數字化時代房地產的營銷趨勢研究

帥珍珍

一、引言

2021 年9 月26 日在浙江烏鎮召開的世界互聯網大會上，國務院副總理劉鶴強調，要讓數字文明造福各國人民，推動構建人類命運共同體。這一講話無疑是將發展數字經濟戰略提升了一個新的高度，在國家戰略的推動下，中國數字經濟將不斷創造新的可能。數字化發展將深刻變革社會生產、生活方式，能夠大幅度提高各行業的生產效率。一方面，數字化技術在快速發展與更新，企業基于數字化技術的各種營銷策略與促銷活動層出不窮；另一方面，數字化技術對各方面的知識與思維進行了大規模的沉淀與歸納，逐步實現了取其精華去其糟粕的目的，實現了快速融合與創新。在數字化時代，房地產企業如何實現產業變革，調整營銷策略，已經是各大房地產企業需要重點研究的問題。所以，“數字化”是房地產行業營銷發展的趨勢，本文正是以此為背景，研究數字化時代的房地產企業營銷趨勢。

二、相關概念

1.數字化時代

當今世界是信息化的時代，也必然是數字化的時代。信息化讓人們的生活更便捷，也推動了社會的飛速發展，而信息化的發展則是以數字化為載體。所謂數字化就是將很多復雜的、難以估計的信息轉變成可以度量的數據、數字，再以這些數據、數字建立數字化模型，用計算機語言0 和1 將其引入計算機內部進行統一處理，這也是數字化的基本過程。所以，數字化是信息社會的技術基礎，隨著數字化技術的發展，我們的生活也必將更加豐富多彩。

2.數字化營銷

數字化營銷就是利用先進的互聯網技術，以最高效、最節約的方式開拓新市場、挖掘新客戶、促進銷售。數字化營銷屬于營銷創新，在激烈的市場競爭中，它能讓企業的營銷方式更加科學、先進，從而為企業帶來更多的利益。

數字化營銷模式大致可以分為三類，即：廣告推廣、互動活動、抽獎。

第一，廣告推廣。主要指利用短視頻、微信、微博、電視植入等方式進行宣傳。這種模式因為對標客戶范圍廣，導致推廣費用較高，但是在短期內的營銷效果也比較好。

第二，互動活動。數字化營銷注重跟顧客的互動性，所以要求在活動設置時要注意活動的趣味性、參與性，充分調動客戶的積極性，并給客戶留下深刻印象，活動之后可通過在粉絲量較多的短視頻博主、微信公眾號等進行聯動宣傳，擴大宣傳的輻射范圍。

第三，抽獎。抽獎活動一直以來都是深受廣大消費者歡迎的一種營銷方式，以較少的成本投入，促進產品推廣工作和服務工作有機結合，能夠獲得較為明顯的傳播效果。

三、數字化時代的營銷理論

傳統的營銷理論包括4P、4C 和4R 理論，其理論觀點也實現了從產品為中心到以關系為中心的轉變和升級。數字化時代促使營銷理論發生變化，比較經典的有PAR理論和營銷4.0 理論。

1.PAR 理論

2017 年，被譽為“整合營銷傳播之父”的唐·E·舒爾茨教授提出了PAR 理論，數字化時代對于各大企業而言是機遇與挑戰并存，一方面，數字化技術實現了市場關系和買賣關系的無邊界化；另一方面，也賦予了消費者完全的自主選擇權，這一權利也就決定了企業下一步的發展和生產方向。

該理論中“P”（platforms and patterns）代表平臺與模式，即以消費者為中心的平臺；“A”（agility and actions）是技術帶來的敏捷性和行動，即技術使得行動更加敏捷；“R”（relevance and response）代表的是相關性和響應，意味著對每個獨立個體的響應變得至關重要。

因此，利用數字化技術來預測受眾的需求將成為營銷的重點，所以，企業下一步營銷工作的重點就是提出解決方案，滿足顧客的期待和需求，讓營銷變得更加方便和快捷。

2.營銷4.0 理論

2016 年8 月11 日，Netconcepts 在第六屆中國SEO 排行榜大會上提出了“營銷4.0 計劃”的概念?！盃I銷4.0”包括大數據深度應用、營銷的人工智能化、工業制造的深度融合、全新的內容交互模式、人與機器的互聯、機器與機器的互聯等各個方面。

營銷4.0 理論強調的是對馬斯洛層次需求理論中的自我價值的營銷。隨著社會的不斷發展，人們的物質生活基本已經得到保障，生理、安全、歸屬、尊重的需求相對容易被滿足，于是人們開始追求更高層次的需求，即自我價值的實現?；ヂ摼W技術讓顧客能選擇的商品和服務更加多樣化，有相同購買需求的顧客之間也能輕松實現交流，應運而生的就是社交媒體，客戶社群。企業在營銷的過程中看重與客戶的互動，尊重消費者的觀點和理念，并將這種價值觀滲透到產品設計中來。利用大數據技術分析顧客的行為數據，洞察客戶的潛在需求，幫助客戶實現自我價值，這是營銷4.0 需要解決的重點問題。

總體來看，數字化時代的營銷理論強調要以客戶為中心。對客戶而言，營銷是企業理解、創造、傳播客戶價值的完整過程，是一個關乎消費者價值的企業流程。對企業而言，營銷關系著企業如何實現有限資源的合理分配，如何和顧客構建良好、長期的合作關系，如何提升品牌形象，獲取更多利潤。在數字化時代，企業的工作重點是利用信息化技術分析和預測顧客的消費行為，增加與顧客之間的互動，通過多渠道、多樣化的方式提升顧客消費體驗，最終實現企業和顧客的雙贏。

四、房地產數字化營銷

傳統的房地產營銷包含四個要素，即產品、價格、促銷、渠道（4P 理論），隨著數字化技術的發展，傳統的房地產營銷方式很難更好地吸引客戶，應運而生的便是房地產數字化營銷。利用云計算、大數據、數字化鏈接、信息安全、AR/VR，人工智能5G 等前沿技術，切入房地產數字化營銷全流程，能夠很好地助力房企實現業績領先和數字化轉型的雙贏。

房地產數字化營銷內容包括營銷概念、營銷媒介、營銷管理、營銷展示等多個方面，也就是說對房地產傳統營銷四要素分別采用數字化技術，形成全新的房地產營銷模式。房地產數字化營銷，涉及房企直銷、二手房買賣、商業地產場景化營銷等各個領域。

數字化時代對房企的運營能力、產品能力、管理能力提出更高的的要求。如何構建與客戶之間的聯系，成為房產銷售的重中之重。這也迫使房企開啟了數字化營銷新章程，各類App 為在線看房、在線購房為銷售提供了新渠道，房地產行業線上成交額創下歷史新紀錄。最大的互聯網電商平臺阿里在雙十一購物節中加入賣房新品類，首次作為核心品類。易居與阿里巴巴合作的天貓好房聯合302 家房企，上線2628 個樓盤共計80 萬套房源，覆蓋236 個城市，碧桂園、融創、保利發展等19 家房企均在天貓好房上開設官方旗艦店。據克而瑞統計，TOP200 房企中，有143家房企重啟或新推出線上售樓處。

綜上所述，在數字化時代，為了滿足消費者對于服務方式與服務內容的更高需求，實現業績領先，房地產企業也在積極主動探索一條新的營銷模式，即房地產數字化營銷模式。

五、數字化時代房地產的營銷趨勢

1.更加注重服務內容和服務品質

在互聯網高速發展的前20 年，房地產數字化進程相對其他行業發展比較緩慢，數字化重技術、輕資產，主要解決的是信息不對稱與效率問題，而房地產屬于高成本行業，其開發周期長、環節多，購買過程強調個性化，注重體驗性，這使得房地產對于數字化轉型反應略顯遲鈍。但是隨著地產企業規模的擴大、業務范圍的增加和業務布局的變化，他們能為顧客提供的不再是單純的空間，而是通過優質、全面的服務將傳統低頻的一次性消費變為高頻的客戶互動。數字化技術能夠幫助房地產企業從不同的環節挖掘潛在客戶，有針對性的為其提供更加豐富和優質的服務。

2.廣告模式向立體式、多媒體化發展

傳統的房地產廣告多是文本式的網絡廣告，即在一個網絡頁面上用文字和圖片對項目概況進行描述，內容包括小區位置、交通狀況、周邊配套、容積率、綠化率等屬性數據。這種廣告的形式和制作思路和售樓書的大抵相同，但卻沒有普通售樓書的可攜帶性和方便閱讀性，因此，其宣傳效果不及售樓書。數字化時代，房地產企業多會借助計算機軟、硬件技術，讓產品宣傳廣告更加清晰、直觀、有趣味性，提升顧客的體驗感，能夠讓顧客從廣告中了解到產品的開發理念和產品特征，從而激發顧客的購買欲望。

3.營銷模式向全程營銷模式轉變

目前的房地產線上營銷還僅停留在推廣階段，通過在網絡上發布文字、視頻等方式介紹產品的特點和基本信息，這種方式存在的問題就是缺乏和顧客的互動，顧客只是被動地看到了廣告宣傳推廣，自己對于產品的感受和建議卻無法表達，而這對于房企又是特別重要的反饋信息，數字化營銷時代將會從傳統的營銷模式升級為全程營銷，利用互聯網平臺，顧客可以將自己的個人喜好、個性化需求反映給開發商，開發商根據顧客的需求進行“私人訂制”，滿足顧客對不同建筑風格、裝修款式、家具布置等的需求，從設計、建造、裝修、營銷各個環節最大限度地滿足客戶需求。

4.以客戶為中心，創新業務板塊

部分房企龍頭企業會憑借其強大的資金鏈，擴大開發規模，將數字化技術引入到其營銷環節，整合內外部資源，建立龐大數據庫，以客戶為中心，創新業務板塊，將多業態、多元化的客戶和場景信息錄入數據庫，實現C 端（消費者、用戶）和B 端（渠道終端）的無障礙互通。2020 年7 月，貝殼上市，市值預估為600 億美元。2020 年9 月，天貓與易居發布戰略合作，“天貓好房”平臺正式上線，這是一個房地產企業實現數字化營銷的信號，未來，如同網上購物一樣容易，客戶可以足不出戶即可完成在線選房、看房、簽約、支付等環節。自此也迎來了房地產數字化交易的全新時代。

六、結語

本文介紹了數字化時代及數字化營銷的定義，分析了數字化時代的營銷理論和房地產數字化營銷的內容，在此基礎上探討了房地產數字化營銷的發展趨勢，即房地產商在營銷過程中將更加注重服務內容和服務品質，廣告模式會從傳統的平面型、文本式向立體型、多媒體的數字化廣告模式發展，營銷模式將由產品推銷式向全程營銷模式發展，部分龍頭企業會構建以客戶需求為中心的生態圈，創新業務板塊，真正實現房地產數字化交易。