多元合作視域下志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇

張秀芬，翟建華

(1.贛南師范大學(xué) 圖書(shū)館；2.贛南師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，江西 贛州 341000)

志愿服務(wù)是一種以“志愿者、志愿服務(wù)組織和其他組織自愿、無(wú)償向社會(huì)或者他人提供的公益服務(wù)”[1]，是新時(shí)代文明實(shí)踐的重要抓手。社區(qū)志愿服務(wù)朝向品牌化發(fā)展，是文明實(shí)踐的成果表現(xiàn)，也是基層公共服務(wù)體系優(yōu)化的必然趨勢(shì)。社區(qū)志愿服務(wù)品牌化是志愿者以謀求社會(huì)效益最大化的行為價(jià)值取向，踐行“責(zé)任優(yōu)先、傳揚(yáng)公益、貢獻(xiàn)社會(huì)”的價(jià)值理念，以高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、良好的馳名度和口碑、具有差異化和靈活性的特色服務(wù)，與相關(guān)利益群體進(jìn)行優(yōu)良的信息交流與溝通的整個(gè)過(guò)程。品牌化集中表現(xiàn)為志愿服務(wù)組織對(duì)內(nèi)外要件的系統(tǒng)優(yōu)化，是與個(gè)人、社區(qū)、企業(yè)、政府等其他主體進(jìn)行交流與聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)物。可想而知，社區(qū)志愿服務(wù)品牌是由品牌物質(zhì)依托、精神文明、社會(huì)認(rèn)同等要件組成的，其中，品牌物質(zhì)依托展現(xiàn)志愿服務(wù)的實(shí)體標(biāo)識(shí)，給社會(huì)大眾帶來(lái)的主觀感受。精神文明反映了社區(qū)志愿服務(wù)的服務(wù)理念、服務(wù)特點(diǎn)、服務(wù)水平等文化符號(hào)，二者皆服務(wù)于品牌服務(wù)的社會(huì)認(rèn)同，使社會(huì)群體對(duì)社區(qū)志愿服務(wù)作出不同的評(píng)價(jià)。隨著基層社會(huì)治理體系和治理機(jī)制的演進(jìn)，社區(qū)志愿服務(wù)品牌逐步呈現(xiàn)向縱深發(fā)展之勢(shì)，在社區(qū)基層形成示范效應(yīng)，成為引領(lǐng)社區(qū)發(fā)展的新時(shí)尚。

1 志愿服務(wù)品牌建設(shè)的價(jià)值旨?xì)w

1.1 完善社會(huì)公共服務(wù)多元合作供給系統(tǒng)

健全社區(qū)公共服務(wù)多元合作供給系統(tǒng)是改善社區(qū)民生、提高社區(qū)居民生活水平的民心工程，是完善治理體系、增強(qiáng)社區(qū)治理創(chuàng)新的基礎(chǔ)工程。社區(qū)志愿服務(wù)品牌作為一支構(gòu)建和諧社會(huì)的主力軍，能及時(shí)地滿(mǎn)足社會(huì)群眾的實(shí)際需求，減輕社會(huì)危機(jī)帶來(lái)的沖突，維持社會(huì)的安定，有效地彌補(bǔ)了政府與市場(chǎng)在基層社區(qū)治理中的空白與缺憾，在精神文明建設(shè)、文明道德風(fēng)尚中充當(dāng)了不可替代的重要角色。在志愿服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中，按照服務(wù)需求的類(lèi)別、緩急程度、專(zhuān)業(yè)要求及地理位置等進(jìn)行了志愿服務(wù)精細(xì)化的管理，瞄準(zhǔn)社區(qū)服務(wù)需求，不僅為社區(qū)公共服務(wù)系統(tǒng)提供有效的服務(wù)信息，構(gòu)成社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要組成，而且在品牌引導(dǎo)下推動(dòng)社區(qū)服務(wù)運(yùn)行機(jī)制的高效性，從根本上增強(qiáng)了社區(qū)居民的生活保障條件。

1.2 提高志愿服務(wù)的滿(mǎn)意度

堅(jiān)定不移地遵循志愿服務(wù)品牌建設(shè)路線，精確社區(qū)志愿組織的服務(wù)定位，把與居民密切相關(guān)的、最在意或最緊急的實(shí)際訴求和需要作為志愿服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，做到志愿服務(wù)的區(qū)別性和應(yīng)變性，游刃有余地提供社區(qū)志愿服務(wù)，才能提高服務(wù)對(duì)象的滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)志愿服務(wù)的公益價(jià)值訴求。不可否認(rèn)，品牌化的社區(qū)志愿服務(wù)致力于維護(hù)公共利益，保障大多數(shù)社區(qū)居民的利益。現(xiàn)實(shí)中，社區(qū)服務(wù)的覆蓋面和受益面廣，服務(wù)群體多，既向老年人、青少年、殘疾人等特殊群體提供針對(duì)性和低廉的服務(wù)，也為整個(gè)社區(qū)的公共安全、公共衛(wèi)生等保駕護(hù)航。社區(qū)志愿服務(wù)品牌有效地滿(mǎn)足了服務(wù)對(duì)象的多樣性、多層次、多元化的服務(wù)需求，增強(qiáng)了社區(qū)居民的歸屬感，使其感受到了來(lái)自他人的關(guān)愛(ài)與溫暖，能夠強(qiáng)化居民熱愛(ài)生活的信念，提高居民對(duì)志愿服務(wù)組織、志愿者的認(rèn)可度和滿(mǎn)意度，給社區(qū)品牌志愿服務(wù)帶來(lái)充分肯定和高度評(píng)價(jià)。

1.3 擴(kuò)大社會(huì)影響力

參與社區(qū)志愿服務(wù)是現(xiàn)代公民應(yīng)有的道德權(quán)利和道德覺(jué)悟。[2]社區(qū)志愿服務(wù)、志愿服務(wù)組織一旦生成了品牌服務(wù)項(xiàng)目，將收獲來(lái)自社會(huì)的美譽(yù)度與馳名度，自然會(huì)在社區(qū)產(chǎn)生品牌效應(yīng)：散發(fā)獨(dú)有的吸引力和影響力，喚起社區(qū)居民的服務(wù)自覺(jué)，吸引更多的社會(huì)資源參與其中，提升社會(huì)擁護(hù)度，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)動(dòng)員、鏈接社會(huì)資源奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。社區(qū)志愿服務(wù)堅(jiān)定品牌化發(fā)展方向，除了志愿組織的努力外，也離不開(kāi)穩(wěn)定的外部條件，包括政府在財(cái)政或法律方面的政策支持，社會(huì)力量、企業(yè)及社區(qū)居民個(gè)人與團(tuán)體的財(cái)力支持與人力配合等。所以，社區(qū)志愿服務(wù)通過(guò)品牌化產(chǎn)生磁鐵效應(yīng)，深化與社區(qū)組織、個(gè)人的聯(lián)系，加強(qiáng)互動(dòng)與協(xié)作，達(dá)到擴(kuò)寬資本、人力等資源渠道的目的。

1.4 實(shí)現(xiàn)志愿精神正外部效應(yīng)

遍布于社區(qū)的各個(gè)角落的志愿者，以犧牲自己的時(shí)間和精力為代價(jià)，全身心地投入于社區(qū)公共服務(wù)事項(xiàng)，奉獻(xiàn)自己的愛(ài)心、技能與汗水，用自己的實(shí)際行動(dòng)詮釋仁愛(ài)、奉獻(xiàn)，并感化人們的心靈，使愛(ài)的力量無(wú)限放大，吸引更多的人自愿加入志愿服務(wù)隊(duì)伍，不斷拓展“善良、友好、責(zé)任”的精神素質(zhì)，由此產(chǎn)生志愿精神的正外部效應(yīng)，即“溢出效應(yīng)”。當(dāng)物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，人們對(duì)于精神生活方面的需要在急劇上升，呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，越來(lái)越渴望通過(guò)幫助他人實(shí)現(xiàn)個(gè)人人生價(jià)值。志愿者參與志愿服務(wù)，加強(qiáng)了自己與社會(huì)、社區(qū)的聯(lián)系，深刻領(lǐng)悟敢作為、勇?lián)?dāng)?shù)呢?zé)任感、使命感，將所掌握的專(zhuān)業(yè)技能融入助人為樂(lè)的社會(huì)事務(wù)中。夯實(shí)志愿服務(wù)的品牌化發(fā)展路線，樹(shù)立社區(qū)、志愿服務(wù)組織良好的公益形象，傳頌“貢獻(xiàn)、友好、責(zé)任、成長(zhǎng)”的志愿服務(wù)品質(zhì)，釋放志愿服務(wù)的激情與火花，使社區(qū)居民對(duì)志愿服務(wù)有著全新的認(rèn)知和理解，并以實(shí)際行動(dòng)一以貫之，實(shí)現(xiàn)志愿精神“溢出效應(yīng)”最大化。

2 志愿服務(wù)品牌建設(shè)任務(wù)

社區(qū)志愿服務(wù)品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，旨在讓志愿服務(wù)主體圍繞服務(wù)定位與利益相關(guān)者持續(xù)互動(dòng)，使彼此關(guān)系與情感不斷積累和深化。為此，明確社區(qū)志愿服務(wù)品牌化的主要任務(wù)，才能精準(zhǔn)、精細(xì)地實(shí)施服務(wù)策略，對(duì)志愿服務(wù)價(jià)值有所裨益。①明確社區(qū)志愿服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。正確的價(jià)值觀、文化觀是志愿服務(wù)品牌塑造的基礎(chǔ)和方向，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)要求，確定志愿服務(wù)品牌的基礎(chǔ)要素，包括服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容、服務(wù)品牌名稱(chēng)和標(biāo)志、品牌形象與個(gè)性等，建立品牌維護(hù)管理系統(tǒng)。②注重服務(wù)創(chuàng)新，保證服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量是品牌信譽(yù)的生命，社區(qū)志愿服務(wù)組織者需要不斷轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和模式，開(kāi)發(fā)與優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控來(lái)維護(hù)品牌服務(wù)形象，激發(fā)志愿服務(wù)品牌活力，精準(zhǔn)地向社區(qū)、服務(wù)對(duì)象提供匹配度高的志愿服務(wù)。③品牌信息的傳播與推廣。通過(guò)新聞、廣告、公關(guān)等手段傳播志愿組織及其志愿服務(wù)項(xiàng)目信息，做好志愿服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理及推廣工作，塑造和傳播志愿組織和志愿服務(wù)的品牌形象。同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí)，防止志愿服務(wù)的形象危機(jī)、誠(chéng)信危機(jī)、服務(wù)危機(jī)的產(chǎn)生，避免志愿服務(wù)形象受到損害。④做好志愿服務(wù)品牌的關(guān)系維護(hù)。志愿服務(wù)的關(guān)系包括了品牌與社區(qū)、品牌與居民、品牌與政府及市場(chǎng)主體之間割舍不斷的互動(dòng)關(guān)系。維系好志愿服務(wù)主體與客體之間的良好關(guān)系，保證志愿服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平前提下，暢通志愿服務(wù)組織者與社區(qū)、居民、組織之間的溝通渠道，及時(shí)獲悉社區(qū)、社區(qū)居民對(duì)志愿組織、志愿服務(wù)的意見(jiàn)并及時(shí)予以反饋，保證社區(qū)場(chǎng)域內(nèi)的志愿服務(wù)相關(guān)者能夠互通有無(wú)。

3 志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的策略

3.1 瞄準(zhǔn)志愿服務(wù)品牌定位，實(shí)現(xiàn)供需有效對(duì)接

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相契合、具有獨(dú)一無(wú)二品牌形象的過(guò)程，[3]只有瞄準(zhǔn)服務(wù)定位，才能更有效地實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接。品牌定位精準(zhǔn)，既符合志愿服務(wù)組織自身?xiàng)l件，又能夠滿(mǎn)足社區(qū)服務(wù)需求，使志愿服務(wù)組織能夠充分發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和組織潛力，鏈接社區(qū)成員的多樣性需要與組織自身服務(wù)能力。以供需匹配為出發(fā)點(diǎn)的品牌定位，優(yōu)化了志愿服務(wù)組織的服務(wù)供給結(jié)構(gòu)和服務(wù)質(zhì)量，提升了社區(qū)對(duì)志愿服務(wù)品牌的認(rèn)可度，在側(cè)面也反映了創(chuàng)設(shè)志愿服務(wù)的獨(dú)特性和差異化是品牌建設(shè)的必要條件。以社區(qū)托管服務(wù)為例，社區(qū)志愿組織為托管兒童放學(xué)后打造舒適、安全的等待場(chǎng)所，兒童能充分托管時(shí)間完成課后作業(yè)、鞏固課堂知識(shí)。社區(qū)志愿服務(wù)組織積極動(dòng)員社區(qū)各項(xiàng)資源，其中，吸納社區(qū)具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)的居民和離退休教師為志愿者負(fù)責(zé)輔導(dǎo)托管兒童書(shū)寫(xiě)作業(yè)和溫習(xí)功課，定期安排一技之長(zhǎng)的志愿者給托管兒童開(kāi)展科技知識(shí)普及等等，諸如此辦法，既滿(mǎn)足了家長(zhǎng)的托管需求，給了小朋友一個(gè)好的托管環(huán)境，也讓社區(qū)離退休老年人老有所為，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。可見(jiàn)，品牌化的社區(qū)志愿服務(wù)，不僅充分地展示了社區(qū)志愿服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)，也打造出了一個(gè)社區(qū)名片。

3.2 創(chuàng)新志愿服務(wù)方式

創(chuàng)新志愿服務(wù)方式是遵循社區(qū)志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路線的核心，為此，社區(qū)志愿服務(wù)的品牌建設(shè)旨在做到“外造形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”。創(chuàng)新社區(qū)志愿服務(wù)方式不僅是志愿服務(wù)組織自身的綜合服務(wù)能力提升的表現(xiàn)，也是社區(qū)志愿服務(wù)做好品牌定位的手段，可見(jiàn)，促使志愿服務(wù)向“資源互通、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共享”的方向發(fā)展顯得尤為重要。①轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)模式。將離散服務(wù)、封閉服務(wù)、定向定點(diǎn)服務(wù)、單一服務(wù)轉(zhuǎn)向集中式服務(wù)、開(kāi)放式服務(wù)、流動(dòng)型服務(wù)、多元化服務(wù)，全方位、多路徑探索志愿服務(wù)品牌的馳名度和口碑提升路徑。②打造志愿服務(wù)品牌效率化。志愿服務(wù)組織充分運(yùn)用現(xiàn)有的志愿服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括報(bào)刊、廣播、公眾號(hào)、微信群、App、社區(qū)網(wǎng)等媒介，不斷優(yōu)化社區(qū)志愿服務(wù)在人員招募、項(xiàng)目發(fā)布、供需對(duì)接、活動(dòng)報(bào)名、服務(wù)記錄、交流互動(dòng)等環(huán)節(jié)的效率，以確保品牌志愿服務(wù)在效率上取勝。③做好常態(tài)化服務(wù)項(xiàng)目與動(dòng)態(tài)化服務(wù)項(xiàng)目的結(jié)合。志愿服務(wù)規(guī)范化是品牌建設(shè)的第一要義，常態(tài)化服務(wù)項(xiàng)目可以發(fā)展為精品服務(wù)，開(kāi)發(fā)活動(dòng)領(lǐng)域，喚起動(dòng)態(tài)化的志愿服務(wù)實(shí)踐，通過(guò)常態(tài)化與動(dòng)態(tài)化的項(xiàng)目及其運(yùn)作帶動(dòng)志愿服務(wù)規(guī)范化，以規(guī)范化助力品牌建設(shè)。不可否認(rèn)，堅(jiān)持志愿服務(wù)項(xiàng)目的常態(tài)化與動(dòng)態(tài)化，有助于社區(qū)形成越來(lái)越多可復(fù)制、可推廣項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的志愿服務(wù)品牌。

3.3 科學(xué)策劃志愿組織的形象識(shí)別系統(tǒng)

志愿組織形象識(shí)別系統(tǒng)是一種展現(xiàn)組織風(fēng)貌、凸出組織內(nèi)核的重要元素，“將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和管理理論相貫穿作總體化運(yùn)行，使服務(wù)對(duì)象產(chǎn)生深刻的形象認(rèn)可感，進(jìn)而產(chǎn)生公眾認(rèn)知效果的一種體系。”[4]一般而言，社區(qū)志愿組織的形象識(shí)別系統(tǒng)涵蓋了視覺(jué)認(rèn)知、行為認(rèn)知、理念認(rèn)知3個(gè)子系統(tǒng)。其中，視覺(jué)識(shí)別體現(xiàn)于志愿服務(wù)形象的外部表現(xiàn)，是服務(wù)對(duì)象的第一觀感；理念識(shí)別指向社區(qū)志愿服務(wù)的內(nèi)涵與價(jià)值歸屬，旨在彰顯社區(qū)志愿服務(wù)組織、志愿者的服務(wù)宗旨和服務(wù)理念；行為識(shí)別是社區(qū)居民以及社會(huì)對(duì)社區(qū)志愿服務(wù)組織或個(gè)人所提供的服務(wù)情況的了解、熟悉情況。為了做好品牌建設(shè)工作，傾向于取義“仁愛(ài)”“正義”“守望”意義的符號(hào)作為品牌標(biāo)識(shí)，不僅在內(nèi)涵上傳達(dá)志愿服務(wù)者的觀念和榮譽(yù)感的產(chǎn)生，也能夠運(yùn)用象征的修辭手法使品牌標(biāo)識(shí)在感觀上產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，使志愿服務(wù)的仁愛(ài)理念、志愿者的高大形象深入人心。

3.4 打造志愿服務(wù)品牌隊(duì)伍

社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)伍是品牌建設(shè)的支持力量。維護(hù)社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)伍的固定性，完善落實(shí)服務(wù)上的激勵(lì)、工作上的支持、物質(zhì)上的保障、精神上的關(guān)懷等相關(guān)舉措，實(shí)施嚴(yán)格的注冊(cè)登記制度，精準(zhǔn)把握志愿者隊(duì)伍數(shù)量及志愿服務(wù)人員的替補(bǔ)。社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)伍的規(guī)范性能夠更好地滿(mǎn)足社區(qū)居民在安全、物質(zhì)、心理、人際互動(dòng)方面的需求。涵育志愿者的仁愛(ài)情懷和道德素養(yǎng)，加強(qiáng)志愿者的服務(wù)技能，提高志愿者的綜合素養(yǎng)和服務(wù)水平，激發(fā)幫扶熱情與活力，打造志愿者個(gè)人正義形象，以?xún)?yōu)秀的志愿者形象映射志愿服務(wù)品牌形象，推進(jìn)社區(qū)志愿服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。強(qiáng)化社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)伍的執(zhí)行力。社區(qū)志愿服務(wù)嚴(yán)格貫徹服務(wù)意圖和執(zhí)行目標(biāo)，確保志愿服務(wù)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為服務(wù)行動(dòng)，將具體的志愿服務(wù)事項(xiàng)轉(zhuǎn)換為居民滿(mǎn)意感和社會(huì)效益。

3.5 發(fā)揮基層政府引導(dǎo)者角色

基層政府在社區(qū)志愿服務(wù)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)找準(zhǔn)位置、明確自身角色，發(fā)揮好引導(dǎo)者角色，做到“三轉(zhuǎn)換”：由“管理”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”，政府向志愿組織轉(zhuǎn)移部分社會(huì)管理與公共服務(wù)職能，創(chuàng)造良好的志愿服務(wù)環(huán)境，為社區(qū)志愿服務(wù)組織提供政策支出和行動(dòng)便利；由“命令”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)”，引導(dǎo)社區(qū)志愿服務(wù)逐步介入政府公共服務(wù)的短板場(chǎng)域；由“干預(yù)”轉(zhuǎn)向“合作”，明確志愿服務(wù)作為基層治理的一支不可或缺的力量，政府主張通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)方式引入志愿組織參與社區(qū)治理。在基層治理重心下沉趨勢(shì)下，政府是掌舵者而非劃槳者，做好社區(qū)治理、社區(qū)公共服務(wù)的戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)工作，從頂層出發(fā)制訂發(fā)展計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃，用權(quán)力的減法換取社會(huì)活力乘法，[5]促使社區(qū)志愿服務(wù)走向常態(tài)化、整體性、專(zhuān)業(yè)化的品牌服務(wù)生產(chǎn)與供給。