洛陽市鄉村旅游的消費動機調查研究

黃華鳴

(河南林業職業學院，河南 洛陽 471002)

根據文化和旅游部在全國鄉村旅游(民宿)工作現場會上發布的《全國鄉村旅游發展監測報告(2019年上半年)》數據顯示，2019年上半年全國鄉村旅游總人次達15.1億次，同比增加10.2%；總收入0.86萬億元，同比增加11.7%。同時，為促進鄉村旅游的發展，國家也先后出臺了一系列政策，如2016年國務院印發《“十三五”旅游業發展規劃》，2018年國家發展改革委、文化和旅游部等13部門聯合印發了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2018年—2020年)》，2019年國務院發布《關于促進鄉村產業振興的指導意見》等。在國家政策扶持及市場需求的牽引下，我國鄉村旅游蓬勃發展，但同時各種各樣的問題也不斷地浮出水面，如發展模式雷同、產品經營缺乏特點、服務對象沒有重點、同質化現象嚴重等。上述問題的關鍵是旅游需求者和旅游供給者之間信息的不對稱，一方面游客的需求未能得到很好的滿足，另一方面經營者也無從得知游客的真正需求。筆者以洛陽市為例，從消費動機的角度出發，通過問卷調查，研究鄉村旅游的消費需求，并據此提出相應的對策。

1 問卷調查結果分析

本次調查問卷發放采用了在旅游景點、市區及網上3種方式，旅游景點主要有洛陽新安龍潭大峽谷、新安黛眉山風景區和洛陽嵩縣白云山景區，樣本盡可能多樣化、全面化，充分說明鄉村旅游者的消費動機。共發放問卷200份,回收問卷183份，其中有效問卷154份，問卷合格率為84.15%。

1.1 鄉村旅游個體特征分析

本次消費動機調查主要從性別、年齡、受教育程度和職業4個方面收集調查者的個性特征。在性別方面，此次調查中男性占47.40%，女性占52.60%，性別比例較為均衡。在年齡結構方面，30歲～39歲的人數最多，占30.52%，其次是40歲～49歲和60歲以上，占比分別為21.43%和20.13%，以上3個年齡段群體總數占到總體的72.08%，成為洛陽鄉村旅游者的主體。20歲～29歲的比例為11.69%，50歲～59歲和20歲以下的人數比較少，比例分別為9.09%和7.14%。在受教育程度方面，初中及以下占6.49%，高中(中專/職高/技校)占15.58%，大專占36.36%，本科占33.12%，碩士及以上占8.44%。大專及以上的游客占樣本總數的77.92%，由此可見，絕大多數鄉村旅游消費者受過高等教育。在職業構成方面，比例較高的是公司職員和服務銷售商貿人員，分別為16.88%和15.58%，其次是專業技術人員、工人、離退休人員和家庭主婦，分別為11.69%、10.39%、8.44%和7.14%，再次是學生、其他、政府工作人員和自由職業者，分別為6.49%、6.49%、5.84%和5.19%，農民、軍人占比最少，分別為3.25%和2.6%。可見，洛陽鄉村旅游市場目前的主要消費群體是公司職員和服務銷售商貿人員，一方面要重點做好這兩類群體的維穩，另一方面也要注意開發離退休人員、家庭主婦、學生和自由職業者這些群體，進一步開拓市場。

1.2 鄉村旅游動機特征分析

問卷將鄉村旅游的旅游動機劃分為12類，被調查者根據實際情況，可以選擇多個答案。通過對調查結果的分析，選擇最多的動機是放松身心/緩解壓力，占比為32.29%，其次是領略鄉村田園風光和增進感情/擴大視野，占比分別為25.79%和20.55%，再次是康健/娛樂/療養、了解鄉村文化/民俗風情/進行鄉村采風和品嘗農家特色餐飲，占比分別為14.47%、14.26%、13.84%，公務與商務、探親訪友、獎勵旅游的動機占比在5%左右，購物和進修學習的動機占比均不到1.5%。綜上所述，消費者選擇洛陽鄉村旅游的主要原因是為了放松身心、緩解壓力。現代都市快節奏的生活和緊張的工作，使人們迫切需要一種調節心情的有效方法，而鄉村旅游以其接近自然、時間短、消費低的特征，極大地滿足了他們的需求。其次，不同于都市高樓大廈的田園風光也是吸引人們鄉村旅游的主要因素，在噪音及空氣污染日益嚴重的今天，人們回歸自然的意愿日益迫切。除生理動機外，情感和文化動機的占比也相對較高，人們希望借助旅游增進感情，幫助孩子增長見識。

1.3 鄉村旅游動機影響因素分析

調查發現，受性別、年齡、受教育水平、職業等因素的影響，消費群體在鄉村旅游的消費動機上表現出較大的差異性。

1.3.1 性別。在性別上，男女性消費者的首要消費動機一致，均為“放松身心/緩解壓力”和“領略鄉村田園風光”，且兩個群體對其選擇占比相差不大，分別為58.89%和60.10%。女性更多地重視購物和品嘗農家特色餐飲，其選擇占比為21.63%，比男性高5.85個百分點；男性則更偏好于康健/娛樂/療養和公務與商務，其選擇占比為24.12%，比女性高4.23個百分點。

1.3.2 年齡。在年齡上，放松身心/緩解壓力、領略鄉村田園風光幾乎成為各年齡段出游的主要動機。特別是30歲～39歲，40歲～49歲這兩個年齡段的群體表現得尤為明顯，比其他群體的均值水平高6.49個百分點。而20歲以下的年齡群體則比其他群體更加偏好于“擴大視野”這個動機，其選擇占比為25.12%，高于均值4.57個百分點。50歲以上群體受身體保健的影響，康健/娛樂/療養的需求尤為旺盛，其選擇占比為19.97%，高于均值5.52個百分點。

1.3.3 受教育程度。在受教育程度上，無論是何種教育水平的群體，其首要出游動機都不約而同地指向了放松身心/緩解壓力和領略鄉村田園風光，這說明傳統的觀光休閑旅游，對于受教育程度不同的鄉村旅游者來說都是出游的主要動機。此外，公務與商務的旅游動機主要集中在大學本科及以上學歷群體中。總體而言，受教育程度與旅游動機之間的關聯性不強，表現出來的差異性不大。

1.3.4 職業。在職業上，服務銷售商貿人員、公司職員和工人這三類群體對放松身心/緩解壓力的動機選擇占比均在35%以上，明顯高于其他職業群體。家庭婦女因沒有工作等方面的壓力，日常生活主要圍繞家人，重視與家人的情感連接，因此她們對鄉村旅游的消費動機更多地體現在增進感情/擴大視野上，其占比為30.12%，比其他職業群體的均值水平高11.28個百分點。離退休人員因十分重視身體保健，時間又非常充裕，所以康健/娛樂/療養成為旅游的第一目的。學生的首要出游動機則是領略鄉村田園風光。其他職業群體的動機選擇的差異性不大。

2 結論及建議

從鄉村旅游動機特征及其影響因素的分析中可知，放松身心/緩解壓力和領略鄉村田園風光成為旅游消費者出游的主要動機，同時呈現出個性化和多樣化的發展趨勢。不同性別、年齡、受教育水平和職業的群體在出游動機的選擇上表現出各自的差異。因此，打造與城市生活不同的文化內涵是洛陽鄉村旅游運營要考慮的首要因素。靜謐優雅的鄉村環境、接近大自然的生活體驗、天然健康的鄉村食品、獨具特色的鄉村產品等，這些是吸引游客們消費的原動力，洛陽鄉村旅游運營不僅僅是將鄉村與城市的區別簡單地展示在游客面前，而是要綜合從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺5個方面給游客帶來極強的體驗感，讓游客真正參與到大自然的環境和生活中。其次，塑造品牌特色是洛陽鄉村旅游品牌樹立競爭力的關鍵。根據國家文旅部發布的全國鄉村旅游重點村名單，全國共有998個鄉村旅游重點村，鄉村旅游競爭日益激烈，而游客之間的旅游需求又呈現出較大的差異性。要想同時滿足所有游客的不同需求，絕不是各種旅游產品的簡單堆積，沒有重點的面面俱到反而會喪失旅游產品的個性，因此洛陽鄉村旅游要結合旅游資源確定自身的特色，分析和瞄準核心游客，打造出迎合核心游客需求的核心功能，并進行針對性營銷，以此樹立個性獨特的品牌特色。最后，豐富旅游產品內涵是實現洛陽鄉村旅游價值提升的突破點。根據本次調查顯示，100%的游客同時具有兩種和兩種以上的旅游動機，78.98%的游客同時具有3種旅游動機，由此可見，消費者對洛陽鄉村旅游的需求呈現多樣性，單功能型的旅游產品給游客們帶來的價值遠不能達到她們的期望。因此洛陽鄉村旅游運營者們應在確定品牌特色的前提下，不斷地去延伸、拓展旅游產品和活動，把不同類型的旅游產品內外組合，豐富旅游內涵、多樣化活動形式，通過系列化產品的集合來提高鄉村旅游的價值。