高校圖書館閱讀推廣營銷策略研究

洪華俏，王文娟

(湖南農業大學 圖書館，湖南 長沙 410128)

營銷的概念產生于20世紀50年代，一開始只屬于商業范疇，直到1969年Kotler等人首次將其引入了非營利組織中[1]。1977年約克發表的《論圖書館服務營銷》開啟了探討營銷應用于圖書館的可行性，引發了圖書館業界學者對圖書館營銷理論的爭論與研究[2]。隨著全媒體時代的到來，數字新技術不斷革新，用戶的需求變得更加多元化、個性化。營銷開始逐漸成為圖書館提升服務水平和資源利用率的全新理念與方式。而作為大學“心臟”的高校圖書館其服務對象大部分是對新興事物充滿好奇和興趣的大學生群體，因此更加需要巧妙地將營銷理論引入圖書館的各項工作中，將圖書館滿足讀者需求的優勢和能力通過創新的營銷方式傳遞給讀者，成為學校推進文化傳承創新的重要窗口，鞏固圖書館在高校中的核心地位，最終創造一個圖書館和讀者之間的“雙贏”格局。

1 國內外高校圖書館營銷服務實踐進展

2001年國際圖聯正式設立了“國際圖書館營銷獎”(IFLA)，旨在獎勵那些運用專業的營銷理論與創新的營銷手段，助力圖書館成功轉型的營銷項目和活動組織，同時鼓勵其他圖書館激發對自身營銷的興趣，推動圖書館的改革與轉型發展。自2003年開始到2020年為止國際圖聯一共頒發了18屆IFLA國際營銷獎，不少國內外高校圖書館都取得了不錯的成績。其中國內有4所高校圖書館取獲獎，分別是2012年獲得第一名的清華大學圖書館的微電影“愛上圖書館”；2016年獲得第二名的廈門大學圖書館的“·時光”；2017年獲得第一名的北京科技大學圖書館的 “閱讀日”；獲得第三名的武漢大學圖書館的“微天堂真人圖書館”；2020年武漢大學申報的“書香大使”項目又取得了前十名的成績。國外高校圖書館的獲獎項目則有2010年卑爾根大學圖書館的“圖書館的魔力——卑爾根大學圖書館的展現”、2011年喬治亞理工學院圖書館的“廣播節目‘失物招領’”、2012年的滑鐵盧大學圖書館的“圖書館創意紐章活動”、2013年塔爾圖大學圖書館的“會說話的教科書”、2018年薩格勒布國立大學圖書館的“來自薩格勒布的問候！”、2019年加拿大不列顛哥倫比亞大學圖書館的“數字涂色書”活動以及2020年俄羅斯科學院西伯利亞分院的“大都市圖書館的跨文化對話”等。

2 圖書館營銷理論與閱讀推廣服務的關聯

在全民閱讀的背景下，圖書館的所有工作、服務以及各種資源都是與閱讀相輔相成的。閱讀推廣是圖書館的價值體現并逐漸成為大學校園和高校圖書館的核心工作。而圖書館學領域的營銷是圖書館在服務的過程中通過各種宣傳方式將自己所具有的價值直接且高效地傳達給所服務的讀者，從而促進讀者能充分利用圖書館的各類資源并提升其見識與閱讀的興趣和能力，這與圖書館的閱讀推廣理論無論是在目的、方式還是過程等方面都是相吻合的。因此，近幾年出現了許多將閱讀推廣和營銷相結合的研究，其中大部分的研究都是把圖書館營銷作為理念與策略，而閱讀推廣作為活動方式和目的進行的。范并思也曾在《閱讀推廣視域下的圖書館營銷變革研究》中指出圖書館閱讀推廣服務的發展需要結合營銷理論進行[3]。

3 高校圖書館閱讀推廣服務營銷模式

筆者在高校圖書館現有的業務內容和營銷方式的基礎上進行歸納分析，總結出閱讀推廣服務的七大營銷模式。

3.1 學習資源管理與深層培養類營銷

該類營銷是指高校圖書館對本館的文獻資源、電子資源等館藏資源進行營銷推廣的營銷方式。包括為新生提供入館教育，有針對性地向用戶提供其所需要的學科服務、課程培訓、專業講座、研討會等具有培育教學意義的服務。如湖南涉外經濟學院在系列書目推薦活動中為不同專業和年級的學生提供指定必讀書目和選讀書目，并結合《書香校園》校本課程，通過讀書打卡、閱讀沙龍、最美筆記、征文比賽、校級讀書活動等平時活動的參與情況進行考核并實行學分制，培養學生從被動閱讀逐漸變成主動閱讀，取得了較好的成效[4]。

3.2 特色互動服務類營銷

該類營銷是指高校圖書館以不同用戶的需求為導向，為其提供創新比賽、信息檢索比賽、文化主題展覽等活動，從而吸引用戶積極參與到與圖書館互動中的營銷方式。如湖南大學圖書館的“傳遞學府書香，賡續千年文脈——書記·校長薦書”活動是以營造讀書氛圍為目的，在圖書館初選的100本圖書中，最終由書記、校長選定《時間的秩序》一書，書的扉頁上印有書記、校長致新生的信，并配有湖南大學標志性建筑隱圖，為新生量身定制“湖大版”《時間的秩序》。在開學前，將贈書隨同錄取通知書一并寄到新生手中開啟大學新生第一課[5]。該類營銷模式各高校圖書館運用得最多，成效也最為顯著。

3.3 空間設計類營銷

該類營銷是指高校圖書館將館內外閑置的空間進行擴建、改造并開發利用的營銷方式。如湖南農業大學圖書館與新華書店合作在圖書館負一樓開設的耕讀學院，集閱讀、文創、沙龍活動于一體；湖南醫藥學院圖書館利用自身優勢創建的“閱療書屋”，搭建閱療基地以及中南林業科技大學圖書館設立的特藏文庫、智慧學習空間、教工閱覽室以及國防科技大學的漂流空間等等。越來越多的高校圖書館開始對館內外的空間進行改造，為閱讀推廣服務提供了更為美觀舒適且具有啟發性和協同性的活動場所，很大程度上提高了入館率和館藏的利用率。

3.4 數字化技術應用類營銷

該類營銷是指高校圖書館利用新興的數字化和新媒體技術提升圖書館閱讀推廣服務能力，如網頁制作開發、云計算、軟件開發、人工智能等。數字化技術應用類營銷依賴于每個圖書館對新興技術的掌控能力以及圖書館員專業技術知識的應用能力。如國防科技大學圖書館的“大數據精準推薦的智慧讀書亮劍軍營”活動，就是通過智慧服務平臺的大數據，分析官兵的學習行為，構建個體讀者或群體性量身打造的官兵智慧讀書推薦系統，打造軍營特色的閱讀服務平臺，開辟多形態的閱讀活動，提供真正獲益的閱讀服務[6]。

3.5 協同合作類營銷

該類營銷是指高校圖書館與學校其他部門以及各類社會團體機構合作，擴大宣傳實現共贏的營銷活動方式。如湘潭大學圖書館的“點亮一盞燈”關愛留守兒童扶貧助學行動，就是圖書館與湘鄉市中沙鎮田心完小合作，開展贈書、指導閱讀以及暑期“三下鄉”等有益于少年兒童成長的活動，實現高校圖書館服務向社會推廣延伸[7]。

3.6 品牌活動營銷

該類營銷是指高校圖書館根據自身的特色和優勢，依照品牌營銷的工作流程，開展一系列延續性精品文化活動，逐步打造師生認可的圖書館品牌，提升圖書館的影響力的營銷方式。如湘潭大學圖書館從2017年開始，打造“悅·讀大師”品牌，舉辦“我們的大師——湘大名師系列文化活動”，用專題展覽、講座、拍攝大師紀錄片、大師專著薦讀等方式，每年舉辦一位湘潭大學名師的紀念活動，吸引了師生的廣泛參與、受到了師生的一致好評[8]。

3.7 媒體推廣類營銷

該類營銷是指高校圖書館利用社會化媒體、平面媒體、數字媒體、網絡媒體等宣傳和擴大閱讀推廣服務的營銷方式。隨著網絡媒體的飛速發展，越來越多的高校圖書館的宣傳方式從只有校內媒體宣傳，開始與電臺、電視臺、社會新聞網絡媒體等合作，對圖書館的閱讀推廣活動進行報道宣傳，很大程度上擴大了高校圖書館的知名度，有利于品牌的形成。

4 高校圖書館閱讀推廣營銷策略思考

由于湖南省高校圖書館營銷意識起步較晚，閱讀推廣營銷服務并不成熟，因此筆者將借鑒IFLA國際營銷案例獎中的優秀案例，針對為湖南省的高校圖書館閱讀推廣營銷中出現的問題，提出優化自身營銷的思考與建議。

4.1 明確目標定位，注重用戶感受體驗

高校圖書館的用戶對象主要是學生和老師，了解師生的需求是營銷活動策劃的關鍵。大數據的應用為個性化服務提供了可能，活動的設計都應從調研用戶需求開始，然后再進行細分，針對性地提供服務進而達到營銷推廣的目的。特別是在學習資源管理與深層培養類營銷上，高校圖書館應該根據院系和專業的不同提供針對性的入館教育、必讀書目推薦、課程指導以及學習策略等，并根據科研團隊、研究生、本科生對專業知識和科研資源的不同需求開設學科服務、專業講座以及研討會等形式多樣的教學培育類服務。2013年獲得IFLA營銷獎的塔爾圖大學圖書館就是通過將服務對象細分，專門為盲人和弱視學生提供“會說話的教科書”，幫助他們學習和考試復習[9]。

此外高校圖書館在營銷后期還應將重點放在活動過程中的用戶體驗與感受以及滿意度上，這需要在活動結束后跟蹤用戶反饋，邀請用戶利用留言和電子郵件等方式將自己在參與活動時的感受、意見等反饋給圖書館的工作人員進行分析和處理，及時解決用戶的問題，完善下一次活動的營銷策略。2016年“IFLA國際營銷獎”獲獎項目廈門大學圖書館的“·時光”，在每年畢業季為畢業生制定個性化的閱讀報告，畢業生們被圖書館員的創意和付出所感動，紛紛在社交媒體進行分享，收獲了良好的營銷效益，成為其特色品牌服務[10]。

4.2 提升館員素質，培養營銷觀念

高校圖書館在閱讀推廣活動中，館員的業務素質水平決定了師生對圖書館的第一印象。特別是高校圖書館面對的用戶大部分是充滿活力、喜歡新鮮事物的大學生群體，這對館員的媒介素養能力以及數字化技術應用能力提出了更高的要求。與此同時，館員對于營銷理論的掌握程度也將直接影響到營銷的活動效果。近幾年，很多高校圖書館都成立了獨立的閱讀推廣部門，這就更需要注重該部門館員老師的營銷知識和營銷技能培訓，培養他們積極的營銷態度，將營銷理念融入閱讀推廣服務的每一個細節中去，才能獲得更好的服務效果。如加拿大西安大略大學圖書館專門設立了營銷推廣部，定期邀請營銷專家對圖書館員進行市場營銷和管理學知識培訓，以提高館員的營銷能力和專業素養，并將營銷策略規劃到圖書館的未來發展計劃中，為圖書館營銷活動的開展提供了制度保證[11]。

4.3 加強館內外合作開展聯合營銷

高校圖書館在進行營銷活動的過程中只有與其他機構和部門充分合作才能更好地擴大用戶群體和服務范圍。校內可以積極與各個學院合作，根據每個學院學生的專業和培養方案的不同制定個性化的營銷方案。從而充分調動各個學院的積極性，將活動普及到每一個學生。此外還應該充分發揮學生社團的優勢，讓他們成為活動的策劃者和宣傳者，不僅能加強閱讀推廣活動的主體建設，還能促進學生社團中學生綜合素質的發展，取得雙贏的效果。清華大學的獲獎項目“愛上圖書館”微電影從劇本的編寫、演員、拍攝再到后期制作基本上都是學生社團自主完成的。圖書館老師只負責提供指導意見。貼近大學生的內容和表達方式，讓電影大受歡迎，并取得了2012年“IFLA國際營銷獎”第一名的好成績[12]。2017年武漢大學圖書館的獲獎項目“微天堂真人圖書館”也是與圖書館與學生微閱書社共同聯合打造的閱讀推廣活動[13]。除了學校內部的合作之外，高校圖書館還可以與公共圖書館、政府機構、慈善機構、農家書屋、數據庫商、廣告商、新聞媒體、出版發行機構等合作擴大用戶規模，豐富營銷活動類型，拓展大學校園邊界，向社會傳遞知識，取得更好的宣傳效果。2014年IFLA營銷獎第一名的捷克布爾諾圖書館就和電車廣告商合作，利用電車空間和廣告的方式宣傳圖書館的服務內容[14]。

4.4 創新產品與服務

創意是營銷活動的靈魂，高校圖書館的閱讀推廣活動應該利用具有開拓性與趣味性的營銷產品和活動吸引用戶的關注，激發用戶參與活動的積極性，才能使營銷的目的得以實現。圖書館有著豐富的館藏資源，如果能將這些珍貴的信息資源用于文化創意產品開發，開展文化創意服務，不僅可以使閱讀推廣的內容得以延伸，也可以促進圖書館文創產業的發展。2012年滑鐵盧大學圖書館的“圖書館創意紐章活動”設計出色彩繽紛的紐章應用于圖書館的海報、指示牌還有簡介中，吸引了更多的非圖書館用戶關注圖書館并利用圖書館資源[15]。

4.5 打造品牌形象，建立品牌效應

高校圖書館的品牌是讀者體驗圖書館資源和服務后在內心里所留下的印象，這將直接影響到圖書館的口碑與形象。打造具有自身特色的品牌形象是營銷的重要組成部分。從湖南省各個高校圖書館的閱讀推廣活動中可以看到，雖然每年都推出了精彩紛呈的文化活動，但是真正具有自身校園品牌的高校圖書館并不多。品牌的建立需要從強化品牌意識開始，根據自身高校圖書館的特點和優勢準確定位品牌營銷，并在品牌建設取得用戶認可之后，隨著用戶需求地不斷變化，引入新的營銷方案，開拓新的營銷途徑完成品牌升級，長期有意識、有策略、有規模地對營銷活動進行規劃，實現可持續發展。如南京大學圖書館通過微電影《那年秋天》、“正青春”“追夢赤子之心”快閃等一系列活動建立了品牌效應，獲得了師生的認可。2018年舉辦的“圖書館的奇妙夜” 活動還榮獲了2019年的FILA國際營銷獎第八名，成為本年度唯一入圍的中國高校圖書館[16]。

4.6 建立營銷績效的評價體系

高校圖書館營銷績效的評價體系的建立與閱讀推廣活動的績效評估一樣都是高校圖書館最難實現的一關。高校圖書館作為非營利性組織，其產生的社會效益主要是從讀者滿意度、圖書館資源的利用率以及對讀者文化素養的影響來衡量的。除社會效益之外，營銷活動的宣傳成本、活動過程也需要計算在評估之中。只有充分了解營銷活動給讀者和圖書館帶來的營銷效益，從效益、用戶、內部業務流程和學習與成長等方面對其進行定性和定量分析，建立營銷服務績效指標體系才能使營銷活動在閱讀推廣中發揮更大的作用。

5 結束語

越來越多的圖書館開始順應時代的發展變化將營銷理念引入圖書館的日常工作中。圖書館的各項服務又與閱讀息息相關，因此營銷也必然成為閱讀推廣最為有效的服務模式。湖南省高校圖書館應該借鑒國內外圖書館優秀的營銷實踐經驗，在了解用戶需求的基礎上，明確自身的特點與優勢，構建全渠道營銷模式，真正將閱讀推廣服務嵌入到師生的校園生活中，有力地服務于師生的學習與科研需要，推動圖書館成功轉型成為校園文化的風向標。