以案說理：特許加盟創業風險的防范與規避

施玉梅

（揚州市職業大學管理學院，江蘇 揚州 225009）

一、創業與特許經營模式

創業是一種集智力勞動和體力勞動為一體的行為方式，需要創業者具備較強的決策、組織、管理和運營能力，還需要擁有成熟的心理素質、一定的知識經驗、堅忍不拔的精神和較強的抗挫折能力。成功的創業不僅可以創造出新的就業機會，為自己及他人解決就業問題，更重要的是可以實現人生價值和理想，創造出更加精彩的人生。

常見的創業方式有獨立創業、特許加盟創業、經銷或代理創業、互聯網創業等。在各種創業方式中，獨立創業最具挑戰和風險性，創業者自創品牌，自主研發產品，自建商業模式，事無巨細從無到有地開展企業的各項工作。特許經營是目前國外發展得較為成熟和普遍的一種商業模式，7-11便利店、麥當勞等均是借助資本的特許加盟創業而發展壯大，并成長為全球巨無霸企業。特許加盟的實質是一種知識產權的輸出，特許經營企業（即特許人）將自己的品牌商標、專有技術等經營資源，以合同形式授權給其他經營者（也稱為受許人或加盟商）使用。對于那些具有一定資本、希望從事商業活動，但卻苦于沒有經營技術的企業和個人，通過加盟可以利用總部的品牌、技術和商譽開展經營，又享受總部全方位的服務，所以成功的機會比較大。國外曾經有調查研究顯示，特許加盟創業的成功率可以達到80%，而獨自創業的成功率僅為20%。

特許經營模式自從20世紀80年代末被引入中國之后，中國的特許經營體系得到迅速發展。從中國商務部商業特許經營信息管理平臺上可以看到，截至目前，已經備案可查的特許經營企業達到7053個，如果將尚未在商務部平臺備案但已經在社會上開放特許加盟的企業包含在內，特許經營企業可能已經達到數萬家。根據特許人賦予受許人（加盟商）特許經營權所包含內容的不同，特許加盟可以分為三種類型：生產型、產品-商標型和經營模式型。對于以創業為目標的個人投資者而言，主要集中在后兩種。產品-商標型的加盟商在經營中較為簡單，在獲得特許品牌的經銷授權之后，只要銷售特許人的產品即可，獲利方式是產品的進銷差價，其中不涉及產品的生產制作，用工成本也較低，例如絕味鴨脖、來伊份、特百惠、譚木匠等都屬于這種類型；經營模式型的加盟商需要按照特許人設計好的單店經營模式來運營，從原料采購、生產制作、產品銷售等所有環節都要參與進去，因此對加盟商的資金實力、經營能力、用工成本的要求會更高。加盟商的獲利方式不是依靠產品的進銷差價，而是依賴于特許人的經營模式獲利，這種加盟模式如果經營成功，獲利水平高于產品-商標型。最典型的例子是肯德基、麥當勞，其他如奶茶店、餐飲店、洗衣店等。

二、加盟案例介紹

近幾年來在傳統鹵味市場出現了一種以現撈現售為特色的鹵制品，現撈鹵味與傳統鹵味的主要區別在于采取現煮、現撈和現賣的經營模式，該模式突破了傳統鹵菜一般是低溫或常溫銷售的特點，每天鹵菜新鮮制作，趁熱銷售，所以口感更好，并且不易被污染。本案例中的現撈鹵味品牌創建于2019年公司，產品有三種口味七大品種100多種菜品，實現消費群體全覆蓋。公司以低費用、低門檻的加盟條件吸引個人投資者加盟，短短一年多時間就在全國發展了100多家加盟店。

（一）經營特點

該現撈品牌的經營特點是：“一天一鍋，現做現撈”。菜品分為葷菜品和素菜品兩大類型，其中葷菜是主力產品，包括豬類、鴨類、雞類、牛肉類等，素菜根據市場上食材的變化進行靈活配置，產品口味有麻辣、香辣、五香三種，制作香料全部由公司提供。產品主要通過門店銷售，每個門店一天只制作一鍋，做好后即刻售賣，售賣時間在下午4：30—7：00，銷售時有專業保溫設備，以確保產品售賣和食用時的口感最佳。

（二）投資分析

“整店輸出，全程幫扶”是該品牌的發展策略。整店輸出費用為2.98萬元，其中包括開店支持和總部提供兩部分。開店支持是指總部給加盟商提供品牌授權，選址服務，技術培訓，店面裝修方案和開業活動策劃等支持服務。總部提供是指由總部一次性向加盟商提供開店所需的主要設備、工作服、包裝袋、授權牌等。其他設備、小件費用約需0.9萬元，門店裝修及門頭費用約0.66萬元。不含房租的總投資約在4.54萬元，最高不超過5萬元。

（三）盈利分析

根據該項目原料成本和經營數據分析，菜品銷售的毛利約50%。平均每天銷售560元時月水電氣費用在850元左右，以此類推。人員工資取決于加盟地區的人均工資水平，店鋪每天售賣20斤菜品時需要一個全職員工，銷售40～80斤菜品時需要2人。房租成本對店鋪的盈虧平衡點有絕對影響。據總部介紹，目前現有加盟店的日營業額大致在1000—4000元之間。門店客流量與轉化率是店鋪能否盈利以及盈利高低的重要因素。

（四）店鋪運營及措施

1.加盟店運營狀況。2020年11月上旬加盟商確定好店址，該位置四周各有一個中等規模的居民小區，但距離門店均有一段不長不短的距離，約250—800米。該門店租金為4.5萬元/年，裝修費用為1.3萬元，店址經過了總部確認，總部建議租金水平小于5萬/年。除總部提供的設備之外，額外添置了1000元左右的輔助設備。筆者觀察這個位置的客流量并不大，門店斜對面是一所小學，加盟商視每天下午接孩子放學的家長為潛在顧客。簽約之時，加盟商到總部參加兩天的業務培訓和跟崗實習，隨后，總部派人員前來協助加盟商選擇貨源、指導加工制作、售賣和開業活動。門店開業后的兩周內，顧客憑宣傳單（開業前印發了500張）到店免費領取試吃產品，并享受8.5折的開業特價。在試營業期間，日營業額在500—700元，房租的攤銷成本約120元/日，人員工資按每天150元計算，門店營業額僅僅保本，這與加盟商的經營目標相差甚遠。

2.業績提升措施。為了改善經營現狀，提高營業額，加盟商很快在經營上做了一些調整：首先，延長營業時間。除了下午16：30～19：00的售賣時間不變之外，增加了中午11：00—13：00的營業時間，同時對食材處理和制作時間也進行了調整。中午營業給店鋪帶來了新增客流和銷售，但主要營業時間還是在下晚時段。其次，上線外賣平臺。盡管主旨是以門店銷售為主，但鑒于當今消費者對外賣模式的依賴性增強，加盟店在美團和餓了么平臺上線外賣業務，并設計了適合外賣平臺售賣的菜品+米飯模式。再者，增加套餐組合。為促進銷售，提高客單價，加盟商設計了幾種不同的套餐組合，套餐價格有一定折扣。套餐銷售在外賣平臺的效果優于門店銷售，可能由于精美的圖片廣告和實惠的組合售價更能吸引外賣顧客的眼球。最后，微信公眾號推廣。加盟商以5000元的廣告價格在本地一個美食公眾號的頭版頭條進行了宣傳推廣，推廣之后一周內，增加了約400多個粉絲。截至2021年5月下旬，該加盟店開業五月有余。店鋪日營業額一直徘徊在450—730元之間，日營業額的中位數在500元左右。雖然上線了外賣平臺，但兩個外賣平臺的成交量每天不超過10單。由于門店客流有限，產品特色不夠鮮明，業務發展出現瓶頸。

三、特許加盟創業中的潛在風險

（一）品牌風險

目前，在中國眾多開放加盟的特許經營品牌中，以不知名的新創品牌占絕大多數。新品牌、新企業由于進入市場不久，品牌影響力和聚客能力都明顯不足，因此企業通常會以較低的加盟費來吸引眼球。如果該特許經營體系還尚未成熟和完善，產品無明顯特色，并且未經過較長時間的市場驗證，那么該特許品牌的盈利模式就缺乏廣泛性和可持續性，即使有一兩個門店取得成功，也并不能保證其他加盟店同樣可以盈利。相反一個成熟而完善的特許經營品牌，一定是經歷過長期殘酷的市場競爭考驗和洗禮的，不僅具有強大的抗風險能力，其盈利性也能夠得到保證。成功的品牌可以讓加盟者快速成功，但進入門檻也不會低。例如肯德基、麥當勞、coco奶茶等，都要求加盟者有較好的資格條件和較高的資金實力。相反，越是宣稱門檻低、條件好、回報高的特許加盟項目，蘊藏的品牌風險也會越高，潛在加盟商一定要擦亮眼睛，謹慎選擇。

（二）道德風險

市場交易的一方無法觀察到另一方所控制和采取行動時所發生的知情方故意不采取謹慎行為的情形，即為道德風險①。由于加盟費、品牌使用費、保證金的繳納可以給特許人帶來可觀的經濟收益，再加上中國特許經營市場的管理還不夠規范和嚴格，有些特許人一開始就動機不良。在不具備發展特許經營的條件下，通過與快招公司合作，制造一個加盟之后就會致富的假象，短期內大規模招商以賺取加盟費和保證金，并在設備和貨品提供上賺取高額的差價。這類特許人往往成立時間較短，品牌商標尚未注冊，產品特色一般，只是在不同平臺發布招商廣告，以極低的加盟費和寬松的加盟條件誘導加盟商簽約。一旦簽約開業之后，由于沒有很高的品牌知名度和成熟的管理經驗，特許人在后期的服務支持和解決問題的能力基本為零，加盟店很快就會因經營不善而失敗。當加盟商們意識到受騙之后起來維權時，特許人會以突然跑路或注銷原有企業等方式來逃避責任。這是加盟商在選擇加盟創業時要避免的最大雷區。

（三）市場風險

創業有風險，加盟創業可以提高創業的成功率，但并不意味著百分之百成功。市場環境瞬息萬變，當一個新項目或新產品擁有旺盛的需求時，市場上會很快出現大量效仿者和同類產品，這種同質化競爭的風險任何一家加盟店都無法獨立應對，只有依靠特許人總部來抵御和戰勝。此時，深耕市場多年的成熟特許人可以借由良好的品牌商譽和強大的抗風險能力站穩市場。但是，對于大多數成立時間不長的中小型特許人而言，由于缺乏豐厚的資源優勢和獨特的競爭優勢，在強手如云的市場競爭中可能很快敗下陣來，這也是為何一些加盟商在項目考察時看到很有前景，但自己加盟不久后發現競爭對手越來越多，經營每況愈下的主要原因。任何行業和產品的發展都有周期性，有些特許加盟項目曾經在一些時期或某些城市被證明是成功或暢銷的模式，但隨著市場的不斷變化，當新加盟商加入時，他們卻發現原來暢銷的業務變得不景氣了，但此時加盟商又無法輕松退出，仍要繼續履行特許加盟合同的約定。這些對加盟商來說，都是有可能遇到的潛在市場風險②。

（四）經營風險

在特許加盟創業中，盡管特許經營總部會對所有加盟商予以支持與幫助，但并不意味著每一個加盟商都能自動獲得成功。這是因為，加盟商本身的素質和經營水平對加盟項目的成功起著關鍵性作用。一個合格的加盟投資人必須具備強烈的進取心、吃苦耐勞堅持不懈的品格、良好的溝通能力、充足的財務支持和較強的抗壓能力，同時還需要根據當地市場和顧客特點創造性地開展業務。例如，一個經營母嬰用品的加盟商，在店鋪開業之后專門聘請了一位退休兒科醫生坐鎮店堂，免費為新老顧客熱心解答嬰幼兒成長中的問題，這種高附加值的服務很快吸引了周邊顧客并形成良好的口碑，雖然店主的經營成本有所增加，但因此獲得的銷售額的提升遠遠超過了額外增加的成本。再比如，如果加盟商本身有著優質的集團客戶資源和較強的人際交往能力，經營食品、生活用品或禮品的商店可以開拓團購市場，提高整體銷售業績。一些小型特許人，總部不具備統一廣告、統一促銷的能力，加盟商如果具備營銷策劃和推廣的知識技能，就可以自行開展一些投入少、見效快的推廣活動，以提高品牌和店鋪的曝光度。

四、加盟創業風險的防范與規避

（一）潛在加盟商對自我進行加盟適應性的科學評估

在商業經營中，并非每個人都能成為成功的加盟商。人的素質與能力是決定事業成敗的關鍵，特許加盟盡管是一個風險較低的投資創業方式，但只要是創業都會存在失敗的風險，所以對加盟商自身的心理素質、性格特征、知識和能力水平都有較高的要求。因此，潛在加盟商在決定加盟創業前最好能做個《受許人加盟自我適應性測試》，對自己進行客觀的適應性評估，幫助鑒別自己是適合成為普通上班族，還是適合獨立創業或適合加盟創業③。只有在滿足一定的先決條件和基本素質的前提下，才可能通過特許加盟實現自己的創業夢想。如果綜合分析下來自己不適合加盟創業，還不如選擇其他職業發展之路。

（二）謹慎甄選特許加盟行業、品牌與產品

特許經營所涉及的行業領域非常廣泛，為提高加盟創業的成功率，潛在加盟商首先要對行業發展前景、特許人品牌影響力和產品特色等核心內容進行充分調研，謹慎甄選特許加盟項目。任何行業都存在周期性，加盟商在選擇某個行業時，必須了解該行業目前處于發展周期中的哪個階段，例如5—8年前是國內奶茶行業的黃金發展期，加盟奶茶品牌項目的回本周期短，盈利水平高。但如今競爭異常激烈的奶茶項目已經不再適合加盟創業，尤其對于小本創業的加盟商。本案例中的現撈鹵味項目，盡管在生產和售賣形式上有所創新，但由于數千年來鹵菜都屬于冷菜食品，故而現撈現賣的特色不具備核心競爭優勢。潛在加盟商在確定好即將從事的行業和產品之后，還需要通過細致考察和分析，在眾多企業中找出真正適合加盟的品牌，此時重點考察的是特許人的資格、品牌影響力、產品競爭力；特許人可提供的支持、特許經營合同條款及加盟費等，力爭將加盟創業的風險降到最低限度。

（三）以專業知識科學判斷特許人的合規性及盈利水平

特許加盟看似簡單，實際上在投資決策中需要具備較強的專業知識和經驗，更何況當今市場上特許經營項目種類繁多、魚龍混雜，其中不乏有些特許人只想通過招商賺錢，項目本身其實并不具備經營的普適性和盈利的長期性。所以，加盟商在考察項目之前務必要掌握特許加盟的基本知識及相關法規，科學判斷特許加盟項目的合規性與可行性。根據中國《商業特許經營管理條例》規定，特許人從事特許經營活動，必須是擁有注冊商標、專利或專有技術等資源的法人機構，有完善的管理制度，有成熟且能復制的運營模式，具備為加盟商提供長期指導的能力④。特許人在首次訂立特許經營合同之日前15日內，應當向商務部主管部門備案，并進行完備的信息披露。（加盟商可在中華人民共和國業務系統統一平臺http://txjy.syggs.mofcom.gov.cn查詢）。這里有個關鍵點是，規范的特許人與加盟商簽訂的都是特許經營合同，并且合同期限至少為3年。如果對方提供的合同是《技術服務合同》《業務合作合同》或《項目經銷協議》等，那么特許人極有可能還不具備特許經營的法律規范性，更沒有在商務部平臺上備案登記，這樣的項目萬萬不可加盟。此外，特許人還必須擁有至少2個直營店，且兩個直營店的經營時間均超過1年，有持續的盈利能力。“兩店一年”是對未來經營盈利性的基本保證，試想一下，如果特許人自身都不擁有正常盈利的店鋪，如何指導加盟商獲得成功呢？而這點也正是當前大多數加盟商所沒有的認知，他們對未來盈利狀況的判斷只是依據特許人的宣傳和自己的直覺。實踐證明，這些都極不可靠。

（四）深入細致地考察特許人總部及直營門店以辨別真偽

無論是從特許加盟展會還是網絡上獲得的招商信息，加盟商都不能單獨聽取特許總部的一面之詞，更不要被特許人的“包賺不賠”或“一本萬利”等宣傳語所迷惑。有些加盟商在簽約之前特地來到特許經營總部，看到總部辦公條件優越，工作人員帶領觀摩了一兩個正常經營的門店之后，就立馬簽約并繳納定金。殊不知，這些被參觀的門店可能只是總部特意打造的樣板店，樣板店的經營成功不能代表所有加盟店的成功。盡管中國法律有“兩店一年”的規定，但事實上很多特許人的直營店開了1年不到就將經營重點轉到招商加盟中，此時直營店的運營和盈利模式還尚未得到市場的充分檢驗，缺乏核心競爭力，加盟這樣的門店極易在未來的市場競爭中不堪一擊。筆者曾與某案例的特許總部進行了聯系，得知該企業品牌于2019年7月創立，2020年上半年開始發展加盟，由于費用不高，一年時間在全國范圍內發展了100多家加盟商，他們的直營店只有一家，并且該門店主要供加盟商培訓學習和實習使用。綜上所述，加盟商在對特許人的考察中務必要了解直營店的真實數量和經營情況，并且獨自選擇和考察加盟店的經營情況，有可能的話多與其他加盟商溝通交流，充分了解門店的盈利情況，以降低未來經營的不確定性與風險。

（五）秉持寧缺毋濫的理念科學慎重確定門店位置

在特許加盟創業中，選址是特別重要的一環。畢竟選址決定客流量，客流量決定銷售額。在沒有合適的店址之前，哪怕暫緩開店等待時機都比倉促選址開業更有價值。因為一旦門店開業，不菲的房租、水電費、人工費的支出會給經營帶來巨大壓力。很多小型加盟創業項目，加盟費并不高，但房租、人工、進貨成本等累計超出加盟費，如果經營不善不得不關門歇業，加盟商損失的就不僅是加盟費。建議所有的潛在加盟商務必要早做規劃，有了合適的店址之后再與特許加盟總部簽約也不遲。本案例中的加盟商起先將選址目標定在農貿市場，那里的顧客消費特征與客流量都比較適合，但在考察中發現要么不是缺乏現成的空鋪要么就是年租金在10萬以上，加盟商后來退而求其次選在現有的位置，但開業之后，無論采用怎樣的營銷措施，客流量和銷售額都不足以支撐起門店的經營。兩年前筆者曾經遇到過一個知名奶茶的加盟商，為快速開業步伐，以高額轉讓費取得兩個購物中心核心位置的使用權，門店開張之后，由于品牌商標尚未成功注冊，受到山寨店鋪沖擊，再加上產品價格偏高，服務體驗一般，兩年不到就銷聲匿跡。因此，在店鋪選址上，加盟商務必要穩扎穩打、理性選擇，任何盲目冒進的行為都會使得加盟創業的成功率大幅度降低。

只要是創業就會有風險，哪怕是做了萬全的準備，也不能保證100%的成功。因此，特許有風險，投資需謹慎⑤。同一個特許加盟項目，在不同的城市和地區經營可能會出現較大的差異性。例如，在經濟發達、年輕人較多的一、二線城市，經營休閑食品的店鋪一般要比三、四線城市的生意好很多，因為那里的居民收入水平高、對價格的敏感度低、更容易接受新鮮事物。即便是一個有口皆碑的優質特許加盟項目，在不同的地區、面對不同的消費人群、由不同的加盟商經營也會出現較大的差異性。因此，希望每一位特許加盟創業者都要有風險意識，并有一定的心理承受能力，做最壞的打算，盡最好的努力，通過自己的勤勞和智慧，實現自己的創業夢想和人生價值。

注釋：

①袁浩然.特許經營中加盟方應注意的幾個風險問題[J].合肥工業大學學報(社會科學版),2006(05):18-21.

②李政臻.淺析商業特許經營權與經營風險[J].法制與社會,2015(04):97-98.

③高道友.特許經營實務[M].北京.教育科學出版社,2015.

④王新利.論中小投資者特許加盟的風險防范[J].企業家天地,2009(05):67-68.

⑤楊守平.特許經營幾多愁,好經歪念何時休[N].中國能源報,2001-03-05.005.