江蘇傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播研究

殷亞麗

（南京傳媒學(xué)院，江蘇 南京 211172）

20世紀(jì)90年代初全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮興起，歐美發(fā)達(dá)國家率先開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）保護(hù)數(shù)字化探索，意大利、美國、歐盟、日本等在搭建免費(fèi)公開非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫在線平臺方面走在了前列。2011年6月《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》把建立非遺數(shù)據(jù)庫設(shè)定為文化管理部門的法定義務(wù)，中國開始進(jìn)入非遺保護(hù)的數(shù)字化階段。關(guān)于傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺技藝）數(shù)字化傳播的研究主要集中于：非遺技藝數(shù)據(jù)庫建設(shè)及其保護(hù)、多元化全媒體傳播渠道、數(shù)字技術(shù)與活態(tài)傳承路徑等。目前大多數(shù)學(xué)者的研究仍停留在數(shù)字化非遺的靜態(tài)記錄及單向傳播上，非遺傳播的時效性、豐富性、有效性依然不夠，非遺數(shù)字化傳播有待進(jìn)一步深入。此外，對非遺技藝的數(shù)字化傳播研究主要以某一種非遺技藝的數(shù)字化展示及傳播進(jìn)行案例分析，尚未形成基于傳統(tǒng)技藝類非遺特性的數(shù)字化傳播路徑。

一、研究意義

在學(xué)理層面上，學(xué)界對非遺的數(shù)字化保護(hù)和傳承已有一定的研究成果，如江蘇佛造像數(shù)字化保存及知識挖掘研究（2018）、江蘇南朝石刻藝術(shù)的數(shù)字化保護(hù)與開發(fā)研究（2018）、大運(yùn)河江蘇段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查及其數(shù)字化保護(hù)與傳承研究（2019）、數(shù)字化時代江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)化”保護(hù)研究（2020）等。而對非遺的數(shù)字化傳播較少涉及，較少見到江蘇非遺技藝數(shù)字化傳播的研究成果。研究江蘇非遺技藝的數(shù)字化傳播，有助于梳理和整合江蘇非遺技藝的數(shù)字化建設(shè)及傳播現(xiàn)狀，突破傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)理論，改變非遺技藝傳播長期存在的“數(shù)據(jù)更新慢”“靜態(tài)無活力”等問題，為尋找與傳承教育、旅游休閑、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等非遺技藝價值開發(fā)對接的理論模式提供借鑒。

在實(shí)踐層面上，數(shù)字化傳播不僅是為記錄非遺技藝，更是借助數(shù)據(jù)分析，通過資源庫共享、交互感知、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等手段使受眾對江蘇非遺技藝獲得更好的理解。這有助于在推廣、教育與傳承過程中以更豐富而有效的形式展示這些數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步推動非遺技藝的創(chuàng)新、技藝產(chǎn)品的迭代，讓非遺技藝真正融入人們的生活，這在滿足人民對美好生活的需求、國貨精品的需求上具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、非遺技藝數(shù)字化傳播概述

（一）非遺技藝的特點(diǎn)

非遺技藝一般以天然原材料為主，有完整的工藝流程，采用傳統(tǒng)的手工藝，有鮮明的地域特色和傳統(tǒng)審美意趣①。非遺技藝中大量的陶瓷、絲織、布藝、飾品、食品、藤柳編織等生活用品應(yīng)用面廣、接受門檻低。同時，由于非遺技藝的形成多源于原材料優(yōu)勢，如宜興紫砂陶瓷、四川郫縣的豆瓣、江蘇連云港的貝雕等。這種具有資源稟賦優(yōu)勢且實(shí)用性強(qiáng)的非遺技藝產(chǎn)品，較易通過數(shù)字化處理、傳播、再生等在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代大放異彩。

（二）江蘇省非遺技藝數(shù)字化傳播環(huán)境

截至2021年7月，江蘇省分別擁有國家級非遺技藝代表性項(xiàng)目40項(xiàng)、省級非遺技藝代表性項(xiàng)目215項(xiàng)，市級非遺技藝代表性項(xiàng)目701項(xiàng)，其中列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的有中國雕版印刷技藝、中國傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)營造技藝、南京云錦織造技藝、中國傳統(tǒng)桑蠶絲織技藝（緙絲）、中國傳統(tǒng)桑蠶絲織技藝（宋錦）5項(xiàng)②。江蘇非遺技藝數(shù)字化傳播的政策環(huán)境表現(xiàn)為非遺技藝在提升中華文化自信和弘揚(yáng)工匠精神方面的作用；市場環(huán)境表現(xiàn)在人民對美好生活的需求，天然要求國貨精品所承載的非遺技藝的傳承和創(chuàng)新；技術(shù)環(huán)境表現(xiàn)在人工智能時代活態(tài)化發(fā)展的非遺技藝及其產(chǎn)品需要從設(shè)計、生產(chǎn)到傳播、消費(fèi)的科技融入；經(jīng)濟(jì)環(huán)境表現(xiàn)在數(shù)字化傳播為改造提升傳統(tǒng)手工業(yè)、培育壯大新興產(chǎn)業(yè)提供了新機(jī)遇。這些環(huán)境因素加之后疫情時代背景共同對非遺技藝傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提出了更高的要求。

三、江蘇非遺技藝數(shù)字化傳播存在的問題

（一）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不廣

非遺技藝數(shù)字化處理的數(shù)量和質(zhì)量均不足。江蘇十三個地市僅有南京市民俗博物館建有官方網(wǎng)站。南京市民俗博物館官方網(wǎng)站內(nèi)容陳舊、信息更新慢，官方微博、微信是其主要宣傳陣地，官網(wǎng)信息未作同步更新。這無法滿足民眾對非遺新產(chǎn)品、新活動、新發(fā)展的需求，也成為許多習(xí)慣于從官網(wǎng)了解權(quán)威信息的國內(nèi)外網(wǎng)民了解非遺的一道屏障。此外，非遺數(shù)字博物館未廣泛建立起來，目前江蘇僅有南京市民俗博物館和徐州民俗博物館加入了百度百科數(shù)字博物館③，但還未能像北京民俗博物館、重慶巴渝民俗博物館、洛陽民俗博物館等為民眾提供數(shù)字博物館VR游覽服務(wù)。數(shù)字博物館是非遺技藝傳播的基礎(chǔ)之一，數(shù)字化處理的民俗博物館、展品或影像資料等資源能讓民眾快速、便捷、低成本地了解非遺技藝。

（二）傳播互動性較差

目前對非遺技藝的傳播主要表現(xiàn)為民俗博物館展柜展示產(chǎn)品、傳承人現(xiàn)場制作，館方組織線上線下教學(xué)活動，地方政府組織展會或相關(guān)活動，數(shù)字博物館高清圖文展示、音視頻解說、VR全景游覽等。非遺技藝傳播的問題突出反映在僅將數(shù)字技術(shù)作為非遺項(xiàng)目的記錄工具③。非遺技藝的傳播媒介多為微信、微博、直播等新媒體平臺，傳播呈現(xiàn)單向陳述式特征，傳播互動性較差。以南京市民俗博物館網(wǎng)絡(luò)傳播平臺為例：“甘家大院-南京市民俗博物館”的新浪微博其“轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊”量極少，多條微博甚至無人問津④，南京市民俗博物館微信公眾號文章的“在看、留言、點(diǎn)贊”量也是如此。缺乏互動的非遺技藝線上傳播難以吸引民眾對非遺技藝的深度參與，更難促進(jìn)非遺技藝的精進(jìn)和創(chuàng)新。只是對原有技藝或物品的展示，這與物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)傳播方式無異。民俗的保護(hù)、傳承和傳播需要與人類社會及其發(fā)展相結(jié)合⑤。傳統(tǒng)技藝的活態(tài)化發(fā)展同樣需要民眾參與、與社會發(fā)展結(jié)合，尤其是與地方民眾的生活相結(jié)合，缺乏主體參與的非遺技藝沒有靈魂，對它們的保護(hù)是在發(fā)展過程中的保護(hù)而不僅僅是對技藝載體的保護(hù)。

（三）傳播內(nèi)容創(chuàng)新不足

非遺技藝數(shù)字化傳播的內(nèi)容目前主要有非遺技藝產(chǎn)品的圖文音視頻導(dǎo)覽、數(shù)字小游戲、傳承人紀(jì)錄片、教學(xué)視頻、VR展示等，這些數(shù)字化產(chǎn)品對非遺技藝的保護(hù)和傳播起到了一定的推動作用。然而新瓶裝舊酒，由于傳播內(nèi)容創(chuàng)新不足、與時代結(jié)合不夠，對年輕人缺少吸引力。數(shù)字化傳播在江蘇民俗博物館、數(shù)字博物館的旅游，非遺技藝產(chǎn)品的銷售，非遺技藝的活態(tài)化傳承等方面收效甚微。非遺技藝承載于一定的載體，表現(xiàn)為曾經(jīng)應(yīng)用于地方生產(chǎn)或生活中的某種產(chǎn)品（例如南京金箔鍛造技藝表現(xiàn)為建筑、器物、佛像等的裝飾貼金產(chǎn)品，云錦織造技藝表現(xiàn)為云錦布料縫制的衣服、包包、圍巾等服飾產(chǎn)品，南京板鴨、鹽水鴨制作技藝表現(xiàn)為各種餐桌美食或真空禮品……），如果這些產(chǎn)品缺乏有趣的傳播內(nèi)容和形式、不符合現(xiàn)代人的消費(fèi)方式及審美意趣，則難以從功能上被需要，更難以引起情感上的共鳴。

四、非遺技藝數(shù)字化傳播對策

（一）以本地百姓為主要受眾

地方民眾對本地非遺技藝產(chǎn)品有著獨(dú)特的偏好及情懷，像各地的刺繡扎染服飾、美食、建筑、陶藝等在本地民眾間的文化折扣低、接受程度高。非遺技藝的傳播對象首先應(yīng)該是本地百姓，經(jīng)過地方百姓檢驗(yàn)的技藝更易于向全國乃至全球傳播。地方政府應(yīng)在民俗博物館或傳統(tǒng)民間活動中引導(dǎo)和組織非遺技藝數(shù)字化內(nèi)容向本地百姓的傳播及服務(wù)，讓圖文、音視頻、3D、5G、VR、AR、AI等數(shù)字技術(shù)在博物館、云展覽、直播、線下體驗(yàn)館等場景中發(fā)揮積極作用。地方公眾號也可以成為非遺技藝活動宣傳平臺，產(chǎn)品銷售平臺，傳承人、愛好者及百姓的交流平臺。

（二）官網(wǎng)、官微搭建購物平臺

目前官網(wǎng)、官微已成為許多數(shù)字化非遺的傳播媒介，要突破官方平臺單向傳播的困境，亟待民眾的深度參與。如果傳播內(nèi)容與百姓生活缺乏關(guān)聯(lián)，即使開放了互動平臺的官網(wǎng)、官微，也難有民眾的自覺參與。借鑒故宮經(jīng)驗(yàn)，其文創(chuàng)產(chǎn)品是故宮文化出圈的重要途徑。許多實(shí)用類非遺技藝也可以通過其產(chǎn)品出圈，而權(quán)威的非遺官網(wǎng)、官微正是值得信賴的購物渠道之一。2021年8月文化和旅游部等八部門發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》是國家引導(dǎo)文化文物單位與市場對接、盤活遺產(chǎn)文化的直接表現(xiàn)。文化文物單位通過知識產(chǎn)權(quán)作價入股等方式投資設(shè)立從事文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)，同時加強(qiáng)對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的管理⑥。這種合作方式下的博物館官網(wǎng)、官微可通過定期組織直播帶貨，鏈接品牌認(rèn)證購物平臺，借助小程序等三方平臺出售非遺技藝產(chǎn)品。劉長興面點(diǎn)作為江蘇省非遺技藝，目前通過“江北新區(qū)通”“南京江北生活圈”“江北精選”等微信公眾號線上出售面點(diǎn)、鹵菜、涼粉等傳統(tǒng)美食。如果劉長興面點(diǎn)制作技藝有了南京市民俗博物館官方的把關(guān)及推廣，其品牌知名度和美譽(yù)度有望進(jìn)一步提高。

（三）挖掘非遺技藝的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品

中國雖然從2011年6月開始將建立非遺數(shù)據(jù)庫設(shè)定為文化管理部門的法定義務(wù)，但數(shù)字化傳播需要有更豐富的形式和內(nèi)容，需要有更多主體的參與。通過挖掘非遺技藝的價值內(nèi)涵，與文學(xué)、影視、游戲等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合。對非遺技藝價值內(nèi)涵的認(rèn)可，會反過來推動非遺技藝產(chǎn)品迭代，真正發(fā)揮非遺技藝數(shù)字化傳播優(yōu)勢。民營資本對市場敏感度高，引入民營資本，能更好地將非遺技藝與市場結(jié)合，在傳播形式、傳播內(nèi)容上以市場需求為導(dǎo)向；年輕群體對新潮文化和數(shù)字技術(shù)接受程度高，他們是新潮文化的接受者同時也是締造者，組織賽事或活動，引導(dǎo)高校等院校、職業(yè)學(xué)校師生參與非遺技藝數(shù)字化內(nèi)涵的挖掘，這有利于非遺技藝的創(chuàng)新，有利于年輕群體對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

非遺數(shù)據(jù)庫的建設(shè)為非遺數(shù)字化傳播提供了基礎(chǔ)。許多非遺技藝具有實(shí)用性特點(diǎn)，容易與民眾建立起密切的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)非遺技藝的活化利用。江蘇非遺技藝可以通過服務(wù)本地百姓、官網(wǎng)官微搭建購物平臺、引導(dǎo)社會力量參與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)方面實(shí)現(xiàn)高效傳播。

注釋：

①朱以青.傳統(tǒng)技藝的生產(chǎn)保護(hù)與生活傳承[J].民俗研究,2015(1).

②中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng),中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館官網(wǎng)[OL].http://www.ihchina.cn.

③百科數(shù)字博物館官網(wǎng)[OL].https://baike.baidu.com.

④南京民俗博物館官方微博[OL].https://weibo.com.

⑤賈菁.人工智能背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的進(jìn)階路向[J].當(dāng)代傳播,2020(1).

⑥Chiara Bortolotto.From objects to processes:UNESCO'S“intangible cultural heritage”[J].Museum Ethnographers Group,2007(3).

⑦中華人民共和國中央人民政府官網(wǎng).關(guān)于印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》的通知[EB/OL].http://www.gov.cn.