后疫情時代生鮮電商發展現狀及建議

李馨 LI Xin；王丹 WANG Dan

（武漢商學院工商管理學院，武漢430058）

0 引言

隨著信息技術不斷的發展，電子商務逐漸興起。尤其是自2020 年新冠疫情以來，電子商務事業的發展如火如荼。生鮮產品作為與人們日常生活息息相關的一類產品，在疫情期間更是顯得十分稀缺。此時的老百姓們迫切需要一個可以連接消費者與生鮮產品的“紐帶”，而各大企業當然也發現了這一“商機”，爭先恐后地涌入到生鮮電商這片“藍海”之中。因此，生鮮電商在此期間得到了迅速發展，頗有雨后春筍之勢。但是，疫情雖然給生鮮電商帶來巨大的紅利與機遇，也給其提出了新的考驗。在疫情尚未得到根治的今天，了解生鮮電商發展現狀、把握其發展所面臨的問題、促進其進一步發展具有重要意義。

1 后疫情時代生鮮電商發展現狀

1.1 市場規模不斷擴大，發展勢頭正盛

民以食為天，生鮮電商作為“食”的部分，對人們的日常生活影響巨大。生鮮類產品的購買頻次高，需求量較大，市場規模也在不斷擴大之中。根據艾媒網的數據報告顯示[1]，我國生鮮市場市場規模從2016 年的622.6 億元升至2020 年的2638.4 億元。尤其是在疫情期間，即在2019-2020 年間市場規模增速最快。

近幾年，生鮮電商乘著電子商務的“快車”不斷前進。隨著區塊鏈、大數據等高科技的加持，生鮮電商的發展如火如荼，并且不斷地滲透到了百姓們的日常生活之中[2]。人們逐漸感受到生鮮電商的快捷性、便利性和高效性，并且愛上了它。

后疫情時代的人們早已復工復產，重回了疫情前的快節奏生活。時間方面也趨向了碎片化：白領們朝九晚五，疲于工作；家庭主婦們忙于家務打掃、孩子接送......人們很難抽出一個完整的時間在線下市場來進行生鮮產品的仔細選購，因此會更加趨向于利用這種碎片化的時間進行線上下單，從而來節省自己的時間成本。從這一方面來看，生鮮電商依舊有著它獨特的優勢：在較短的時間內就可以完成產品挑選與下單，只要手機在手，隨時隨地都可下單。由此看出，生鮮電商這一得天獨厚的條件使其發展勢頭只增不減。

1.2 生鮮電商平臺爭先上市，競爭激烈

智通財經APP 獲悉，生鮮電商平臺叮咚買菜正計劃赴美IPO，擬募資逾3 億美元；另據媒體報道，生鮮電商平臺每日優鮮也已經啟動了上市計劃，并已與多家金融機構進行了合作與接洽[3]……而這只是生鮮電商平臺爭先上市新聞中的寥寥幾則。

其實在2021 年春節過后，以每日優鮮、叮咚買菜、美菜網等為代表的生鮮電商的上市消息就已頻頻傳出，這不僅表明生鮮電商發展又將迎來新的高度，更暗示了生鮮電商競爭之激烈、斗爭之殘酷。加上迄今為止在零售電商中，上市公司中沒有一家是生鮮電商。市場提升空間廣大，誰能成為生鮮電商第一股也是讓人十分的期待[4]。

1.3 享受疫情紅利，市場前景廣闊

在2020 年疫情的前期，出于防控的需要，線下市場被封閉，此時生鮮電商的優勢與作用就顯示了出來。一方面，由于人們的交通出行受到了限制，而生鮮類的產品保質期較短、時效性較強，很多地區的生鮮產品都出現了緊缺的現象，人們不得不從線下購買轉向線上各大生鮮電商APP。“今天你買到菜了嗎”這句話成功代替了“你吃飯了嗎”，搖身一變成為了新的聊天問候方式。因此，全民宅家不外出買菜，通過生鮮電商買菜便成為了首選；另一方面，政府為了保障居民日常生活需要，提倡建立社區團購群及配送群。由各個社區統一進行購買生鮮類產品，再由抗疫的志愿者進行逐一發放，為生鮮電商帶來了巨大的流量，也“免費地”為生鮮電商推廣和宣傳了一波[5]。

受疫情影響，人們深刻地感受到了生鮮電商給日常所生活帶來的便利，自然而然地就接受了生鮮電商這種無接觸式的線上購物體驗，用戶粘性也得到了前所未有的提升。如今進入了后疫情時代，享受疫情紅利的生鮮電商更是掀起一股發展的高潮。在現在這個快速經濟時代，人們做任何事情都追求高效率和高質量，他們常常無暇親自在線下的市場中進行生鮮產品的選購，而生鮮電商中高品質、經過加工處理、食用安全有保障的生鮮產品正好滿足了他們的需求。此外，經過疫情，人們也越發地感受到了健康的重要性，對于頻頻出現食品安全問題的外賣需求逐漸降低，轉而更加傾向于自己在家做飯，食材及過程都更加放心。

無論是在用戶基礎方面，還是在政府政策方面，生鮮電商在后疫情時代的發展都有著巨大的優勢。資本的寒冬期已過，高新技術為其賦能，生鮮電商未來發展前景廣闊。

2 后疫情時代生鮮電商發展存在的困難與挑戰

首先，與同期其他的電商類型相比，生鮮電商雖然發展迅猛，但其滲透率卻相對較低。經過此次疫情的“鍛煉”，人們已經逐漸了解了各類生鮮電商APP 并且學會了如何自主地在生鮮電商平臺上進行購物。據網經“電數寶”電商大數據庫所顯示，在2019 年我國生鮮電商行業滲透率為4.67%，受疫情影響，2020 年我國生鮮電商行業滲透率達7.63%，同比增長了63.38%。相較于2019 年，2020 年生鮮電商雖然滲透率增長較高，但其潛在的市場空間依然巨大[6]。

其次，技術與供應鏈管理也成為了生鮮電商目前發展所面臨的巨大挑戰。生鮮產品保質期較短，對周邊環境溫度、濕度等要求都極高，產品損耗率高。為了保證生鮮產品的質量，企業不得不在物流冷鏈上狠下功夫，從而促進供產銷的及時完成。但是如果一直依賴于第三方物流，則難以對產品的品質進行把控，所以企業必須不斷轉向自己建設冷鏈物流倉儲。當然，建設標準化的物流體系之路也很艱難，并非“一時之功”可以辦到，企業面臨的挑戰也不容小覷。

另一方面，很多生鮮電商平臺還沒有形成自己的核心競爭力，用戶消費習慣沒有養成。大多數生鮮電商平臺基本上都存在著商業模式不清、盈利模式單一、產品同質化等嚴重的問題。尤其是進入后疫情時代，人們的出行不再受限，日常生活物資的獲取也變得更加便利。各平臺如果沒有及時進行更新與變革，則很容易淹沒在這時代迅速發展、更迭不停的洪流之中。

與線下相比，不成熟的供應鏈、無法得到保障的產品質量、高昂的運輸成本等等都使得生鮮電商的劣勢凸顯無疑。對于線上而言，用戶體驗就是不同的生鮮電商平臺本質上都差不多，在哪購買對于用戶來說是差別不大的。于是各大生鮮平臺為了吸引消費者都采取了降低價格的策略，比如發放優惠券、邀請新人得紅包、限時秒殺等等?？墒沁@種方法只能起到一時的作用，當其他平臺給出得價格更低時，用戶又會轉向別處消費。低價策略無法真正地做到吸引消費者，增加用戶粘性。因此，如何讓消費者繼續保持在線上消費成為生鮮電商平臺急需解決的問題。換句話來說就是要延續生鮮電商在疫情期間產生的“火苗”，想方設法地能夠讓它繼續“燃燒”下去，并且做到“越燒越旺”。

3 后疫情時代生鮮電商發展建議

3.1 擴展消費群體，提升滲透率

新冠疫情的紅利期即將過去，疫情也終將有被“征服”的一天。各大生鮮電商平臺不能只沉浸在過去的“福利”之中，必須進一步加快轉型升級的步伐。從整體上來看，目前生鮮電商的主要消費群體為已婚女性。在消費群體方面，生鮮電商若想在眾多同類平臺中脫穎而出，其進一步的發展就不能只局限于這一固定群體中，對于其他潛在的客戶群體也要充分挖掘，激發他們的購買需求與消費欲望。要不斷擴大客戶群體，拉長整體的年齡跨度，從而達到提升市場份額與滲透率的目的。

其實，好奇烹飪的年輕群體、熱衷于健康養生的中老年群體等等都有著巨大的消費潛能。以盒馬鮮生為例，通過提供可以滿足不同消費人群需求的產品以及多樣化的支付渠道來拓寬用戶群體[7]。那么其他生鮮電商也可以以此為借鑒。比如，對于年輕群體來說，生鮮電商平臺可以提供簡單的食譜以及烹飪教學，告訴這些缺乏經驗的消費者一些烹飪常識與技巧。從如何挑選新鮮的食材、不同的食材如何才能清洗干凈，到如何掌握火候等。其實也從側面凸顯出了自家平臺的產品質量較高、服務較好等優勢；而對于中老年群體來說，平臺可以從科普養生知識、提供特殊送貨到家服務入手。針對一些老年人身體行動不便的問題，解決生鮮產品從站點到家“最后一公里”的問題。在保留原有客戶的基礎上發展新增流量[8]，不斷吸引新的消費群體。培養用戶的消費習慣，壯大“回頭客”的隊伍，提升平臺在市場中的占有率，從而做大做強。

3.2 創新運營模式與服務，建立品牌效應

生鮮電商平臺應當充分挖掘自身優勢，將運營模式和服務方式與互聯網相結合，建立起適合自身平臺的電子商務模式。除了已有的“到家”模式等之外，生鮮電商平臺也可以采用線上與線下相結合、社區團購等創新模式來降低運輸成本、強化物流。

結合線上線下，線上下單，線下送貨與取貨。線上可以建立平臺專有APP 或者小程序，做到“手指輕輕一點、美味即刻到達”，使人們購物更加方便快捷；可以通過線下商店來收集相關客戶的消費喜好，根據不同消費者的消費需求來進行個性化服務與精準營銷[9]，如：生鮮產品的清洗切塊、食材搭配、開袋即用等方式，盡量使自家產品與其他平臺產生差異化，做到人無我有、人有我優、人優我特，不斷創新生鮮電商的服務方式。線下可以與社區的門店、超市等銷售場所進行合作。平臺可以為客戶的線上下單增設不同的配送模式。對于那些想要即時使用的用戶來說，可以設定立刻送貨服務。針對各個銷售站點現有的生鮮產品進行平臺的商品上架，消費者在已有的產品中選購，下單后即送，縮減消費時間，提高購買效率。而對于那些不要求立刻送貨的客戶，則選用當天下單，隔天送貨的模式。平臺將客戶訂購的相關貨物運送到各個社區的小小“中轉站”，從而實現精準化銷售。不同的消費者需求匹配不同的運營模式，達到實現其多樣化需求的目的，最終展現出“一加一大于二”的效果。

從分散購物轉向社區團購，與社區的相關管理人員進行合作，提供自助拼單的方式。一方面，對于消費者來說，與社區的管理人員接觸的更多，他們的信賴度更高。將自助拼單交由管理人員負責，不僅省時省力，而且更加可靠放心。對于現在常用的微信群及QQ 群，自助拼單可以靈活運用在這些各大社區的群里或者樓棟群里，消費者在社群中實時討論、即時下單，營造出良好的消費氛圍。而在龐大的拼單數的刺激與誘惑之下，那些潛在的、對生鮮電商平臺信任度較低的消費者也很難不動心；另一方面，將“拼的多省的多”的思想貫穿于拼單模式之中，當消費者看到社區的團購比松散的個人購物優惠力度更大時，自然就可以吸引到消費者增加其消費。

當然，各大電商平臺通過種菜、養雞等平臺小游戲來增加用戶粘性也不失為一個好辦法，生鮮電商平臺當然也可以借鑒模仿這一方法。在平臺頁面中設置相關的小游戲，消費者完成游戲任務就可以領取相對應的生鮮產品或者優惠券，增加消費者在平臺上的使用時間，吸引更多的消費者來使用本平臺，從而增加平臺的用戶量與使用量。

3.3 改善產品同質化現象，培育品牌核心競爭力

后疫情時代，生鮮電商的發展已經接近“瓶頸”期。不少生鮮電商平臺已經意識到產品同質化的問題，并針對此問題積極地采取相關措施。為了打破這一局面，生鮮電商平臺未來將會把中心放在提升產品的質量方面。

在產品層面，每日優鮮不僅通過雇傭專業買手、嚴格品控的方式來從源頭上保障產品的安全性，還會提供二十四小時不間斷的售后服務來保障與維護客戶的合法權益[10]。各大生鮮電商平臺也應以每日優鮮這種做法為例，注重產品的新鮮程度、食用安全以及不同產品品種的口感差異性等；在生產端進行標準化生產，對產品制定統一的生產標準。加強產品品控，減小產品的差異性，從而達到提高產品質量的目的；在倉儲與物流端，為了最大程度上地減小產品的損耗率，就要對倉儲管理與物流運輸進行標準化。通過引用先進的科學技術，建立起一套專業的存儲與運輸的流程。在減少損失的同時也提升了產品的質量，有利于培養品牌核心競爭力，在客戶群體中建立良好的口碑和樹立好品牌的形象。

3.4 借助政府政策和先進科技，促進行業發展

生鮮電商作為我國電子商務一個重要的組成部分，政府政策對其的大力支持以及相關平臺對其的嚴格監管都顯得尤為重要。近幾年，政府出臺了《電子商務法》等多項法律法規來支持電子商務的發展。政府在為生鮮電商創造有利的外部環境條件的同時，也將嚴格規范生鮮電商平臺的發展。通過制定一系列相關的法律法規，對生鮮電商平臺的經營進行有效管制與約束。保障消費者的合法權益，從而促進生鮮電商的良性發展。

在互聯網不斷發展的這樣一個大背景下，生鮮電商也應搭上人工智能、區塊鏈、智慧物流等先進科技的“順風車”，借助政府政策不斷地提升和改善自我。尤其是科技方面，可以采用5G+新零售的模式，利用區塊鏈等先進技術對生鮮產品進行溯源。保證生鮮食品從原產地到餐桌整個過程的品質和安全，讓消費者吃得放心、用得安心；利用智能監控系統，遠程監控冷鏈物流配送。對生鮮產品的流通進行數字化的記錄，對訂單進行跟蹤，減少生鮮產品的損耗率；還可以利用淘寶、抖音等熱門的平臺以直播的方式進行網絡營銷和宣傳。通過專家點評、網絡達人推薦的手段，吸引消費者的眼球[11]，解決“酒香也怕巷子深”的問題。從而不斷地強化生鮮電商的品牌，促進生鮮電商整個行業高度的提升。增強用戶的消費粘性，讓生鮮電商更深入地滲透到人們的日常生活之中。