擁抱新消費，能緩解肯德基中年焦慮？

張書琛

再次為肯德基“拼命”

從1987年北京前門第一家到如今7600家門店分布在各大城市商圈，肯德基是中國經濟騰飛的見證者，也是一代人的記憶。但隨著中國經濟的快速發展，快餐產業也日新月異，肯德基早已經從孩子心里的白月光變成了“高油高脂”的代名詞。35年后，步入中年的肯德基卻并不愿意被后浪拋下。

1987年肯德基進入中國，距今已有35年

新年伊始，肯德基就與泡泡瑪特聯名推出了DIMOO盲盒套餐。這份家庭桶套餐定價99元，每買一份就可以隨機得到一個以肯德基經典食品為靈感的盲盒，該系列盲盒包括6款常規款和1款隱藏款，隱藏款與常規款的生產比例為1：72，也就是說，72個常規款玩偶中才會出現1個隱藏款。

肯德基此次采取限量發售模式，只生產263880個盲盒，隱藏款僅3665個，且主要集中在一、二線城市銷售，每個門店的套餐名額只有36個。加之DIMOO一直是泡泡瑪特五大頭部IP之一，收藏者眾。盲盒、熱門IP、情懷加上限量的標簽，互聯網最新爆品就此誕生。

為了集齊全套盲盒，消費者至少需要購買7份套餐，而盲盒的重復性卻讓購買沒了上限。在小紅書上，有人不惜一次性斥資10494元購買106份套餐。

當然，考慮到現在整套盲盒已經在二手交易平臺閑魚上炒到480～700元，隱藏款更是溢價8倍，豪擲萬元也不算虧本生意，但吃不完的套餐怎么辦？一條“神奇”的買賣鏈隨之誕生。

在閑魚上，代吃服務風生水起，“盲盒是盲盒，套餐是套餐，各論各的”?！翱系禄?9元的套餐我出89元你出10元，吃的歸你，我只要盲盒”“25年沒吃過飽飯了，無限量代吃”一時間好不熱鬧。如果真的能夠各取所需倒也罷了，但對于快餐這類需要即時食用的產品來說，二手交易還是太慢，有人當場送給店內所有人，有人則帶親朋好友一起“吃完下輩子所有雞”。

代吃成了新生意。

其實在移動互聯網還未普及之時，肯德基、麥當勞的兒童套餐隨贈的各類玩偶也曾經是小孩子們追逐的“戰利品”，HelloKitty、精靈寶可夢、哆啦A夢等知名動漫IP都曾出現在聯名玩偶中。當下這種盛況不禁讓人感嘆終究是“當年買兒童套餐的孩子長大了”。

但是在目前這種“買櫝還珠”的消費心態和市場供需極度不匹配的態勢下，營銷帶來的食物浪費現象和負面影響仍然無可避免。中國消費者協會官網1月12日就曾發文，點名肯德基聯名盲盒存在以“饑餓營銷”手段誘導消費的情況。

實際上，除了聯名盲盒，熱度較高的動漫IP、游戲、網文、設計師都是肯德基營銷的必選項。可哪怕聯動營銷口碑時好時壞，還會惹上監管矚目，處于餐飲行業激烈競爭中的肯德基上校不敢也不能慢下來，況且消費大環境的疲軟更是加劇了這場生存攻堅戰的難度。

“洋快餐”變得平平無奇

讓肯德基緊張的不是幾乎同時進入中國的麥當勞，而是以華萊士、大米先生為代表的中國本土連鎖品牌：不僅蠶食著本屬于肯德基們的西式快餐市場，還為其尋找新增量的路途增添障礙。

在全球餐飲行業承壓的情況下，肯德基母公司百勝中國2021年第三季度堂食雖受疫情沖擊較大，但外賣和外帶業務表現出色，外賣同比2019年增長62%，成為門店收入的主要來源。而作為百勝中國營收占比超七成的“主力”，肯德基在傳統市場已經接近飽和，一二線城市外賣業務目前已經被自己開拓得差不多了。想要保持足夠的市場增長點，留給肯德基的選擇也就只剩下了下沉市場。

肯德基2021Q3與2019年同期相比客流量不斷下降。

但在下沉市場，本土企業成了攔路虎。曾經，肯德基靠著下沉市場打敗麥當勞，而“本土快餐之王”華萊士也用同樣的方法占領了下沉市場。

在成立的二十余年中，華萊士對標肯德基，省下了市場調研和新品研制成本，再以“門店眾籌、員工合伙、直營管理”為核心的“合作連鎖模式”，將超1.8萬家門店開進了低線城市的二級路段和社區，近乎極限地壓縮成本。這也給了華萊士反超“洋快餐”的機會，突破口就是價格。這種10元吃套餐的模式一定程度上忽略了管理和品控，為后廚安全埋下了隱患，卻成為華萊士飛速擴張的優勢。

中式快餐獲資本青睞

下沉難的另一頭，則是中式快餐的崛起。招商銀行研究院行業研究員張晏銘認為，“華萊士短時間內還不能在大城市內環取代肯德基、麥當勞，而中式快餐的沖擊則難以估量?！?/p>

更加貼合“中國胃”的中式快餐，憑借口味地道、品類豐富等優勢，受到消費者和資本的熱捧。中商情報網數據顯示，目前，中式快餐占據快餐市場70.7%，預計到2024年中式快餐市場規模將達到11192億元，而西式快餐規模則為4134億元。

張晏銘表示，目前我國個體餐飲仍是主流，連鎖餐飲門店占比僅10%，且連鎖規模仍然偏小，50家以下門店占比過半，相比歐美54%的連鎖化率，至少有5倍的發展空間，如今這一困境得到顯著改善的關鍵因素是供應鏈端的快速成熟和發展。

“現在國內食品加工技術基本成熟，保鮮技術、冷鏈配送及倉儲能力基本完善，效率、個性需求、健康追求這原本分為三個階段的訴求幾乎在同一個時代爆發。這些底層條件成熟后，一家企業一年的時間里直營連同加盟理論上可以開出上千家連鎖店。”

對消費行業來說，消費者群體心態和消費習慣的變化，能左右著一代又一代消費品牌的變遷。以“油炸食品”為主推產品的肯德基不僅很難跟上如今低糖低脂的消費潮流，西式快餐的便捷性也無法提供中式餐飲所能提供的朋友聚會屬性，頂多算是餐飲市場的一個調味劑。

消費觀念變化、中式快餐崛起，再加上疫情影響，肯德基的焦慮情有可原。

上校很忙

這種焦慮在數據上更加明顯。盡管坐擁小肥羊、黃記煌、必勝客等多家連鎖品牌，但百勝中國的營收仍主要仰仗肯德基：2021年第三季度，肯德基季度收入為18.01億美元，貢獻了百勝中國70.52%的收入。

值得注意的是，作為連鎖餐飲的重要指標，去年第三季度，百勝中國同店銷售額出現了年內首次下滑，同比減少7%，肯德基下降幅度為8%。此外，在該季度肯德基經營利潤同比下降31%，餐廳利潤由2020年同期的18.6%降至12.2%。

為了扭轉頹勢，肯德基試圖用更年輕化的策略脫穎而出。除了“出圈”的聯名營銷，不斷推出新品滿足年輕群體的多元化需求也成了肯德基挽救市場的主要途徑。

自2018年起，肯德基出新頻率就開始大幅上升，僅一年時間，肯德基就推出了20款主食、28款小吃、7種飲料。自此之后，肯德基每年的新品數量都在40～50種，產品包羅萬象，麥當勞則相對保守。不過，與過去力求推出長期盈利的新品不同，近年的肯德基新品目的是加速家庭餐廳向成人餐廳的轉變，以短期增長和吸引流量為目的。

正是靠先發優勢和本土化推新策略，在全球市場節節敗退的肯德基才得以在中國市場力壓麥當勞。但噱頭很難帶來口碑，一通亂拳后，消費者心心念念的仍然是曾經的主推產品，比如肯德基的嫩牛五方、田園脆雞堡，忠誠度又從何而來？

不斷追逐熱點，推出新品能緩解肯德基的中年焦慮嗎？“放棄核心品類的創新，僅僅依靠外部熱點，獲得短期流量優勢對于成熟的龍頭品牌來說并不是解決之道?！币晃粯I內人士表示，走出舒適區的肯德基自然有亮點，但是核心目標應該是培養消費習慣，把年輕人拉回門店，而不僅僅是碌碌而為放棄基本盤。

本土化新產品在短期內為肯德基帶來流量

如此忙碌的上校，想要達到的目的無非是品牌年輕化，提升年輕用戶的忠誠度與黏性，在龐大的年輕群體中強化肯德基的招牌。但能否抓住消費者的心，度過眼下的波動為未來長期發展籌謀，仍是未知數。