融媒體語境下臺網融合的傳播范式
——以中央廣播電視總臺《開講啦》為例

馬興旭 劉耀華

（作者單位：河北傳媒學院）

由中國廣播電視總臺央視綜合頻道和上海唯眾傳媒股份有限公司聯合制作的中國首檔青年電視公開課《開講啦》節目，于2012年8月27日起每周六在中央廣播電視總臺央視綜合頻道播出。該節目一經播出，就在線上線下引起了極大關注，被譽為“中國思想好聲音”。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！盵1]而《開講啦》這檔節目在國內電視節目泛娛樂化的當下逆勢而為，將傳統電視節目與新媒體進行充分融合，把焦點轉向青年人的內心世界，邀請“中國青年心中的榜樣”，以不同行業、不同領域的嘉賓的人生經歷分享來排解青年人的迷茫與困惑，以平等、自由、互動的方式進行主流價值觀的傳遞。

1 加強臺網融合：凸顯主流媒體的輿論引導力

中國特色社會主義文化作為當代中國的主流文化，以開放性和群眾性為特征，具有十分鮮明的時代特色。《開講啦》節目開播以來，通過網絡征集方式發出“你想聽誰，我們就請誰來”的倡議，選擇“青年心目中的榜樣”，并通過線下活動走進全國高校，讓觀眾真正參與到節目中來。撒貝寧在《開講啦》中也提出，希望青年人通過這個節目“內心一次次受到震撼，人生一次次得到升華”?！堕_講啦》作為融媒體環境下的傳統電視節目，響應了習近平總書記的號召，真正做到了“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”[2]。

中國傳媒大學新聞傳播學院教授、新媒體教研室主任詹新惠提出：“媒體融合不僅是媒體生存發展問題，更是國家戰略；不僅關系到意識形態和文化安全，更關乎社會治理與基層執政?！币陨嫌^點為電視節目傳播范式提供了理論遵循，我國的電視節目創作應牢記“喉舌”使命，以引導輿論為導向，以服務群眾為基礎，主動應對媒介融合發展趨勢，傳播好中華優秀傳統文化、紅色革命文化、當代社會主義先進文化，明確文化傳播與傳承使命。《開講啦》節目對青年人心中的“偶像”進行重新定義。不僅邀請過劉德華、周潤發等這樣的演藝圈明星，還邀請過文體界精英，如郎朗、鄧亞萍等。除此之外，節目組還側重于邀請科學家、學者等，以潤物細無聲的方式從大眾文化過渡至精英文化，喚起當代青年人的求知欲和民族自豪感。

在傳統社教類電視節目中，話題選擇往往體現的是宏大敘事，而《開講啦》則是融媒體環境下，面向青年群體的電視節目。只有將傳統大眾傳播與新媒體傳播相融合，才能夠使話題的傳播效果和影響力進一步放大，即在滿足主流文化宣傳的同時，也要兼顧精英文化和大眾文化之間的平衡，將傳統主流節目打造成當代年輕人真正需要的精神食糧。

2 創新節目模式：精準定位，真誠表達

2.1 演講+訪談：提高與嘉賓近距離互動可能性

《開講啦》作為“公開課”，通常每期都會邀請300位現場觀眾和6～10位青年代表到現場進行錄制，嘉賓沒有講臺也沒有演講稿，各自講述自己的故事經歷，分享自己的成功和失敗，給予青年人積極的正能量和人生經驗[3]。演講以開放、平等、自由的全新形式呈現，打破傳統電視節目的“說教”風格。45分鐘的節目時長，其中15分鐘由嘉賓進行演講，剩下的時間都由青年代表提問和現場觀眾以小紙條的形式發問。2020年新一季的《開講啦》則變為和“小V”進行互動以及在網友彈幕中抽取小紙條，這樣讓受眾有更多機會和“偶像”平等對話，增強節目的社交性和受眾黏性。

2.2 設置青年代表：同輩力量不容小覷

在2020年新一季“云錄制”模式下，網絡在線青年代表同樣來自不同的城市和行業，如20200829期節目邀請了教育學家朱永新作為在場嘉賓，青年代表是一位快遞小哥，他以出色的工作技能在2020年5月被評為杭州市D類高層次人才。這位青年代表讓我們看到，即便是我們身邊默默無聞的服務業從業者也有了“人才”的概念，從購買首套房可以獲得100萬補貼到車輛上牌補貼3萬元，再到在子女就學、醫療保健方面享受照顧等，這讓當代青年人對快遞行業有了新的認知，對“行行出狀元”這句話有了更深的體會，也為當代青年和杰出的青年代表提供了一個真誠平等的對話空間。

3 傳播路徑多元化：“《開講啦》+”模式

媒體融合發展改變了當今受眾的信息接收方式，也改變了我國媒體傳播環境。媒體融合并不是將傳統媒體節目內容在新媒體平臺上進行簡單搬運，不同的新媒體平臺有其不同的受眾特征和傳播機制，這就需要傳統媒體依靠“兩微一抖”強大的數據分析能力，細分受眾、矩陣互推，為受眾提供節目之外的個性化服務。

3.1 《開講啦》+微信、微博

《開講啦》微信公眾號“CCTV1開講啦”每晚推送與節目相關內容，以“圖片+文字+短視頻”的形式對每一期的選題、開講嘉賓、專業知識等進行全方位解讀。如20201031期節目中邀請到的開講嘉賓是中核集團“華龍一號”總設計師、中國核電工程有限公司總工程師邢繼。微信公眾號從2020年10月26日的推文開始對節目進行預熱，如《馬王堆、三星堆、核反應堆的那些事，你知道嗎？》《小V拆‘盲核’》《核‘你’有關》《你吃的泡椒鳳爪，居然也是核技術的產物》。10月27日、28日、29日連續推送“小V拆盲‘核’”系列和“‘核’你有關”系列文章，不僅為受眾科普有關于“核”的專業知識，更將“核”知識與我們的生活聯系起來，多層次、多維度進行“核”知識普及。10月29日、30日微信公眾號頭條推文《走路帶風，身上帶電，這該死的魅力！》《放心吧，你是不會掉頭發的》更是為受眾詳細介紹了“女生心中的男神，男生心中的榜樣”——開講嘉賓邢繼。10月31日、11月1日兩天的推文中，又根據節目內容“華龍一號”發布了《今晚開講，‘華龍一號’總設計師邢繼：核電站究竟安全么？》《一場可能會顛覆你對核電站認知的演講》等緊貼節目主題的文章。從節目播出前到節目播出后，從節目嘉賓到生活常識，從專業知識到行業發展，《開講啦》微信公眾號充分運用自身優勢，精準面向受眾，做到了傳統節目與微信平臺的高度融合。

截至2022年1月4日，《開講啦》官方微博“CCTV1開講啦”累計粉絲量193.7萬人，日均閱讀量超10萬，日均推送微博條數為3～5條。其推送內容除了微信公眾號所涵蓋的短視頻、圖片、文字外，還增加了節目預告和“小V”直播兩大版塊，并且就節目主題與受眾進行互動，彌補了傳統電視節目“我說你聽”的單向傳播模式的不足。

3.2 《開講啦》+抖音

專業短視頻平臺擁有海量的數據資源，可以快速為傳統電視節目內容定位到精準用戶，以抖音為代表的短視頻平臺具有低門檻、互動性、開放性、智能化的特征《開講啦》也充分運用抖音短視頻平臺的優勢，將電視節目中主持人撒貝寧與嘉賓有趣的互動內容、節目中提及的重要知識點、青年代表和現場觀眾的提問內容等根據短視頻平臺宣發特點進行重新剪輯、發布。截至2022年1月4日，《開講啦》官方抖音號“CCTV1開講啦”粉絲數量達到164.9萬，共發布超900個作品，累計獲贊超1921萬?！耙曨l+文字標題”的呈現方式、較短的視頻長度、娛樂化的視頻內容等都區別于微博、微信的傳播方式，把“想當老師卻害怕身高太矮，小撒這么說”“在火星上種蔬菜，能實現嗎？”“文物修復師究竟是怎樣一種存在”等一系列標題置于視頻上方，更容易吸引受眾的眼球，也更能滿足短視頻用戶的即時性、碎片化觀看需求。

3.3 直播+錄播

2019年是中國5G技術的元年，5G、4K、人工智能等一系列新興技術手段也逐漸被運用到媒體的創新發展中。在新冠肺炎疫情防控常態化的背景下，技術手段的升級與發展適應了“云錄制”的面對面交流要求。因此，《開講啦》在保障了節目效果的同時也在創新中嘗試迎接萬物互聯的到來[4]。

2020年，《開講啦》節目進行了“云錄制”的大膽嘗試，5G技術等信號傳播手段實現和保證了“云錄制”的效果，節目錄制現場接收到超高清的畫面，實現了主持人、開講嘉賓和青年代表之間云端的無障礙、無延時互動，也保證了《開講啦》這檔節目以往面對面的即時交流效果，讓觀眾感受不到因為網絡延遲所帶來的節目效果影響。線上見面可以還原甚至超越現實中面對面交流傳播的效果，讓觀眾忘記自身處于“云錄制”的節目當中。

另外，在此特殊時期，該節目還開發了聰明可愛的虛擬形象“小V”，在央視網、嗶哩嗶哩、百度、今日頭條、微博、抖音等平臺進行直播，帶網友探班節目錄制現場，與觀眾充分互動，同時在直播過程中收集彈幕代替了以往節目錄制時在現場收集“小紙條”的環節。網友們對于這種新鮮的互動方式充滿了興趣，并在直播過程中頻繁地刷彈幕、留消息，在拓展受眾圈層的同時也為傳統電視節目提供了可供借鑒的新思路[5]。

近年來，直播作為一種高互動性視頻娛樂方式進入人們的生活，互動性高、社交性強是其最大的特點。在“小V”的直播間中，他會時常與網友進行互動，有時也會像老師一樣提醒大家“要認真聽講哦！”。當主持人撒貝寧將岳麓書院1044年的歷史誤講為1015年時，“小V”在直播間也會像和觀眾一起收看節目的朋友一般調侃“哈哈，小撒老師被坑啦！”。在“云錄制”的整個過程中，“小V”會對網絡中網友的彈幕進行實時總結，同時與嘉賓和主持人進行即時互動。在《開講啦》雙十一特別放送中，“小V”更是像好久不見的朋友，跟大家解釋了新形象的變化，甚至聊到了“購物”“撒狗糧”等青年人感興趣的話題。

在20201107期節目中，節目組邀請到中國工程院院士、農業機械專家羅錫文作為節目嘉賓，“小V”在和主持人、嘉賓的互動中就提到“既然可以打造無人農場，那可不可以把我們的節目也打造成無人主持的《開講啦》呢？”主持人和嘉賓紛紛開起玩笑“把它關掉”。而彈幕中的網友也表示“小V在危險的邊緣瘋狂試探”“小撒還要掙奶粉錢呢！”類似這樣的互動在直播中還有很多，我們不僅感受到了主持人撒貝寧的風趣幽默，同時還看到了“高高在上”的院士、專家也能開玩笑，更讓我們覺得親近了不少。人工智能主持人的加入，并沒有讓沒有觀眾的錄制現場尷尬和冷清，反而在主持人、嘉賓、“小V”和網友的充分互動中，形成了更接地氣兒的節目風格。

對受眾來說，傳統電視節目的錄制過程具有神秘感，而《開講啦》采用“直播+錄播”的形式將人工智能形象“小V”放置于導播臺上，給觀眾一種在錄制現場的沉浸感，觀眾通過和“小V”調侃互動、實時提問，直播留言和彈幕甚至有可能成為“小紙條”，既實現了節目錄制現場與嘉賓的實時互動，也充分實現了觀眾的全程參與。

在特殊時期，《開講啦》充分利用多種媒介平臺大膽嘗試節目形式創新，開啟了全新的互動模式，不僅讓節目錄制增添了新亮點，而且通過網絡直播獲得身臨其境的感覺，達到了高效的傳播效果，給予了受眾新鮮感與滿足感。另外，《開講啦》還憑借前衛的節目呈現構思和想法，利用5G、4K、人工智能等新興技術為節目創新賦能，更是給電視節目觀眾帶來了以全新的觀看體驗。

4 結語

在融媒體語境下，電視節目要想逆風翻盤，就必須利用多種媒介共同發力，取得更好的傳播效果。但是在新一季《開講啦》中，我們也看到了一些電視媒體“全媒體覆蓋”運營后期的疲軟。電視節目在新媒體平臺開通官方賬號已經成為必然趨勢，但是怎樣才能真正將臺網充分融合，形成融媒體語境下的節目互哺模式，是傳統媒體電視節目真正應該考慮的。一味追求平臺覆蓋的廣度而忽略內容的精度，只會在推廣成本上浪費和消耗人力物力。因此，傳統媒體應當在技術創新、產品轉型方面合理布局，從而有效把握新技術革命帶來的機遇，應對挑戰，接續譜寫媒體融合轉型發展的新篇章。