融媒體廣告營銷的特點與策略

崔 欣

（作者單位：西安明德理工學院藝術與設計學院）

和傳統媒體相對比，新媒體在發展中會隨著新傳媒技術的出現而獲得進一步的發展創新[1]。從傳播方式來分析，新媒體并不是一種媒體傳播形式的代表，而是某一個時期新形成媒體的代號，任何媒體在剛出現時都可以被稱作為新媒體。現階段的新媒體主要指以計算機、數字技術和互聯網技術為依托的媒體，其以智能手機、電腦、數字電視為傳播媒介。新媒體廣告是伴隨新媒體的發展而出現的。新媒體廣告如今獲得快速發展，是因為新媒體廣告相比傳統媒體廣告在傳播方式、傳播效果等方面更具優勢。新媒體的出現與發展使廣告傳播方式發生巨大轉變，與此同時，新媒體在快速發展的過程中也為廣告營銷帶來新的發展機遇。廣告營銷可以以新媒體平臺為載體，實現多樣化營銷，使營銷內容更加豐富。

1 新媒體廣告概述

新媒體廣告以文字、圖形、音頻、視頻等多種方式進行傳播，新媒體廣告之“新”在于廣告傳輸方式的創新[2]。新媒體廣告傳播信息主要是借助互聯網以及移動通信網絡來完成。大眾在接收新媒體廣告時，也不再局限于某個固定時間、固定地點、固定空間，而是可以利用電腦、手機等設備隨時接收各種廣告信息，同時還可以對這些信息有針對性地進行篩選與存儲。在新媒體時代，人們同時扮演著信息制造者、傳播者的角色，新媒體廣告傳播者也不再局限于廣告廠家，每個人都有可能成為新媒體廣告的制造者、投放者與傳播者，這也使得新媒體廣告更具多樣化，廣告信息海量化。用戶可以透過新媒體平臺來搜索各種廣告信息。

2 我國新媒體廣告營銷現狀及特點

2018年以來，我國新媒體廣告營銷獲得飛速發展。當然，其快速發展離不開互聯網、大數據等信息技術的快速發展，不少新媒體平臺在信息技術的支持下收集大數據并對大數據進行分析，以此結合消費者消費偏好推送個性化廣告[3]。得益于新媒體平臺互動性，新媒體廣告營銷工作也可以實現與消費者的溝通和互動，這種溝通與互動不受時間、地點與空間限制，營銷者可以在與消費者互動的過程中及時彌補廣告營銷之不足，提升營銷效果[3]。新媒體廣告營銷的多元化互動方式是傳統媒體廣告所不可比擬的，這種互動不再僅局限于廣告商與消費者之間的互動，還可以實現消費者與消費者之間的互動，使廣告營銷在消費者互動中擴大營銷范圍。例如，廣告商在新媒體平臺投放廣告后，消費者可以通過點贊、評論與廣告商互動，可以通過轉發、分享給好友實現消費者與消費者之間的傳播，廣告營銷覆蓋規模不斷擴大。基于這種互動，廣告商可以更好地掌握消費者需求，結合消費者需求來調整產品，推動品牌實現更好發展。此外，新媒體廣告營銷方式也朝著多元化方向發展。以往的廣告營銷更多是拍攝產品圖片、錄制產品介紹音頻或是拍攝產品廣告，主要通過廣播、電視、報刊等渠道傳播。如今新媒體廣告可以通過圖片與文字相結合、動圖、短視頻等多種方式呈現出來。例如，抖音平臺中，很多廣告都是通過視頻進行傳播，視頻中有相關產品的購買鏈接，消費者很容易就被這種形式的廣告吸引而消費。

3 新媒體廣告傳播特點

3.1 隱形傳播

在新媒體快速發展的背景下，廣告行業迎來新的發展方向，廣告傳播方式也發生了轉變[4]。新媒體廣告傳播具有隱形化特點，傳統媒體廣告傳播相對更加直接，但缺少附加值內容，使得用戶接收廣告的體驗感比較差。新媒體廣告傳播更加具有新媒體特征，如新媒體廣告會涉及一些軟文、短視頻、微電影等，廣告內容的傳播不再簡單、直接，用戶在接收廣告內容時可以獲得更好的體驗感。新媒體廣告以隱形傳播方式提升用戶接受廣告信息感受，進而產生更好的廣告營銷效果。以我國化妝品市場舉例，化妝品廣告大多采取隱形式傳播，即新媒體主播、網紅融入廣告營銷當中，網紅和主播在營銷過程中不再是向用戶講解產品的賣點，而是通過講解自己的使用感受、講解如何利用該化妝品進行化妝、講解化妝技巧等多種方式，讓用戶在學習化妝和保養方法的同時了解到該化妝品的優點，進而在廣告信息引導下產生化妝品消費行為。新媒體成為廣告與用戶之間的一個連接點，用戶可以在新媒體的幫助下更好地了解產品，使產品品牌可以獲得快速傳播，提升品牌影響力。

3.2 組合式傳播

盡管新媒體在當前社會獲得快速發展，并給傳統媒體發展帶來較大沖擊[5]，但新媒體廣告傳播也有著很好的包容性，新媒體廣告可以與傳統媒體廣告進行組合，進而形成一個新的廣告傳播方式，使廣告傳播范圍更廣、影響力更大。新媒體廣告和傳統媒體廣告相對比，其在時間和空間方面不會受到過多限制，而傳統媒體廣告的影響力更強，將它們進行組合可以提升廣告傳播成效。具體來說，新媒體的關注人群大多以年輕人為主，他們常常通過新媒體平臺來獲取信息；傳統媒體廣告通過電視、報紙、雜志、廣播等完成傳播，關注人群以中老年人為主。采用組合式傳播則可以將廣告傳遞給各個年齡階段的用戶群體，進一步提升廣告傳播效果，從而獲得更好的營銷成效。不少產品都有著廣泛的適用人群，在產品營銷過程中，產品方可以開展組合式傳播，構建不同廣告傳播方式。例如，產品方可以借助新媒體快速提升產品知名度，使更多人認識到該產品，并對產品進行全面了解，同時可借助傳統媒體提升產品營銷力，使消費者更加認可該產品，進而促使其購買該產品，提升產品廣告營銷成效。

4 新媒體廣告營銷存在的問題

4.1 新媒體廣告營銷內容與實際不符

就當前新媒體廣告營銷內容來分析，不少廣告內容都存在不同程度的問題。例如，一些新媒體廣告營銷內容不切合實際，過分宣傳產品，為了提升消費者對產品的關注，有的還會運用一些不恰當的標語，導致產品與營銷內容嚴重不符，不少消費者購買后會認為自己被欺騙，進而對產品和廣告進行屏蔽。隨著消費者維權意識越來越強烈，近年來因為廣告營銷內容存在“欺詐行為”而導致消費者投訴的案例越來越多。還有一些新媒體廣告的營銷內容涉及一些不健康的內容，給新媒體廣告營銷發展帶來了不利影響。另外，一些新媒體廣告營銷內容存在欺騙消費者的問題，即廣告營銷內容是對某一產品進行宣傳，但是消費者點擊產品購買鏈接后卻是其他與廣告不相符的產品，導致消費者對新媒體廣告的信任度降低。此外，一些新媒體廣告為了博得眼球，會借助明星、網紅同款用品的噱頭進行宣傳，在明星與網紅效應下，不少消費者紛紛下單購買，但在產品使用過程中發現真實產品并沒有廣告宣傳效果。如果新媒體廣告營銷在今后的發展過程中不對廣告營銷內容進行整改，將會導致大眾對新媒體廣告的認可度逐漸降低。

4.2 新媒體廣告營銷泛濫

在新媒體平臺快速發展的背景下，廣告營銷手段也變得更加多樣，不少廣告營銷公司為了提升廣告影響力，不考慮廣告接受者感受，多次反復推送廣告內容。這樣做雖然更容易讓廣告接收者關注廣告內容，但多次反復推送容易導致廣告接收者產生抵觸心理，對廣告營銷產生不好印象，甚至屏蔽相關廣告推送。當前新媒體平臺的廣告營銷可謂無孔不入，用戶在使用新媒體平臺時經常會看到同一個廣告內容。以當前較受歡迎的某短視頻平臺為例，用戶在瀏覽短視頻的過程中常常會看到推送的廣告內容，這種反復推送廣告的行為不僅會降低用戶對新媒體平臺的使用體驗感，還會讓用戶對該品牌產生抵觸心理。可以說，新媒體廣告營銷泛濫成為當前所面臨的較為嚴重的問題。

4.3 有關新媒體廣告營銷的法律制度還需完善

新媒體廣告是一種新產物，與新媒體廣告營銷相關的法律制度還需進一步完善。而法律制度是開展新媒體廣告營銷管理工作的參考依據，法律制度若不健全就無法為相關部門進行新媒體廣告營銷管理提供詳細的參考依據。另外，由于新媒體廣告營銷法律制度并不完善，部分廣告商會利用法律漏洞開展新媒體廣告，還有不少廣告營銷企業會采取“釣魚”方式騙取用戶進行點擊，以此擴大廣告營銷效果。

5 新媒體廣告營銷發展策略

5.1 加強新媒體廣告營銷創新性

新時期，新媒體廣告要想取得理想成效還需要加強廣告營銷的創新性。隨著人們生活水平的提升，大眾對于廣告的關注不再只是其內容質量的高低，對于廣告審美的要求也越來越高，這也推動廣告營銷朝著藝術化方向發展。因此，可以將廣告營銷和色彩進行融合，使廣告營銷更加符合當代人審美，提升大眾視覺體驗感，進而推動新媒體廣告實現創新發展。值得注意的是，不同顏色會帶給人不同的感受，在進行新媒體廣告營銷時需要合理運用色彩，做好色彩搭配，促使廣告能夠吸引消費者的注意力。同時，針對不同年齡階段、不同社會群體，色彩的運用也要更加具有針對性，以此提升消費者的體驗感。當然，色彩的運用還需要結合產品特點，避免和產品存在過多差異，從而更好地借助色彩來傳遞品牌理念，加深品牌在消費者心中的印象，提升品牌內涵。

5.2 嚴格遵守法律法規，合理開展各項新媒體廣告營銷工作

在法治社會，新媒體廣告營銷工作要想長久、可持續開展，遵紀守法是重要前提。當前，新媒體廣告營銷社會影響力不斷增加，廣告營銷規范化、健康化成為新媒體廣告營銷的必然發展趨勢。另外，國家越來越重視新媒體廣告營銷的方式，廣告營銷企業只有嚴格遵守法律法規才能在市場中站穩腳步。因此，新媒體廣告營銷企業要做到嚴格遵守法律法規，合理開展各項新媒體廣告營銷工作，接受政府監管部門的監督，從自身做起，規范自身工作。新媒體廣告營銷人員需要熟知新媒體廣告營銷的相關法律法規，確保廣告營銷內容中不存在違法違規的描述，并且要依照產品實際功能價值進行宣傳。同時，新媒體廣告營銷人員還需要對各大平臺廣告營銷要求進行了解，依照新媒體平臺要求開展廣告營銷工作，不得違反平臺廣告營銷要求，擾亂市場秩序。只有依照法律法規開展新媒體廣告營銷工作，才可以有效維護新媒體廣告營銷市場秩序，推動其實現規范化發展，進而為社會培養出更多遵紀守法的優秀新媒體廣告營銷人才。

5.3 提高品牌口碑，注重品牌粉絲培養

新媒體平臺已成為大眾獲取信息、社交、工作和學習的重要平臺，隨著大眾對新媒體平臺的依賴性不斷提升，新媒體廣告營銷也迎來了新的機遇。在新媒體時代，品牌方需要認識到新媒體用戶在廣告傳播營銷中所發揮的重要作用，可將新媒體用戶轉化成品牌傳播者，以此吸引更多人認識該品牌，并使其成為該品牌的消費者。實現這一目的的關鍵在于品牌口碑，所以在廣告營銷過程中，新媒體廣告企業不能只考慮營銷方式，要注重營銷內容質量，注重自身形象塑造，同時要借助新媒體來講述品牌故事、品牌理念，在消費者心中樹立品牌形象。另外，新媒體廣告企業應為消費者提供優質服務，不斷提升消費者購物體驗感，將品牌形象根植于消費者內心，使消費者成為品牌忠實粉絲，促使其通過二次傳播吸引更多用戶的關注，提升廣告營銷效果。

5.4 注重新媒體廣告營銷的互動性

互動性是新媒體廣告營銷最為突出的特點，也正是因為其有著良好互動性，新媒體廣告營銷具有比傳統媒體廣告營銷更大的影響力。新媒體廣告營銷互動中，不少消費者都會查看其他消費者的購物反饋，并且會根據反饋結果來決定是否下單，如果看到其他消費者對于該產品反饋不好，就會考慮其他商品，如果看到該產品受到消費者一致好評，則會果斷下單購買。因此，今后新媒體廣告營銷時需要注重新媒體廣告營銷的互動性，加強品牌、消費者之間的互動，如可通過在線交流、視頻講解、推選優質反饋等，幫助消費者透過品牌方與其他消費者更好地了解產品優點和功能，進而提升營銷成效。

5.5 加強對新媒體廣告營銷的監督管理

新媒體廣告營銷影響力大，可以在短時間內實現廣泛傳播，如果廣告營銷內容中存在一些不恰當言論，就容易在互聯網中發酵，進而產生不利的社會影響，因此，加強新媒體廣告營銷監督管理尤為重要。首先，作為品牌方，要自覺提升自身社會責任感，做好自我約束；其次，作為大眾，應積極監督新媒體廣告營銷，對于不恰當、故意散播不良輿論的新媒體廣告營銷要進行舉報；再次，相關部門也要加大監管及懲戒力度，規范新媒體廣告營銷市場秩序。在社會多方主體共同參與的基礎上，良好的新媒體廣告營銷環境定會促進我國新媒體廣告營銷事業蓬勃發展。

6 結語

在新媒體快速發展的時代，廣告營銷方式趨于多元化，并且具有諸多發展優勢。但是，新媒體廣告營銷在快速發展的過程中存在較多問題，對此，相關部門需要加強監管，營銷主體需要做好自我約束，并做好廣告營銷創新工作，從而不斷提升新媒體廣告營銷的影響力，獲得更多經濟效益。