新媒體與傳統媒體的碰撞與融合發展探究

李長富

（作者單位：湖南信息學院）

現代信息技術的發展催生出許多新穎有效的信息傳播方式，使人們的生活發生了翻天覆地的變化。新媒體技術更符合時代發展的需求，其借助網絡技術對信息傳播方式進行創新，有效推動了媒體行業的發展，而傳統媒體運作經驗豐富，體系也相對成熟，在當今社會仍然擁有很大影響力，二者既各有優勢，又分別存在一些不足。與此同時，新媒體和傳統媒體之間還存在一定的沖突和碰撞。雖然如此，二者也在探索融合的方法，并在此基礎上進行適當的創新發展。因此，本文將從當前新媒體與傳統媒體的發展現狀入手，重點分析新媒體技術應用的重要性，進一步探索如何將新媒體與傳統媒體進行有機融合實現一體化發展，從而促進媒體行業的不斷完善和發展。

1 傳統媒體與新媒體

1.1 傳統媒體與新媒體的概念

在社會發展過程中，媒體作為人與人之間溝通交流的橋梁，使人與人之間的關系更加緊密。新傳媒產業聯盟秘書長王斌曾經說過：“新媒體是以數字信息技術為基礎、以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體。”新媒體是相對于傳統媒體的一種廣泛傳播信息的載體形式。一般來說，新媒體包括互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等媒體形態。新媒體豐富了信息傳播的手段，在信息技術、網絡技術和大數據技術的基礎上借助電腦等設備為用戶提供更便捷的實時信息。新媒體使用戶能夠進行交互式體驗，根據自身的喜好自主選擇觀看的內容，更容易滿足用戶的個性化需求。傳統媒體指的是報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等。傳統媒體的主要問題之一是人們在信息傳播中處于被動狀態，只能被動地接收發布或傳播的信息。新媒體使信息傳播發生了巨大的變化。互聯網技術的應用，改變了人們原有的思考方式和認知能力，豐富了信息傳播的方式[1]。例如，用戶可以隨時隨地通過網絡查找一些資料，閱讀一些感興趣的文章；還可以借助網絡平臺如微信、微博等，實時跟好友分享自己的動態；也可以在目前比較流行的抖音、快手等媒體平臺上瀏覽一些自己感興趣的短視頻，增加生活的樂趣。

1.2 新媒體的特點

互聯網以其獨特的傳播優勢極大地豐富了新媒體的信息傳播功能。具體而言，新媒體的特點集中表現在四個方面：一是媒體個性化突出，新媒體傳播的信息內容極為豐富，有較強的交流互動性，更能滿足用戶日益個性化的要求；二是受眾選擇性增多，可以通過手機、應用程序等多種渠道傳播信息，受眾的可選擇空間更大；三是表現形式更加多樣，可以將視頻、音頻、畫面、文字融為一體；四是消息發布時效性極強，可以輕松地實現24小時在線發布信息。

當前，微博、抖音等社交媒體已成為人們獲取外部信息的主要渠道。例如，利用微博等平臺進行信息傳播，能夠讓用戶和作者之間進行實時互動交流，也可以通過評論來發表自己的見解。所以，媒體工作者應不斷探索實現新媒體和傳統媒體優勢互補的有效策略，促進二者的有機融合。

2 新媒體與傳統媒體的發展現狀

近年來，由于受到互聯網媒體的沖擊，傳統媒體在許多方面都面臨著嚴峻的挑戰，經濟收益逐年下滑。然而，在一線衛視與互聯網視頻網站激烈競爭的同時，抖音、快手、淘寶直播以及嗶哩嗶哩等短視頻社交平臺另辟新徑，迅速占領了大部分媒體市場。這些平臺不用依靠流量明星，僅通過短視頻和網絡直播，素人也能輕松創作出優質內容吸引流量。從這一形勢來看，傳統電視媒體必須正視現實，主動順應新時代的潮流，改變以往單向傳播、單一變現的保守模式，積極進行內容創新。為打通傳播渠道，傳統媒體要不斷向自媒體方向轉型，開通各種平臺賬號，擴大傳統媒體的影響力，在此基礎上通過商業定制的方式驅動IP衍生內容，從而獲得更大的經濟效益[2]。如今，以社交機器人等智能傳播產品為載體的智能傳播正成為一種新的傳播形態。中央廣播電視總臺記者王冰冰的走紅展現出形象傳播、顏值傳播的流量吸引力。可以看出，隨著新媒體形態的不斷變遷和傳播內容的不斷創新，用戶越來越關注具有明確審美導向和故事性的網絡內容。傳統媒體需要抓住機遇不斷完善并創新傳播方式，與新媒體更好地融合發展，推動整個媒體行業的進步。在融合發展進程中，要將傳統主流媒體放置在主導地位，不僅要保證新聞報道的真實客觀性，提升傳統媒體的公信力、影響力和引導力，在重大主題報道中發揮好信息供給與輿論引導作用，還要加快品牌建設與體制創新，豐富運營與盈利模式，逐步提升市場競爭力。特別要提出的是，媒體行業還要大力關注解決社會問題、促進社會發展等方面的內容，充分發揮社會價值導向的作用。

3 做好新媒體與傳統媒體融合工作

新媒體與傳統媒體一體化發展，能夠實現二者之間的合作共贏，將媒體行業推向更高的層次。那么，如何在傳統媒體的基礎上創新，促進傳統媒體的升級轉型，牢牢把握好新媒體的發展機遇，是目前媒體工作者急需解決的一個問題。另外，媒體工作者需要準確把握社會時政熱點，制定規范健全的互動融合機制，促進新媒體的發展，進而提高新媒體的核心競爭力。下面將著重研究二者融合發展的相關策略。

3.1 提升媒體工作者的專業技能

新媒體專業人士需要不斷提高自身政治素養和專業知識，具備較高的社會責任意識，掌握更多的新媒體技能，在實踐過程中積累豐富的制作和運營經驗。例如，媒體工作者已經很熟練地掌握了廣播、電視報紙等傳統媒體的制作經驗和運營流程，但對于新媒體的概念和業態的認知還不是很清晰，對新媒體的運作還不夠熟悉，而且缺乏一定的計算機技術應用能力，不能很好勝任相關工作。因此，傳統媒體機構必須加強對媒體工作者的技能培養，要求工作人員在以往的工作能力的基礎上，主動學習并增強自身與新媒體的相關專業技能，開展與新媒體相關的業務交流活動，進而全面提高新媒體人員的整體素質[3]。

3.2 創新媒體傳播方法

新媒體是一種高效率和有效傳播信息的溝通工具，其獨特的優勢是對信息的收集和篩選所用的時間較短，在很大程度上提高了信息生產效率。在傳統媒體與新媒體一體化發展的大背景下，要充分發揮新媒體的顯著優勢，將其與傳統媒體進行優勢互補，在確保傳統媒體信息權威性的同時，提高其信息傳播效率，做到強強聯合，優勢互補。

例如，《朔州日報》利用自己平臺推出的實時互動產品，成功實現了以虛擬現實全景的形式展示兩場會議，通過模型呈現出帶有原始聲音和圖形信息的虛擬畫面。同時，在操作過程中改變手機角度，用戶可以看到會議現場各個角度的真實狀況，讓用戶感覺自己仿佛親臨會議現場。在過去，這種效果對傳統媒體來說是不可能實現的。虛擬現實技術實現了跨平臺的媒體交互、動畫演示。在新聞報道中，H5技術無疑是信息量最大的媒體信息形式，其通過融合多種媒體手段，豐富了用戶的使用體驗，能夠加強用戶之間的互動交流，因而應用此技術可以更好地幫助媒體傳播信息。目前，傳統媒體和新媒體一體化發展已取得初步進展，積累了大量的實踐經驗，促進互聯網技術更好融入媒體行業。

3.3 建立媒體中心，開創媒體融合發展新格局

傳統媒體與新媒體之間是相互促進和緊密聯系的關系。在當前的新形勢下，為促進傳統媒體與新媒體的融合發展，可以在傳統媒體和新媒體之間建立融媒體中心。同時，媒體工作者需要積極探索擴大信息傳播范圍和影響力的辦法，通過多方面收集和多渠道傳播，正確引導輿論導向，并建立媒體發展一體化的新格局[4]。

從目前發展情況來看，媒體行業應大力建立新媒體傳播平臺，特別是利用互聯網技術加強新媒體平臺之間的交流，如在信息傳播和公眾輿論方面，利用互聯網技術促使傳統媒體與新媒體進一步融合發展。與此同時，媒體行業應盡快實現從融合到一體化發展的跨越。傳統媒體和新媒體本質上都是通過營造豐富的信息內容來吸引人們關注，這就要求媒體工作者結合社會時政熱點，深入研究國家會議的相關報告，改善寫作風格，增加親切感，拉近與讀者的距離。此外，還要充分利用互聯網和無線通信技術，在現有的新媒體基礎上，彰顯信息時代的魅力，有效推動媒體融合發展進程。

3.4 重塑媒體融合新生態，打造多元化短視頻

在5G技術迅速發展的今天，傳統媒體產業可以通過采用短視頻的形式，與網絡直播等網絡媒體產業相融合，構建一種全新的生態模式。短視頻作為一種新型的內容傳播方式，其創作和傳播都是借助互聯網完成。短視頻為媒體融合提供了新的發展契機，以網絡直播、文化娛樂等產業的融合帶動媒體產業和網絡文化產業的發展，進而推動我國數字經濟的發展。短視頻已成為傳統媒體和新媒體融合的主要手段，而怎樣打造優質的主題短視頻內容成為媒體行業關注的焦點[5]。目前，媒體行業已經有了許多的探索實踐。例如，抖音平臺與浙江衛視聯合打造的跨屏互動音樂綜藝節目《為歌而贊》，借助新媒體行業的流量優勢，實現短視頻多渠道分發和全用戶覆蓋，收獲了觀眾的無數好評。

3.5 以技術視角為切入點實現媒體融合

為進一步提高新媒體和傳統媒體的融合水平與效率，需要工作人員重視新媒體和傳統媒體技術的融合，要想實現二者快速融合發展，就必須把科學技術作為有力的支撐。數字技術和信息技術的高速發展，一定程度上促進了新媒體技術在社會范圍內的普及并產生了積極影響。通過將新媒體技術和傳統媒體技術有效融合，能夠搭建科學、合理的信息公布平臺，進而為廣大受眾提供更加準確的信息，滿足受眾對于信息的閱讀需求。并且傳統媒介和互聯網的融合，能夠進一步提升傳統媒體的信息傳播速度與效率，保障信息傳播的時效性，為受眾提供良好的信息服務。以《江西日報》為例，其內部每天都會印刷大量的報紙，同時開通了微信公眾號和官方微博發布消息，可以為受眾提供電子報紙，以滿足不同受眾的閱讀需求。由此，新媒體和傳統媒體傳播技術的合理融合，在提升兩種媒體形式社會影響力的同時，還可以提高信息傳播效率。

不管是新媒體還是傳統媒體，其對外傳播的均是信息，也就是說，二者吸引受眾閱讀興趣的根本在于信息的內容。傳統媒體自身具有較為鮮明的政治色彩和成熟的管理監督體系，因此發布的信息來源可靠，且具有較強的權威性、公信力，這些方面的優勢明顯大于新媒體，也是當今新媒體發展期間需要強化的方面。但新媒體信息內容在容量、互動性方面具有明顯的優勢，這也是傳統媒體所不足的方面。因此，二者未來發展過程中可相互合作，相互借鑒，達到優勢互補。

首先，傳統媒體基于自身信息的真實性、權威性，可以積極利用新媒體的信息傳播方法，并以新媒體技術平臺為基礎，展開網絡化、移動化的信息數據傳播，如數字報紙、數字期刊等。同時，廣播電視等傳統媒體在當前運營的基礎之上，可拓寬信息發布渠道，通過微信公眾號、微博推送等形式發布信息，為受眾提供信息增值服務。其次，新媒體可在信息的挖掘和獲取方面，借鑒傳統媒體的信息獲取經驗，由此達到提升信息可靠性和權威性的效果，之后以自身的互動性強等特點，實現信息內容的快速傳播。這就需要將新媒體信息內容的豐富多樣性優勢和傳統媒體信息權威性較強的特點充分融合，促使二者于未來的媒體競爭中，實現自身競爭力的強化，達到最佳效益。此外，還要重視市場的融合。傳統媒體和新媒體分別屬于媒體發展市場中的兩個獨立個體，之間存在較多的碰撞和摩擦，但并不等同于二者只能取其一。要想實現二者的融合，需要借助市場融合的手段，提升媒體產業鏈運營水平，創造出更先進的新型商業模式。

總之，在信息技術快速發展的背景下，媒體行業的融合發展勢在必行。這不僅可以促進傳統媒體轉型，還能促進新媒體提高信息傳播的社會價值。在互相融合發展的進程中，媒體工作者要明確工作目標，堅持創作高質量的傳播內容；還要積極優化和創新管理體制，尋求傳統媒體與新媒體交流合作的機會。

4 結語

新媒體在一定程度上拓寬了信息資源傳播的渠道。媒體的融合發展有助于重建新媒體的發展體系，利用其豐富的傳播形式，能夠及時調動豐富的資源，實現高質量的信息傳播。這樣一來，不僅能夠讓傳統媒體走上更清晰的發展道路，還可以提高信息資源的質量和傳播效果。在科學技術快速發展的今天，推進媒體融合發展勢在必行，但是推進這一進程也存在一些困難和挑戰，需要媒體工作者不斷增強自身的專業知識技能，勇于創新信息傳播方式，增強社會責任意識。