新媒介環(huán)境下公共傳播范式轉(zhuǎn)換的六個(gè)觸點(diǎn)

王黨飛 尹雯萱

（作者單位：石河子大學(xué)文學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

斯代佩斯指出，公共傳播作為大眾傳播，就是為了探尋公眾如何接近并使用媒體，公共信息和知識(shí)應(yīng)該如何傳播和擴(kuò)散的問題。在師曾志等人看來，公共傳播以“問題為中心，強(qiáng)調(diào)多元主體對(duì)公共事務(wù)的參與，對(duì)話、交流需要超越各方主體立場、利益，圍繞公共利益達(dá)成妥協(xié)，建立起各方有效合作的機(jī)制等”[1]27。在《新媒介賦權(quán)及意義互聯(lián)網(wǎng)的興起》中，師曾志和胡泳鮮明地提出：“公共傳播的基石是新媒介賦權(quán)?！盵1]31結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的觀念，筆者認(rèn)為，各類社會(huì)組織或個(gè)人使用各種媒介向公眾公開傳播信息，并獲得自身利益的最大化，即為公共傳播。公共傳播是以公共利益為中心的公共行動(dòng)，是圍繞公共問題的多主體對(duì)話的活動(dòng)。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代信息的海量化

計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)終端技術(shù)的全面發(fā)展推動(dòng)了信息爆炸時(shí)代的到來。這個(gè)時(shí)代以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，海量的數(shù)據(jù)、信息資源及強(qiáng)大的信息處理功能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)的更新和認(rèn)知觀念的變革。這不僅僅是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、分析、處理和分享的專業(yè)技能，更是一種發(fā)現(xiàn)知識(shí)的邏輯：人們將掌握的事物量化成數(shù)據(jù)，再對(duì)事物進(jìn)行快速、實(shí)時(shí)性的分析，通過對(duì)事物各環(huán)節(jié)的關(guān)系進(jìn)行分析，反過來審視數(shù)據(jù)的客觀性和有效性。這些新技術(shù)不僅為人們認(rèn)識(shí)事物提供了新途徑和強(qiáng)大支撐，還是人們進(jìn)行創(chuàng)新的新方法。大數(shù)據(jù)專家維克托在其代表作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提出，互聯(lián)網(wǎng)中事物之間的關(guān)系不再是因果性的，而是相關(guān)性的。美國奈飛公司推出的電視劇《紙牌屋》火遍全球，就得益于海量數(shù)據(jù)的積累和分析，即為了能夠及時(shí)觀察和掌握觀眾對(duì)劇集的認(rèn)可度，奈飛公司通過關(guān)聯(lián)3000萬用戶的收看習(xí)慣收集挖掘海量數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析，再根據(jù)觀眾對(duì)電視劇的不同觀點(diǎn)，從各個(gè)角度調(diào)整劇情，從而獲得觀眾的認(rèn)可。

大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)的影響，除了信息的海量化，更多的是思維方式上的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)改變了人們獲取知識(shí)和積累經(jīng)驗(yàn)的方式，以及價(jià)值觀念、認(rèn)知、情感經(jīng)歷、生活習(xí)慣等。麻省理工學(xué)院的教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝在1955年出版的《數(shù)字化生存》一書中指出，數(shù)據(jù)時(shí)代信息細(xì)分的技術(shù)已經(jīng)足夠強(qiáng)大，數(shù)據(jù)在見證時(shí)代變遷的同時(shí)也記錄著人們的生活習(xí)慣、行為軌跡等個(gè)人信息，大數(shù)據(jù)對(duì)人的了解程度甚至超越了人對(duì)自身的了解，人們在大數(shù)據(jù)時(shí)代將獲得更大的自由和解放。更重要的是，傳統(tǒng)意義上的媒介權(quán)力將逐漸被分解，族群與族群之間的界限也將變得更加模糊。而這一切，正如紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》所描述的那樣：每天都有海量信息幾乎無成本地在全球流淌，伴隨著人與人、人與物、物與物之間的一切聯(lián)系，人們正在逐步獲得又一輪激烈變革帶來的便利和益處。但同時(shí)，人們也要進(jìn)行長遠(yuǎn)的思考，如在充滿不確定性的未來如何做好平衡，如何更加充分地做好對(duì)未來的準(zhǔn)備。

2 傳播中心的離散與話語權(quán)的變遷

新媒體的一個(gè)重要特征是“用戶即媒介”，因?yàn)槠湓鰪?qiáng)話語權(quán)最主要的方式就是獲得廣泛的用戶。就如同保羅·萊文森說的那樣：“凡是接觸媒介的人……都有權(quán)決定對(duì)媒介訊息做出響應(yīng)還是不做出響應(yīng)，人人都參與掌握選擇的權(quán)柄?！盵2]在新媒體時(shí)代，公共傳播議程設(shè)置的功能日益多樣化。在新媒體傳播中，信息流的終端開始多元化，在以關(guān)系網(wǎng)為基礎(chǔ)的節(jié)點(diǎn)傳播中，議程設(shè)置很難奏效。從信息流到關(guān)系網(wǎng)，公共信息傳播的節(jié)點(diǎn)變成了意見領(lǐng)袖。例如，微博中粉絲數(shù)眾多的博主代表著不同群體的利益，在新媒體時(shí)代，媒體關(guān)系的節(jié)點(diǎn)由這些意見領(lǐng)袖構(gòu)成。新媒介在人際關(guān)系與社群關(guān)系中培養(yǎng)了新的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖生產(chǎn)或者傳遞什么信息，信息就可能往那個(gè)方向偏離。他們進(jìn)入公共議程，甚至代表公眾與大眾媒介或者政府機(jī)構(gòu)對(duì)話。一旦個(gè)人成為信息的終端，個(gè)體話語權(quán)就會(huì)迎來新的變化——擁有高度的自主權(quán)。當(dāng)新媒介把普通個(gè)體變成闡釋者時(shí)，他便成為一個(gè)自主自覺的表達(dá)者，話語權(quán)也隨之轉(zhuǎn)移。在新媒介環(huán)境中，阻礙這種話語權(quán)力再分配的傳統(tǒng)范式被不斷打破和改變，直至被忽略和遺忘。

3 媒介活動(dòng)日常生活化

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，大眾媒介主要通過兩種重要途徑參與日常生活。首先是大部分人的主要休閑行動(dòng)，在這個(gè)過程中，人們會(huì)與各種各樣的媒體接觸；其次，大部分人會(huì)通過大眾媒介了解重要信息，也就是說，大眾媒介是大眾了解社會(huì)、政治的主要渠道，也是大眾自我表現(xiàn)的方式及其一般生活方式的映像和啟示，是大眾獲得信息的主要來源。尼爾·波茲曼很早就提出，現(xiàn)代社會(huì)的人們已深陷由媒介構(gòu)建的生活空間中，電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等不同形式的媒介以多樣的方式嵌入人們?nèi)粘５膭谧?、交往、娛樂中[3]。

2004年臉書、推特問世，2009年新浪微博正式開通，開啟了普通大眾對(duì)媒介內(nèi)容大量生產(chǎn)的時(shí)代。微博、微信等自媒體平臺(tái)因其技術(shù)要求低和手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備的便攜性，迅速被大眾接受。自媒體技術(shù)的發(fā)展排除了一切復(fù)雜的操作和傳播機(jī)制，信息的生產(chǎn)與反饋完全擺脫了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制。人們可以隨時(shí)隨地傳播信息和接收信息，建構(gòu)和解構(gòu)社會(huì)文化。帶有即時(shí)通信功能的手機(jī)依附于人的身體，成為一個(gè)流動(dòng)的精神家園，時(shí)時(shí)刻刻伴隨著人們，隨時(shí)隨地建立新的社會(huì)關(guān)系。與其他日常生活實(shí)踐一樣，人們使用新媒介也是隨意的、偶發(fā)的，不以構(gòu)建文化形態(tài)為目的，但這些看似不經(jīng)意的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、討論，使媒介環(huán)境產(chǎn)生了一次又一次的改變，最終匯聚成一股巨大的能量。

4 媒介：身體的延伸

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即身體的延伸”，強(qiáng)調(diào)身體是信息接收的終端。在新媒介時(shí)代，一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端已經(jīng)變成“身體”不可分割的一部分。身體在信息傳遞過程中隨意游走，而非僅停留在信息傳遞的末端。大眾媒介對(duì)人類的影響是多方面的，大眾媒介推動(dòng)了現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)也加速了人對(duì)世界的“祛魅”。在大眾媒介的“祛魅”中，主體的感覺、情緒和經(jīng)驗(yàn)被淡化了。例如，QQ有一個(gè)隱身功能，即如果主體不想被打擾，又不想斷離信息的接收，便可以以隱身的方式在線。這時(shí)，主體接收了信息，信息發(fā)送者卻不知道信息已經(jīng)被接收了，網(wǎng)友稱這種狀態(tài)為“潛水”。

在新媒體時(shí)代，媒介實(shí)踐作為一種社會(huì)行為，不僅僅是要喚起他者的介入，也是自我在不同階段之間的對(duì)話。新媒體的頻繁使用，讓媒介成為嵌入自我的通道，媒介在自我與他者之間、自我與自我之間進(jìn)行切換。在新媒介傳播中，身體的高度參與，使媒介成為身體的依附，身體則成為媒介的魅影。人被“媒體化”后，就好比在信息軌道上高速行駛的列車，脫軌則會(huì)受到“規(guī)訓(xùn)和懲罰”。然而，被動(dòng)參與的身體依然在高速行駛中受到警示，也許“頸椎病”“肩周炎”“椎間盤突出”“干眼癥”等疾病便是人們過度使用媒介對(duì)身體造成的傷害。

5 趣緣共同體：新媒體時(shí)代公共傳播的重要準(zhǔn)則

在現(xiàn)實(shí)世界中，人類依靠血緣、地理、民族等因素建立起族群關(guān)系。隨著新媒介時(shí)代信息全球化的推進(jìn)以及即時(shí)通信的發(fā)展，“地球村”不再是遙不可及的夢想，人與人之間、人與群體、群體與群體之間的聯(lián)系和交往逐漸掙脫了傳統(tǒng)血緣和地域的束縛，煥發(fā)出新的活力。安全共同體、職業(yè)共同體等新思想理念不斷涌現(xiàn)，人們“經(jīng)歷了由自然形成的‘原始共同體’到現(xiàn)代意義的‘當(dāng)代共同體’的發(fā)展歷程”[4]。

在媒介環(huán)境中，人們依據(jù)興趣愛好等價(jià)值理念構(gòu)成新的族群。豆瓣社區(qū)即是以此為依據(jù)成立的，豆瓣最初的口號(hào)就是“發(fā)現(xiàn)和你興趣相投的人”。互聯(lián)網(wǎng)生活已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)族群關(guān)系的重要組成部分，在網(wǎng)絡(luò)生活與現(xiàn)實(shí)生活的交匯中，人們已經(jīng)習(xí)慣并樂于將二者融為一體。甚至部分人會(huì)沉醉于網(wǎng)絡(luò)空間的交友、購物，甚至戀愛、“結(jié)婚”。人們開始擺脫現(xiàn)實(shí)生活的各種自我限制，以虛擬自我、理想自我等新方式存在于跨越時(shí)空的“新部落”。在跨越時(shí)空的媒介平臺(tái)上，人們又重新找到了新角度審視自我的本真狀態(tài)，且找到了一種新的生存體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)空間中，人們可以在虛擬社區(qū)開展各種討論，而現(xiàn)實(shí)世界的孤獨(dú)與膽怯不復(fù)存在。人們可以根據(jù)自己的興趣愛好與他人進(jìn)行情感交流，而且這種以相同的興趣愛好和共同的價(jià)值觀念為基礎(chǔ)的社區(qū)正在不斷拓展和變化。

在新媒介環(huán)境中，人們不是正處在某個(gè)或者某幾個(gè)社群中，就是在尋找新社群的路上，人們在不同的社群之間自由穿梭，信息則隨人的出入在社群間流動(dòng)。人們也不僅僅屬于某個(gè)固定的社群，而是在多個(gè)社群中共存，因?yàn)槿说呐d趣愛好不是單一的，身份屬性也不是單一的。只要有意愿，虛擬社群的尋找和加入都是隨意的。這個(gè)“加入”只是想象意義的加入，僅僅表示人們愿意與自己興趣愛好、價(jià)值觀念相同的人共同做些什么，這種“加入”既沒有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的儀式感，也沒有現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的束縛。

6 人本理性的迫切召喚

保羅·萊文森和他的老師波茲曼對(duì)待媒介技術(shù)發(fā)展的態(tài)度截然相反。對(duì)于媒介技術(shù)的發(fā)展，波茲曼是異常悲觀的，他認(rèn)為人在技術(shù)發(fā)展中變得越來越無能為力。而保羅·萊文森卻認(rèn)為人可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行理性的選擇，人能夠主動(dòng)去選擇和改進(jìn)媒介。在此，保羅·萊文森觀點(diǎn)有一個(gè)重要的依據(jù)，那就是理性。于是，筆者就此設(shè)問：人們對(duì)技術(shù)的選擇都是理性的嗎？或者說，人們對(duì)媒體的選擇和改進(jìn)是合理的嗎？

新媒介技術(shù)一方面為人類的發(fā)展提供了一個(gè)新的空間，另一方面也給人類生存帶來了一種新的異化，人的異化伴隨著工業(yè)社會(huì)的到來被普遍提及。那么媒介技術(shù)的偏向也許需要一些觀念的扶正，如人本觀念、理性觀念、科學(xué)觀念。

芒福德在《技術(shù)與文明》中厘清了技術(shù)和文明的關(guān)系。在他看來，科技和文明作為一個(gè)整體，是人類有意識(shí)或無意識(shí)的選擇，是人類斗爭的結(jié)果[5]。不可否認(rèn)，技術(shù)永遠(yuǎn)不是獨(dú)立的存在，而是人的一個(gè)元素。就像保羅·萊文森說的那樣，技術(shù)的“自然環(huán)境”應(yīng)當(dāng)是人。雖然麥克盧漢說媒介是以人為中心的，是人的延伸，但無法阻擋的是，在生活實(shí)踐中人常常被物化。而在媒介環(huán)境中，人也不可避免地被媒介化。這種媒介化除了體現(xiàn)在身體上，還體現(xiàn)在思想上。保羅·萊文森劃分了三個(gè)世界：世界1，非生命物質(zhì)和一切生命物質(zhì)（除人或腦之外）；世界2，人尤其是大腦思維活動(dòng)及其精神產(chǎn)品；世界3，人造物質(zhì)（技術(shù)）?？梢哉f，在保羅·萊文森看來，以媒介技術(shù)為主體的第三世界統(tǒng)治了以人為主體的第二世界。

人類的最高本質(zhì)是什么？這個(gè)問題并不是在新媒體時(shí)代才出現(xiàn)的，馬克思早在《黑格爾法哲學(xué)批判》的導(dǎo)言中就給出了回答，即應(yīng)當(dāng)根據(jù)“人是人的最高本質(zhì)”這一原理，對(duì)統(tǒng)治現(xiàn)存社會(huì)的一切進(jìn)行合法性批判[6]16。也就是說，應(yīng)該按照人是人的最高本質(zhì)這一原則，將支配現(xiàn)有社會(huì)的一切正當(dāng)化。這是對(duì)支配社會(huì)的“政治”和“法律”的揭露和批判，是馬克思主義哲學(xué)的中心精神[6]2。一方面，在新的媒體環(huán)境中，人們的自我異化更加明顯。新媒體時(shí)代的到來，促使人的自我異化更為突出，公共傳播加速了人的自我異化。公共傳播希望接收信息的人越多越好，而信息被接收得越多，人異化的可能性就越大。從某種意義上來說，新媒體時(shí)代，信息傳播比發(fā)布的內(nèi)容更為重要。正如頻繁發(fā)朋友圈的行為被網(wǎng)友稱之為“刷存在感”，“我發(fā)故我在”，人們通過不斷生產(chǎn)信息來證明自己的存在，這是一種媒介即存在的生存狀態(tài)。另一方面，當(dāng)新媒介提供給人們足夠的話語權(quán)和空間時(shí)，也將“網(wǎng)絡(luò)暴力”推向極致。新媒介空間中充滿著媒介暴力、話語暴力，一言不合，人們便以話語暴力相向，這種媒介的暴力揭露出網(wǎng)絡(luò)空間的非理性狀態(tài)，需要進(jìn)行系統(tǒng)治理。