小紅書用戶生成內容模式下的西安城市形象傳播路徑探析

何雨宸

（作者單位：西安外事學院）

科技的飛速發展，不僅帶來了信息傳播媒介的變革，還使得城市形象傳播也發生了變革。技術的進步培育了新的傳播模式。微博、微信、短視頻平臺、小紅書等新媒體平臺在信息傳播過程中扮演著重要角色。新的媒介環境帶來的是內容生產模式和傳播模式的改變，同樣也為城市形象的二次構建與傳播帶來了新的機遇。

陜西省西安市近年來通過聯合各類新媒體傳播平臺，打造“網紅古都”的城市新形象，在文化推廣、旅游發展等方面已取得進展。2022年，西安市政府宣布與小紅書合作，共同開展一系列關于打造西安城市新形象的戰略合作計劃，并取得初步成效。

基于此，本文通過研究以小紅書為代表的新媒體平臺在構建與宣傳西安城市新形象過程中的具體案例，分析其在西安城市形象塑造與傳播方面的作用。

1 小紅書UGC模式與城市形象傳播概述

1.1 小紅書UGC模式

UGC是“User Generated Content”的縮寫，翻譯過來就是“用戶生成內容”。UGC并不是某一種具體的軟件或平臺，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。在UGC的運行模式下，網友不再只是信息的接收者，而是同時成為互聯網信息文本的生產者和傳播者。

小紅書是目前互聯網中最具代表性的生活方式分享平臺之一，其宣傳語是“標記我的生活”。在小紅書平臺上，用戶可一鍵發布UGC筆記分享生活，從美食、穿搭、愛用好物分享，到旅游攻略打卡，通過親身體驗的方式編輯筆記，極大提高了文本的真實性與可信度。因此，目前小紅書已成為最大的消費體驗口碑平臺之一。

1.2 城市形象傳播

“城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾，并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和”[1]。

在傳統媒體時代，城市的形象傳播依托于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體進行，傳播模式為單向傳播，傳播者與受眾之間聯系較為疏遠，容易導致傳播力較弱、傳播內容不夠豐富等問題。受眾無法進行實時反饋，傳播者在傳播過程中也無法精準定位受眾的喜好，難以有的放矢，這也使得城市形象傳播陷入自說自話、難以引起受眾共鳴的境地，傳播效果不甚理想。

隨著新媒體時代的到來，現代信息技術與移動互聯網技術賦予了新媒體傳播媒介一系列新的傳播特性與表達方式。雖然在新媒體傳播過程中，信息具有高維度、海量、碎片化等特征，但依然打破了傳統媒體時代的信息傳播瓶頸，城市形象傳播也煥發出新的生機。

2 小紅書UGC模式的傳播特性

2.1 “生產傳播一體化”調動用戶參與積極性

小紅書手機應用程序（Application，App）操作簡便快捷，應用門檻低，用戶拍攝完成后，簡單編輯即可上傳，實現信息的生產與傳播。在小紅書平臺上，用戶既是受眾又是傳播者，這極大地調動了用戶的積極性。一方面，普通用戶可以上傳文字、圖片和視頻等“筆記”，表達自己的意愿，達到“吸引粉絲”的目的；另一方面，用戶還可以在“筆記”下發表評論，極大地增強了傳受雙方的互動性，傳播范圍也更加廣泛。

截至2022年6月，筆者在小紅書上搜索關鍵詞“西安”，可查到308萬篇筆記，搜索“西安旅游攻略”可查到8萬篇筆記，搜索“西安美食”可查到43萬篇筆記，有的筆記的點贊互動量超過10萬。這個數據反映了小紅書平臺對西安市的宣傳力度和推廣力度之大，也體現了小紅書的用戶黏性較高。

在小紅書平臺中，信息的生產和傳播呈現一體化特征，編碼和解碼角色相互替換，這種循環的傳播模式極大提高了用戶的積極性[2]。也因此有越來越多的用戶愿意在小紅書上進行信息交流、信息共享，有很多從沒來過西安的用戶通過小紅書詳細了解西安的發展現狀、文化底蘊和旅游資源，在了解西安的基礎上走進西安。

2.2 依據大數據算法做到高精準投放

小紅書平臺的算法邏輯十分強大，在使用過程中，可以根據用戶搜索的關鍵詞、經常瀏覽的內容，每條筆記的瀏覽時間、點贊、互動情況等數據，對用戶的喜好進行分類，形成不同的用戶畫像。平臺以此為依據，將小紅書UGC筆記對用戶進行高精準投放，比起傳統媒體時代自上而下的固化傳播，精準投放的傳播程度與傳播力度更強，對城市形象傳播的效果有著較強的提升作用[3]。

同時，在信息文本的投放過程中，后臺也可融入小紅書平臺想要推廣的合作廣告，達到宣傳的目的。

2.3 用戶口碑化傳播

“口口相傳”的傳播方式由來已久，通過“口口相傳”打造口碑，進而塑造城市形象的案例更是屢見不鮮?！吧嫌刑焯孟掠刑K杭”“桂林山水甲天下”等就是典型[3]。隨著新媒體時代的到來，人們有了更廣泛的傳播渠道和更加多元化的傳播方式，新媒體口碑化傳播的作用也更加突出。小紅書的UGC模式可以讓用戶即時分享自己的親身體驗和感受，更具可信度。

在過去，西安最廣為人知的標簽是“十三朝古都”，其城市形象被固化為兵馬俑、碑林、大雁塔等古樸、厚重的傳統形象。近幾年，西安著重打造時尚前沿的“新西安”城市形象，將原有的傳統文化與時尚科技充分結合，共同構建現代化“網紅城市”的新形象。

2018年起，西安市推出“西安年，最中國”相關活動，著力結合“一帶一路”帶來的機遇將西安打造為國際化大都市。筆者認為西安市需要結合新媒體更加精準有效地傳播城市，在小紅書上檢索“西安年，最中國”關鍵詞，截至2022年6月，已有超過8400篇筆記分享，內容包括高科技的無人機燈光表演、涼皮肉夾饃等西安傳統美食、精彩絕倫的漢風唐韻表演等，五湖四海游客來到西安，觀賞歷史古跡、品嘗特色美食、體驗漢唐風采。

小紅書用戶通過UGC模式上傳分享自己的游覽體驗，在上傳過程中成為文本的傳播者，其他受眾也可通過評論和點贊與創作者進行互動，了解西安當地最新景點和旅游打卡地，在這種互動過程中，受眾能更加直觀、多角度地了解西安的現狀，對西安新形象的傳播有重要作用。西安就在用戶的口碑化傳播中完成城市形象的二次建構，以嶄新、時尚、年輕化的形象迅速走紅。

3 西安城市形象的傳播路徑探析

3.1 借助關鍵意見領袖提高城市形象傳播質量

PGC（Professional Generated Content），即“專業生產內容”，是相對于UGC而言的。與UGC相比，“專業性”是PGC最重要的特點，因此，PGC創作者一般都具備相關的專業素養和技術水平，能夠生產出內容相當完善的信息文本[4]。

小紅書的創作門檻較低，普通用戶的創作良莠不齊的現象難以避免，很難達到較好的傳播效果。在小紅書平臺進行宣傳和推廣時，西安可以聯合PGC創作者形成一支服務于城市形象傳播的專業團隊，如專職旅游博主對某個地方的深層次介紹與推廣、職業博主的“種草”筆記分享等[5]，形成關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）隊伍，給普通用戶提供學習、模仿的樣本，帶動普通用戶提升筆記質量，在小紅書UGC模式下提高城市形象傳播的質量和效果。

3.2 運用“推薦”機制參與城市形象傳播

“推薦”是小紅書流量的關鍵節點，善用“推薦”才能強化傳播效果。在小紅書運營機制中，推薦功能主要分為個性化推薦、社交裂變推薦和搜索關鍵詞推薦三種。

3.2.1 個性化推薦

小紅書的推薦機制，分為初篩、精篩和微調三個階段。一篇筆記發出，首先進行初篩，將涉及違法違規的筆記刪除，通過初篩的筆記會進入精篩，系統會根據筆記的標簽、圖片、內容等信息，將筆記推薦給一部分相關用戶。

如果在初始曝光階段，該筆記取得較好的點擊閱讀率，筆記互動高于普遍數值，那筆記會推入更大的人群曝光池，若在更大的曝光池中依舊能獲得較好的點擊率、互動量，則會被繼續推送給更大的曝光池。以此類推，直到這篇筆記在對應的流量池的評判分值低于該流量池的推薦閾值，平臺才會停止推薦。

小紅書推薦機制主要是根據評分系統（community engagement score，CES）進行打分，分值越高，就會進入越大流量池。在這樣的運營機制下，帶標簽標記話題就成為增加曝光率，提高傳播效果的重要環節。小紅書UGC模式話題標記方式是帶有“#”的文字標簽，如可在小紅書上發起“#西安”“#西安旅行”“#西安美食”“#西安打卡地”等相關城市標簽，進一步引導平臺用戶參與相關話題的討論，積極主動地豐富話題內容，拓展城市視角，形成更加立體、多元、真實的“新西安”形象，從而提升西安的城市形象傳播效果。

3.2.2 社交裂變推薦

在小紅書平臺，當有某篇筆記推給用戶之后，會寫哪位用戶點贊這篇筆記，這也是最常見的社區媒體裂變行為。小紅書平臺還會進一步延伸，當某位博主給這篇筆記點贊，就會自動將其推薦給同類型博主，所以利用這個邏輯，可聯合具有較多粉絲、影響力較高的小紅書博主進行合作，發布筆記后加強互動，進一步提升傳播效果。

3.2.3 搜索關鍵詞推薦

搜索關鍵詞推薦主要針對小紅書的搜索界面，某篇筆記的“贊藏評”越高，在關鍵詞搜索時，就會排在越靠前的位置，這也是很多筆記持續有流量的原因。在小紅書內搜索關鍵詞“西安”，前排的筆記為“西安連住七天的酒店”“西安周邊人少景美飯好吃的小眾避暑勝地”“6、7月份西安旅游攻略”等，這些筆記都與西安當地旅游相關，并且均獲得幾千以上的點贊量。當有用戶對西安感興趣，在小紅書平臺上進行搜索時，這些筆記會第一時間進入其視野，對西安的城市形象建構有著較為重要的作用。

基于此，與KOL聯合生產高質量的城市相關筆記，引導普通用戶主動參與互動，提高筆記的互動率，運用小紅書的搜索關鍵詞推薦邏輯等都進一步加強了城市形象傳播效果。

3.3 政府與小紅書開展戰略合作

過去，政府在城市形象傳播方面大多采用傳統的“單向傳播”模式，很容易讓受眾覺得“不接地氣”，影響傳播效果。隨著新媒體平臺的飛速發展，越來越多的地方政府將新媒體平臺作為重要的城市形象傳播路徑。新媒體平臺的用戶參與度高，有利于從平民化的角度傳播城市形象。

近年來，多地政府通過聯合各類新媒體平臺，構建城市傳播的新形象，在旅游和文化推廣方面已取得一定的進展。隨著小紅書App用戶活躍度的提高，小紅書平臺也成為政府打造城市形象的平臺之一。

2022年上半年，隨著全國各地新冠肺炎疫情防控政策持續動態調整，多地倡導“非必要不出省、不出市”，人們外出游玩的范圍和時長受到限制，在無法進行跨省跨市旅游的情況下，“家門口的旅行”成為優選。近程都市戶外游、鄉村體驗游等短途休閑熱度走高，“露營熱”迎來了高峰。筆者通過查閱相關數據發現從2014年到2021年，這七年間我國露營的市場規模從77.1億元增長到299.0億元，預計2022年其增速可達到18.6%，市場規?？蛇_到354.6億元?！奥稜I”無疑已經成為城市旅游經濟發展的新趨勢。

截至2022年6月，筆者在小紅書上檢索關鍵詞“露營”，可查到300多萬篇筆記，包括各城市營地推薦、露營必備好物推薦、露營攻略等內容。小紅書的UGC模式讓小紅書成為用戶相互交流露營心得的優質平臺，用戶只要在小紅書上檢索關鍵詞，就可發現身邊的營地推薦，圖文結合的方式能讓用戶迅速了解營地的環境條件，在評論區還可進行交流討論與疑難解答。

西安市文化和旅游局迅速捕捉到“露營熱”的大趨勢，在2022年6月2日，宣布與小紅書達成戰略合作計劃，共同推出“小紅書露營季”西安站的相關活動，該主題活動由西安市文化和旅游局指導，小紅書主辦。自合作日起，小紅書將會上線西安露營專屬頁面，在平臺內投放西安露營活動的推廣，這種針對受眾喜好的精準投放，對西安的城市形象傳播有較大助力。

4 結語

新媒體的飛速發展，徹底改變了媒介的內容生產模式與信息傳播方式，用戶在新媒體平臺上的交互模式與表達模式也發生了改變，為城市形象的二次構建與傳播帶來了新的機遇。城市的相關管理者應當看到，僅僅依靠傳統媒體的單向傳播方式已經無法吸引用戶的關注與參與，新媒體平臺已經在城市形象傳播的過程中扮演著舉足輕重的角色。小紅書App也已然成為打造城市新形象的重要路徑之一。在小紅書的UGC模式下生產的城市形象文本與傳播方式也為城市管理者提供了新的傳播思路。

西安是我國著名文化古都，悠久的歷史和文化是其對外標簽之一。同時，西安也是“一帶一路”倡議中的重要節點城市，因此，在新媒體環境下二次建構西安城市形象，傳播西安的城市文化，進而推進西安經濟發展，是一個重要課題。小紅書UGC模式對城市形象的構建與傳播能維持多久，對城市形象的傳播空間還有多大，仍需學界與業界的進一步觀察與探索。