“開門辦報”為內容賦能
——以“星球研究所”為例

李云亮

（作者單位：云南廣播電視臺）

“開門辦報”是我黨新聞工作的優良傳統，其本質是黨的群眾路線在新聞工作中的體現。全媒時代，官方屢次重提“開門辦報”。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“要走好全媒時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線，大興‘開門辦報’之風，把黨的優良傳統和新技術手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道。”[1]

2019年1月，習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[2]“全程、全息、全員、全效”的表述是對全媒體的全面系統的闡述，全程和全息是從信息的技術端，指出了全媒體基于移動互聯網場景24小時在線的全信息形態、全信息要素的一站式供給。而全員和全效則從信息的消費端，強調了全媒體是以用戶為中心的立體傳播新生態。“全員媒體”的字面釋義是“人人都是媒體”，當從全黨辦報、群眾辦報、開門辦報的角度去考慮，社會大眾就能獲得一些全新的思考。

1 自媒體“星球研究所”的成功經驗

筆者從自媒體“星球研究所”得到很多啟示。“星球研究所”是一個從事中國地理知識科普的專業團體，所有團隊成員都是地理愛好者或旅行愛好者。他們不僅僅是一個關注人數超過10萬的爆款內容公眾號的運營團隊，還是第一個在“學習強國”應用程序（Application，App）首頁開設自己專欄的自媒體。

“星球研究所”除了推出高清大圖刷屏的閱讀量超10萬的文章，也會推出一些視頻作品。近期，“星球研究所”合伙人魏楨開展了一次線下關于內容創作的知識分享。她談到了“星球研究所”堅持的三個原則：第一是科研的態度、科普作品的方法；第二是提出經典觀點；第三是呈現超凡視角。要完成以上三個原則，工作人員必須依托海量的參考資料、優中選優的資料征集和大量原創的圖表制作。2021年“七一”期間，“星球研究所”推出了短視頻《100年重塑山河》，通過看片尾字幕就可以發現工作人員通過投稿征集各方觀點來做視頻，“開門辦報”是他們實實際際在做的事。

在高清大圖中，有雪山、草地、戈壁、荒漠，這些素材都是在網上征集來的。他們說的原創是指全篇的創意、文案、示意圖、三維動畫和經典觀點。高清視頻也如此，在《這個中國有點野》中，各種珍稀野生動物，如長白山的東北虎、可可西里的藏羚羊、三江源的雪豹、南海的布氏鯨等野外活動的鏡頭也是征集而來，“星球研究所”的原創是剪輯制作、合作分發。

不管是圖片還是視頻，對于這些征集來的內容，“星球研究所”其實是在尊重原創的基礎上進行內容運營。全媒體時代，人人都在生產內容，也在消費內容，因此總體上內容供給過剩，稀缺的不是內容生產而是內容運營。為了征集原創內容，“星球研究所”與眾多獨立攝影師簽訂了版權協議，做到了付費使用。原創作者通過與“星球研究所”的合作，一方面獲得了版權收益，另一方面也以“星球研究所簽約攝影師”的身份擴大了知名度。

2019年，中華人民共和國成立70周年時，“星球研究所”也順勢而為，推出了《這里是中國1》圖書，銷量超過100萬冊，還獲得了國家級圖書文津獎，依照趁熱打鐵的網紅產品運營思路，2021年他們又推出了《這里是中國2》圖書。如今的出版業在電子書的沖擊下，像《這里是中國》這類印刷精美但略顯笨重，同時也價格不菲的紙質圖文書，照理說是不占優勢的，但“星球研究所”依然取得成功。此外，人們也可以從全球知名的旅行指南雜志《孤獨星球》看到成功的路徑，正是通過簽約旅行作者，《孤獨星球》成為在全球200個國家和地區年銷售量達700萬冊、約占全球英文旅行指南銷售量1/4的旅行指南。可見，在全媒體的傳播裂變下，參與者同時也是分發者，參與者的圈層越多，傳播裂變的流量就越大，流量變現的渠道也就越多。

在互聯網語境下，這樣的內容運營被稱為“賦能”，不管是組織給自己的成員賦能，還是互聯網平臺給商家賦能，本質上這是一種信息共享機制。信息與其他東西不同，信息越分享，它本身的價值就越高，所激發出的能量也就越大。賦能的核心邏輯是：先利他，再利己。正如阿里巴巴就是一家賦能公司，賦能其他企業做電商，并幫助他們壯大，阿里巴巴是基礎設施的打造者。而微信則強調“數字化助手”角色，騰訊做的是去中心化的賦能，核心是成就他人。

于是當社會大眾試著從賦能角度去解讀全媒時代的“開門辦報”時，就從信息匱乏時代“線索征集”“通訊員征稿”等由媒體掌控式的單向互動，走向了全媒體時代與網民協同生產，群眾參與到信息生產、傳播、分享與消費的全流程，契合媒體融合最終是與人相融的本質。

2 內容賦能要強化服務

如今在微信、抖音等平臺的沖擊下，傳統的主流媒體陷入了做平臺還是做內容的兩難困境。做平臺的話，自身平臺的影響力日益縮小，基本盤被新興媒體蠶食，曾經固有的內容分發渠道也失靈失效；做內容的話，又面臨著海量的自媒體內容的沖擊，主流媒體內容生產創新能力不足，內容定位也是問題。

隨著Web 2.0概念的興起，互聯網上的內容創作被劃分為用戶生產內容（UGC）和專業生產內容（PGC）及職業生產內容（OGC）。這三者既有區別又有聯系，對于一個網絡媒體平臺而言，平臺用戶既可能是普通用戶，也可能是以專業身份貢獻有質量內容的科普作者、專業領域博主等，而一部分專業內容生產者還可能以此為職業，如媒體編輯、版主等，他們既具有新聞背景專業知識，也以此為職業領取報酬，生產內容更為職業化。傳統的主流媒體如果是內容提供商，在互聯網超級平臺面前就變成了用戶，既可能是UGC、也是PGC或OGC。

在這方面，“星球研究所”的內容運營可供借鑒。廣電主流媒體的“開門辦報”應該轉換為內容的協同生產，通過強化服務，聚合專業內容生產者，由媒體單一主導變為協同參與，重構內容生產要素，重塑生產流程，聚合形成開放型的內容生產模式。

在諸如“科學普及、知識分享”等垂直領域，傳統主流媒體可以用自身內容生產能力的職業化去服務社會用戶的專業化，可以派出攝影師、編輯人員去服務社會化垂直內容博主。此外，也可利用自身的硬件優勢，在“5G+4K”“人工智能+8K”的加持下，聚合打造具備超凡視角的強勢內容。同時，在時政新聞、數據新聞、深度報道、社科智庫等方面設置議題，吸納社會協同，推出主流內容產品，放大優勢。繼而迅速補齊自身在“用戶畫像”“人工智能”等方面的短板，利用數據和算法進行渠道分發和市場研判，最終形成流量轉化的社會價值。

當然，主流媒體的“開門辦報”需要處理好聚合內容和原創內容的關系，內容賦能的核心到底是生產內容還是提供服務，“除了做好那千分之一、萬分之一的‘壓艙石’‘定盤星’的內容之外，主流媒體如何從內容生產的一線退后一步，為社會的內容生產起到保障服務的專業作用”[3]。資深傳媒研究者、北京師范大學新聞傳播學院院長喻國明老師的觀點傾向于后者。

3 內容賦能的核心是內容運營

“星球研究所”的成功，“開門辦報”的內容運營正是其最核心的競爭力。與商業化平臺相比，主流媒體的內容運營能力明顯偏弱，這方面需要打通內容賦能時的價值提升，包括心理價值和現實價值。其中，心理價值具體包括社交需求、尊重需求、求知需求、審美需求，而最高等級的自我實現則需要達成一定的現實價值，如讓供稿者的流量變現，獲得版權收益，所謂名利兼得。

內容賦能需要打造價值認同，最終形成內容的協同生產、價值的協同創造，讓用戶認同平臺的企業文化、價值觀等。主流媒體在這方面有著先天的優勢，主流媒體所堅持的黨性原則，讓其獲得了一定程度上政府公權力的讓渡，形成了“公信力”。特別是在電子政務、智慧城市和產業互聯網等流域，主流媒體有很大的優勢。

內容創作者加入主流媒體的“開門辦報”，首先獲得了公信力的加持。但僅僅有公信力還不夠，主流媒體還應該在用戶年齡、性別、各種標簽屬性劃分的人群中深耕出自己獨特的內容，以品牌內容的運營為用戶賦能。“星球研究所”對其社會化征稿的攝影師，就給予了金牌特約、特約、合作等三種頭銜，這三種身份也成了這些攝影師引以為傲的身份標簽，讓他們不僅可以在“星球研究所”平臺獲利，還可以在其他渠道找到變現的可能。

“開門辦報”不能是簡單的拿來主義，主流媒體的內容運營需要仔細研究激勵機制，思考如何運用互聯網技術為內容提供者輸出持續的價值，做大、做長內容運營的生態鏈。“針對不同場景，建立心理驅動、稿酬激勵和市場規則相結合的立體化激勵機制。完善平臺運行機制，在參與主體與其他用戶之間形成雙邊市場，實現平臺方與參與方的利益共享，將平臺化戰略變成撬動社會資源的有力杠桿。”[4]

4 內容賦能要嵌入信息流

當今世界的價值傳遞主要由信息流、資金流、物流組成，隨著互聯網的興起，在社會經濟生活中，物流與資金流、信息流逐漸分離，人們可以在手機獲得信息流，在網上完成資金流，最后通過快遞來完成物流。

信息流就是社會大眾熟悉的互聯網產品信息的顯示方式。比如，圖片是信息流，文本也是信息流，長視頻、短視頻、3分鐘視頻、15秒視頻也是信息流的一個品類。

商業互聯網平臺通過內容的分發推薦介入信息的流動中，一類是興趣推薦，如門戶網站的新聞客戶端，以及像“今日頭條”和“一點資訊”這樣的基于興趣推薦的產品，都屬于進行內容分發的信息流。還有一類是搜索推薦，如百度在自己的搜索頁面下加了內容推薦，阿里巴巴和騰訊也都有類似的內容推薦產品。最后一類是社交分發，如微信、微博這類社交信息流產品，更多是基于社交關系來做內容分發，用戶擁有一個社交媒體賬號，自己也會創造內容。當然這三種推薦分發模式并沒有完全的區隔，如一些新聞信息流公司也開始像微博一樣增加社交元素，抖音在內容推薦中也加入了社交分發。

在這種強大的信息流面前，所有的互聯網商業巨頭都成了某種意義上的廣告公司。有人甚至斷言，未來的所有廣告都是信息流廣告。主流媒體在傳統渠道失靈的情況下，面臨著傳統廣告收入出現斷崖式下滑的問題，也都在進行著產業的剝離和廣告經營的升級轉型。如何讓自身的內容價值得到最大化，或許通過內容賦能，讓自身嵌入信息流中，繼而找到自己的生態位，將成為一種必然選擇。

5 內容賦能以應對不確定性

當今世界正經歷百年未有之大變局，在這個新發展階段，堅持以人民為中心的發展思想成為新發展理念的核心要義。“開門辦報”是黨的新聞工作的優良傳統，是新聞工作群眾路線的具體體現。主流媒體踐行群眾路線，就是要通過“開門辦報”讓內容生產由單一走向多元，從封閉走向開放，依靠群眾，賦能群眾。

在充滿不確定性的復雜環境下，如今的社會結構在去中心化的趨勢下已經越來越網狀化，每個人都是網絡上一個相對獨立的節點，同時與其他節點相連，成為社會連接的一個單元。《賦能：打造應對不確定性的敏捷團隊》一書，把這種社會結構下組織對個人賦能的目的歸納為應對不確定性[5]。

互聯網對于身處網絡的所有人來說，是一種賦權機制，互聯網讓“人人都能發聲”成為現實，而主流媒體對優質內容的賦能則可理解為一種篩選機制，這在某種程度上也是應對不確定性。其目的是“主流媒體需要主動在海量信息中選擇并提供多元、適用與可靠的信息，提供導向正確、可靠性強的高質量新聞信息，以消除社會大眾在信息選擇上的無力感與認知上的不確定性，糾正新媒介技術的偏差與內容生產上的低質”[6]。應對認知上的不確定性，其實就是從信息的共享，最終達成社會的共識。

6 結語

“開門辦報”需要主流媒體從內容生產的主導者轉向引導者，把握用戶需求，對供稿者進行內容賦能，讓更多的用戶加入進來，打通傳播鏈，構建信息流應用場景，繼而提升內容運營能力，把主流媒體與受眾之間的弱連接轉向為強連接，增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。在新的信息生態下，內容賦能通過介入信息產生的前端，避免各式各樣社會表達失衡，彰顯主流價值觀，真正做到把服務群眾同教育引導群眾結合起來、把滿足需求同提高素養結合起來，通過“開門辦報”把人民群眾變成信息價值的協同創造者，構建體現社會主義核心價值觀的信息生態和輿論生態。