后疫情時代地方傳媒經營對策初探

李又健

（作者單位：四川省德陽市廣播電視臺）

后疫情時代，經濟環境面臨諸多風險，增量放緩，存量爭奪，實體經濟再次面臨挑戰。以傳統手段經營創收的地方傳媒，宣傳任務與內容產出、媒體轉型與全媒管理、市場營收與風險把控，在大數據和自媒體的夾擊之下，困難重重。在此背景下進行地方傳媒經營對策的探討，實有必要。

1 后疫情時代和地方傳媒經營基本概念

1.1 后疫情時代的概述及分層

對于后疫情時代，專家學者有多種表述。中山大學王竹立認為，所謂后疫情時代，并不是我們原來想象的疫情完全消失，一切恢復如前的狀況，而是疫情時起時伏，隨時都可能小規模爆發，從外國外地回流以及季節性的發作，而且遷延較長時間，對各方面產生深遠影響的時代[1]。喻國明認為，后疫情時代是指疫情過后的時代[2]。還有學者認為，后疫情時代指的是以疫情被基本控制為節點，人類即將進入的新時代。

本文認為，后疫情時代指的是大范圍疫情傳播控制后，受到疫情影響而多方面有所改變的一個較長時期。有研究者認為，后疫情時代可分為以下階段：新冠肺炎疫情結束，疫苗正式商用和全球經貿往來恢復；疫情對經濟、教育產生影響，群眾消費、健康、資訊觀念發生變化；世界各國應對疫情的政策方針，使得政經問題矛盾的暴露凸顯，這些問題不斷演變消解的過程；傳染病的全球聯防聯控治理將會搬上歷史舞臺，研究去中心化的生物安全信息網和防御生化武器再度提上日程。這個界定總體上體現了后疫情時代的特征。

1.2 地方傳媒與經營界定

本文所涉地方傳媒，特指地市級和縣（市）級廣播電視機構、地方報刊、全媒體中心等。所提經營的概念，既指新聞資訊、黨政方針、民生實事等內容的宣傳傳播，也指上述機構面向市場的經濟行為，是地方媒體所面臨的一個硬幣的兩面。

2 后疫情時代傳媒經營面臨的挑戰

2.1 活動類創收減少

疫情反復帶來成本準備的巨大消耗，注定是一個艱難的環境，傳媒經營面臨的挑戰前所未有。市場潮漲潮落之間，消耗的是儲備存量。巨大的人力成本和時間成本，很大程度上抵消了傳媒的營收利潤。“消耗戰”現象在后疫情時代此起彼伏。2020年2月以來，據不完全統計，受疫情影響，德陽本地媒體擬主辦、承辦的環湖馬拉松賽等體育賽事、群眾性文藝展演，以及廣場活動、招商會務活動和院線觀影活動，30%取消，60%以上延期舉行，重復性溝通成本和人力資源消耗直線上升，隱性成本不斷增大，直接影響資本流通效益。

2.2 新媒體營收“杯水車薪”

新媒體需要不懈經營，但政策探底和受眾轉化尚需時日，想要通過零散的市場機會獲得巨大盈利空間的可能性不大，羸弱難堪的小眾效應，難以抵御營收空洞的吞噬。電視媒體傳統的營利模式是生產內容、聚集受眾、銷售廣告——所以過去電視人的重點任務是抓收視率和市場占有率。CTR媒體融合研究院專家周偉認為，今天，原先的商業模式正在受到嚴峻的挑戰。受限于傳播平臺和輻射效應，廣告、直播等經營性營利模式，對于僅有地域資源優勢的地方傳媒來說，難以實現大額的營收。

2.3 影視創作“高低難就”

影視創作是地方傳媒的傳統經營模式，但市場競爭態勢下，技術成本和制作理念矛盾成為常態。影視制作屬于低頻率、高要求、服務周期長的行業，成本較大。后疫情時代，對于需要多工種協作的影視制作來說，重要的時間節點出現供需矛盾的概率較以往更加凸顯，存在行業技術“內耗”與社會產品需求“井噴”的情況，而且甲方希冀與挑剔日漸壓縮利潤空間，乙方對于成本的隱秘性在信息時代輕易被扒光，貨幣價值高低會充分暴露制作水準的痛點。

2.4 房產、教培、醫療“三產難產”

目前，樓市面臨著中國商品房市場化以來最為勢大力沉、大刀闊斧的高壓調控環境。數據顯示，截至2021年8月，四川德陽樓市供應量雖已超萬套，但供應量占比僅為2020年全年的52%左右。中間利潤日益萎縮、涉房金融“流量管控”等因素，使得樓市發展面臨較大考驗。與此同時，教育培訓管理力度已經立竿見影，醫療行業廣告投放日漸減少，大體量的硬廣告營收降低，直接導致地方傳媒經營面臨困局。

3 后疫情時代傳媒經營對策

3.1 媒部聯動

這次新冠肺炎疫情的特殊性凸顯了地方傳統主流媒體的重要性，其將應急報道融入常態化運作，繼續占領主流媒體市場，為媒體營收創造條件。后疫情時代，媒體與衛健、應急管理、組織宣傳、文化旅游、城鄉建設、社保醫保等關系國計民生的部、委、局，通聯力量更需強化，后者社會化傳播的需求可以由轉型后的地方媒體來助力，以實現后者在營收等方面的突破。以德陽市廣播電視臺為例，作為本土傳統主流媒體，其與地方黨政部門合作開展的“魅力德陽 美麗鄉鎮”“政事廉連問”“榜樣的力量”等大型活動，與職能部門和大型國企合作拍攝的《德陽發展 發展德陽》《德陽燃氣 城市溫暖》等宣傳片、微電影等項目成為營收的主力，線上線下合力傳播的效應也受到市場歡迎。在傳播效果上，有關疾病防疫、居家健康、影視熱點、智慧生活、生鮮產品、文化服務等事關衣、食、住、行、用、娛等群眾切身利益的內容，成為后疫情時代的典型需求，需要地方傳媒精耕細作。同時，地方傳媒還要特別關注智慧城市、鄉村振興、生態建設等層面的宣傳需求，下大力氣挖掘、制作與傳播，使其成為營收的一條途徑。

3.2 全媒深耕

深耕全媒體，特別是小屏內容，與時俱進荷載客戶需求，地方傳媒與大數據平臺的合作前景廣闊。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，2020年，面對突如其來的新冠肺炎疫情，互聯網（手機移動端等）顯示出強大力量，對打贏疫情防控阻擊戰起到關鍵作用[3]。疫情期間，全國一體化政務服務平臺推出“防疫健康碼”，累計申領近9億人，使用超過400億人次，支撐全國絕大部分地區實現“一碼通行”，大數據在疫情防控和復工復產中作用凸顯。對于地方傳媒，主體的公益性、傳播的準確性、信息的權威性、情感的貼近性，這些原有的優勢，在轉型后依然存在。如德陽市廣播電視臺試水全媒體后，原創的宣傳內容更加務實靈活，《剛剛，德陽最新宣傳片出來了，看完淚奔……》等眾多宣傳德陽的內容閱讀量突破10萬，其發布制作的H5《致敬德陽英雄丨我想記住你的臉》傳播量達到了16.6萬，多次刷爆朋友圈，社會效益明顯。與此同時，地方傳統主流媒體的日活躍度和流量還有待提升，其內容形式、信息廣度和深度應該再上一個臺階。

3.3 固主營副

媒體經營依舊應堅持內容為王，發揮自身喉舌功能，下好內容策劃的“先手棋”，強化技術創新的“智造力”，投入信息傳播和消費資料方向，搶占短視頻宣傳領域，可以增加媒體盈利板塊。如群眾喜聞樂見的短視頻，目前蓬勃發展，內容營銷也呈精細化發展趨勢。2020年底，全國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。飛瓜數據顯示，抖音視頻2021年上半年，萌娃成人氣話題，人設IP帶來粉絲持續增長[4]。朱兩只吖從逗趣爸媽的視角，記錄秈秈、秘密兩萌娃日常，上半年漲粉1 554萬。反觀地方傳媒，除了時政宣傳硬需求，在新媒體領域，雖在傳播平臺占有一席之地，卻沒能成為實現轉化的戰略高地。因此，具體到地方傳媒操作層面，應充分應用影視制作傳統優勢，深入研究同類型視頻和相應內容的生產定位、技術應用、傳播手段，消除三維建模、專業燈光、高端配音等技術短板，整合上下游細分市場，實現營收。如《人民日報》，除了發行傳統紙質報刊，其小屏端、移動端以權威、高端、形象生動的優勢，站穩官媒前茅的位置，《致敬國之棟梁！》《玉米地里長熊貓了？已被安排體檢后送走》《“公安算什么東西，敢來抓我？”抓了！》等具備新媒體特征的內容，讓人耳目一新。深圳衛健委微信公眾號以“最靠譜的科普、最有趣的靈魂”定位，將防疫熱點、疾病預防、衛生管理、健康資訊等知識以新媒體方式傳播，紅遍

網絡，不失為地方傳媒內容生產的他山之石。

3.4 網絡直播

網絡直播消解了人員跨區域大規模流動的潛在風險，節約了醫療、交通、警務等社會成本。新技術如云計算、大數據的發展為網絡直播提供了技術保障。在國家層面，第73屆世界衛生大會、“一帶一路”國際合作高級別會議、聯合國安理會等，均實現了網絡會務的在線交流；在地方層面，各類視頻會議實現了及時傳播，在應急管理、搶險救災、項目開工、重大會議等領域已經駕輕就熟；在傳媒層面，成德眉資旅游項目展演在線直播、地方標志農產品直播帶貨、水電氣·我為群眾辦實事黨員志愿服務千人進萬家啟動儀式等活動直播，特別是以央視為主的三星堆遺址再次挖掘現場直播，成為線上線下互動的典型案例，在線點評互動和觀看人數遠遠超過現場人數。基于網絡技術的地方傳統媒體，更加有了用武之地。以作為日活躍量超6億的抖音為例，龐大的流量基礎和逐步完善的電商內容生態，一直是商家和內容創作者追逐的流量洼地。隨著電商直播行業日趨規范和成熟，直播開始進入良性增長階段，2021年上半年直播場次增幅超過30%。其中帶貨直播、有聲直播、組件直播也在迅速增長，直播形式逐漸多樣化。因此，地方傳媒在進行網絡經營和傳播時，要區別于傳統記錄式表達，因為其對技術平臺、網絡安全、現場策劃和管理、直播能力、網絡信息分析、效果評估模式等提出了更高要求。

3.5 人才儲備

后疫情時代的傳播特征，具有敏捷快速、用戶為中心、優質內容生產等幾大要素，對于人才的要求自然是能夠很好地遵循傳播規律、具有駕馭傳播內容的能力。人才大體上可分為編導主持類、營銷策劃類、技術保障類三個類別。各類型人才的轉型對于地方傳媒而言是一個難點。編導主持既要“上得廳堂”，也要“下得廚房”，雅俗共賞；營銷策劃既要“能言善辯”，又要“推己及人”，以客為尊；技術保障既要“與時俱進”，又要“安全第一”，保障有力。在5G還未規?；占暗慕裉欤胤絺髅饺匀贿€有足夠的時間窗去主動擁抱變化，提升新媒體資源優化水平，強化骨干培訓力度與管理能力，弱化部門壁壘和小群團利益，接續進行人才梯隊建設，用更年輕、更適合大眾習慣的傳播方式去擴大網絡影響力。如知名新媒體內容生產商“混知”，以趣圖趣文解讀熱點事件、背景知識、歷史典故等，經常占據今日頭條、微信公眾號熱榜，新媒體“話語權”年輕化趨勢明顯，其中人才因素不容忽視。

4 結語

后疫情時代，經濟波動和暗流涌動正在恢復平靜，但是影響傳媒營收的大霧依然沒有散去。機遇降臨之前，漲勢中舵手的功能亟待強化，領軍人物和核心隊伍的打造工程依舊在路上。綜上所述，發揮傳媒內容生產優勢，深耕全媒體營運，強化職能部門社會化傳播，破局傳媒經營難題，增強社會責任與史命擔當，結合時代需求與人民需要，推動主力軍全面挺進主戰場，仍然是地方傳媒經營的方向。