“直播+公益”：圖書線上營銷模式的創新與思考
——以央視頻“一起上書房”為例

李 越

（作者單位：長安大學）

隨著直播電商逐漸常態化，越來越多的用戶開始關注直播，并通過直播購買商品。這種新的營銷模式也為各個行業提供了新契機。例如，2020年4月，央視新聞推出“謝謝你為湖北拼單”農產品電商直播活動，由主持人朱廣權與直播網紅李佳琦合作，共銷售出價值超過4 000萬元的商品[1]。

中小書店聯盟“書萌”的2020年疫情期間緊急調查數據顯示，有超過85%的中小型民營書店沒有收入來源，甚至有四成的書店撐不到3個月[2]。面對多種銷售危機的發生，越來越多的書店開始嘗試通過線上短視頻打造品牌知識產權（Intellectual Property，IP）或直播帶貨等新形式走出困境，并獲得了顯著成效。

而目前的直播電商的紅利趨向飽和，圖書行業想要在直播電商中突出重圍，就要充分發揮互聯網思維，對產品特性、品牌價值進行詳細分析，對購買者群體進行精準定位。本文將對圖書的營銷模式提出新的可行性建議。

1 圖書營銷模式現狀

1.1 線下場景銷售模式

傳統的線下銷售以實體書店進行銷售為主。而實體書店的傳統銷售模式主要是依靠消費者對于書籍的沉浸式閱讀的體驗需求，以及許多讀者對紙質書籍的喜愛。然而，越來越多的電子書不斷出現，加之線上電商銷售模式的發展，線上的低廉價格和便捷的閱讀方式，使得傳統的線下營銷受到了較大的沖擊。在這種境況之下，越來越多的實體書店也在積極進行轉型，開設微信公眾號，發掘書店獨有的特點，同時為讀者打造一種場景式的體驗。例如，西西弗書店就打造了讀者的閱讀區域，為讀者提供沉浸式、安靜的閱讀環境。然而，像這樣的書店轉型主要還是在經濟發展水平較高的地區較為有效，而相對于經濟水平低的三四線城市，這種書店轉型實際上也較為吃力，并不能夠保障實體書店的長期發展。

1.2 線上營銷模式

第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年6月，我國的網絡視頻用戶達8.88億，其中短視頻用戶達8.18億[3]。通過數據可以看出，我國的短視頻已經成為用戶生活中重要的一部分，短視頻具有“短、快、新”的特點，以及個性化的推送機制能夠使用戶迅速獲得自己所需的內容。而傳統的線下銷售費時費力，用戶更傾向于短視頻的營銷模式。越來越多的圖書出版也在選擇短視頻這種模式進行營銷。例如，抖音平臺的“磨鐵圖書”，其背景是磨鐵圖書有限公司，其在抖音平臺開設自己的賬號，通過1分鐘左右的短視頻對書籍進行簡要的講解，或者盤點書中的熱點話題，以此來吸引用戶。同時，“磨鐵圖書”在抖音平臺也設置了相應的購書通道，將產品的介紹和銷售進行銜接，用戶在了解完產品后可以直接購買。

2 圖書“直播+公益”模式

第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，占整體網民用戶的59.8%。其中，電商直播用戶規模為3.09億。大規模電商的存在改變了我國的圖書營銷模式。圖書直播主要是以網絡直播的形式，邀請網紅主播、明星、學者等對書籍進行介紹宣傳，實現與讀者的直接互動，并且取得了不小的成績。比如，單向空間書店和淘寶直播共同推出的“保衛實體書店”的直播，吸引了14.5萬人在線觀看。

然而，在直播中，書籍類產品并不占優勢。想要在直播帶貨中突出重圍，巧妙地利用好直播機會，就必須發掘書籍類產品的自身特點。央視頻于2020年5月21日正式推出“一起上書房”大型融媒體活動，直播時長2到4小時不等，共推出13期，邀請總臺主持人、愛心名人、網紅作家、文化學者，號召廣大網友參與線上線下互動，為未脫貧的52個貧困縣捐書助學，最終不僅完成了6 000萬碼洋的圖書捐贈，還實現了圖書出版社、社會大眾及貧困地區孩子的多方共贏。

2.1 傳播主體：“專業+流量”

在直播帶貨營銷模式中，雖然依靠直播網紅和流量明星能夠更快地完成較高銷量，但快消品依然占主導，書籍依靠網紅和流量仍然不占優勢。同時，因為書籍本身以及“公益性”內容需要受眾投入精力進行了解，且具有一定的門檻，需要通過專業人士的解讀來激發消費者的購買欲望。“一起上書房”節目通過多元傳播主體來實現深層次的公益直播，除了邀請流量明星外，還邀請了北京大學等高校的學者、學子及知名作家等參與其中。這種“專業性+流量”的嘉賓互動形式，既能夠發揮粉絲效應，拉近與受眾的距離，同時能夠幫助受眾強化對專業書籍的解讀，最終達成購買欲望。

2.2 傳播內容：“話題討論+趣味參與”

傳統直播帶貨模式一般是一到兩個主持人在移動設備面前對產品及活動進行簡要介紹，或邀請明星到直播間互動，直播模式較為固化。為更好地帶動受眾，“一起上書房”節目不再拘泥于單一產品的介紹，而是采用“話題討論+趣味參與”的形式。每期的直播主題都不同，如“愛”“青春”“美食”“理想”等，并通過實地和直播間的“雙場景”聯動，配合歌舞、相聲、狼人殺等游戲模式，以此來增加網友的可參與性。截至2020年9月22日，“一起上書房”節目直播收獲全網點擊量近1億次，#一起上書房#話題累計閱讀數超2億次，討論次數達66.1萬。這種多層次的直播模式強化了知識傳播的向度，具有更深的文化內涵，使圖書具有超乎尋常的溫暖力量。

2.3 傳播渠道：親臨貧困區，“場景化”直播

清華大學新聞與傳播學院教授彭蘭認為，移動傳播的本質是基于場景的服務，其中場景包括空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍四大要素[4]。也就是說，移動傳播是建立在不同的情境之下，為受眾提供適宜的、精準化的服務。在不同的場景之下，受眾的心理和行為都有所不同。宏大的社會議題之所以無法調動受眾的參與熱情，主要原因之一是沒有場景。就扶貧話題來說，對于生活水平較高的受眾來說，他們無法真切地感知貧困地區的艱苦生活，這就不能有效提高受眾對扶貧話題的關注度。而“一起上書房”最后4期內容以3到4個小時的“慢直播”為主要形式，全程記錄李雪琴、王清等人在云南怒江體驗當地習俗的感受，與當地人同吃同住，用最真實的實時記錄為受眾展現貧困地區的生活，從而調動受眾的參與感。

3 “直播+公益”模式面臨的新挑戰

隨著國民整體知識水平的提高，加之新媒體提供了廣闊的表達空間，公民參與社會議題的積極性大幅度提高。雖然圖書營銷抓住“公益”這個主題，是能夠實現經濟與社會互動雙贏的新舉措，但在傳播過程中也出現了一些問題。

3.1 粉絲經濟導致主題偏離正軌

“直播+公益”不同于傳統直播帶貨。圖書有別于其他的快消品，其自身具有一定的知識性和公共性。“直播+公益”一方面與經濟效益掛鉤，另一方面又與社會效益相關聯，這就要求直播策劃者思考如何做到經濟效益與社會效益的平衡。但在直播中的播主或明星實際上是帶著銷量任務而來，對于圖書的內容并沒有深刻的了解，很容易造成對圖書表面信息粗淺介紹以及過度追求產品銷量等問題，讓原本的“公益”變味。同時，由于明星的粉絲群體的“多雜隱匿”特征，個別粉絲會在直播中發布不當言論。例如，在“一起上書房”節目中，任嘉倫等明星在推薦書籍時，許多粉絲在直播間頻繁刷屏明星的名字，要求明星出場，而對于公益性的話題談得少之又少。這樣的情況使真正想要參與公益活動的用戶體驗感差，無法深入了解當地的教育情況，使得整個直播主題偏離正軌。

3.2 貧困地區的技術問題限制直播進程

直播之所以能夠“帶貨”，原因之一就是能夠與消費者進行“面對面”的交流，提供一個更為真實的場景，讓消費者真正地了解產品各方面的特性。直播技術對經濟水平有一定的要求。“直播+公益”中的“公益”主要涉及偏遠山區。一方面，貧困地區沒有完善的技術設備，或者對于移動設備使用不夠熟悉；另一方面，封閉的山區環境也是直播的一大阻礙。例如，“一起上書房”的《突破極限不斷挑戰 越過山丘明天更好》節目中，云南省麗江市寧蒗縣突發大暴雨，直播設備被雨水浸泡，導致主持人未能按時直播，甚至在直播中還出現多次信號中斷的問題。

3.3 多平臺運營缺席，導致受眾流失

據統計，“一起上書房”直播只在“央視頻”微博賬號和央視頻應用程序（Application，App）發布，且僅在央視頻App中有節目的獨立賬號，在這些賬號中發布內容僅為直播通知鏈接及截取的部分直播片段，對于圖書直播的公益數據統計僅為一條，評論數、點贊數過萬的微博僅有一條，其他微博點贊、評論和轉發的數量均未過萬。運營嚴重缺席，直播后，節目與受眾之間缺乏互動，受眾只選擇性觀看自己喜愛的明星直播。這樣的直播無法取得理想的傳播效果。同時，官方微博對于公益捐助的數據的統計情況過少，公益數據的模糊和不及時在一定程度上導致“公益”的權威性和公信力喪失，最終無法將明星粉絲變為核心受眾。

4 線上圖書營銷優化路徑

“直播+公益”模式之所以能夠獲得良好的傳播效果，“公益”發揮了重要的作用。集體參與“公益”帶來的情感共鳴和價值認同是圖書營銷新的突破口。因此，未來線上圖書營銷可以在與受眾建立情感連接的基礎上，開創更加多元的營銷模式。本文將從品牌、社群、社會議題三個層面提出可行性的建議。

4.1 重塑獨有傳播理念，建構品牌形象

“出版品牌是用戶認識出版物或了解出版社最直觀的符號，在用戶群中具有極大的感染力，能給出版社在市場競爭中帶來溢價，產生增值，實現出版社的社會效益和經濟效益的協調統一發展。”[5]在“唯銷量”的直播競爭中，“圖書+公益”這類帶有公共性、福利性、知識性的傳播理念更為新穎，不僅削弱了營銷的功利性的負面影響，還能為圖書直播賦予更深層的社會意義，從而獲得受眾的認同和信任。因此，出版社可以借鑒“直播+公益”這樣的新形式，策劃獨有且深入的企業理念，如“直播+健康科普”“直播+少兒教育”等，在自媒體平臺通過文字、圖片、視頻等多樣化文本進行差異化、垂直化傳播，進而建構自己的品牌形象。

4.2 聚焦社會議題，創新公益服務模式

雖然“直播+公益”模式中的“公益”是國家重視的議題之一，但公眾對于“公益”的認識較為局限，主要集中在兒童教育、經濟扶持等層面，并且由于公眾對于這些領域而言“不在場”，其共鳴度、參與度不高。實際上，“公益”議題涉及范圍極為廣泛，未來圖書營銷的創新不應局限于捐書捐款，還應在議題設置上積極創新，聚焦公眾身邊的熱點話題，細化公益主題，創新公益模式。例如，“丁香醫生”將圖書營銷和科普知識相結合，圍繞當下“女性健康”“兒童心理健康”等熱點社會話題，開展線上直播活動，推薦專業醫生所著的科普書籍，這種日常話題更能夠引起受眾的情感共鳴，不僅可以提高書籍的銷量，也能拓寬公益的路徑。

4.3 挖掘知識類明星，培養核心受眾

借用流量明星帶動粉絲經濟是當前直播帶貨的主要方式之一，如任嘉倫粉絲@任在深巷膩膩歪個人所發起的“520愛心圖書室”捐助，有37 547人參與，共獲得80 368.84元。但是，流量明星的直播帶貨很容易從“公益”轉變為“數據之爭”，也就失去了圖書直播的深層意義。因此，圖書營銷應當深入挖掘具有知識性和流量的明星，如“一起上書房”節目組邀請的著名影視劇演員喻恩泰，北京大學學生李雪琴、苑子文，他們既擁有流量，同時具備較高的文化素養，他們在議題討論或者書籍講解方面相較于其他流量明星更有深度和影響力，能更好地引導受眾聚焦“公益”與“文化”。在圖書直播過程中，出版社也可以借助明星與粉絲互動、答題、抽獎等形式去帶動粉絲消費，維系和激勵用戶，最終將明星粉絲轉化為自己的私域流量。

5 結語

5G時代，圖書直播是被動地順應發展還是在“直播熱”中突出重圍，關鍵在于圖書營銷能否抓住自己獨有的知識性和公共性特點，進行差異化傳播。機械地復制流量明星帶貨，只能短暫解決當下個別圖書的銷售困境，隨著流量明星聘請費用的提高、技術設備成本增加以及移動閱讀App帶來的沖擊，新問題依舊會出現。圖書“直播+公益”的新模式正是抓住自身的“公益性”和社會關注的“熱點”“痛點”，不僅能夠提高圖書銷量，還能引發社會的情感共鳴，讓公眾在閱讀交流和參與公益中實現自身價值，最終實現圖書營銷的經濟性和社會性的雙重目標。