服飾文化類節目的傳播策略
——以《衣尚中國》為例

劉曉倩

（作者單位：西北大學）

1 研究背景與研究意義

服飾是行走的文化，其在御寒遮羞的實用功能和倫理功能之外，同時具備了文化的符號意義，反映著人類的時代、民族、風俗、觀念、審美及心理等文化的意義和內涵。服飾是人類精神文明的產物，是民族精神的外化表現和物化形式。自改革開放以來，我國的服飾因吸收古今中外的精華而異彩紛呈，然而西方極端化的思想仍然不斷涌現。服飾作為民族文化的符號，不僅具有極強的民族凝聚力，也對綜合國力的發展發揮著重要的作用。因此，弘揚民族文化、增強民族自信、培養民族服飾文化審美及從服飾文化中尋求中華民族之根有著重要意義。

作為文化傳播的先行者，中央廣播電視總臺等革故鼎新，創作了一批既符合現代審美又具有文化傳播力的精品節目，如《中國詩詞大會》《典籍里的中國》等成為家喻戶曉的金牌欄目。央視綜藝頻道緊扣服飾的文化脈絡，推出了服飾文化類節目《衣尚中國》。節目聚焦于中國傳統服飾文化，探尋服飾背后的文化根基與美學韻味，并通過“歷史空間”“匠心空間”“創演空間”等多元演繹，“品味東方美學，呈現中國風格”，喚醒觀眾對于中國美的文化記憶，激活觀眾的情感認同。聚焦《衣尚中國》，分析其匠心獨具的節目風格和傳播策略，探討服飾文化類節目如何通過創新演繹為傳統文化賦予新的時代意義，是對文化類綜藝節目突破同質化困境的一次有益嘗試，對于弘揚社會主義核心價值觀、維護社會和諧統一具有重要意義。

2 《衣尚中國》的傳播策略

發現傳統時尚，解讀現代經典，品味東方美學，對話古今服飾之美，讓中國美給你看，這是節目的核心理念。《衣尚中國》節目以大眾喜聞樂見的形式傳播中國傳統文化之美，通過傳統與現代理念的融合碰撞，展現出中華服飾背后的人文情懷與文化韻味。

2.1 節目內容緊扣傳統文化，融合現代元素

《衣尚中國》以中國傳統服飾中所孕育的文化為母本，選擇具有民族代表性的服飾作為主題，推陳出新，設計出具有民族韻味和時尚色彩的服飾。

2.1.1 立足服飾美學，傳承文化基因

節目的靈魂取材于中國傳統服飾文化與民俗文化，與其他的文化類綜藝節目關注詩詞、書籍、歌舞等不同，《衣尚中國》從服飾文化的角度出發，聚焦傳統服飾，對節目主題進行了創新。

學者王繼平在《服飾文化學》中表示，人類在創造服飾的過程中，就將自己對于美的感知和理解融入服飾當中，創造服飾的過程也就是創造美的過程[1]。《衣尚中國》緊扣“讓中國美給你看”的主題，選取了“錦繡之美”“良緣之美”“驍勇之美”“節慶之美”等10個主題，對傳統文化中的婚俗禮儀、節慶民俗、戲曲表演等具有中國特色的部分加以挖掘，并對傳統服飾在歷史長河中的發展和衍變的進程予以展示。這些具有文化性、時代性、貼近性的服飾經過時代創新與演繹，煥發出新的生機和活力。

2.1.2 融合時尚元素，利用明星效應

《衣尚中國》的內容在選取歷史真實片段的基礎上，融合了多樣的文化內涵和時尚元素進行創新性演繹。節目以服飾演變作為脈絡，運用多元化的表達形式將青年亞文化與傳統文化進行有機結合，打破了傳統文化節目說教式的呈現方式。例如，在“驍勇之美”一期，身著漢族傳統禮服的高曉攀雍容典雅，用太平歌詞的唱腔描述深衣中包含的規矩與禮儀；而滿舒克則身著胡服，結合著說唱的韻律，展現出胡服騎射的豪邁和驍勇。再如，在“錦繡之美”一期中，節目通過現代舞蹈還原古代精美織物的造就過程，舞者仿佛是織機上不斷飛躍的梭，用身體和節奏展現錦繡的華美壯麗。正如彈幕所說，節目所要表達的，就是服飾和文化的無限魅力和無限可能。

除此之外，節目組還邀請了明星加盟助陣。周深的一首《畫絹》余音繞梁，令人拍案叫絕；張信哲展示自己關于旗袍的收藏，一針一線中蘊含著氣韻萬千；胡杏兒化身為“蠶神”，講述中華民族綿延不絕的生命力與創造力。《衣尚中國》作為服飾文化類電視節目，本身就具備傳播文化、引導受眾的功能，再加上這些具有一定號召力的明星群體，還可以將節目推向更多的受眾，更能引領價值導向，傳遞正能量，增強文化認同。

2.1.3 專業設計師加盟，展現服飾傳承創新

《衣尚之美》不僅通過還原歷史情境展現傳統服飾內涵，還注重將具有中國風格、中國氣度的紋樣和設計融入現代生活的情景中。《衣尚之美》用古為今用的眼光，邀請專業設計師，創造傳統服飾“華彩新生”。例如，嫁衣設計師郭培將傳統服飾中的云肩、鳳尾等東方元素融入西方的立體剪裁當中，既包含東方氣韻，又能展現人體的曲線美；法國設計師皮爾將盤扣、折扇等元素融入童裝設計中，童趣與傳統交相輝映，傳承與創新相輔相成，展現出服飾文化綿延至今的無限魅力。

2.2 節目敘事貼近民眾，展現中國風采

正如同《衣尚之美》評論區中所講述的：“中國的衣尚之美不能只留在書本和博物館里，應該更多進入普羅大眾的視野中。”《衣尚之美》從多元的角度、生活化的敘事方式、民眾化的視角出發，展現了中國人與生俱來的對生活和美的熱愛，展示了千百年來服飾所蘊含的中國韻味和價值，為現代的東方美學主義提供了新的參考。

2.2.1 敘事空間遞進化

《衣尚中國》設置了“歷史空間”“匠心空間”“創演空間”三大版塊，專家學者、民俗達人、明星藝人和服裝設計師充分合作，用歷史故事演繹、深度訪談解讀及時尚秀展演等多種形式展現傳統服飾的美。主持人李思思如同串聯珠玉的“絲線”，將三個空間進行有機結合，呈現出時空的縱向流動感，讓受眾既能照見歷史的風尚，也能洞見未來的流行。以第二期“良緣之美”為例，在歷史空間中，節目以歷史為軸線，展現出了不同時代背景下的婚姻，從春秋戰國時期姜若兮用婚姻作為紐帶和屏障保衛國家的尊嚴，到唐朝婚禮中“紅綠配”的婚服、“以詩擋門”的婚俗，明代“桃花仙”演繹了才子唐伯虎和沈九娘之間婉轉動人的愛情故事。在匠心空間中，節目組邀請了傳統服飾研究者董進進行講解，他指出現代的婚服和婚俗都可追尋至明代，明代以紅色為尊的習俗和平民可穿著九品官員服制的規定延續至今，衍生出了“新郎官”這一稱呼。在創演空間中，嫁衣設計師郭培設計出別具一格、獨具韻味的中式嫁衣，并邀請了六對不同婚齡的夫妻試穿中式婚服，子孫帶象征著順順利利，雙鳳齊飛象征著互相扶持，牡丹象征著家庭和睦。精美繁復的中式婚服蘊含著中華傳統美德和傳統文化理念，飽含著對家的理解、對幸福的寄托。

“良緣之美”一期選取了春秋、唐代、明代時期的婚嫁故事，展現了不同時代婚服和婚俗的傳承和變化，婚服的色彩從春秋的玄纁到唐代的紅綠再到明代的正紅色，樣式在不斷改變，但婚服的內涵與希冀卻從未改變。正是敘事空間的層層遞進、層層深入，將“良緣之美”的主題融入具體鮮明的事例中，不僅展現了服飾的魅力，也將中國服飾美學的文化基因從歷史延續到現在和未來。

2.2.2 敘事話語平衡化

傳統文化是歷經歲月仍華彩煥然的精神寶庫，其根植于歷史，與當下社會的發展語境有一定的差距，因而顯得“精英化”。《衣尚中國》節目組平衡了“精英文化的精致與大眾文化的普眾”[2]，傳達了積極正面的價值觀。《衣尚中國》既展示了貴族服飾的精致華美，也讓觀眾在凝結著先人智慧的服飾中感受到了美的傳承。創演大秀中，精巧的妝發、考究的舞美及舞臺場景的設置無不展現出傳統文化華貴精良的一面；《衣尚中國》也以有趣的呈現方式拉近了與受眾的心理距離。例如，朱廣權飾演的定州絲綢商人何明遠被李思思比作“服飾集團總裁”，他更是戲稱李白“朝如青絲暮成雪”的詩句是稱贊定州絲帛的“廣告植入”；節目中將流行音樂作為文化的載體，朗朗上口的歌詞和婉轉悠揚的旋律讓更多人能夠傳唱。在《衣尚中國》中，觀眾不僅見證了優秀傳統文化給予人知識上的哺育和情感上的升華，更感受到了傳統文化緊貼時代脈搏的無限可能。文化類綜藝節目不僅具備娛樂消遣受眾的功能，也在喚醒大眾文化記憶和引導社會認同方面起著至關重要的作用，《衣尚中國》顯示出中國傳統文化的包容和延續，可以讓受眾在服飾文化的熏陶下重塑對傳統文化的認同，增強民族自豪感。

2.2.3 敘事風格故事化

符號是被認為攜帶意義的感知，意義必須用符號才能表達[3]。當主體將某種可被感知的對象與某個事物或概念相對應，可感知的對象就成為對應事物的符號。象征符往往被用來傳遞某種思想或者觀念，包含著人對某種事物的認識和價值判斷。《衣尚中國》的節目設計者旨在通過綜藝節目的形式和節目環節的設計，將服飾文化中包含的優秀傳統文化內涵傳達給節目的受眾，受眾在解碼過程中可以汲取中國智慧、中國力量，增強民族自豪感和文化認同感。

《衣尚中國》定位于“品味東方美學，呈現中國風格”，與其他的文化類綜藝節目相比，其更注重用多種藝術形式展現美的一面。《衣尚中國》以故事化的敘事符號來宣揚華夏文明，突出服飾的藝術美感及其蘊含的人文情懷。《衣尚中國》選取了家國之思和個人情懷兩類故事進行講述，用表演劇的形式還原歷史情境，邀請素人分享他們收藏的故事，側重于以情動人、以高尚的品格感染人。這種敘事風格不僅可以消弭與受眾之間的距離，化解文化類節目教育方式的呆板，也能潛移默化地贏得受眾的認可，增強其對傳統文化的認同感和歸屬感。

中華文明源遠流長，服飾文化博大精深，并隨著時代的發展不斷傳承衍變。春秋時期的玄纁配色象征天地，大氣恢弘；漢代的深衣莊重內斂，雍容典雅；唐代的服飾色彩鮮明，飄逸悠揚；明代的婚服花紋繁復，端莊富貴，紋樣、刺繡、制式等都是古代先輩們智慧與創造力的體現。《衣尚中國》通過設置仿古舞臺，運用音樂、燈光、舞美等講述服飾文化背后的家國之思，從而塑造中國形象，展現中國氣度，傳播中國文化，凝聚中國精神。中國精神是巾幗不讓須眉的明朝將領秦良玉，是誓死捍衛民族尊嚴、寧死不屈的東漢將領耿恭，是克服種種外難、掌握核心技術的初代紡織人錢寶鈞、季國標。正是一代代前赴后繼的中華兒女，中國精神才能綿延不絕，中國品格才能萬古長存、綿延千年。

在展現個人情懷方面，《衣尚中國》通過展現尋常人身上的獨特故事，贏得與受眾精神和情感上的共鳴。在“驍勇之美”一期中，手工藝人溫成華用11年時間復原上千套鎧甲，時間橫跨秦到明，其中唐代的絹甲、宋代的黃金鎖子甲和步人甲都是他對照著古書手工打磨還原的。溫成華說，復原鎧甲不僅是他個人的英雄夢，也是對我國古代保家衛國民族精神的一種延續，更是對中國歷史和中國記憶的傳承與綿延。退伍軍人張皓甫是一位現代軍服收藏愛好者，軍服代表著熱血兒女的無畏青春和愛國熱血，一位位老兵將軍服贈予張皓甫，將自己的記憶、情感和信念都予以托付。在軍服展覽中，小學生注視著這些軍服，從先輩身上接過信仰之光。“穿軍裝的人一旦穿上軍裝，軍裝就變成了皮肉和骨頭，再難以分割。”老兵動人的講述，傳遞出作為軍人守萬里疆場、護山河無恙的豪邁與堅定，與觀眾產生了強烈的共鳴，這一份熱愛值得千千萬萬華夏兒女堅守與銘記。

3 結語

中國傳統文化是中華文明的根基，是彰顯國家形象、弘揚民族精神、增強文化自信的核心[4]。文化類電視節目承擔著弘揚傳統文化、營造文化認同的重要職責，所以需要不斷創新表達方式、豐富節目傳播載體，從而以更加新穎有趣的形式贏得受眾的喜愛。作為一檔服飾文化類節目，《衣尚中國》緊扣服飾的文化脈絡，融合現代元素，通過立足服飾美學、傳承文化基因、融合時尚元素，利用明星效應和設計師的加盟，展現服飾傳承創新的方式和中華禮儀之邦的服飾文化根脈。同時，《衣尚中國》還通過遞進化的敘事空間、平衡化的敘事話語及故事化的敘事風格滿足了受眾的娛樂需求，拓寬了受眾的知識層面，使其在直觀感受中國服飾文化的博大精深后，激發出自己對于傳統文化的熱愛和尊崇，并在潛移默化中增強人們的文化自信。文化是國家和民族的靈魂，沒有中華文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興[5]。因此，文化類電視節目的創作者應當迎難而上，以高尚的品格、宏大的格局接過重擔，在革故鼎新和銳意進取中將厚重悠長的傳統文化內容與受眾喜聞樂見的形式結合起來，為建設社會主義文化強國添磚加瓦。