新媒體環境下媒體融合的困境與路徑

許震寧

（作者單位：南京報業傳媒集團）

1 傳統媒體與新媒體

1.1 傳統媒體

傳統媒體具體指的是電視、報紙、廣播等媒介，其可以劃分為流媒體和紙質媒介，前者主要包括廣播和電視，后者主要有報紙和雜志。新媒體出現之前，傳統媒體已有幾十年的發展歷史，并占據著十分重要的地位。在我國，傳統媒體在發布消息時需要經過多次的反復審核，以此來保證發布消息的真實性，其權威性是新媒體難以比擬的，也因此收獲了一大批受眾[1]。隨著信息技術的不斷進步和發展，信息傳播速度加快，信息傳播的路徑、形式和方法等都發生了較大變化，不僅信息獲取更加方便，還改變了人們的閱讀方式和閱讀習慣。在這種形勢下，傳統媒體因自身傳播渠道單一受到了沖擊。雖然傳統媒體在短時間內難以被新媒體完全取代，但若要推動傳統媒體實現可持續發展，傳統媒體從業人員必須具備媒體融合的意識。

1.2 新媒體

新媒體是指利用數字化技術進行信息傳播的一種媒體形式，是在互聯網的基礎上創新發展而來的，可以擺脫時空條件的限制。與傳統媒體相比，新媒體因可以隨時利用互聯網實現信息傳播，得到了許多受眾的認可。另外，新媒體的信息傳播路徑除網絡電視外，還可以通過智能手機等終端進行傳播。雖然新媒體具有較多優勢，但在實際傳播過程中也存在一些不足，如信息量過大、難以判斷信息的可靠性、信息的內容良莠不齊等。

2 傳統媒體和新媒體融合的意義

在當前形勢下，新媒體是十分重要的傳媒形式，傳統媒體與新媒體的融合是必然趨勢，二者的融合不僅可以使傳統媒體更加符合市場的實際需求，還可以更好地保證新聞的有效性。媒體融合是一種理念，該理念把發展當作前提，整合了報紙、廣播和電視的優勢，強強結合，充分發揮了傳統媒體與新媒體的優勢[2]。

3 新媒體環境下融合的困境分析

3.1 融合發展的前景不夠明確

融合發展前景不夠明確的主要影響因素包括兩點：一是信息技術的發展速度超出了媒體的預期，這導致媒體的使用效率不高，認知和應用脫節；二是媒體界對新媒體的研究比較少，尤其是傳統媒體的從業者對一些新媒體技術不甚了解，而且部分傳統媒介受限于傳統的管理機制，致使一些從業人員產生了理解偏差，未能充分認識到新媒體和傳統媒體融合的重要性，不利于傳統媒體和新媒體的融合。

3.2 媒體工作者的綜合素養難以滿足融合需要

新媒體環境給傳統媒體帶來了較大沖擊，傳統媒體因而陷入生存困境，而媒體從業者的業務素養及專業水平在較大程度上決定了傳統媒體未來發展的潛力。新媒體是基于計算機網網絡技術興起的媒體形式，但部分媒體從業者因缺乏專業技能知識、崗位定位不明確等，給傳統媒體和新媒體的融合帶來了不少困難。因此，若要實現傳統媒體與新媒體的融合發展，從業者需要充分了解和把握融合發展的理念、熟練操作新媒體技術、了解新媒體有關知識。

4 新媒體環境下傳統媒體與新媒體融合的路徑

4.1 革新發展理念，大力促進改革

意識覺醒是各個行業變革的開端，傳統媒體也不例外。媒體從業者只有改變落后的理念，才可以全身心投入媒體融合發展的工作，只有生成了新思想才可以為后續的發展提供動力。在當前的社會發展形勢下，傳統媒體若想實現可持續發展，必須加深對媒介融合的認識，同時要結合媒體行業發展的具體情況和未來前景，確定未來發展計劃。只有正視問題，轉變傳統思想，媒體從業者才能夠擔起推動媒體融合的重擔，更好地應對新媒體環境下的融合困境。

4.2 以內容為王，提高核心競爭力

在長時間的經營與發展中，傳統媒體匯聚了眾多優秀的信息編輯工作人員，與新媒體從業人員相比，其在職業道德和專業素養方面具有較明顯的優勢，生產新聞信息內容的能力較強，因而傳統媒體的知名度較高、影響力較大。現如今，網絡信息豐富，但隨意點擊某條消息的鏈接后可以發現，大多數的原創消息均出自傳統媒體。傳統媒體的新聞內容具有一定的優勢，而優質內容是傳統媒體的核心競爭力。因此，媒體從業人員在媒體融合期間需要牢牢把握內容生產的競爭力，注重消息的真實性，將優質內容作為自身獨特的競爭優勢，逐漸開拓市場，吸引受眾的關注[2]。

4.3 應用信息技術，提高生產效率

傳統媒體若要實現自身增值，必須提升技術水平，合理地使用信息技術解決傳統媒體存在的問題。第一，應利用大數據技術分析受眾的閱讀喜好和閱讀需求，并根據數據內容進行分類，精準分析，判斷受眾的實際需求，從而依據受眾的喜好為其提供相應的內容和產品。大數據技術可以在較大程度上節約新聞生產的成本，大幅提升消息或新聞的生產效率。第二，媒體從業人員在搜集新聞素材時可用現代技術提高素材的豐富性和多元性，在開闊從業人員的視角、眼界和思維的同時突顯信息價值，提高信息傳播的效率。第三，媒體從業者可以使用信息技術引導和監督輿情，在不斷提高新聞信息真實性和權威性的基礎上，增強媒體的影響力與傳播力，從而為媒體的融合發展注入不竭的動力。

4.4 強化信息交互，提升受眾體驗

首先，媒體需要不斷加強自身和受眾間的交流與溝通。將傳統媒體、網絡和用戶端結合在一起打造信息交互的通道，這有利于媒體從業人員對節目的播出效果進行把控。當發現節目資源、信息的質量比較低時，從業人員可及時借助受眾的反饋和建議加以整改，從而提高節目的播出效果。其次，應充分利用大數據技術深入分析受眾的數據信息，并根據受眾的信息需求提供不同的信息服務，更好地滿足受眾的視聽需要。與此同時，應增設反饋版塊，通過對該版塊的調查和分析，了解受眾在瀏覽信息時的喜好與習慣，以此協助新聞媒體更好地進行平臺建設。再次，傳統媒體可以借助公眾號和官方微博對熱點話題和事件進行引導，同時可利用線上的網絡互動和線下的活動交流提升傳統媒體的影響力。最后，傳統媒體還可以利用網絡直播平臺“嫁接”一些節目資源，實現媒體和受眾的在線互動，從而吸引和轉移受眾。例如，福建電視臺旅游頻道在2017年推出的節目《你好，旅朋友》，將旅游熱點、旅游新聞、旅游推薦、旅游話題和旅游行業觀察作為主要內容，同時將多個版塊串聯在一起，取得了不錯的收視率。具體來說，該節目是由節目主持人以脫口秀表演的形式實現新聞傳播，且其利用花椒直播這一網絡平臺進行直播，在節目播出中，主持人可以通過彈幕與受眾進行互動，雙方的實時在線交流充分體現了傳統媒體利用網絡新媒體提高了節目交互體驗的價值[3]。

4.5 注重資源鏈接，實現深度融合

目前傳統媒體面臨各類困境，推動傳統媒體與新媒體的融合勢在必行。雖然傳統媒體目前的影響力有所減弱，但是從整體上看，傳統媒體仍然具備獨特的競爭優勢，其在長期的發展中積累的權威性、公信力及影響力等是新媒體所欠缺的。因此，傳統媒體可以自身的獨特優勢為基礎，充分利用新媒體環境實現深度融合。同時，傳統媒體可利用新媒體拓展信息傳播的路徑，充分發揮新媒體信息傳播碎片化的作用。另外，傳統媒體要積極整合新媒體環境下的各類資源，并使用多平臺播放的方法擴大信息資源的覆蓋面，更好地達到融合發展的目標。

在促進媒體融合發展的過程中，傳統媒體可以借鑒《人民日報》的成功經驗，整合各類資源，不斷提升自身的影響力，進而實現可持續發展。《人民日報》在創新發展后真正實現了用戶的全覆蓋，其服務延伸至各個領域，做到了全天候傳播，用戶總計3億人，且《人民日報》的微博用戶數量將近7 200萬，被稱作國內的第一媒體微博。此外，《人民日報》的微信公眾號發展速度飛快，其影響力在微信各類公眾號中居于首位。調查顯示，人民日報客戶端在上線一年3個月時，累計的下載量就高達7 700萬[4]。

4.6 加大深度與廣度，提高信息質量

要維持受眾群體的穩定性，新聞媒體需要用優質的內容吸引受眾。在新媒體時代，信息的傳播速度較快，傳統媒體在信息傳播的過程中仍然存在一些問題。

相較于新媒體，傳統媒體因具備專業性較強的從業人員，信息的質量得到了保證，因此，傳統媒體要立足自身的獨特優勢，實現專業化的新聞制作和高質量的輸出，以此為受眾提供優質的體驗和服務。例如，央視開設了微博、微信公眾號和客戶端等平臺，其新聞資訊的措辭不僅十分嚴謹，而且簡潔精練、通俗易懂，一切工作均按照規范化的流程進行操作，因而新媒體環境下的央視新聞的權威地位是難以撼動的。對于娛樂性新聞，央視媒體在報道時會選用親民的報道風格與形式，拉近節目和受眾間的距離，獲得了許多受眾的好評[5]。

在新媒體時代，傳統媒體在發布信息時不用一味地追求速度，也不用為了短期的效果而制作博人眼球的新聞，以免損害傳統媒體的權威性和社會形象。傳統媒體在制作與傳播新聞信息時，不能只追求速度，而應不斷提升新聞信息的廣度和深度。為此，傳統媒體可以利用豐富的信息資源及團隊力量，深入挖掘新聞信息，同時可在發布新聞之后探尋新聞的內涵與外延，實現新聞信息的差異化傳播。

4.7 加強媒介整合，強調人才興媒

在媒體融合背景下，傳統媒體需要加強媒體品類的管理、信息服務管理以及媒體的采編管理，同時注重人才的技能培訓，構建完整的基礎培訓、技能指導以及實踐指導機制。要靈活地使用多元化的培訓方式，鼓勵媒體工作者考取相關的等級證書，提高自身的綜合能力。

媒體工作在學科的分類中屬于跨學科、綜合性職業，媒體工作者不僅要具備良好的崗位從業能力，還需要深入了解網絡平臺的管理知識，如計算機的基礎知識、網絡平臺信息的共享、局域網的維護等。媒體平臺可定期開展媒介測試，促進媒體系統與人才的全面發展，以此為媒體融合打下堅實基礎。

媒體從業者需要具備創新意識，能夠結合受眾的喜好創新原有的節目內容和形式，從而在維護原本受眾群體的基礎上吸引更多新受眾。同時，媒體從業者應積極借鑒抖音、頭條和微信公眾號等深受年輕人喜愛的新媒體形式，如鉆研比較成功的抖音號、微信號的新聞傳播方式，積極汲取其成功的經驗，提高傳統媒體的知名度和收視率，推動傳統媒體實現可持續發展。

4.8 科學細化分工，保證產業運作

我國的媒體產業在形成行業框架和運作規則后，需要進行專業化分工，實現市場化運作。但因“三網融合”的影響，媒體產業專業分工的細化程度日益提升，因此，傳統媒體需要單獨地劃分數據傳輸、信息采訪、后期制作和編輯統籌等各個基礎環節，在短時間內建立起分工明確的經營機制。另外，隨著市場的多元化發展，傳統媒體需要循序漸進地開展媒體融合工作，深化媒體建設的內涵，提高媒體融合的實效性。

4.9 拉近與受眾距離，提高節目的吸引力

實際上，若新聞節目的內容設計不夠合理、與受眾的需求不符，就難以引發受眾產生共鳴，也難以激發受眾繼續觀看的欲望，進而影響節目的收視率和覆蓋率，降低信息傳播的有效性。因此，傳統媒體在策劃節目時，應借鑒新媒體的制作方法、選取的內容和語言表達的特點等，創新傳統的節目形式，拉近節目與受眾間的距離，讓受眾在觀看節目時能夠產生一種熟悉感，并能獲取實用性比較強的信息來解決實際生活中的具體問題。如《熱帶播報》這檔節目是海口電視臺的王牌節目，該節目的受眾主要是當地居民，因當地居民常說方言，欄目組結合當地居民喜歡的新媒體語言形式進行新聞播報，在播報某些民間的趣味消息時，會穿插一些方言或者是當地的俗語，有效提升了受眾的黏性[6]。

5 結語

媒體融合能夠充分發揮傳統媒體和新媒體的優勢，但在目前的新媒體背景下，媒體融合存在融合發展的前景不夠明確、媒體工作者的綜合素養難以滿足融合需要等問題。媒體從業人員可通過創新發展理念，應用信息技術大力促進改革，提高生產效率，強化信息交互，提升受眾體驗，加強媒介整合，強調人才興媒等策略，有效促進傳統媒體和新媒體的融合，制作高質量的新聞內容，并充分利用網絡信息技術促進傳統媒體與新媒體融合的可持續發展。