地方廣播電視臺新聞傳播力增強策略

龔小淑

（作者單位：固始縣廣播電視臺）

融媒體時代，地方廣播電視臺在新聞編輯、新聞報道和運營模式等方面都遇到了重大挑戰(zhàn)，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞網(wǎng)站成為新聞傳播的重要平臺，抖音、微信、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等也發(fā)揮著新聞傳播功能，這些都給地方廣播電視臺新聞事業(yè)發(fā)展帶來了很大影響。在這種情況下，地方廣播電視臺應(yīng)創(chuàng)新新聞編輯理念，優(yōu)化新聞播報方式，為受眾帶來多元化、多層次的視聽服務(wù)。

1 地方廣播電視臺新聞傳播的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之際，地方廣播電視臺的新聞傳播遭遇了許多新挑戰(zhàn)，如網(wǎng)絡(luò)媒體是跨區(qū)域、跨行業(yè)的，能夠快速將新聞傳播到全國各地，極大滿足了受眾的新聞閱讀需求；網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺等成為新聞自媒體平臺，許多新聞工作者或愛好者通過自媒體平臺傳播體育新聞、娛樂新聞、財經(jīng)新聞等，給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了較大沖擊。在新媒體的沖擊下，許多地方廣播電視臺的新聞收聽率和收視率直線下滑。同時，社會結(jié)構(gòu)變革、人口城市化等也給地方廣播電視臺帶來了挑戰(zhàn)。比如，近年來中國呈現(xiàn)出城市化的發(fā)展趨勢，人口不斷向一些大城市聚集，縣城、農(nóng)村等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的人口呈現(xiàn)明顯外流的態(tài)勢，這一定程度上導(dǎo)致地方廣播電視臺新聞節(jié)目的收聽率和收視率不斷下降[1]。

與此同時，在傳統(tǒng)媒體融媒體化的時代背景下，許多地方廣播電視臺也迎難而上，順應(yīng)并抓住融媒體時代的發(fā)展機遇，入駐抖音、微信等新媒體平臺并開展新聞傳播，煥發(fā)出新的生命力。比如，沈陽市廣播電視臺就成立了自己的新媒體運營平臺，建立了基于云計算平臺的視頻資源庫，推出了一系列短視頻節(jié)目《賊嘎東北人》，贏得了受眾的一致好評。再如，鄭州電視臺積極推動新聞報道模式轉(zhuǎn)型，以微信、網(wǎng)絡(luò)留言等方式與受眾進行互動，大大提高了受眾對新聞播報的參與度。

2 地方廣播電視臺新聞傳播的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體、應(yīng)用程序（Application，App）等搶占著傳統(tǒng)媒體的市場份額，不少傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展式微，這也成為傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員普遍關(guān)注的問題。從總體上看，地方廣播電視臺新聞傳播面臨新聞從業(yè)人員素質(zhì)不夠高、新聞傳播理念落后、新聞內(nèi)容質(zhì)量不高、新聞報道方式雷同等問題。

2.1 新聞從業(yè)人員理念和能力較為落后

從市場競爭方面看，地方廣播電視臺受到新媒體的沖擊較大，面臨受眾流失，收視率和收播率下滑等問題。這些問題的出現(xiàn)不僅與新聞網(wǎng)站和短視頻平臺的傳播方式靈活、信息資源豐富等有關(guān)，也與地方廣播電視臺的新聞從業(yè)人員素質(zhì)較低、能力不足等有一定的關(guān)系。

首先，許多新聞從業(yè)人員缺乏融媒體意識，沒有緊跟短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等媒體發(fā)展趨勢。比如，部分地方廣播電視臺是事業(yè)單位，沒有與收入掛鉤的“激勵機制”“末位淘汰制”等，導(dǎo)致少數(shù)新聞從業(yè)人員缺乏進取心和創(chuàng)新意識，不能與時俱進地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新媒體的新聞傳播知識，難以達到融媒體時代對新聞從業(yè)人員的要求。

其次，新聞從業(yè)人員知識和年齡結(jié)構(gòu)老化，無法跟上融媒體時代發(fā)展步伐。融媒體時代，許多優(yōu)秀傳媒人才紛紛加盟網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)、抖音等新媒體，甚至通過 網(wǎng)絡(luò)直播、開設(shè)自媒體賬號等方式成為自媒體人。人才的流失使地方傳統(tǒng)新聞媒體面臨著優(yōu)秀人才短缺、新聞從業(yè)者知識和年齡結(jié)構(gòu)老化等問題，并成為制約其發(fā)展的重要因素[2]。

2.2 新聞內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏新穎性和獨特性

在信息過剩的融媒體時代，一般的新聞早已不能吸引受眾的關(guān)注，往往會被受眾當成垃圾短信、標題黨文章、蹭流量新聞等。在獲得權(quán)威新聞、重大新聞時，人們往往會選擇人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體，在關(guān)注娛樂新聞時，人們常常會選擇今日頭條、微博等新媒體平臺。在這種情況下，地方廣播電視臺的新聞節(jié)目吸引力越發(fā)不足，這直接導(dǎo)致其新聞節(jié)目收視率下滑。此外，為提高新聞節(jié)目的收視率，有些地方廣播電視臺不惜以媚俗的方式吸引受眾，通過“雷人雷語”博人眼球，但這些都導(dǎo)致新聞內(nèi)容質(zhì)量不高，進一步降低了自身新聞節(jié)目的競爭力。

最后，許多地方廣播電視臺缺乏創(chuàng)新意識和競爭意識，甚至以“等靠要”的方式對待新聞傳播工作，未能創(chuàng)新新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式、新聞主題策劃、新聞報道方式等。比如，在人們權(quán)利意識覺醒、社會法治化進程加快的時代背景下，民眾生活中產(chǎn)生了大量的民生新聞、社會新聞等，也成為地方廣播電視臺新聞傳播的“藍?！?，但是一些從業(yè)者不愿“俯下身子”找新聞、挖新聞，所以也就難以制作出以調(diào)解家庭糾紛、報道民生問題、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村等為主題且群眾愿意聽、愿意看的新聞欄目。

2.3 新聞報道方式落后，與網(wǎng)絡(luò)媒體融合不夠

從辯證法視角看，短視頻平臺、音頻平臺等既給地方傳統(tǒng)新聞媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也給地方傳統(tǒng)新聞媒體帶來了新的發(fā)展機遇。比如，廣播電視臺不僅可以借助短視頻平臺開展新聞報道，還可以開發(fā)形式多樣的網(wǎng)絡(luò)新聞欄目。但是，從總體上看，地方廣播電視媒體缺乏新聞傳播創(chuàng)新意識，不善于利用音頻技術(shù)、短視頻平臺、5G等創(chuàng)新新聞報道方式。不少地方廣播電視臺仍固守傳統(tǒng)的新聞報道方式，對微信公眾號、短視頻平臺等重視不夠。融媒體時代，新聞媒體與受眾的互動方式越來越多樣化，如微信、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)留言板等都是互動的重要渠道。這種交流互動能夠了解受眾的新聞需求，增強新聞節(jié)目的用戶黏性，但是一些地方廣播電視臺往往缺乏交流互動意識，無法拉近受眾與新聞節(jié)目之間的距離。此外，在網(wǎng)絡(luò)直播廣泛流行的今天，新聞直播應(yīng)成為地方廣播電視臺開展新聞報道的重要方式，但是許多地方廣播電視臺缺乏新聞節(jié)目創(chuàng)新意識，并未開辦受眾喜歡的新聞直播節(jié)目。

2.4 缺乏能夠有效整合新聞信息的融媒體平臺

融媒體時代，能否有效整合多種信息傳播方式、打造個性化的融媒體平臺，成為影響地方廣播電視臺新聞欄目發(fā)展的重要因素之一。但許多地方廣播電視臺的發(fā)展理念落后，并沒有積極推動融媒體平臺開發(fā)；有些廣播電視臺雖然建立了融媒體平臺，但是大多流于形式，或是因內(nèi)部制度不完善而無法有效運作，或是缺乏專業(yè)的融媒體人才而無法高效運行。比如，有些電視臺雖開通了官方微博號，開設(shè)了短視頻平臺，但是這些平臺的內(nèi)容更新遲緩，甚至長期不更新，最終變成了沒有用處的“僵尸號”[3]。

3 地方廣播電視臺新聞傳播力的增強策略

提升地方廣播電視臺的新聞傳播力是融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然趨勢，也是傳統(tǒng)廣播電視媒體生存發(fā)展的必要前提。所以，應(yīng)建立一套新聞媒體可復(fù)制的傳播模式，不斷優(yōu)化新聞策劃、采訪、編輯和報道方式，提高地方廣播電視臺的新聞傳播能力。

3.1 樹立融媒體思維，提高新聞從業(yè)人員素質(zhì)

融媒體時代，傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨的最大挑戰(zhàn)來自網(wǎng)絡(luò)新媒體，如新聞網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站、短視頻網(wǎng)站等都給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了壓力，不斷搶奪廣播電視媒體的受眾群體。在這種情況下，傳統(tǒng)新聞媒體要以互聯(lián)網(wǎng)思維和融媒體思維武裝自己，不斷提高新聞從業(yè)人員的融媒體意識和職業(yè)能力。

首先，要對新聞采編人員、播音主持人等進行專業(yè)培訓(xùn)，提高新聞從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)媒介的認識，增強新聞從業(yè)人員以受眾為中心的工作意識。同時，還應(yīng)對新聞從業(yè)人員進行專業(yè)技能培訓(xùn)，包括新聞主題策劃、網(wǎng)絡(luò)新聞采編、新聞稿件撰寫、新聞短視頻剪輯等。

其次，地方廣播電視臺應(yīng)建立針對新聞從業(yè)人員的激勵機制，鼓勵新聞從業(yè)人員學(xué)習(xí)專業(yè)技能、融媒體知識、新聞報道方法等。比如，可以建立末位淘汰制，能力與獎金掛鉤制度等，激勵新聞從業(yè)人員自覺學(xué)習(xí)新聞主題策劃、新聞內(nèi)容多渠道分發(fā)等新聞傳播技能，不斷提高自己的工作能力。

再次，優(yōu)化地方廣播電視臺的新聞從業(yè)者結(jié)構(gòu)。當前，地方廣播電視臺的新聞從業(yè)者存在知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)老化等問題，許多從業(yè)者對音頻、短視頻等平臺不熟悉，不知道如何通過網(wǎng)絡(luò)平臺、App等開展新聞傳播工作。為此，應(yīng)推動傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者的結(jié)構(gòu)調(diào)整，招聘更多懂新聞、懂網(wǎng)絡(luò)新媒體的復(fù)合型人才，為新聞傳播工作的融媒體轉(zhuǎn)型提供必要的人才儲備。同時，還應(yīng)有意識地培養(yǎng)年輕的新聞從業(yè)者，提高年輕新聞從業(yè)者的融媒體思維、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等。

3.2 優(yōu)化新聞生產(chǎn)理念，提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量

首先，要杜絕各種庸俗媚俗的新聞內(nèi)容。在新聞媒體競爭高度激烈的環(huán)境中，許多地方廣播電視臺都處于收視率下降的生存困境。面對艱難的生存環(huán)境，一些媒體就以媚俗的新聞內(nèi)容吸引受眾，這種新聞內(nèi)容在最初實行時一定程度上提高了新聞收視率，但是長此以往會使受眾產(chǎn)生厭煩情緒，不利于廣播電視臺的長遠發(fā)展。所以，要對新聞內(nèi)容進行嚴格審核，提高新聞內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量[4]。

其次，要制作新穎獨特的新聞內(nèi)容，增強地方新聞節(jié)目的地方性、親民性和生活性等。在新聞報道競爭激烈的融媒體時代，地方傳統(tǒng)新聞媒體在國內(nèi)外大事報道、新聞深度分析、娛樂新聞傳播等方面不具備優(yōu)勢。比如，在國內(nèi)外新聞報道和新聞深度跟蹤報道上，地方廣播電視臺無法與人民網(wǎng)、中央廣播電視總臺等新聞媒體相比；在娛樂新聞、體育新聞等報道上，無法與搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺相比。在這種情況下，地方廣播電視臺應(yīng)走個性化、特色化路線，立足于本土的民生、社會、生活等，深入挖掘當?shù)氐男侣勑畔?，增強新聞?jié)目的地方性、親民性等。例如，可以將當?shù)厥鼙婈P(guān)心的房價問題、子女上學(xué)、道路擁堵、合作醫(yī)療、環(huán)境污染等問題作為關(guān)注重點，對受眾關(guān)心的新聞進行跟蹤報道；還可以在政府部門和轄區(qū)之間建立“新聞直通車”，以靈活多樣的民生新聞滿足本土受眾的新聞需求。

3.3 優(yōu)化新聞報道方式，增強新聞報道的針對性

融媒體時代是各種信息傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代，交互技術(shù)、短視頻技術(shù)、5G、大數(shù)據(jù)技術(shù)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)地方廣播電視新聞報道帶來了許多挑戰(zhàn)。在這種情況下，地方廣播電視臺要優(yōu)化新聞報道方式，充分利用蜻蜓MF、喜馬拉雅、微信公眾號、梨視頻等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，將這些網(wǎng)絡(luò)平臺打造成地方臺新聞傳播的重要載體。有條件的地方廣播電視臺，可以建立自己的客戶端、移動App，為受眾提供新聞推送服務(wù)。地方廣播電視臺還應(yīng)開展新聞交流工作，在微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)留言板、網(wǎng)絡(luò)直播平臺上與受眾開展交流互動，充分了解受眾的新聞需求等，發(fā)現(xiàn)群眾的麻煩事、政務(wù)服務(wù)問題等“小新聞”，不斷增強地方廣播電視新聞的受眾黏性。例如，開設(shè)以民生民情為主題的新聞專欄，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式幫助群眾“就地”解決問題，讓政府部門負責人與民眾進行“面對面”交流，“一對一”地解決民眾的生活問題。比如，XX市廣播電視臺開辦的“群眾直播”新聞專欄節(jié)目，每期都會邀請一位政府部門官員與群眾進行“零距離”交流，現(xiàn)場為群眾解決生活、服務(wù)等問題，在受眾中獲得了良好反響，也大大提高了新聞傳播效果[5]。

3.4 打造用戶、產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合的融媒體平臺

面對抖音短視頻、新聞網(wǎng)站等的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)地方廣播電視媒體要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，創(chuàng)新新聞報道方式和新聞制作方式，打造“廣播+電視+網(wǎng)絡(luò)”的融媒體平臺。尤其是地方廣播電視臺要打造多元融合的融媒體平臺，不斷優(yōu)化新聞媒體的發(fā)展環(huán)境。比如，威海市電視臺就打造了“平臺+應(yīng)用+終端”的融媒體平臺，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)IP化的有效轉(zhuǎn)型，大大提高了在地市級電視臺中的競爭力。又如，在2021年河南特大洪災(zāi)中，新鄉(xiāng)電視臺就開辟了洪災(zāi)救助新聞的融媒體平臺，及時報道新鄉(xiāng)轄區(qū)內(nèi)的受災(zāi)情況、救災(zāi)物資發(fā)放、救援隊援助情況等，為人們提供了專業(yè)的救災(zāi)信息服務(wù)；還大量播報抗洪救災(zāi)中一個個感人的小故事、一幕幕令人感動的溫馨畫面等，在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得了較高的點擊量。

4 結(jié)語

在信息繁多和過剩的時代環(huán)境中，受眾的信息辨別能力不斷提升，對新聞內(nèi)容要求越來越高，在這種情況下新聞的質(zhì)量顯得越來越重要，成為影響新聞媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，地方廣播電視臺要樹立以質(zhì)量為中心的新聞傳播理念，不斷提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，優(yōu)化新聞報道方式、互動方式等，不斷增強地方新聞媒體的傳播力。