我國數字傳媒產業發展特點、趨勢及建議

羅鈺涵

（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）

隨著時代的發展，傳媒技術快速更迭，逐漸向傳播網絡化、生產數字化、消費個性化的大方向發展，極大地豐富了我國國民的精神文化生活。在“互聯網+”時代背景下，數字傳媒產業發展迅猛，產品樣式豐富，創意思維活躍，融合效果明顯。為進一步促進我國數字傳媒行業的發展，提升其國際市場競爭力，政府部門和傳媒企業還需要在產品內容、管理政策、表現形式等方面進行優化和突破。因此，分析我國數字傳媒產業發展特點及趨勢，探索推動產業發展的具體措施，具有極為重要的實踐意義。

1 我國數字傳媒產業發展特點

1.1 數字傳媒產業產品多樣化

近年來，在現代化信息技術不斷優化和創新的推動下，國民的生活品質逐年提升，這為數字傳媒產業的發展帶來了良好的條件。隨著數字傳媒的不斷發展，如今其產品形式多樣化，包含圖像型、文字型、聲音型、動畫型、網頁型、視頻型等多種類型，能夠滿足不同人群的公共文化服務需求。比如，文化層次較高且具有一定專業技術能力的群體通常喜歡文字型或者網頁型產品；文化層次不高的群體更容易接受視頻型和聲音型數字產品；幼兒和青少年則更喜歡動畫型和圖像型數字產品。在“互聯網+”時代背景下，數字傳媒產業開始積極轉型，加大信息技術引入和融合工作的開展力度，靈活運用多種新穎的信息表現形式，將想要表述的內容全面、立體、生動地呈現出來[1]。

1.2 產業產品創新創意化

互聯網作為數字傳媒產業最重要的基礎設施與推廣途徑，為其產品文化創意創新提供了良好的條件，有利于數字傳媒產業向多元化、多維度的方向發展。“互聯網+”時代，數字傳媒產業呈現出“大融合”狀態，傳統文化行業、娛樂行業與數字文化產業領域積極開展廣泛的交叉融合，使得數字傳媒產業的產品的創新創意化特征愈發顯著。例如，閱文集團至今已經為400多萬文學作者提供了創作平臺。在這些作者中，作品單日銷售額過萬元的作家有100多位；加入喜馬拉雅音頻分享平臺的主播超過12萬人。由此可見，數字傳媒產業的發展不僅為社會創造出更多的就業崗位，還為非傳統人才的發展提供了機遇與途徑，使得更多創意化、潮流化的傳媒產品進入人們的視野[2]。

1.3 產品渠道移動互聯化

數字出版、手機、游戲、移動電視、動漫等行業基于現代化數字技術，開發出多元化的衍生產品，顯著增長了產業鏈條，使產品的變現渠道多樣化。隨著移動通信技術的不斷發展，如今4G、5G移動網絡的用戶量及消耗流量快速增長，移動互聯網市場愈發活躍。在未來，智能手機必將成為網絡視頻行業的用戶來源和收入來源的重要終端。“互聯挖+”時代，網絡媒體必然會成為數字傳媒領域的核心組成部分，因此，將網絡媒體與移動通信技術相融合，打造數字傳媒產品渠道移動互聯化，是推動數字傳媒產業發展的重要手段。例如，近年來，荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅等數字文化平臺積極開展產品渠道移動互聯化轉型，開發出相應的手機應用程序（Application，App），顯著提升了產品的便捷性及客戶黏性，有效地推動了數字傳媒產業的發展[3]。

1.4 數字媒體產業融合化

隨著現代化數字技術和互聯網技術的快速發展，傳統媒體開始向數字化媒體轉型升級，促進數字傳媒產業與不同產業領域的深度融合，從而衍生出全新的數字文化產業模式與形態。一方面，數字傳媒產業與不同經濟產業的融合，如與實體經濟深度融合，能夠提升傳統經營的附加值；另一方面，數字傳媒產業內部相互融合、跨界發展成為行業的主要特征。在這種相互融合的趨勢下，數字傳媒的核心技術和內容的壁壘被打破，行業內不同領域間的疆界不斷縮小，如在游戲、設計、影視等多個領域融入數字傳媒中動漫的語言風格和表現手法[4]。

2 我國數字傳媒產業發展趨勢分析

結合數字傳媒的發展特點以及時代的發展需求，筆者對我國數字傳媒產業未來發展趨勢的分析如下：

隨著數字傳媒產業的發展，其產品內容精品化特征愈發明顯。目前，我國知識產權（Intellectual Property，IP）市場趨于理性化發展，流量效應對市場的影響力逐漸弱化，不論是網絡游戲、網絡文學，還是短視頻、知識付費等產品領域，都逐漸意識到深入挖掘產品內容、提煉內容精華才是提升產品價值的關鍵。促使數字傳媒產品精品化發展的主要原因有兩方面：一方面是國家相關政策體系日漸完善，相關管理部門對于數字傳媒內容的監管和引導力度不斷加強，顯著打擊了低俗、違法、消極傳媒內容的傳播；另一方面，數字傳媒內容的質量逐漸成為受眾的關注點。可見，受眾對于精品化的數字傳媒內容具有較高的需求，其審美和價值取向也逐漸向去庸俗化發展。

“大融合”是數字傳媒產業未來發展的趨勢之一，通過多元化、多維度、多領域的融合，推動數字傳媒產業的縱深化發展。這一發展趨勢主要表現在：主流媒體、政務媒體能夠緊密跟隨互聯網時代發展潮流，基于移動優先原則，大力普及短視頻、微信、微博等時代化媒體形態的應用。這一表現顯著提升了數字媒體的引導力、傳播力、公信力，對于唱響時代發展主旋律具有積極的作用。同時，媒體融合縱深化發展，不僅體現在產品、渠道融合，還體現在生態融合、平臺融合。

出版單位創新能力的提升也是數字傳媒產業發展的重要趨勢。隨著數字傳媒產業的不斷發展，近年來，出版單位在產品內容、品牌塑造、運營模式等方面不斷探索和改革，其創新能力獲得顯著提升。不少出版單位已經形成初具規模的全媒體融合產品矩陣，有效實現了版權多維度增值和內容多元化開發。不僅如此，為順應時代發展趨勢，出版單位的服務內容及能力也在不斷創新，能夠滿足受眾多場景、多層次、細分化的使用需求[5]。

數字傳媒產業與5G技術融合是未來發展的必然趨勢。隨著5G移動通信技術的不斷發展，信息傳遞能力和共享效率會獲得極大提升。因此，該技術的應用和普及將為數字傳媒產業帶來改革機遇，對于出版業的各個運營環節都具有極為深遠的影響。未來，數字傳媒產業的發展重點，必然是如何基于5G技術進行資源優化、產品創新、布局調整及模式探索。

此外，知識付費也會隨著數學傳媒產業的發展迎來拐點。雖然近年來知識付費平臺的銷售額在大幅上升，但社會大眾對其的批評和質疑從未停止過。透過這一現象，能夠明顯地感受到知識付費的全新市場需求，對這一市場需求的解讀與把握將是知識付費未來發展勝敗的關鍵點。目前，知識付費在形式和內容上都在發生變化，如實用性、專業性強的產品內容逐漸取代情感雞湯類產品內容，成為市場的主流。另外，現階段知識付費的受眾主要集中于一、二線城市，其他城市地區尚具有較大開發空間，有望成為知識付費的下一個“主戰場”[6]。

3 我國數字傳媒產業發展建議

3.1 發揮政府調控職能，引導產業轉型升級

國家政府的大力支持是數字傳媒產業發展的重要基礎。新時期，相關政府部門應強化自身法定職能，嚴格履行自身在公共文化服務建設及傳媒產業發展中的義務與責任，充分發揮其宏觀調控能力，積極制定和出臺有利于數字傳媒產業升級和創新的鼓勵性政策，同時建立健全數字傳媒產業發展指導標準，從人才、稅收、資金等多個層面，約束、引導、鼓勵和扶持數字傳媒產業的發展。開展數字傳媒內容創新工程，大力推動數字傳媒產業創意文化的發展，鼓勵和引導相關企業進行產品的數字化創新與轉型。同時，有關部門還要強化知識產權保護法規政策的建立工作，加大監管力度，確保數字傳媒企業及產品創作人員的合法權益不受侵害。另外，政府還應引導數字傳媒企業提升對自主創新的重視程度，樹立良好的品牌意識，通過打造特色化文化品牌，引導產業進行轉型和升級[7]。

3.2 開發數字傳媒資源，構建多元化產品結構

數字傳媒產業的發展為受眾提供了更為豐富的文化產品，是我國全面構建小康社會基本國策的重要表現形式。堅持以人民為中心，踐行新發展理念，關注數字傳媒產業創意以及質量效益是新時期數字傳媒產業的核心發展原則。作為公益性產品，數字傳媒應以滿足公民基本文化需求作為發展基礎；作為盈利性企業，數字傳媒應以提升市場競爭力作為發展基礎。在新時代背景下，對數字傳媒產品內容進行優化，突出產品的內在思想，激發作者的原創能力，使產品的藝術性與思想性獲得統一，才能夠開發出既叫座又叫好的優質文化產品。同時，行業企業應注重傳媒資源的開發，積極開展創作聯動、全民創意等活動，充分利用市場機制調動社會各界力量，采取政府與社會資本合作、政府直接采購、鼓勵社會各界積極參與等措施，探索和構建“按需發展、受眾點單”的實用型產品結構，推動新時期數字傳媒產業的進一步發展[8]。

3.3 關注國際競爭力，促進數字傳媒產業發展

當前時代背景下，我國數字傳媒產業想要獲得良好的發展，必須有效提升國際競爭力。優化調整現行傳媒產業結構是提升我國數字傳媒產業國際競爭力的重要途徑，以提升市場集中度為核心，階段性開展傳媒產業的重組與兼并，能夠促進產業結構的合理化發展。不僅如此，還能夠顯著擴大數字傳媒產業結構的經濟規模，全面提升我國數字傳媒產業的國際市場競爭力。我國政府應大力扶持大型數字傳媒企業的建立，對于小規模的傳媒企業，政府可出臺相應的優惠政策，鼓勵和引導這些企業通過合并的方式進行各類資源的整合，進而實現擴大企業規模、提升市場競爭力的發展目標。此外，信息時代，我國數字傳媒企業應努力提升自身實力，積極引進國外企業先進的管理模式，借鑒其運營管理經驗，逐步擴大我國數字傳媒企業在國際市場中的份額，進一步提升國際競爭力[9]。

3.4 發揮互聯網優勢，實現數字傳媒全產業融合

在“互聯網+”時代背景下，數字傳媒企業可以效仿“互聯網+”戰略發展模式開展“文化+”活動，一方面注重數字傳媒與互聯網技術的融合，另一方面注重不同領域文化創意的融合，為數字傳媒產業的發展提供充足的內在動能。國家政府應積極引導數字電視、移動終端媒體、數字報刊、互聯網媒體等新興媒體的健康、穩定發展，全面推進數字化媒體形式的發展與普及。數字傳媒企業應重視數字化技術的應用，充分發揮計算機網絡技術的優勢，完善互聯網平臺的搭建，開創全新的數字傳媒創意產業融資模式。同時，基于互聯網平臺，建立健全人才引進和培養長效機制，豐富企業的高素質人才儲備；加強與高校的對接，搭建“校企聯合”教育模式，定向培養企業急需的管理、創意、營銷人才[10]。

3.5 引入新興技術，推動數字傳媒持續發展

互聯網、物聯網的發展與普及推動了數字世界、人類社會的融合發展，隨著計算機技術進入“人、機、物”的三元融合發展階段，虛擬現實逐漸成為核心支撐技術。虛擬現實技術是基于互聯網、物聯網基礎上形成的全新技術，能夠進一步構建三維畫面，向人們展示更加立體、真實、生動的信息。區塊鏈技術則是借助加密技術形成一個去中心化的安全分布式數據庫，能夠全過程記錄信息的傳輸、生成，有效減少信息壁壘。在數字傳媒產業發展中，建議積極引入區塊鏈技術、虛擬現實技術等新興技術，創造更多的傳媒形式，搭建內涵豐富、效率較高的傳媒路徑，進一步促進信息傳播向價值轉移發展，提高傳媒的公共服務水平，實現數字傳媒產業的持續化發展。

4 結語

現階段，我國數字傳媒產業發展具有產品多樣化、產業產品創新創意化、產品渠道移動互聯化、數字媒體產業融合化等發展特點。結合時代發展趨勢及傳媒產業發展特點，能夠發現其向產品精品化、融合化、創新化的趨勢發展。面對日新月異的時代環境，我國數字傳媒企業可以通過發揮政府調控職能、引導產業轉型升級，開發數字傳媒資源、構建多元化產品結構、提升國際競爭力、促進數字傳媒產業發展，發揮互聯網優勢、實現數字傳媒全產業融合等策略，全面提升產業的國際市場競爭力，推動產業的健康、可持續發展。