迪卡儂的變與不變

王姍姍

迪卡儂北京常營店內的部分兒童產品體驗區。（攝影/小藍）

1月的北京，清晨的室外溫度只有零下10度。兒童體育培訓機構“迪樂戶外”的滑雪營大巴車在每個周末的7點40分左右，會抵達東五環外常營華聯購物中心附近的班車點。二十幾個排隊上車的小孩，從個頭看應該都只有六七歲。

2021年至2022年這個雪季，迪樂戶外的兒童滑雪課程報名火爆，與家長溝通用的微信“二群”剛建好迅速就有了170人。迪樂的基礎生源都來自于迪卡儂，每期滑雪營在開課前會安排兩條大巴線路，在全北京7家迪卡儂門店附近接學員，然后去位于平谷的漁陽國際滑雪場開始一整天的訓練。

“迪樂這個名字的起源就是‘迪卡儂俱樂部’的縮寫，團隊80%的精力都服務于和迪卡儂合作的教學活動。”迪樂創始人尹寶成對《第一財經》雜志說。參加過北京迪卡儂為會員提供的輪滑課和滑雪課的孩子家長，更熟悉對他的另一個稱呼—海豚教練。

2019年，迪卡儂北京常營門店的店長胡靜找到海豚教練，問他是否愿意入職自己的門店負責運動教學，海豚沒有答應。不久后他自己創業，并成為迪卡儂的第三方服務供應商。此后3年，迪樂逐步招募了十幾位年輕教練，從只服務常營一家門店的輪滑俱樂部、提供免費的零基礎教學開始，發展到如今為北京多家迪卡儂門店的會員提供免費輪滑入門課。迪樂與迪卡儂合作的收益，來自于將這些免費課學員轉化為進階課程的付費用戶，那些上過輪滑課的孩子，很多會繼續報名迪樂的滑雪訓練營和籃球訓練營。

與迪樂戶外的合作中，迪卡儂不會向迪樂支付任何費用，也不在迪樂的付費課項目中抽成。但雙方并不缺合作的動力—免費的課程作為一種增值服務，為迪卡儂培育自己的會員體系提供場景，這些課程有助于降低消費者體驗新運動項目的心理門檻，運動技藝有所提升后，他們又會回到迪卡儂購置進階版的運動裝備。

作為一家經營體育運動用品的零售商，迪卡儂很早就意識到，鼓勵消費者親自體驗一項運動是加速消費決策的有效手段。過去，迪卡儂在它最為典型的倉儲式（warehouse）購物空間里設置了各種小型運動體驗場景—一個乒乓球臺、一個小的投籃筐、能隨意拿起來玩的跳繩和呼啦圈樣品……但在不斷變化的市場環境下，這些舉措顯得過于平實了。

特別是在中國城市市場“消費升級”的大趨勢下，大眾對于體育運動的需求點早已不只是“強身健體”，而是越來越多地貼上了“生活方式”“健康管理”“時尚潮酷”這些新的標簽。更重要的是，中國消費品產業在整合線上線下售賣渠道、運營消費者社群等領域的創新，已經明顯快于很多跨國零售巨頭。

《第一財經》雜志曾分別在2013年和2017年報道過迪卡儂，兩篇文章的標題分別叫《迪卡儂跑起來了》和《迪卡儂加速跑》，講述的是迪卡儂當時在中國積極落地更多城市、開出更多門店的的擴張故事—全年開出五六十家新店、高峰期曾迎接過“6店同天開業”的盛況。根據迪卡儂的一家中國供應商在其IPO招股書中披露的信息，迪卡儂在中國的門店規模一度在2019年超越了300家。2020年以來，疫情影響下，迪卡儂將更多的精力轉向門店效率優化和品牌升級。至2022年1月，其官網公布的門店總量已調整至260家。迪卡儂對于中國市場的本土化運營，正在進入一個新階段。

胡靜2005年加入迪卡儂，作為迪卡儂北方區初創團隊成員，參與了北京最早兩家門店—大郊亭店和亦莊店的同期開業。2008年年底她成為亦莊店的店長，一年半后轉到中國區總部，先后負責中國區招聘、北方區HRD和財務運營管理工作。2018年，她開始接手迪卡儂常營店的籌備，從總部轉回門店工作的原因之一是她有了第二個孩子，回到門店工作能少出差、多陪家人。

迪卡儂常營店的面積大約2000平方米，開在華聯購物中心一層，是迪卡儂基于中國市場所做的本土化改革—“sMall 店”的典型樣本，它的客群是“步行”到店的周邊社區居民。

整個常營地區常住人口超過20萬，這里聚集了多個定向安置房、回遷房、公租房等保障房小區，也有房價直逼北京四環內水平的大型中高檔商品房社區。胡靜的家就在常營附近，她很熟悉這邊的客群特征。“附近的這個商圈特別有意思，它有很多的健身工作室、健身房，因為周邊的居民里喜歡健身的人特別多。在5公里范圍內，這幾年建了幾個大型市政公園和體育公園，同時還有北京東部第一個半程馬拉松賽道。所以周邊顧客選擇商品會比較有針對性，比如戶外、足籃球、羽毛球、游泳和釣魚。”胡靜對《第一財經》雜志說。

工作日每天下午四五點，當附近五六所小學和十幾個幼兒園紛紛放學，就到了迪卡儂常營店一天中最熱鬧的時段。店內場景不僅是成群的小孩兒正在拍球或者玩呼啦圈，還有可能遇上足球從面前飛過的情形。

這些小孩中有很多人每周會來這里玩幾次，一進門就直奔自己最熟悉的區域，他們家長也可能并不著急去找自家小孩，反而隨時會拐進某條貨架通道逛一逛。如果小孩玩得太久，他們就會去吧臺桌，坐在高腳凳上發呆或是看手機。

這樣的景象在周末更是常態。整個常營店目前全職剛好接近一半，面試時他們都會被問到一個相同的考核問題：你平時最喜歡玩哪種運動，水平怎么樣？

作為店長，胡靜對門店的選品和陳列邏輯享有充分的自主決策權。針對熱門產品和季節性熱銷品，她會通過特殊陳列或展示推薦給顧客。例如針對兒童的呼啦圈和蹦床就曾擺在賣場的中心過道，供孩子隨意拿取體驗。所以，即便只是站在這家迪卡儂的門外向里張望，也能直接感受到店內的人氣—用胡靜的話說，“烏泱烏泱的”。

在距離常營店一千多公里的迪卡儂上海花木店，店長葛海榮也談到了門店決策權的問題。花木店進門左手邊的第一排貨架，展示的是公路跑用品，向后依次是慢跑和健步走用品。葛海榮很清楚，慢跑者的人數和營業額一定高于公路跑，會為了這項相對專業的小眾運動來店里購置裝備的人，只會是整體客群中的“少數派”。但是，他堅持把“公路跑”陳列在賣場的門面位置，背后有自己的用意。

和胡靜一樣，葛海榮也在迪卡儂工作了十幾年，2007年大學畢業后的第一份工作剛好就是在花木店做銷售助理。作為“中國首店”，上海花木店在2003年開業時，原樣復制了迪卡儂在法國本土的核心策略—必須是開在市郊的大型單體建筑，擁有足夠數量的停車位，店內呈現出倉儲式購物空間特有的空曠感。

葛海榮還清楚記得，2007年花木店的內墻是白色的，密集的貨架和平行分布的燈帶讓室內空間“有點像走在工廠里的感覺”。此后，葛海榮在不同的迪卡儂門店幾乎輪崗過從銷售助理到店長的所有崗位，最后轉入總部的戶外部門。去年9月他重新回到了最初工作的花木店擔任店長，這個時間點正好趕上公司對外發布“品牌煥新升級”戰略—它被視為2021年整個迪卡儂中國的“頭等大事”，而發布會就在花木店進行。這家有著18年歷史的“中國首店”繼續扮演著展示公司新戰略的櫥窗角色，而這家門店運營團隊的“標桿壓力”，也可以說從2003年開業時一直延續至今。

葛海榮對這家迪卡儂門店的回憶，其實是從學生階段以消費者的身份開始的，他是籃球和騎行愛好者，對比年輕人熟悉的耐克、阿迪達斯等國際品牌，他認為這個來自法國的品牌“產品性價比很高”。像他這樣被性價比打動的顧客，曾經是讓花木店興盛的重要原因。當時，迪卡儂在中國的定位是“專業運動超市”，但沒有做精準的人群定位。

“Everyday low price”既給迪卡儂帶來了紅利，也讓它在進入中國市場十幾年后遭遇到危機。作為門店的一線運營者，葛海榮的感知是：“公司一直堅持高性價比的市場策略，隨著近年來市場的快速變化和互聯網的興起，我們的策略會被一些顧客誤解。”

2021年他重返花木店后，室內的裝修和陳列都經歷了迭代，比如精簡了產品線、貨架的高度降低;供人通行的空間變得更寬敞;白墻被刷成灰色，不再有過去那種步入工廠車間的感覺了，中心走道排布的“之”字形燈帶、靠墻的貨架頂端裝上的射燈，都增加了賣場的“高級感”。但對于花木店來說更大的變化在于，當年這里是市民必須駕車到店的“遠郊”區位，如今周邊已經變成一個非常繁忙的城市交通樞紐—附近的龍陽路地鐵站是四條地鐵線的換乘站。

中國城市化進程的演變速度一旦超出了國際消費品牌的預期，就會不斷挑戰它們的固有經驗。花木店依然是整個迪卡儂中國的“櫥窗”，但面對新的城市環境，它必須及時構建更有引領意義的產品矩陣和消費體驗。“室外跑步、室內健身、足球籃球都用一雙鞋”的運動方式已經是過去式，更強調專業性、單價也更高的產品，被擺在了更明顯的位置。

目前迪卡儂面向全球市場的產品覆蓋的運動種類近有80多種。在2021年發表的一份企業社會責任報告中，迪卡儂公布了顧客在2020年最偏愛的5項活動：遠足、健身、普拉提及瑜伽、徒步旅行和自行車。

花木店臨近世紀公園，那里有完整的五公里跑道，聚集了不少跑步愛好者。而葛海榮的觀察是“附近的社區居民對運動有極高要求，消費能力在全上海也處于領先的位置”。

資料來源：根據采訪素材整理

葛海榮眼下最希望的是利用這類高端線去提升花木店對于那些專業運動人士的吸引力，同時，充滿“專業感”的產品線也能感召那些主流運動項目水平仍處在初階的大眾消費者。

同理，花木店另一塊在動線上“最好的位置”被葛海榮留給了“公路自行車”：消費者很遠就能看到那排用暖光源凸顯出質感的自行車，以及一個被單獨陳列、售價9999.9元的車輪。

位于迪卡儂上海花木店的智能互動動感單車課堂。

“一萬五千元的自行車，每個星期都能賣一輛，這個單價我們在過去想都不敢想。”站在這片展區前，葛海榮提到距此幾站地鐵的陸家嘴—那里聚集了上海的各種高學歷、高收入人群。而公路車的優勢在于速度，騎行者有強競爭欲，也更愿意為這項運動付出高價購買裝備。

相比葛海榮作為上海花木店店長熱衷于思考如何借高端線選品和貨位調整來提升迪卡儂的品牌力，胡靜更在意的命題是被高密度社區所環繞的北京常營店該如何持續吸引周圍大量的家庭型客群。

她給這家門店的定義是“小型的標準店”，對運動品類的選擇盡可能齊全。但是在開業的第二年，她就淘汰了馬術和高爾夫用品，換上了釣魚。迪卡儂按專業度把每種產品線劃分為一二三檔，產品線一是滿足于最基本的運動需求，產品線二就會進入中高階。“而對我們店來說，產品線二就已經能滿足大多數顧客的需求。我們會有少量的三檔，但這部分更多會通過線上渠道來滿足。”胡靜說。

同時，考慮到兒童是一個家庭中比較高頻的體育用品消費者，無論是針對日常體能鍛煉還是素質類的運動培訓都會持續進階，因此常營店大部分兒童用產品都引入了相對完整的初中高階產品線。這也是能讓家庭和兒童不斷涌入這家店的原因之一。

裝備類商品是迪卡儂認為不容易被替代的特色產品。

今年1月，迪卡儂常營店內左手邊正對門口的前三排貨架，擺放的全是滑雪產品。最前排的是頭盔、雪鏡、雪鞋，雪板，且三檔全線產品會被完整呈現。再往后則是滑雪內衣、手套、帽子等滑雪配件，雪服和雪褲等服裝類商品排在最后。這種陳列的邏輯在于，保暖性強的滑雪服在很多地方都能買到，但裝備類商品是迪卡儂不容易被替代的特色產品。裝備類商品的豐富度越高，越能顯現迪卡儂的差異化優勢。

“如果想要放滿所有的產品線，貨架陳列的米數是100米。在北京，即便是只有1000平方米的小店，也特別想把這100米都放下，且有5成店面會選擇最高級的產品線。但是在上海，你就只有在花木店能看到100米的滑雪產品貨架。”迪卡儂冰雪運動發展總監楊仲驍對《第一財經》雜志表示，地域因素會造成京滬兩地門店在選品思路上的巨大差異。

楊仲驍是又一個畢業便加入迪卡儂、在這里工作超過10年的人。他大學就讀于以冰雪教育為特色的沈陽體育學院，在那里學會了滑單板，后來去法國留學時他進一步愛上了滑雪，用他的話來說，“到了法國還能不滑雪嗎？阿爾卑斯壯美的景色，能讓坐在雪道上的我流出眼淚。”

數據來源：迪卡儂官網 注：門店數量和員工規模數據統計截止時間為2021年10月

他畢業后在法國入職迪卡儂的滑雪運動子品牌Wedze。2011年當迪卡儂中國要組建品牌中心，他帶了550款雪服回到中國，從此每天要思考的問題就是“什么才是最適合中國消費者的滑雪產品”。此后又過了幾年，隨著北京成功申請2022年冬奧會，以及諸如融創2018年在廣州開業了面積達7.5萬平方米的大型室內滑雪場，越來越多的滑雪消費需求被激活，中國的滑雪運動市場也隨之發生了巨大的變化。

楊仲驍還記得自己讀大學時全年級一百多個同學只有8個人報名學習滑單板，剩下全是雙板。但現在的年輕人更喜歡滑單板。“滑單板更潮，造型上更酷炫，所以你在社交網絡上能看到的內容大部分是在滑單板。”

此外，北方雪場近年來都朝著度假區的方向發展，也在推動滑雪從“生活方式”的角度出圈。這些趨勢都已經影響到了迪卡儂對滑雪產品的設計和選擇。

比如滑雪服從法國拿到中國售賣，款式的改良方向之一就是要讓顏色更鮮艷，穿上拍出來的照片更漂亮。此外，在中國的迪卡儂商場里，多了一樣在歐洲看不到的產品—做成熊貓樣式的的護臀墊，這是降低滑雪門檻的用具，又能成為照片里的趣味點。

迪卡儂常營店的戶外足球場。（攝影/小藍）

迪樂戶外與迪卡儂合辦的滑雪訓練營。

胡靜則提到，當季運動產品作為一種與“生活方式”相關的商品被放在門店入口最顯眼的位置時，更有可能吸引那些目的性不強、隨意逛逛的人，他們會“買來試一試”。

到了春季，這些位置最好的區域會迎來另一個憑借“生活方式”走紅的運動品類—各種帳篷、野餐墊、折疊桌椅……五花八門與露營相關的裝備。和滑雪一樣，這是另一項因為拍照好看、帶了度假休閑體驗而在中國走紅的生活方式。

迪卡儂一直要求15%的門店空間要用于體育場地及運動體驗設施。花木店作為“櫥窗”門店，內部體驗區域也做了較大升級，引入了4臺模擬滑雪機、2個抱石攀巖墻面，此外還建造了一個動感單車教室。

數據來源：迪卡儂中國官網

2020年春天，胡靜從華聯購物中心得到了一塊戶外運動場的建設用地，把它做成了一個籃球場和一個小型足球場，會員俱樂部的課程日常都會在這兩塊場地中進行。按目前的政策，在課程以外的時間，這兩塊場地會在營業時間對迪卡儂的會員免費開放。這塊場地比鄰人來人往的主干道，斜對面就是華聯最主要的入口。一樓的幾家咖啡館和面包店在同期的商場外部環境改造中增設了外擺區域，與每天在運動場里打球的年輕人、到迪樂戶外上輪滑課的兒童，構成了有社區感的公共運動空間。

對迪卡儂來說，這里不僅是一處引流效果極佳的天然廣告，它更直接的價值，是通過舉辦豐富的體育活動，實現與會員相對高頻的聯系。

成為迪卡儂會員沒有門檻，在門店或者線上注冊即可，會員購買商品可以積分。只要是在門店花費500元左右購買兒童輪滑5件套（輪滑鞋、護具、頭盔、襪子和背包）的會員，就可以參加面向會員在周末舉辦的免費基礎動作培訓課。報名的流程是先加一名員工的企業微信，隨后會被邀請加入輪滑俱樂部的微信群。每到周五，家長會在群里收到管理員分享的約課小程序。2021年在北京，這樣的免費教學已經組織了2000多場，先后有超過2.6萬人次參加。

2021年12月開業的迪卡儂上海環球港店。

因為距離漁陽雪場比較近，常營成為北京迪卡儂會員報名滑雪訓練營人數最多的門店。全北京范圍內，2021年雪季預估有1500人次參與這項付費培訓活動。從家長的角度，迪卡儂的品牌是這類培訓最大的背書，特別是疫情之后，家長的心理活動都是：“再怎么樣，迪卡儂辦的培訓課程肯定不會卷款跑路吧。”

迪卡儂2021年宣布“品牌煥新”時，提到了三大核心客群，運動家庭用戶位列其中，余下的兩類分別是運動愛好者和活力女性。

點出受眾群體這件事本身對于迪卡儂來說也是新鮮事。如同迪卡儂市場部品牌概念主管李蘅露所說，從前迪卡儂作為“專業運動超市”不會聚焦在某種特定的受眾類型。而在當下，基于“專業運動品牌”這個煥新定位，迪卡儂會更聚焦上述三類人群，突出它的專業運動屬性。

資料來源：根據公開資料整理

迪卡儂比過去更加想要樹立一個清晰鮮明的品牌形象，為此，也終于決定要在中國花錢投放廣告。過去，迪卡儂看重口碑營銷，被李蘅露稱為“不做沽名釣譽的宣傳”。“現在我們不僅看中自傳播的口碑，也開始對外發聲，希望讓更多人知道迪卡儂，認識和了解迪卡儂，從而支持更多人享受運動的快樂與健康。”

這些改變的背后，還有一個新鮮事：2021年，迪卡儂中國首次引進了首席營銷官（CMO）這個職位。

基于品牌煥新的新方向，迪卡儂發布了一系列舉措，包括廣告投放、大型品牌營銷活動的出街，在線下落地層面則包括2021年12月開業的上海環球港概念店。在這里能找到一些在“迪卡儂中國首店”花木店里已經出現過的煥新元素，比如更簡約現代化的設計風格、更多數字化體驗的設備、更舒適明亮的燈帶、更錯落有致的店內陳列等。這家門店的建筑面積只有1600平方米，SKU比同等規模的普通門店少，有22個電子屏幕分布在環球港店的各運動區域，供顧客探索更多服務信息和門店未陳列的產品。

環境香氛也是精心準備的，背景音樂是為這家店原創的，所有細節都是為了取悅那些愛逛環球港的年輕消費者，為了讓他們感知到，如今的迪卡儂不再是那個只追求性價比的“運動超市”。