融創帶雪南下

王姍姍

開業兩年半的廣州融創雪世界，平均單日客流超過2500人。

一到周末，廣州融創雪世界滑雪俱樂部或者旅行社派出的班車，就會停靠在深圳市區很多重要的交通樞紐附近等著“接客”。滑雪愛好者呂一就是這些班車的常客。2020年之前，每年他都會趁假期去哈爾濱的亞布力、日本、韓國滑雪，幾年間足跡遍布國內外。但是疫情之后，呂一很少再出省滑雪了。

在深圳的一個滑雪模擬機俱樂部，呂一認識了一群每周組團去廣州融創雪世界滑雪的朋友。從深圳坐車去位于廣州花都區的融創雪世界，車程大約兩小時。開業于2019年6月的廣州融創雪世界，是廣州融創文旅城的八大業態之一，占地7. 5萬平方米，其中雪區面積達5.57萬平方米，是排在哈爾濱融創雪世界之后、全球第二大室內滑雪場。

這里室內溫度常年保持在-5攝氏度左右，設有初學者、初級、中級、高級滑道四種雪道，滑道坡度最高達21°，最長的雪道有460米，另外還有1萬平方米的雪娛區，滿足了從親子娛樂到專業訓練的不同體驗需求。

走出雪世界，整個文旅城項目還包括融創樂園、水世界、體育世界、購物中心、大劇院等娛樂休閑業態，即便是不滑雪的家人朋友也有得玩，很容易就能在里面消磨一個周末。

因為有了一個距離適中、可以高頻次滑雪的場地，呂一開始為自己置辦滑雪裝備，在雪世界付費寄存。呂一通常會買一張不限時滑雪票，售價在500元左右，為了能提高滑雪技巧，每次他還會聘請教練，3個小時的課時費為1500元，晚上7點吃過晚飯后再返回深圳。

這是一個南方滑雪愛好者典型的一天。

“這里的雪道，地形豐富，雪場管理正規，缺點就是相比室外滑雪場它的容量還是相對有限，容易飽和，另外雪場內的飲食服務也有點少。”呂一對《第一財經》雜志評價說。

數據來源：根據采訪資料整理

廣州這家融創雪世界接待的顧客中，來自廣佛本地的消費者占到6成，其次是來自深圳、東莞等粵港澳大灣區核心城市的消費者，占比接近30%，剩余的10%則來自湖南、湖北、江西等周邊省份。

即便是2020年深受疫情影響，公開資料顯示，至2021年年底，開業兩年半的廣州融創雪世界累計客流突破190萬人次，平均單日客流超過2500人—這與中國最著名的室外滑雪場亞布力周末的滑雪人數峰值數字相當。2021年國慶假期，這個室內滑雪場創下了單日接待量突破7500人的紀錄。這些數據都顯示出“南方人”對于滑雪運動的消費熱情。

“南方是中國滑雪市場的主要客源地。”融創文旅集團總裁路鵬認為，國內滑雪產業的供給側存在一定程度的地域錯配—滑雪資源豐富的地方，因人口密度、消費力等原因，滑雪對于更多消費者成了相對低頻的場景，“它應該是一項運動，而不應該僅僅是‘沒見過雪的人來玩雪’的一次度 假。”路鵬說。

數據來源：融創中國上市公司財報

室內滑雪場是目前解決這種地域錯配的一種有效方式。《2020中國滑雪產業白皮書》顯示，截至2021年4月，中國已開業的室內雪場共有36個。這份白皮書的作者、北京市滑雪協會副主席伍斌告訴《第一財經》雜志，其中“超過2/3的室內雪場都在南方”。

2014年，北京向國際奧委會提出申請，成為申辦2022年冬奧會的候選城市，彼時全國的室內滑雪場只有9個，單體面積大多只有1萬平方米，建造標準偏低。此后直到2020年，每年國內的室內滑雪場保持新開5家左右的增速，目前在總量上排名全球第一，第二名印度擁有10個室內滑雪場。

按照雪區面積大小排名，全球前十名的室內滑雪場里，中國占據半數。其中，前三大的室內滑雪場皆為融創雪世界項目，分別位于哈爾濱、廣州和成都。

2017年7月，融創中國以438.44億元收購萬達商業13個文旅項目91%的股權，其中哈爾濱文旅城的娛雪樂園已于同年6月開業。交易公告顯示，成都、濟南、昆明三地的文旅城項目也都規劃了室內冰雪樂園。第二年，融創又接下萬達原文旅集團和前述13個文旅項目的設計、建設和管理公司。

截至2021年年末，融創文旅已開業的雪世界項目共6個，此外還有嘉興、深圳、西安三個在建項目，初步建立起以雪世界為命名的連鎖性品牌。

融創文旅創辦的滑雪學校。

在物業銷售這條主線之外，近年來融創一直在試圖提升所謂“地產+”業務的收入貢獻占比，以不斷優化收入結構，降低政策不確定性風險，幫助公司獲得穩定的長尾收入。截至2021年上半年，融創“地產+”的收入占比達到8.7%，行政總裁汪孟德提出，希望這一占比“能盡快超過10%”，而文旅業務是其中收入貢獻最高的板塊。

2021年融創中期業績顯示，文旅城建設及運營實現收入26.1億元，同比大幅增加約166.3%，在集團收入中的占比從2020年年底的1.7%上升至2.7%。雪場是融創文旅項目的主力業態。

值得注意的是，融創接盤萬達的13個文旅城項目后，并沒有完全按照萬達原規劃布局雪世界。融創濟南文旅城的雪世界項目至今沒有動工，第二家開業的雪場是在之前公告中未被提及含有該業態的廣州文旅城。

直接收購的已開業項目—哈爾濱融創雪世界（原名哈爾濱萬達娛雪樂園），占地8萬平方米，后期融創在實際運營中測算發現整體項目方案并不理想。哈爾濱的雪季長達四五個月，室內雪場顯然不如室外場地受歡迎，所以，一個3萬平方米的室內雪場就能彌補非雪季的滑雪需求。室內雪場面積過大，從前期建設到開業運營會始終面臨很高的成本壓力。

因此，融創文旅對萬達時代規劃的雪場項目做了調整。在2018年到2020年之間，它開出5家室內滑雪場，全部在南方城市—廣州、無錫、昆明、成都、重慶，“南下”的戰略意圖非常明確。

數據來源：《2020中國滑雪產業白皮書》

現有6家雪場，在建筑面積上是“三大三小”的格局：哈爾濱、廣州、成都的面積都在7.5萬平方米之上，屬于超大型場館;另外三地的雪場則在1.75萬平方米至3萬平方米之間。廣州是人氣最火爆的一家，但是面積最小、只有1.75萬平方米的無錫雪世界，原本的規劃是電影樂園，目前卻成為投資回報率最高的一家雪場。

廣州雪世界開業僅半年后，融創文旅就開始推進深圳雪世界項目的規劃，并且規模在10萬平方米，比哈爾濱雪世界還要大。“廣州雪場的火爆，承載的主要還是本市客流。深圳無論從城市人口結構還是前沿消費力來看，滑雪市場還沒有被充分激活。”融創文旅集團總裁路鵬說。

有了廣州和無錫的經驗后，融創文旅采取“一城一策”的思路，依據是城市GDP、人均消費力，以及人口年齡結構，比如學生群體的占比等維度。同時它參考了樂園產業和體育產業的商業運營邏輯，測算每個城市具體適合建多大規模的雪場，并對雪場的功能模塊—娛雪區、初中高級雪道、單板練習場、地形公園重新組合篩選。

說到選址，室外雪場的選址難度通常較大，不僅要考慮雪山的資源是否符合滑雪的需求，還要把酒店配套等度假區要考慮的問題一起設計好。而對室內雪場來說，一旦確定了落地城市，具體的選址會相對容易。但是，室內雪場的設計和建造難度遠大于室外雪場，且投入成本巨大。

在室內，要把山的斜度做出來，基本上是結構超限的設計，怎么確保安全系數，同時兼顧投資成本，是一個很大的挑戰。因為要制冷造雪，數萬平方米的室內空間就是一個巨大的冰箱，它的密閉設計要做得很好才能節省能耗。另外，符合規范的消防系統也需要從零摸索。

數據來源：0de85209b93e9ff6a5a9355fdcf5d972205baaced4d9c1f8fec1a3e2d180aca8《2020中國滑雪產業白皮書》

“雪場就像一個‘大冰箱’，而且咱們這個‘冰箱’里面裝的都是會呼吸的人，必須要保證空氣的質量。你又要保證室內空氣質量好，還得保證制冷環境穩定，空氣循環制冷以及能量轉化再利用，此外現在還要達到碳排放的要求，這些都需要通過技術手段來實現。”路鵬說。

融創文旅為此自建產品研發團隊，針對建筑結構、水暖、電力、特種設備等各個環節招募人才，從技術控制層面和委托設計施工的乙方團隊共同解決問題。不斷優化的方案也會有助于節約建造成本，目前在建的深圳、西安和嘉興項目，每平方米的建造成本比第一個雪世界項目減少了四五千元。

路鵬表示，目前融創雪世界的運營利潤率大約平均為50%，室內雪場的運營成本通常高于室外雪場，其中最大的兩項開支是能耗和人力。

滑雪是一個需要專業裝備且安全性需求極高的極限運動，因此服務的流程比較復雜，加上場地的制冷、造雪以及安全救援，要為消費者提供豐富而有序的服務，背后需要龐大的人力支撐。以廣州融創雪世界為例，運營團隊的員工規模就達到500多人。

相比室外的天然雪場，室內滑雪場因為空間受限，顧客承載力也是有天花板的，只能通過精細化的運營來提升雪場的運載效率。

位于吉林的北大湖滑雪度假區。

融創雪世界的思路，是從用戶角度出發—從首次體驗滑雪的消費者，到深度滑雪愛好者—將滑雪體驗的場景做很細的切分：從門票預訂渠道、交通工具，到進店后的入口閘機安檢，從租賃雪鞋雪服、存包更衣，到租賃雪具進入雪區后初學者需要的教練服務，此外還有顧客回到雪場暖區后有可能需要的各種服務、離店前自有雪具的長期存放或托運服務……當中的每一環，融創都落實了標準化操作流程。

疫情之前，廣州融創雪世界從開業至當年年底，營業200天累計接待消費者55萬人，平均每天到店人數達3000人。融創文旅曾按這個階段的運營數據測算，廣州項目大概七年半可以收回成本。不過，2020年之后受疫情影響，融創不得不將項目回本的預期拉長至10年左右。

在融創文旅的規劃中，滑雪業態應該是一個針對“全齡全客群”的產品。雪世界項目在國內的總體布局，是要進駐35座室內雪場。加緊落地室內滑雪場的同時，融創文旅也開始發力室外滑雪場。2020年12月，其首個室外雪場、位于青島的“融創藏馬山滑雪場”開業。2021年年末融創文旅又以輕資產輸出的模式與吉林北大湖滑雪度假區、河北承德金山嶺滑雪旅游度假區、長白山和平滑雪場及北京的南山雪場達成運營管理合作或簽約。

融創文旅的想法是利用各個規模和不同類型的雪場實現聯動，從而完整覆蓋消費者的滑雪成長周期，讓消費者能在一套產品閉環中完成初階向高階的流動。為此，它為每種雪場分配了不同的服務側重點，比如哈爾濱融創雪世界就是“專業訓練基地”的角色，向國內各省訓練隊、競技類滑雪的愛好者提供場地支持。

排名前五位單位（平方米）

數據來源：《2020中國滑雪產業白皮書》

一位客人最早可能在2.5萬平方米的重慶雪世界完成了滑雪初階體驗，隨著技藝提升，其需求跟著進階，他就會有意愿去成都的8萬平方米的雪場體驗更高階也更完整的滑雪。而再下一步，基于滑雪俱樂部這樣的會員服務體系就會鼓勵他去體驗融創自有的戶外雪場，待未來疫情逐步緩解，融創甚至還會為顧客對接國外的優質室外滑雪場資源。

路鵬介紹說，目前室內雪場的門票及教練服務收入占比為8∶2，這是融創文旅冰雪板塊的“基本盤”。針對如何為室內雪場持續引入初階基礎客群，同時不斷對外尋找創收增項，融創文旅提出四個運營方向—會員、素質教育、競技賽事，以及營地活動，以“四駕馬車”命名，同步發展它們各自的品牌化。

融創滑雪俱樂部成立于2020年5月，據稱線下雪場流量的50%都能轉換成俱樂部會員。圍繞俱樂部的現有會員，融創會拉著南方的消費者每年北上體驗戶外滑雪。同時，利用在6個城市已開業的室內雪場，融創在每個城市的管理團隊負責與大量學校聯動，組建滑雪校隊，由融創文旅提供免費培訓。

廣州融創文旅城營銷副總經理高銳2021年的一個重要任務，就是要在廣州各個大中小學推廣滑雪運動。他曾組織過一所小學多達2000多名學生到雪世界研學，努力到年底，全市有20多所學校組織起了滑雪校隊。如果加上其他5個城市，目前與融創達成這種合作的學校超過150家，其中有1/3的校隊已經展開訓練。

“這些隊員走在學校里，拿著單板或雙板、一身雪服，這對滑雪運動就會是一種宣傳，一個孩子有可能影響的是一整個學校。”路鵬預計，這些正在參與滑雪培訓的學生，“明年就可以打比賽了”。他所說的比賽，是指融創正在推動的全國冰雪校際聯賽。

2020年9月以來，融創文旅已舉辦了兩屆粵港澳大灣區滑雪精英挑戰賽。推動舉辦各種范圍的滑雪賽事—從地方性的比賽繼而到全國性大賽，在營銷層面會不斷帶動更多消費者關注到這項運動。

融創滑雪學校是與廣州雪世界同期成立，同時提供針對大眾的付費滑雪課程，和服務于競技滑雪的更加專業的培訓。目前這所滑雪學校有400多名全職教練，教研團隊制定了詳細的教學大綱，整個課程體系多達9級，還設立了考級環節。很快，融創就為滑雪找到了一個最為亮眼的“增量”—青少年素養教育。

生活在廣州的黃靜選擇將自己的3個孩子都送進融創競技隊，平均每年每個孩子在滑雪培訓上的費用大概是5萬元。“我們沒想讓孩子走專業，但是孩子的這項運動愛好在申請國外高中時挺有優勢的。”今年暑假，黃靜的大兒子即將赴英國讀高中，并且已經獲得了英國高中滑雪隊的入隊資格。

金山嶺國際滑雪旅游度假區。

在素質教育、賽事的基礎上，融創文旅還推出了營地產品，通過假期走讀營這種形式，增加對所在城市學生客群的營銷。而營地項目的想象空間和會員俱樂部是一致的：到了寒假，這些孩子們可以被送到北方的雪山，未來還可以組織他們去海外的戶外雪場……整個過程中，融創文旅的其他資源會一并加入進來。

冰雪場館的建設運營歷來屬于重資產項目，融創文旅圍繞冰雪市場的擴張，則試圖更多引入輕資產思路。雪世界不一定只能與融創自身的文旅城項目綁定。目前，已經有一些在建的城市綜合體與融創展開合作，前者負責硬件建設，后者以融創冰雪為品牌，提供包括項目規劃、產品設計、運營管理等服務。

受到疫情影響，室內滑雪場面臨著時開時停的問題。不過路鵬看好國內冰雪產業的發展，無論是“帶動三億人參加冰雪運動”的政策號召，還是大眾的消費欲望提升，都表明中國的內需足夠支撐滑雪市場未來的增長。同時他也很看好冬奧會對這個市場的正面刺激意義，并拿出1970年代日本札幌冬奧會的例子—“一屆冬奧會開完以后，日本的滑雪業連續上漲了15年，并且冰雪裝備零售額在全球排名第一。”

“2014年我們國家一年的滑雪人次在1000萬出頭，發展到2020年至2021這個雪季，規模已經突破了2000萬人次/年。”北京市滑雪協會副主席伍斌分析認為，中國作為冰雪產業的一個初級市場，舉辦冬季奧運會這樣的國際頂級賽事，從中獲得的奧運遺產會遠超那些處于成熟市場的主辦城市，一方面，大眾體驗滑雪運動的需求會提升，供給側也會涌現更多的冰雪場館。而在推動這些變化的各種力量中，國家政策的幫助主要集中在“推動廣大青少年上冰雪”的層面，場館的更新和數量擴張，還需要依靠社會資本。

他評價稱，融創正在成長為國內冰雪運動產業的一個“超級巨無霸”企業，從歐美市場的發展歷程來看，這是行業發展的一個趨勢，融創雪世界開業后的火爆局面，對國內的房地產企業也會起到示范作用。

融創在冰雪產業的對手們正在陸續登場。佳兆業和萬達針對南方消費者已開始布局大型室內滑雪場。據《解放日報》報道，位于上海臨港區的“冰雪之星”有望在2022年年底建成開放，面積據稱會達到9萬平方米，將取代哈爾濱融創雪世界成為“全球最大室內滑雪場”。未來負責運營該雪場的，則是來自迪拜的零售和購物巨頭馬吉德·富塔姆集團（Majid Al Futtaim）旗下的迪拜滑雪場（Ski Dubai）。