新媒體語境下文化類視聽欄目的創新表達
——以《上新了·故宮》為例

潘寧兒

一、前言

在一段時間的娛樂綜藝“引進熱”后，我國正在興起一批本土原創、與傳統文化緊密結合的節目形式——文化類視聽欄目。以《朗讀者》《中國詩詞大會》為代表的一批優秀文化類視聽欄目脫穎而出，引起各界的廣泛關注。

文化類視聽欄目是電視欄目市場發展與傳統文化結合的產物，是傳承、傳播我國傳統文化的重要方式之一。當下的媒介環境愈加復雜、新舊媒體不斷融合，如何在互聯網時代依靠視聽節目傳播優秀文化逐漸成為研究新媒體環境的議題之一，文化類視聽欄目為此提供了一個良好藍本。目前看來，對于文化類視聽欄目的研究主要集中在以下三個方面：

一是對文化類視聽欄目創新傳播的研究。在定位上，節目從文化紀錄片向文化綜藝發展，從全民性科普走向精準定位受眾；在內容上，從歷史符號取向向現實情感取向轉變，傳播語態也由莊重嚴肅向通俗活潑發展；在投放渠道上，文化類電視節目從電視“大屏”播放逐漸走向“大屏+小屏”“線上+線下”的多樣化傳播［1］。

二是對文化類視聽欄目功能價值的研究。文化類視聽欄目具有娛樂、教育及文化宣傳的功能［2］。它寓教于樂，不斷挖掘傳統文化價值，在傳播知識的同時給受眾帶來愉悅的視聽體驗，通過梳理中華文明脈絡、展示優秀傳統文化，讓觀眾感受歷史的厚重與文化的深度。文化類視聽欄目致力于文化傳承，以此喚醒人們的文化意識、轉變受眾的文化態度，從而堅定文化自信、提升大眾人文素養。

三是對文化類視聽欄目發展困境的探究。文化類視聽欄目的場景和空間均存在一定局限性，觀眾的體驗感不佳；傳統文化節目，沒有對文化元素進行合理運用，經濟效益不佳；此外，大部分節目只從表象上傳播文化，缺少文化符號的代入感，無法將現代文化與傳統文化融合，以致傳播效果不佳［3］。

但這些研究對新媒體環境下的文化類視聽欄目的探究鮮有涉及。在互聯網時代，依靠視聽節目傳播優秀文化脫離不了對當下媒介環境的洞察、對新機遇的把握。因此，筆者將通過對《上新了·故宮》（以下簡稱《上新了》）的個案研究，對新媒體語境下文化類視聽欄目的創新表達、發展瓶頸以及突圍策略進行分析。

《上新了》是一檔首播于2018年的大型文化季播節目。它圍繞故宮博物院展開，自開播以來收視率穩居前列、話題討論度廣泛，同時榮獲各類電視節目獎項。截至目前，微博相關話題閱讀量達61.8億、討論量達1836.4萬，豆瓣評分高達8.4，說明節目一定程度上獲得受眾的認可。因此，本研究將以其為研究對象，試圖探究新媒體語境下文化類視聽欄目的新發展思維。

二、《上新了·故宮》的創新表達

當下的媒介環境越來越復雜，文化類視聽欄目發展之路也愈加逼仄難行。如何利用傳統文化賦予節目深刻內涵，借助媒介技術破除傳統的傳播模式，成為此類節目突圍的關鍵。作為一檔依托故宮文化而展開的節目，《上新了》沒有將自己置于枯燥深奧的文化科普之中，反而推陳出新、巧妙設計，嘗試探索新媒體環境下文化類視聽欄目的創新路徑。

（一）敘事主體：“明星+專家”組合探秘

《上新了》節目敘事角色可概括為“2+2+X+Y+Z”模式，這是一種固定敘事角色與靈活敘事角色組合的雙重敘事框架［4］。

1.固定敘事角色

節目的固定敘事角色主要分為三類：“文創新品開發員”、擬人化形象御貓以及人工智能機器人。與《國家寶藏》這類文博節目不同的是，《上新了》邀請一眾知名青年演員擔任“文創新品開發員”。他們不僅僅是國寶的“守護者”，更是與故宮專家合作的“探索者”，還是文創創新的“推動者”。

同時，節目運用了擬人化手法設置御貓“魯班”作為旁白解說和轉場承接，實景搭配動畫形象，呆萌可愛的配音大大弱化了旁白的生硬感，以戲謔、狂歡式的互聯網語態解構了文化類節目的權威崇拜與自我崇高感，貼合當下“萌寵文化”的同時也拉近了和觀眾的距離，讓故宮文化以一種更年輕化的方式被解讀。

最后，節目創新性地加入了人工智能阿爾法蛋，它可以解答任何關于故宮的問題。作為智能機器人，它是節目的“國學寶典”和“百科全書”。節目通過御貓“魯班”和阿爾法蛋這兩者擬人化解說的相互配合，運用科技手段創新傳播傳統文化，增添了敘事視角，更貼合年輕受眾的需求。

2.靈活敘事角色

節目中的靈活敘述角色主要分為三類：演藝人員飛行嘉賓X，負責引領、解答疑問的故宮專員Y以及文創設計師Z。

除了常駐嘉賓擔任的“文創新品開發員”，節目每期邀請的飛行嘉賓也承擔著串聯節目、輔助敘事的功能。在選擇飛行嘉賓時，節目綜合考慮明星效應與角色符號，如：第一季第五期聚焦人物孝莊太后，節目組邀請了曾出演《孝莊秘史》的寧靜擔任飛行嘉賓。其一大創新點在于，嘉賓與歷史內容形成呼應，借助明星和實景進行歷史人物形象再生產。在歷史人物與影視化處理的反差下，讓其“真實”面貌躍然而出，既完成了節目傳承歷史文化的使命，又完成了對受眾想象空間的書寫。

故宮專員擔任著幫助嘉賓完成任務、實現文化傳播普及者的角色。其講解層層剝開并還原故宮曾經的生活場景，展現其生活用途與價值；同時設置一系列問題，讓嘉賓在探索中尋找歷史真相。透過專家之口，《上新了》去除了對歷史的娛樂化處理，帶領受眾深入了解故宮作為社會空間的故事和意義，既保證文化傳播的嚴肅性，又提高了其觀賞性。

《上新了》的另一突破點在于文創設計師。他們在探索故宮奧秘的同時收集與相關的“故宮元素”，并將其與現代元素結合進行文創創新。在三季節目中，文創設計師這一角色進行了較為突出的轉變：第一季，他們與嘉賓一起探索、收集元素，完成設計；第二季則是由嘉賓收集元素，設計師們完成初稿后再進行比稿；第三季的設計人員則轉變為高校學生，他們與嘉賓組隊，并形成競爭機制，增添其可看性。

（二）敘事內容：打造沉浸體驗閉環

現有的大部分文化類節目主線往往是以普及傳統文化和歷史知識為主，內容形式略顯枯燥，因此許多棚內錄制節目會通過娛樂環節來增強趣味性，以致節目的娛樂化和知識的嚴肅性難以平衡而廣受詬病。而對實景錄制節目來說，節目主題有無可探訪的動機、敘事結構有無趣味性是推動劇情發展的關鍵［5］。只有讓觀眾在節目觀看的過程中產生共情，才能不斷延長其興趣時長，增強觀感體驗。

《上新了》在洞悉受眾心理的基礎上，延續了一般真人秀節目的任務設定模式，構建了一個沉浸式情感交互體驗閉環：由發布命題引發興趣，到探訪與解密啟迪認知，再到原景復現引發共鳴，最后到文創上新實現連接。四個環節緊密結合，故宮文化在視聽語言的呈現中與觀眾進行互動對話，讓節目成為一個極具懸念感的故宮主題探尋解密之旅和文創開發之旅。

首先是任務發布環節。每期節目都會發布一個側重歷史人物或文物命題，嘉賓和觀眾將帶著這些命題和疑問走進故宮，一探究竟：“鈕祜祿氏進階史”“揭秘599年前彩畫”……這些主題，將“解鎖”作為節目的動態前綴，并在節目開始和過程中設置諸多小懸念，極大地調動了觀眾的主觀能動性和思維參與性。

其次是探訪和解密環節。隨著命題發布，節目通過“實地探訪”+“古籍學習”這兩條并行線，將整個探索過程輕松且完整地呈現。節目融合紀錄片和真人秀綜藝呈現形式，對故宮20%未開放區域和98%未展出的藏品進行紀實拍攝、探索和挖掘。觀眾隨著節目一起觸摸傳統文化的真實，完成當代人對古老時空和中華文明的實地探尋。

再次是原景復現環節。在綜藝節目的鏡頭表現中，戲劇化是不可或缺的元素［5］。《上新了》利用小劇場進行歷史復現，結合后期視聽處理，利用突破時空的敘事方式帶給觀眾沉浸式的觀感體驗，延展畫外空間的同時豐滿歷史人物。此外，節目通過動畫補充敘事的手法，利用現代科技，將難以演繹的歷史畫面進行模擬還原或對文物古畫進行動態的藝術處理。豐富的動畫完善節目內容，把歷史情節和想象畫面有效疊加，將動畫與故宮實景交互，營造出時空穿梭感的同時使內容的闡釋寓于變化，完成觀眾對歷史的動態聯想和主題升華。

最后是文創設計環節。在節目的任務模式中，一個任務是主題式的“游園探秘”，另一個則是開放性的“文創開發”。因此，觀眾在過程中會不斷對最后的產品充滿期待。每一期的文化線索成為溯源故宮的符號。文創環節將所見、所聽、所觸進行符號傳遞，聯合設計師對其進行整合，賦予元素全新含義，并制成帶有故宮元素的文創產品進行售賣，從而真正觸達觀眾，讓故宮文化走進日常生活，形成一種獨特的交互現象，打造出一個年輕化的內容生產與傳播閉環。

（三）傳播策略：媒介融合助力文化衍生

1.科技聯動知識再生產

隨著媒介技術的不斷變革，利用高科技手段提升節目體驗已成為視聽欄目的發展趨勢之一。《上新了》利用新媒體技術對歷史文化進行再生產，通過高清拍攝技術，將文物、建筑轉化為視聽語言，展現其細節的同時帶來了豐富的審美體驗；同時，節目利用CG、3D技術對文物展現進行特效處理。例如，在展示戰國文物宴樂漁獵攻戰紋圖壺時，節目采用3D動畫形式將壺各個部位描繪的場面較為詳盡的演繹，不但將紋圖的細節放大展示、化靜為動，觀眾也得以在視覺享受中了解戰國繪畫藝術和社會風貌。

2.文創消費整合營銷

近年來，綜藝衍生品發展勢頭強勁，“播而優則衍”成為行業發展趨勢。越來越多的綜藝節目參與到衍生品營銷中，以期能夠拓展IP產業鏈。綜藝衍生品不僅僅是一件產品，更是文化傳播的重要載體。

與傳統文化類節目以廣告收入為主的“二次售賣”模式不同，《上新了》依托故宮這一生命力持久的超級IP，引入了文創產品開發與眾籌銷售環節。節目選擇與國貨品牌合作、跨界營銷，打造出多款暢銷產品，踐行“把故宮文化帶回家”。文創產品最終以貼合年輕審美的精致樣式和較高的實用性走進大眾生活，文化消費也實現了故宮文化與社會各圈層的多向交互。

3.多“屏”互動發散傳播

在新媒體場域下，互聯網具有即時通信、雙向互動等優勢，《上新了》便依賴這樣的環境進行內容生產的優化升級，轉變受眾互動模式，突破傳統綜藝的時空局限，塑造出“參與式的故宮文化”。

一方面，《上新了》聯動北京衛視、愛奇藝、故宮官網等終端同時播送，呈現出一種平行分散式的立體傳播模式；另一方面，節目聯動今日頭條、微博、天貓等年輕觀眾聚集的社交媒體和移動端媒體平臺合作，以國風頻道、微博話題、淘寶二樓等多種輕快的傳播形式炒熱話題，再掀故宮風潮。節目官博“上新了故宮”吸粉115.5萬，單條微博互動超20萬。“故宮睡衣”“故宮首飾”等多個話題登上微博熱搜，持續霸屏超60小時。

這樣多維立體的全媒體發散傳播模式，充分發揮了媒介生態環境的優勢，讓原本時空受限的節目內容無限延伸，互動式參與“故宮文化”成為了節目的特色與亮點，助推內容廣泛傳播。

（四）傳播受眾：注重年輕化溝通

今日頭條算術中心發布的《中國文化綜藝白皮書》表明，文化綜藝的吸引力隨年齡層增大而增大，同時其在年輕用戶中依然有一定吸引力。這說明文化類綜藝的收視群體跨越了多個年齡圈層。若想突破圈層、擴大影響面，年輕群體是其的重點溝通對象。《上新了》的定位為“向青年群體傳播故宮文化新活力”，因此它洞察年輕用戶心理，在節目的制作、播出階段加入年輕化元素，喚起年輕用戶的共鳴。

一是在傳播語態上。節目運用更為時尚、年輕人使用頻率較高的語言進行表達，如“紫禁城的學霸/零零后”，主題融合網絡流行詞匯，使得年輕受眾能在輕松活潑的氛圍中接受歷史文化知識。

二是在節目包裝上。節目整體的后期效果與綜藝貼近，風格活潑，使用大量的動漫效果，結合御貓“魯班”的擬人化形象，迎合年輕觀眾喜好。同時，節目將特效與歷史人物畫像相結合，將“休想打擾朕搞科研”這樣幽默詼諧的語言融入其中，賦予了原本嚴肅的文化節目以年輕感和活力，拉近距離感的同時增強了愉悅性，符合年輕化審美趣味。

三是在人物選擇與產品設計上。節目幕后班底大都是90后，他們對年輕人的喜好有深入的洞察。同時，嘉賓的選擇也趨于年輕化，善于運用明星效應與粉絲經濟，突破圈層，吸引不同年齡段群體注意力；最后，文創環節通過設計師將年輕人的所思所想直接轉化為現實體驗，敢于挑戰中老年人的審美舒適區，跳脫的、反傳統的設計語言顯然更契合年輕人的消費心理。

三、《上新了·故宮》的發展瓶頸

（一）敘事內容同質化，節目形式新鮮度低

如何讓一炮而紅的節目長遠發展是每一個視聽欄目策劃時都需要思考的問題。《上新了》三季節目均遵循著“命題+探秘+復現+上新”的制作模式，易使敘事內容刻板印象，后期創新力度不足。即使在后兩季，節目對上新環節進行創新，加入競爭環節，增強了一定的可看性，只是在大框架下進行“小修小補”，節目總體形式未有過多變化，觀眾的新鮮感逐漸下降。

同時，三季節目的主題選取也愈加缺乏記憶點：相比第三季，第一季以歷史人物為線索和第二季以文物為線索都更容易讓觀眾抓住重點，枯燥的知識也更易給觀眾留下深刻印象。而第三季的命題線索較為空泛，如“紫禁城600年生生不息的印記”，觀眾對其文化內涵了解不夠深入，興趣度也會隨之降低。

（二）敘事方式娛樂化，商業元素過度包裝

明星效應會帶來流量，許多文化類視聽欄目都采取了明星演繹小劇場的形式。但節目商業娛樂元素和客觀理性表達的不平衡，明星與文物主次關系不明晰，演繹質量參差不齊，不僅會使節目層次降低，也會使其定位不明。《上新了》的彈幕中，不乏有觀眾對明星產生質疑、表示“表演大于文物”，導致敘事重心偏移、敘事方式喧賓奪主，觀眾無法從演繹中獲取更多知識。節目過多地通過渲染和演繹來塑造內容，利用豐富的娛樂綜藝元素以期引起觀眾的注意和共鳴，真實的文化內涵卻被娛樂氣質所掩蓋。

此外，節目廣告的過多植入與文創設計的表層性也影響了觀眾對傳統文化的認同。文創產品的確帶動了故宮文化的消費落地，帶來了商業收益的同時卻缺乏深厚內涵的表達。二三季的文創產品更偏市場化，片面地對歷史文化元素進行引用、復刻，設計表達缺乏內涵；甚至在文創的內容輸出上產生誤差，影響受眾對節目文化內涵的理解。

（三）多媒體關聯度弱，整合營銷不盡如人意

《上新了》為拓寬傳播渠道、吸引受眾，與愛奇藝合作進行節目的聯合播出，同時利用微博等應用提高與受眾的互動頻率，增加用戶黏性。雖然節目利用了許多新媒體渠道進行傳播，但是各渠道與節目本身之間關聯度弱，例如節目在今日頭條的國風頻道設置文創投稿渠道，但在播出時并未說明具體操作步驟，以致平臺未充分利用，觀眾的體驗感也會有所下降。

《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年短視頻用戶規模達8.73億，超六成用戶因短視頻而觀看網絡節目，短視頻已成為互聯網底層應用。在熱門的短視頻領域，《上新了》的傳播互動性較低，內容僅限節目片段展示，總體上缺乏垂直化內容細分，表現缺乏邏輯，整體賬號粉絲數量少，營銷互動效果并不突出。節目互動渠道雖廣但關聯度不高，忽視對媒介投放內容的把控，使得節目本身流量和傳統文化表達都大打折扣。

四、中國文化類視聽欄目的突圍策略

（一）增強節目“軟內容”，堅守文化內核

節目“軟內容”的傳播在于潛移默化地將文化價值觀結合內容傳輸給觀眾。當下中國文化類視聽欄目的發展瓶頸在于其“為傳達而傳達”，對于文化傳遞過于刻意，以致節目形式僵化，創新力度不足。因此，文化類節目需要站在觀眾的視角上考慮如何進行文化傳播，并且對傳統文化進行深入挖掘。如《上新了》聚焦了歷史人物文化、故宮建筑文物文化等，后期可以考慮深層挖掘中華服飾文化、飲食文化等，促使節目敘事多樣化，讓節目變得有趣且有深度的同時也可以滿足受眾多樣性的選擇。

同時，節目也需堅守文化內核，減少消費主義對傳統文化表達的影響。一是平衡節目中明星元素和文化內容的輸出，切勿喧賓奪主；二是加強節目文化知識內容的嚴謹性、深度性、多樣性，優化節目內容的同時創新其形式；最后，節目需要對其一系列衍生品的質量、內涵進行考量，提升節目內在文化的精神感染力。

（二）深化節目互動機制，實現全媒體傳播

社交化媒體的不斷發展，促使文化類視聽欄目需要借助“社交網絡”讓其不斷跨媒介進行內容挖掘和創新。依托當下最流行的媒介，欄目可以強化短視頻方面的創作與傳播，制作節目專屬的“網生內容”，如結合平臺熱點、制作節目花絮、知識科普等形式，讓受眾在碎片化時間中了解相關知識，構建雙向互動交流。此外，節目可以利用網絡直播的形式讓受眾與文物、建筑等產生即時互動，或是依托文創產品進行電商直播，促進文化消費。

（三）嚴格把控創意品質，促進知識生活化

中國文化類視聽欄目可以借鑒“文化IP”的方式，依托節目所傳達的文化制作衍生品，提升其內涵，創造“有深意”“夠中國”“會生活”的產品，加深其日常使用頻率，構建傳統文化日常傳播的橋梁。其次，節目可以通過傳統文化、傳統工藝的體驗活動，或是利用線上程序舉辦知識問答，讓傳統文化以日常化的方式走進普通受眾的生活，在潛移默化中提升大眾的文化認同感，加強文化自信。

五、結語

“因為‘上心’，所以‘上新’。”從故宮文化探秘，到文創產品運營，《上新了》運用了新媒體思維去思考并探討了“古”與“今”的關系，以故宮文化為依托探討了文化類視聽欄目思維模式的轉變，結合新媒體環境中的一系列機遇對節目敘事模式進行創新，實現了文化價值在互聯網語態下的最大化傳承。

媒介技術的發展對文化類視聽欄目來說，既是機遇，也有挑戰。解決問題的關鍵在于結合新媒體技術的形式、以受眾為中心輸出內涵深厚的優質內容。同時，緊跟視聽發展趨勢、不斷升級，用立體可感、深入社會的文化傳播助力樹立文化自信和培育文化自覺。