鬼畜視頻中的明星形象建構研究

歐陽葉童

一、明星形象研究視角下的鬼畜視頻新發展

明星是考察不同時代社會、歷史、文化的一面鏡子，是一定時期內政治傾向、權力機制、文化風貌的集中代表物。處于如此復雜場域中的明星，實質上是“被建構的個體”，是被大眾傳媒隱蔽地運用機制與策略建構出來的。明星的形象，包括容貌、身體、聲音等，一直是研究的焦點。有關明星形象如何被建構的研究，使得對明星認知走出淺薄的八卦新聞，進而成為對社會文化、流行時尚乃至權力機制有揭示意義的重要文本［1］。

（一）自由盜獵——作為青年亞文化重要產物的鬼畜視頻

隨著千禧年前后日本ACGN文化吹向中國，“鬼畜”作為獵奇的代名詞走進國人視野，之后數年在本土結合惡搞才衍生出今天的釋義。近年來，處于發展期的中國鬼畜市場為了擴大受眾，對舶來的鬼畜風格進行了一定的本土化收編。國內制作者的熱情創作打開了市場，鬼畜在廣告營銷、網紅孵化上的商業價值開始被關注，鬼畜開始更快速地結合熱點新聞、話題，有了明顯的追逐流量、塑造IP的意識。據不完全統計，嗶哩嗶哩網站鬼畜區已經捧出近百位鬼畜明星。流量的價值被發現，也意味著商業競爭和秩序的到來，在嗶哩嗶哩官方的指導和扶持后，鬼畜明星數量、取材領域的范圍都有所提升，推薦、排行、比賽機制的出現也讓鬼畜創作者們有了更強的追逐流量和制造差異化的意識。

在眾多的明星鬼畜視頻文本中，無論原文本中的明星是如何自我展現，創作者總是按照自己的經驗來組織素材，最終借由素材表達自己的觀點。在這一創作過程中，鬼畜視頻作者既是原本素材的受眾，又是積極的創作者和意義的操控者，在他們手中，明星的形象被自由地“盜獵”來了。米歇爾·德·塞托在《日常生活的實踐》一書中，稱那種讀者充分發揮自主性的閱讀行為是一種在文學禁獵區毫無禮節的“盜獵”（Poaching）——讀者只掠奪走那些對自己有用或讓自己有快感的東西［2］。這一比喻強調了受眾或消費者在意義產出過程中的積極性，即文化產品的生產與消費是相統一的。對于鬼畜視頻而言，對明星形象的闡述權被下放到中間地帶，使其成為一種可以爭奪的權力。

（二）鬼畜與明星——明星形象建構新路徑

數字媒體技術在新時代飛速發展，互聯網社交平臺、內容創作平臺激增，媒介受眾擁有更多發聲機會和發聲渠道，文化生產格局劇變。公眾再創造、傳播、分享媒介訊息的個性化和自發性行為得以正名［3］。以鬼畜視頻為例，對影視作品的二次創作成為B站鬼畜內容生產者的典型模式，網友再通過彈幕與評論對視頻內容進行二次提煉、解讀，例如，借助孫紅雷主演的電視劇《征服》中的經典片段而衍生的“你這瓜保熟嗎”“給你機會你不中用啊”等熱梗進行對話，同一亞文化圈的用戶之間形成了共通的、排他的意義交流空間，構建起了自己獨特的文化標簽。

這些由用戶自主參與創作的鬼畜作品，延伸了明星話題的產業鏈，提升了原作以及相關明星的傳播力和影響力。基于互聯網的扁平化結構，信息傳播過程中用戶對彼此產生的影響也越來越大。娛樂性與政治性互相滲透、亞文化群體與商業資本力量合作共贏［4］已經成為網絡時代參與式文化的明顯特性。

二、鬼畜視頻對明星形象的順從立場建構

鬼畜視頻的制作中包含了再編碼的過程：視頻制作者對原素材進行充滿個人風格的解碼，再按照自己的構思進行剪輯和配樂，注入新的文本意義。在這一再編碼過程中，如果受眾接受了編者主導符碼的意義，在編者主導符碼的范圍內對信息進行解讀，那么這一模式可以稱之為鬼畜視頻對明星形象的順從立場建構。此時鬼畜視頻制作者與明星處于利益一致，就可以達到合作雙贏，雖然鬼畜視頻制作者不是“完全”接受編碼者（節目制作方、明星及團隊）邏輯，但依然遵守編碼者主導符碼的編制規則，最終達成了編碼者預期的正向傳播效果。

2015年，小米科技董事長雷軍在印度小米發布會演講中大秀英文，其極富特色的發音引發了一場鬼畜創作熱潮。鬼畜UP主Mr.Lemon編制了一首英文單曲 《【循環向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》（BV1es411D7sW），一經上傳到嗶哩嗶哩，便在網絡上瘋傳，目前B站播放量已超3900萬。經歷這段惡搞熱潮，雷軍成功的企業家、商界明星的形象被重新建構，網民開始認識到雷軍更為立體的一面，拉近了企業家與網友之間的情感距離，詼諧、有趣成為了他的新標簽，這場鬼畜熱潮也為他和背后的小米科技帶來了不可估量的商業價值。

無獨有偶，2019年，主持人朱丹在一次時尚頒獎典禮上接連叫錯幾位女嘉賓的名字，發現自己鬧出烏龍后朱丹趕忙道歉，卻把“Sorry”說成“騷凹瑞”。這段出人意料、包袱頻出、啼笑皆非的口誤視頻，很快席卷各大網站熱門。朱丹的這段口誤視頻和古力娜扎的“窮哈”視頻被網友捆綁制作成各類鬼畜調音作品。

原本，叫錯嘉賓名字對主持人來說應該是職業恥辱，但卻意外讓朱丹再度走紅，短時間內接到眾多主持邀約。其原因可能在于，朱丹面對網友的惡搞行為，并未表示抵觸與批評，朱丹更是樂于主動為網友制造樂趣，圍繞“騷凹瑞”梗發揚娛樂態度。面對來勢洶涌的網絡惡搞、二創攻勢，明星以自降為“諧星”的方式博得觀眾好感，不失為一種柔性、智慧的方法。借助混制作品為自己貼身打造出熱梗，明星仿佛“褪去”浮華的光環加持，巧妙地用一種親近友善、搞笑幽默的形象走近觀眾。

在泛娛樂化時代，明星為了爭奪注意力資源，明星團隊以積極主動的態度順應熱潮、取悅大眾，充分發揚娛樂精神，這其實是一種不必費心策劃就能讓自己處于話題焦點的辦法。于是鬼畜視頻的熱度追求與明星在利益訴求上達成合作，更多內容創作者參與到熱度話題的輸出中，為明星創造更多曝光與流量，明星及團隊也通過主動的設計、策劃順應鬼畜視頻的惡搞從而獲取更多注意力，用其他形式的社會表演繼續強化鬼畜視頻的再編碼過程，二者共同推進鬼畜內容的大眾化傳播。

三、鬼畜視頻對明星形象的協商立場建構

對于選用協商式解讀的受眾來講，他們通常會秉持一種不完全接納也不完全否定的含混態度。在明星鬼畜視頻的解讀中，采取協商立場的結局往往會造成明星本人形象和鬼畜視頻中制造的媒介形象以 “平行印象”呈現，而并非其他兩種模式中的“疊加印象”。簡而言之，大部分觀眾能較為清楚地區分明星在鬼畜作品中呈現出的形象和明星本人的形象，通過鬼畜作品傳遞的喜惡與明星之間沒有直接的關聯，也就使得娛樂明星的媒介形象呈現小范圍顛覆、變化不顯著等特征。筆者將這種鬼畜視頻與明星在利益訴求上呈現復雜局面，在傳播過程中表現出鬼畜狂歡與明星失聲并存，并且在明星形象的建構中能溫和協商、包容多元意見的模式，稱之為鬼畜視頻對明星形象的協商立場建構。

由于在鬼畜視頻中，文本的全面性和嚴密的邏輯性并不存在，被打散的文本呈現出破碎游離的狀態。這些拼圖式文本的結合，越是跳脫、離譜的怪異組合，就越會給受眾帶來極大的反差，形成極強的洗腦效果、戲謔效果。于是就這樣，鬼畜文化拼貼出的全新的文本，并消解了原素材中嚴肅的由歷史敘事構建起來的“文化”中心［5］。Z世代的青少年群體始終想要尋找一種主導評判價值體系之外的標準來衡量自身［6］，鬼畜文化就成為他們表達對主導文化的叛逆態度、塑造自身身份的沃土。于是我們能在鬼畜視頻中看到，UP主們對83版《西游記》、94版《三國演義》《康熙王朝》《亮劍》等主流文化的典型代表“開刀”，以娛樂姿態把嚴肅的內核抵抗與消解了。

協商立場不像順從立場中具備共同利益吸引雙方合作，也不像對抗中雙方已經到達不可調和的地步，雙方在緩沖的灰色地帶下陷入一種僵持的狀態，明星及團隊有時會沉默不回應。面對鬼畜視頻的負面塑造，有時明星會通過低姿態的默許、容忍來尋求緩沖期，以盡可能減少鬼畜視頻對明星形象的損害；面對鬼畜視頻從主導文本中解構出的另類形象，無論是否在客觀上助推了明星相關二創作品的熱度，其所形成的影響力也僅限于亞文化小眾圈層，明星本人也并沒有在鬼畜視頻的助推下獲得更多經濟利益。究其根本，處于這一建構模式中的明星，更像是青年亞文化用以宣泄情緒的工具符號，他們的攻擊性、嘲諷性往往并不強關聯于明星本人，只是借由他們具有傳播力的形象來表達自身的叛逆精神。

四、鬼畜視頻對明星形象的對抗立場建構

鬼畜視頻對明星形象的對抗立場建構，是采用一種與編碼者完全相反的方式去解讀主導符碼。具體體現為，受眾站在歪曲或對立的立場解讀娛樂明星形象。這種解讀往往與編碼者所要傳達的意思相悖，受眾對深陷負面輿論的娛樂明星采取一系列抵制行為，顛覆其原有的媒介形象。筆者將這種鬼畜視頻與明星（或明星粉絲）在傳播過程中表現出信息的互斥和話語權的爭奪，并且鬼畜作品對明星形象造成較嚴重的、破壞性的影響之情形定義為鬼畜視頻對明星形象的對抗立場建構。

鬼畜文化對明星文本的審視與評價的規范建立在自身圈層文化屬性上：不屈從于既有定勢，而是強調自我解讀、評價和創造經典的權利。明星的形象是否符合真實、道德的評價標準是他們所關心的，而不像明星的粉絲和擁躉會給明星加之光環，無法抵御崇拜心理的干擾。近年來發生的明星“翻車”事件屢見不鮮，同時兼具話題性和戲謔性讓他們成為鬼畜的絕佳素材。前有蔡徐坤籃球大使事件引發的鬼畜熱潮，后有圍繞“227事件”對肖戰本人的惡搞攻擊。少數深陷惡性紛爭的明星和眾網友之間的“戰爭”不斷升級，網友通過鬼畜視頻形式發泄對流量經濟或者流行文化體系發展現狀的不滿。

對一些行業內資歷較老、地位較穩固的明星，鬼畜文化依然勇于對他們的品德層面提出質疑。當明星披露出的形象與這個期許發生了落差，就會衍生出對明星文本的批判。鬼畜文化提供了一種嶄新的文化學視角，在判斷明星文本的真實與道德合理性之后，會建立起難以突破的屏障與濾鏡，是一種具有另類性、抵抗性的亞文化，以非理想受眾的身份提供了更健全的文本解讀角度。

但與此同時，也要警惕這種新文化樣態的極端化傾向。鬼畜視頻由于在內容的把控上沒有統一的標準、嚴格的流程，使得部分作品在強化娛樂屬性的制作流程中碰觸到道德與法律的邊界線，以暴力、血腥、性暗示等含有侮辱成分的素材附加在明星形象之上，容易受到非理性的情緒挑撥，從而對明星形象造成巨大的負面影響。明星團隊和明星的粉絲為了穩固維護長期經營的媒介形象，難免會在形象建構的問題上與鬼畜視頻產生沖突，進而引發一系列的惡性爭議，甚至會出現法律上的糾紛。

五、結語

明星作為“被建構的個體”，分析其形象要放眼于復雜的社會文化場域之中。將鬼畜視頻納入分析明星形象的研究載體，既符合學術研究與時俱進的發展性，又體現了當下亞文化與主流文化之間頗為巧妙的收編博弈。通過對鬼畜視頻中明星形象的建構方式的歸納研究，可以看出鬼畜文化是如何挪用與拼貼明星素材來抵抗權威話語等級體系的。這些極富反叛精神的情感表達，引發了青年群體的共鳴，鬼畜視頻在收獲熱度的同時也幫助明星在媒體平臺樹立起親切幽默的正面形象，與明星達成互利共贏的良好協作局面。

但是在鬼畜文化的發展過程中，對于娛樂性的過度追求使得聚集起來的受眾不再關注鬼畜文化表象下蘊藏的深層矛盾，僅僅沉醉于娛樂至死的虛無狂歡之中。理性被消解殆盡，于是純粹的享樂游戲開始不吝以低俗隱喻、人身攻擊來煽動起笑點，鬼畜視頻和明星之間的沖突事件也不可避免地日益增多，網絡社區娛樂化的趨勢愈加明顯。實際上，明星與鬼畜視頻間的博弈也考驗著明星團隊柔性公關的能力。在名譽權的爭論問題上，明星作為公眾人物對二創作品可能對其名譽造成的輕微損害應當予以忍受。同時，鬼畜視頻應該在平臺的規范約束下進行適度退讓，發揮娛樂功能的同時，盡量避免傷害明星群體的正當權益。