主流媒體入駐抖音平臺探究

田果果

（作者單位：哈爾濱師范大學傳媒學院）

1 主流媒體入駐抖音平臺的時代背景

“主流媒體”這一概念，目前還沒有得到基本的統一，本文僅將那些影響力巨大，起著主導作用，成為受眾接收信息主要來源的媒體界定為主流媒體。

目前，短視頻已經成為重要的傳播形式，越來越多的主流媒體在短視頻平臺開設了賬號。抖音短視頻平臺憑借著自身的優勢，打破了主流媒體“兩微一端”停滯不前的尷尬局面，成為搶占移動端流量入口的標配。抖音大數據顯示，2020年1月5日，抖音的日活躍用戶超過了4億，這意味著平均每三個人中就有一個人在刷抖音。人民日報社作為國家主流媒體的典型代表，截至2020年3月15日，在抖音平臺的粉絲數已達到7 904.4萬，累計點贊量達35.1億，擁有著強勁的傳播力和極大的影響力[1]。

主流媒體運用抖音平臺開設短視頻官方賬號，在傳播政務類信息的同時，還以弘揚社會主旋律、傳遞正能量、奉獻愛心、歌頌青春熱血為主題，內容包含當下國內外時政新聞、新冠肺炎疫情實時動態、抗擊新型冠狀病毒工作的開展與宣傳、國家公職人員的形象塑造、民生服務、生活中的溫馨事件、醫護工作者的日常、法律法規普及等，覆蓋了很多領域。主流媒體已不再以往日嚴肅的風格進入受眾視野，而是以參與、溝通、記錄美好時代的新媒體形象融入生活，搖身一變成“網紅”，展現出風趣與親和力，深受廣大網民的喜愛與關注。主流媒體入駐抖音平臺使自身煥發生機，二者的融合也成為新形勢下的重要課題，值得社會大眾去深入研究。本文從主流媒體與抖音二者的融合方式切入，探討主流媒體入駐抖音平臺的意義，探析主流媒體抖音號如何緊跟時代 長足發展。

2 主流媒體入駐抖音平臺的基本方式

微博流行時代，信息傳播的方式大多是運用精練的文字加上配圖，通過轉發、點贊、評論等形式與受眾進行互動，官方賬號主要被當作是消息通知和內容發布的平臺；而到了微信流行時代，信息傳播主要是通過語音、視頻、圖片、文字等實現定向推送，采用人工智能交互等形式，主要是點對面的傳播和留言、點贊、轉發等形式的互動；到了抖音流行時代，相較于文字、圖片等形式，信息傳播中短視頻音畫同步的傳播方式使得故事性和畫面感更加強烈，能夠直接沖擊用戶的多重感官，讓用戶有更多的參與感、群體感、場景感及代入感，實現更多情感的互動。

2.1 直接引用式

直接引用式又稱為植入式，這種結合方式通常在主流媒體與短視頻融合的初期較為常見，但在特定時期，運用直接引用式的結合方式進行信息傳播，也是部分主流媒體的首要選擇。直接引用式是一種由主流媒體將新聞內容中最精彩的部分進行截取，并通過抖音平臺進行發布的方式[2]。主流媒體采用這種方式借助抖音平臺進行新聞傳播，政務性強，具有一定的威信力。但由于直接引用式通常是引用國家領導級人物的重大講話、國家重大事件及重要活動的片段，如國慶期間天安門升國旗儀式、海上大閱兵、新聞聯播、戰斗英雄張富清訪談等，部分學者認為直接引用式尚未關注抖音用戶自身的特點，因而瀏覽量與關注度相較于其他兩種入駐方式低些。

2.2 剪輯組合式

剪輯組合式，顧名思義是指通過剪輯的手段將主流媒體所要發布的視頻、圖片，與抖音短視頻平臺中的音樂、道具、特效、表情、貼紙等功能相結合的再創作方式。剪輯組合式憑借其簡單的操作方式、豐富的畫面效果、時尚的流行元素賦予了短視頻神奇的魔力，使之深受廣大抖音用戶的喜愛，且成為主流媒體抖音號拍攝作品中最普遍的使用方式[3]。中國青年報、正能量·中國等主流媒體常采用剪輯組合式的方式進行信息傳播，因而獲得大量受眾的關注。

例如，人民日報抖音號在2020年2月24日發布了一個暖心的作品，正是采用剪輯組合的方式，將兩張圖片進行拼接：一張是百年前一位小患者向醫師鞠躬，醫生回鞠躬禮的黑白照片圖；另一張是一位出院的當代小朋友向護士鞠躬致謝，護士鞠躬回禮的彩色圖片。相同的姿勢，跨越百年的醫患鞠躬，傳承的是愛與尊重。主流媒體抖音號采用此種組合的方式，使得情感表達充分到位且意義深遠，達到了良好的傳播效果。僅僅是兩張圖片加上簡單的配樂，視頻的點贊量就達到了130.5萬。中華禮儀千年傳承，知恩感恩，傳承美德，主流媒體抖音號發揮了良好的教育作用。主流媒體短視頻剪輯組合的方式擁有操作簡單、易傳播的特點，容易引起受眾的共情，也有助于促進媒介間的融合。

2.3 自我創新式

自我創新式是指主流媒體根據自身的需要，將想法和所要傳達的信息，以類似“情景劇”的形式自編、自導、自演出來，這是一種全新的創作模式。首先，創新的形式會使受眾耳目一新，憑借創作者獨特的想法，再借助抖音短視頻的平臺，以“段子”的形式問世，使主流媒體更加“接地氣”，因而收獲到更多的關注。同時，會讓用戶對主流媒體有全新的認知，通過這種輕松的狀態進行拍攝的方式，主流媒體所傳達的信息便可以更好地被受眾所認可，傳播力和關注度都能得到顯著的提高。但是自我創新式在學界也受到部分學者的質疑，他們認為創新式會使得極少數主流媒體消耗權威性與公信力。由此可見，主流媒體如何正確地把握這種入駐方式也成為新形勢下的一個重要課題。例如，抖音號“四平警事”在采用自我創新式時做得十分出色，其普法劇爆紅網絡，起到了很好的普法宣傳與警示作用。

3 主流媒體入駐抖音平臺的意義

3.1 加速轉型，助力短視頻發展

隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，新媒體成為人們接收信息、獲取公共服務的新平臺。主流媒體要積極且充分地運用新媒體第三方平臺，推進信息傳播、優化信息服務等工作。一方面，主流媒體入駐抖音在一定程度上改變了受眾獲得信息的方式，有助于加速主流媒體的轉型；另一方面，主流媒體入駐抖音，對助力短視頻的發展作出了極大的貢獻，為推進融媒體的全面發展起到了良好的促進作用[4]。抖音流行時代，受眾還可通過投稿、話題等方式進行互動，信息傳播的效果也尤為突出。而抖音“親民、接地氣”的特點也與習近平總書記就媒體深度融合提出的要求相吻合。因此，主流媒體入駐抖音平臺是大時代背景下的必然趨勢，也是媒介融合的正確選擇。

3.2 擴大信息傳播渠道，與受眾進行良好的互動

抖音短視頻的問世，無疑為主流媒體傳播信息提供了新的傳播渠道。以往受眾獲得新聞消息的渠道主要是新聞聯播，而后是騰訊新聞，而抖音短視頻的出現，將其具有的可視化、沖擊力強、傳播范圍廣、時長短、流量占用少等諸多特點充分顯露，又因其入駐門檻低，涵蓋了各年齡、各職業的用戶，因而更受青睞。主流媒體入駐抖音平臺，使得信息傳播范圍更大，各類主流媒體抖音號獲得極高的點擊量與關注度，傳播效果得到了顯著的提升。

3.3 傳播正能量，引導正向輿論

網絡時代，許多公共事件的出現和公布，在網絡上極易形成輿論風暴。如果主流媒體不進行及時的引導，使輿論偏離了走向，那對國家、社會和公民而言將是一場災難。抖音短視頻平臺作為短視頻領域的領跑者，不乏大量的正能量視頻，有當代排雷英雄杜富國因保護隊友受傷失明的大愛視頻，也有烈士魂歸家鄉的悲傷瞬間；有父親扛廢品給孩子扛出一套房的十年勵志故事，也有大叔勇敢撕下暴徒面罩的壯舉……還有軍旅視頻、英雄視頻、無私奉獻的視頻、殘疾人勵志視頻等。例如，主流媒體抖音號在2020年春季期間發布了許多醫護人員奔赴一線工作的視頻。視頻中，醫護者的一封封“請戰書”讓人淚目，醫護人員為節省穿防護服的時間不吃、不喝、不上廁所數十個小時，患者出院后在門口致謝久久不愿離去……這些視頻通過抖音豐富多彩的形式再現，使得大量的用戶產生共情，因而點擊、評論及轉發，傳播著正能量。

4 主流媒體入駐抖音平臺長足發展的建議

主流媒體入駐抖音平臺使信息傳播的方式更加多樣，效果得到顯著提升，為其發展注入了活力，部分主流媒體抖音號更是樹立了典范，起到了良好的示范作用。由此，筆者總結了三點有助于主流媒體入駐抖音平臺長足發展的建議。

4.1 發布貼近生活的原創內容，營造現場感與新奇感

帶有生活氣息的短視頻極易引起人們產生情感共鳴，“正能量·中國”在抖音短視頻平臺上經常發布貼近生活的內容，如“6歲孩子照顧高位癱瘓的父親”“86歲老人16年堅持植樹”“環衛工人做完好事掉頭就走”，這些充滿生活氣息的內容使受眾在接收之余充滿感動，為主流媒體抖音號贏得大量的點贊與關注。主流媒體抖音號的成功經驗帶來的啟示是：要發布貼近生活的原創內容，這些作品會給受眾帶來親切感，從而營造現場感與新奇感，使人產生共情。另外，長期使用短視頻平臺接收信息的受眾也會發現，對于一些關注度較高的新聞事件，如公共事務、國家領導人重要講話以及部分與人民切身利益相關的話題，眾多的主流媒體會紛紛發布相似的短視頻內容，如“閱兵70周年系列視頻”“國家領導人重要講話”等。這類視頻在主流媒體抖音號中出現的頻率較高，由于事件的重要性和影響力，這種重復報道的現象無法避免，但大部分主流媒體面對相似的素材內容處理的結果都是非常好的，主流媒體通過改變創作的形式將相同的內容通過重新組合、更改配樂等方式轉化成“新”的東西，讓受眾從多個角度了解信息，產生不同的感受。由此可見，主流媒體用好抖音短視頻的關鍵是結合自身領域和屬性，摸索出一套合適的辦法。地方政府抖音賬號可以從地方新聞、地方正能量等著手內容創作。一般的主流媒體抖音號可以結合工作內容提供工作服務、工作信息，通過工作場景、實際組織活動等細節來塑造形象，貼近生活，制作出精品，從而成為平臺 的標桿[5]。

4.2 主流媒體要有定力，在嚴肅與娛樂之間做到有效平衡

主流媒體入駐抖音平臺，在嚴肅和娛樂之間要能做到有效平衡。一方面，在短視頻平臺中，搞笑段子、魔性的音樂等具有天然的傳播力，如果使用不當，極易影響主流媒體的權威性與公信力。因此，主流媒體抖音號要有定力，對泛娛樂化的題材要適當克制，不能惡搞過頭[6]。另一方面，主流媒體抖音號在教育類、普法類短視頻中，融入案例可以起到警示與預防的作用，但如果短視頻中出現大量體現世態炎涼的內容，過度突出社會的陰暗面，會適得其反。因此，要注意把握度，否則會讓受眾產生排斥感覺。主流媒體抖音號若想長足發展，應當有定力，明確自身的定位，深耕垂直領域，在嚴肅與娛樂之間做到有效平衡。

4.3 巧用話題推廣熱門元素，線上線下齊互動，增加粉絲量

當主流媒體抖音號面臨著視頻拍攝缺乏創意時，若沒有出色精彩的內容，將會使人產生疲勞感，自身受到的關注度和傳播價值也會降低。因此，主流媒體抖音號想要長足發展下去，這一點要引起重視[7]。另外，主流媒體抖音號想要解決受眾參與度不夠、互動率低等問題，就要注重創新性。具體做法包括以下幾方面：

4.3.1 要巧用話題，推廣熱門元素

話題相當于一個標簽，可以引導感興趣的用戶加入其中，鼓勵大家模仿跟拍、加入討論等。受眾可以通過投稿參加平臺熱門話題獲得曝光量，也可以利用平臺的話題功能創建話題。主流媒體抖音號可以通過策劃宣傳推廣，帶動普通用戶和機構號的參與，推動一些話題成為熱門話題。第一，在短視頻平臺發布話題信息，介紹話題內容和話題參與方式；第二，設置獎勵，對參與話題并發表優秀作品的用戶給予獎勵[8]；第三，對于參與性較高的話題，邀請明星或其他帶頭人群進行示范。

4.3.2 線上線下齊互動，增加粉絲數量

主流媒體抖音號需要做好評論管理，關注粉絲的問題和需求，及時答疑解惑。同時，也要留意收集用戶的反饋，及時調整運營重點[9]，對發布內容的播放量、點贊量、用戶評論情況等做好記錄，了解受眾的喜好，及時調整內容。

主流媒體抖音號想要達到良好的傳播效果，必須深刻了解抖音的運營模式，多在內容質量上下功夫，多采用差異性、稀缺性的內容題材，要學會用數據助力自身的運營和傳播，養成數據思維，通過一段時間的數據波動進行內容運營的復盤[10]。只有精心地策劃才能讓優質的信息達到最佳的傳播效果。