抖音平臺鄉村文化類短視頻的內容與運營分析
——以“蜀中桃子姐”為例

昌 蕾 吳 玥

（作者單位：昆明理工大學藝術與傳媒學院）

如今，短視頻已成為一種熱門的創作形式。抖音短視頻的火爆使得不少視頻博主投身于短視頻的創作中，短視頻內容呈現出多元性的藝術特質和文化生態。其中，有一類視頻聚焦鄉土世界，記錄農民生活，農民既是其生產者，又是其表現對象[1]，他們通過鏡頭向受眾展現鄉村文化的美好，打造獨特的“接地氣”的IP形象。

抖音短視頻博主“蜀中桃子姐”（下文簡稱“桃子姐”），原名龔向桃，1987年出生于四川省自貢市榮縣。2018年起開始拍攝短視頻，2020年成為抖音上擁有千萬粉絲網紅博主，2021年初被央視媒體報道，登上《新聞周刊》，到2022年2月，其發布抖音短視頻800余個，作品總獲點贊數2.7億多，粉絲數量達到2 100多萬。縱觀“桃子姐”的短視頻，在美食制作的基礎上加入了日常生活，包括與家人、朋友的互動和當地風土人情的展現等鄉村文化的元素，無論是鄉村風土還是人情世故，都富有生活氣息，吸引了一大批粉絲的關注。但長期一貫的視頻風格往往也容易給受眾帶來審美疲勞，因此短視頻博主應該富有創新精神，在堅持原創的基礎上進行內容創新，以得到長久的發展。

1 “蜀中桃子姐”抖音短視頻內容特點

“桃子姐”制作的傳播鄉村文化的抖音短視頻呈現出以下幾個方面的特點：接地氣的生活內容、真實有趣的視頻內容、富有特色飲食文化、清晰的剪輯風格、統一的更新頻率、堅持原創的道路。“桃子姐”的成功為傳播鄉村文化的視頻博主提供了經驗與啟示，為鄉村文化的傳播提供了一個優秀的范本。

1.1 接地氣的生活內容

“人間煙火氣，最撫凡人心”，這是《新聞周刊》對“桃子姐”的概括。在“桃子姐”拍攝的視頻中，接地氣的生活內容讓受眾倍感親切，也讓那些離家在外的游子倍思親。2020年春節，無數人因新冠肺炎疫情無法回家與親人相聚，“桃子姐”短視頻將一家人的生活點滴、夫妻間的吵架拌嘴、親朋好友之間的人際往來等生活中的平凡小事真實地呈現在受眾面前，讓人感受到“家”的溫暖。有人說，李子柒的視頻是“可遠觀，不可近讀”的高大上，而“桃子姐”的視頻則是向受眾展現了“灶臺上的鄉愁”。在短視頻中，碧綠的群山、遼闊的水田、參差的農舍，接地氣的鄉村符號向人們展現的是熱氣騰騰的人間生活氣息。雖說“桃子姐”的每條視頻均以一道菜的制作為中心，但它不是一般意義上簡單的烹飪教程或吃播視頻,也不是在向鏡頭刻意表達某種生活理念，而是強調以“人”為本，以“講故事”的方式傳播接地氣的生活方式，傳播具有鄉土特色的鄉村文化。

1.2 真實有趣的視頻內容

早期，“桃子姐”上傳的短視頻都是簡單的美食教程，過程中都是“桃子姐”偶爾說的幾句教學言語，畫面也不夠精致。由于沒有獨特的吸引力，短視頻發出后反響平平。之后，桃子姐的丈夫包立春偶然的一次出鏡竟成為“桃子姐”短視頻轉型的突破口。勤勞能干的桃子姐與“好吃懶做”的包立春之間的溝通互動成為短視頻的亮點，在同類型傳播鄉村文化的短視頻中迅速脫穎而出。夫妻倆在廚房里默契地干活、快樂地斗嘴，為大家呈現了四川農村夫妻之間的“小甜蜜”，四川男性“耙耳朵”的形象深入人心，受眾對于此類情感表達的認同也成為“桃子姐”堅持新的短視頻創作風格的動力。視頻中，人物的對話充斥著日常生活內容的大部分，“包立春，來燒火！”“哎呀，我吃不到好多。”這些短視頻中常見的話語也成為受眾的笑梗和口頭禪，并得以廣泛傳播。和許多普通農村家庭一樣,“桃子姐”一家的生活并不精致，卻洋溢著滿滿的幸福，充滿生活煙火氣息。短視頻里，美食的表現方式多元化，但都是圍繞一家人真實有趣的生活展開，其中受眾最喜歡看“包大哥”和“桃子姐”在日常生活中的溫馨場面。

1.3 飲食文化的吸引

雖然“桃子姐”的視頻風格曾經改變過，但不變的還是傳播“民以食為天”的美食文化。當下“吃播”的流行，證明了飲食文化對當代人們的重要意義。對美食的獨特欲望和更高水平的追求是如今經濟文化發展下的產物。在“桃子姐”的短視頻中，她向人們展現了地道的川菜做法，以“鮮香麻辣”著稱的傳統八大菜系之一的川菜吸引了屏幕前的不少受眾，也帶火了一眾川菜地域特色小吃產品。在視頻中，下油鍋的滋滋聲、熬湯的咕嚕聲、柴火的燃燒聲、菜品的熱氣、食物的鮮亮顏色都直觀地呈現在受眾面前，而包立春的“吃播”也極大地增加了美食的吸引力，引起受眾對美食的共鳴，激發強烈討論，紛紛想體驗一把屬于包立春的快樂“吃播”。此外，不僅美食是“桃子姐”短視頻的重要內容，她還將其個人形象打造成品牌，為自家品牌的美食產品代言，向受眾傳遞“家的味道就在身邊”的美好體驗。

1.4 清晰規律的剪輯風格

由于短視頻具有時間短的特點，想要在簡單的幾分鐘內將視頻內容清晰明了地展現給受眾，對視頻博主來說是一個極大的挑戰。開頭怎么樣吸引受眾進來，中間怎么樣講好故事，最后怎么樣圓滿結局，轉型之后的“桃子姐”對此有著自己統一的視頻風格。短視頻的拍攝畫面將生活場景和美食制作巧妙聯結，在多鏡頭切換間重點突出生活氛圍感的渲染[2]。在“桃子姐”短短幾分鐘的視頻中，往往以一家人的日常小事為開端，在與家人、親戚、朋友的家長里短中自然過渡到美食上面，形成“家常-美食”的固有剪輯風格。清晰統一的風格在受眾心里形成固定的印象，打下牢固的鄉村文化美食文化日常基礎。同時，在抖音App此類短視頻平臺中，一名博主長期堅持統一的剪輯風格、輸出統一的視頻內容，平臺也會給予博主相關的獎勵，為博主引流造熱度。除了受眾本身愛看的需求點外，這也是“桃子姐”短視頻堅持體系化的剪輯風格的原因之一。

1.5 統一的更新頻率

“桃子姐”堅持一周五次左右的視頻更新頻率，一周六次左右的直播次數，鞏固了粉絲流量，增強了粉絲黏性。視頻更新的時間選擇為下午三四點或傍晚，由于發布的時間恰逢晚飯前后，也被網民們親切地稱為“下飯視頻”。此外，因為穩定的更新頻率，“桃子姐”的視頻在抖音上也被稱為“當代大學生的日追劇”。同時，“桃子姐”利用不拍視頻的空余時間進行直播，有時是“桃子姐”本人，有時是丈夫包立春或者其他家里的親戚朋友，與受眾進行互動聊天解答，或將一家人私下的家庭活動生動地呈現出來。在2021年5月的一場直播中，恰逢丈夫包立春的媽媽過生日，“桃子姐”直播突破了12個小時，此場直播的點贊量突破千萬。沒有演練，沒有掩飾，家人輪番上場，將四川人的鄉土文化，一家人過生日的集體活動直觀地呈現在受眾面前，受眾隔著屏幕也一同參與其中，熱鬧非凡。

2 短視頻內容改進創新的著力點

2.1 以人的進步來帶動短視頻的創新

短視頻的崛起雖然為鄉村文化傳播提供了機遇，但新媒體時代媒介接近權的提高也加劇了短視頻領域的競爭[3]。取得成功或失敗后，創作者都不可能一直在原地踏步。短視頻內容以“人”為本，更是需要人的進步來帶動短視頻的創新，提升競爭力。以“桃子姐”的賬號為例，傳播鄉村文化短視頻內容創新的重點在于將對鄉村文化情感的認同以多種方式延續，將鄉村文化的亮點在同質化市場上進一步開發，并將鄉村文化的內涵融入日常生活中并體現出來。

2.2 嘗試變化風格，以階段進行

長久的固定式審美風格會給受眾帶來疲勞感，短視頻博主應該嘗試新的風格，以多變的風格給受眾帶來新鮮感。目前，“桃子姐”的短視頻內容雖都以美食和生活平常事為大綱，但也會有穿插不同的小細節來改變視頻的風格。例如，2021年8月，“桃子姐”的短視頻呈現出兩個大的風格變換，一是“桃子姐”有事離家后，由包立春的爸爸作為出演人，拍攝帶孫子學做美食的視頻，爺孫倆的有愛互動和對包立春的“吐槽”，讓受眾也樂于其中；二是以包立春進行減肥為主線，一家人陪同包立春一起減肥。視頻中，跑步路上的美景盡情呈現在受眾眼前，藍天碧水，高山密林，落日余暉……讓受眾感受到“桃子姐”家鄉的美景，受眾一邊“吐槽”包立春，也一邊在熱烈討論風景，這類短視頻效果反響不錯。抖音短視頻博主在嘗試風格變換時，應注意受眾對于新風格的反應，“桃子姐”賬號如今的火爆并且熱度持久不下的短視頻內容也是經過轉型的，這證明了正確的轉型會給抖音短視頻賬號帶來可持續的發展。

2.3 突破同質化，獨具特色

農村家庭日常視頻在短視頻平臺上同質化現象嚴重，傳播鄉村文化的視頻博主為了更好地發展，實現良好的傳播效果，需要找準定位，思考在視頻中增加獨特亮點，增加視頻競爭力。新冠肺炎疫情期間，短視頻給人們成為精神上的宣泄渠道，也促使了大家開始在短視頻上分享自己的生活，一大批農村家庭日常視頻相繼出現。例如，“川鄉小妹兒”“牛愛芳的小春花”“洪霞妹兒”等短視頻博主短短幾個月就在抖音上擁有了幾百萬或者上千萬的粉絲，并且形成固定的粉絲群體。這些傳播鄉村文化的抖音短視頻博主有著相似的文化背景、生活經歷及性格特點，用著不很標準的普通話向受眾講述自己一天的故事。相較于同類型的短視頻，“桃子姐”的視頻內容故事主線清晰，剪輯配樂恰到好處，出演自然，不刻意。此外，“桃子姐”最大的特色應該就是有著自己的品牌文化、IP形象、具有觀眾緣的家人們，以及彼此之間的歡樂生活，但特色不夠明顯且容易被人模仿，需繼續推陳 出新。

2.4 克服內容單一、缺乏文化精神的缺陷

好的作品離不開好的精神文化作為支撐。無論是簡單的生活短視頻還是精心構思的大手筆制作，都需要向受眾傳遞文化精神。在短視頻平臺上，部分鄉村文化視頻傳播以利益為導向，為獲取較高的視頻瀏覽量，利用受眾獵奇心理，故意制造出格事件，丑化農民形象等，使視頻內容失去了鄉村文化的價值[4]。“桃子姐”夫妻倆文化程度不高，視頻中聊天話語家常化。或許是“桃子姐”意在將自己生活中最真實的一面展現在屏幕前，視頻中難免會在一些“不刻意”之下出現登不上大雅之堂的內容。但整體來看，“桃子姐”的短視頻在抖音平臺上每一集的點贊量在30～50萬，突破100萬點贊量的視頻大部分都是圍繞當下熱點和親情元素展開，這正好體現了中國人感情元素中最難以割舍的親情文化，進一步激發了受眾的情感共鳴。抖音短視頻博主應增加自己的短視頻作品中的文化底蘊，進一步提升作品品質。

2.5 開拓產業鏈，增加新元素

現在，“桃子姐”主要的產品就是其同名品牌的食物，如缽缽雞調料以及其他口味相近的四川地域特色小吃，在短視頻中產品出鏡或直播中帶貨也是常態。雖產品的粉絲數量多，但以類似產品為主打元素的視頻會引起受眾疲勞。隨著賬號受到的關注度越來越高，“桃子姐”及其團隊也在不斷推出新的產品，到2022年2月為止，其抖音商城共上架了41種商品。抖音短視頻博主除了在其短視頻內容上推陳出新，也可以考慮適當增加新元素，拓寬自身的產業鏈，需注意的是，要找到合適的正確的產業鏈，避免結果背道而馳。在尋找過程中，短視頻博主應精準定位，在固定粉絲基礎上形成自身獨特的IP形象，把相關的鄉村文化、鄉村符號當作品牌進行傳播，實現鄉村文化的主動輸出和個人價值的雙贏。

3 結語

近年來，各類短視頻平臺層出不窮，在天時、地利、人和的情況下，傳播鄉村文化的“桃子姐”成為登上央視媒體的“生活英雄”。與其說“桃子姐”是一夜爆火，不如承認是其在經歷漫漫摸索長路后找到了屬于自身的發展道路。“桃子姐”的火爆讓不少視頻博主看到短視頻平臺給人帶來的紅利，也給一部分傳播鄉村文化的抖音短視頻博主提供了從短視頻內容到運營策略都能借鑒與創新的經驗。互聯網時代，新型媒介為鄉村文化傳播提供了平臺，媒介賦權使用戶可以在低成本下生產內容[5]，這更需要傳播鄉村文化的短視頻博主進一步重視短視頻內容的真實性與創新性，形成具有特色的內容風格，利用得天獨厚的鄉村資源和人文情懷吸引受眾，在良好的傳播基礎上推動鄉村文化的輸出與建設。總而言之，傳播鄉村文化，講好鄉村故事，走“接地氣”道路，宣傳美好的文化精神，堅持不忘初心，不斷推陳出新，是“桃子姐”等一眾鄉村文化抖音短視頻博主的使命。