網(wǎng)絡(luò)廣播劇用戶心理研究
——以二次元文化主導(dǎo)的貓耳FM為例

鄭佳鑫

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

5G的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)廣播劇的蓬勃發(fā)展帶來了新的契機(jī)。艾媒咨詢2021在線音頻研究數(shù)據(jù)顯示，2021年在線音頻用戶數(shù)量為6.4億，預(yù)計(jì)2022年用戶數(shù)量將達(dá)到6.9億大關(guān)[1]。相較于移動(dòng)視頻等行業(yè)，通過音頻載體輸出內(nèi)容的在線音頻行業(yè)呈現(xiàn)更快的發(fā)展勢頭，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展也使廣播劇開辟了自己的新空間。廣播劇是一個(gè)戲劇化的，純粹的聲學(xué)性能，以人物對話和解說為基礎(chǔ)，并充分運(yùn)用音樂伴奏、音響效果來加強(qiáng)氣氛。隨著市場上各類廣播劇競爭的加劇，廣播平臺也正積極向垂直化、精細(xì)化方向深耕，而以二次元為受眾群體的廣播類軟件（App）貓耳FM就是其中一個(gè)。

1 貓耳FM發(fā)展邏輯分析

貓耳FM定位是“來自二次元的聲音”的音頻平臺，主要面向喜歡動(dòng)漫、漫畫、游戲（Animation、Comic、Game，ACG）相關(guān)內(nèi)容的人群，為用戶提供一些有聲小說、有聲漫畫等，是一個(gè)集彈幕音圖于一體的廣播App，2017年9月正式從其前身MissEvan彈幕音圖網(wǎng)改名為貓耳FM，欄目設(shè)置包括聲音戀人、催眠、聽書等。目前“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下市場的流行趨勢，亞文化受眾追求更加個(gè)性化的表達(dá)，廣播劇等音頻的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了碎片化時(shí)代的空白，也帶來了更加沉浸式的體驗(yàn)。長尾理論下以社群經(jīng)濟(jì)為主的貓耳FM主要有以下特點(diǎn)：

1.1 部落化：網(wǎng)生代主體“圈地自萌”

麥奎爾在《受眾分析》中談到，受眾是媒介技術(shù)和受眾文化環(huán)境的產(chǎn)物[2]。在貓耳FM平臺中受眾以“90后”“00后”為主，而且前期二次元的受眾以女性為主，數(shù)據(jù)顯示女性受眾達(dá)到了62.56%，平臺的內(nèi)容選擇也以女生頻道為主，如《默讀》《撒野》等廣播??；而現(xiàn)在貓耳平臺逐漸引入了男生頻道，像《武動(dòng)乾坤》能聚集起原著以及平臺粉絲，他們處在同一個(gè)圈層下，以相同的愛好聚集，對喜歡的事物有較為一致的認(rèn)同感，使平臺受眾的圈層屬性更加明顯，相同特質(zhì)的人群在同一平臺交流，從而獲得強(qiáng)烈的歸屬感。另外，二次元文化有一定程度的反抗性，他們追求虛擬的話語權(quán)，也會(huì)對廣播劇內(nèi)容進(jìn)行重新編碼和二次創(chuàng)作。

1.2 定制化：平臺營造閉環(huán)“盈利模式”

貓耳FM首先推出網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)模式，為其他很多平臺提供了新思路和方向。以廣播劇《魔道祖師》的第一季為例，截至2018年7月初，付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到53萬人，金額達(dá)到1 500萬元。貓耳FM一般采取幾種付費(fèi)模式，“全劇付費(fèi)收費(fèi)”模式一般有試聽集；“單集付費(fèi)”模式給予了用戶最大的自由度和可選擇性，保證高人氣內(nèi)容價(jià)值最大化；“免費(fèi)試聽集+收費(fèi)解鎖全劇”模式保證新劇最大化吸引粉絲付費(fèi)。同時(shí)，貓耳商城售賣相關(guān)廣播劇的周邊，如《全職高手》運(yùn)勢語音，語音簽中有相應(yīng)演員的配音解簽詞和簽語，抓住了女性對于未來期望的心理。另外，貓耳推出的打賞機(jī)制促進(jìn)了各工作室以及配音演員們的良性競爭。對于很多用戶來說，貓耳平臺正逐步培養(yǎng)其付費(fèi)心理，對于平臺以后良性的商業(yè)化發(fā)展也是一種支持。

1.3 場景化：垂直場景表達(dá)，重建“興趣圈”

安德森在《長尾理論》中談到，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了很多人的需求，當(dāng)有了需求后，會(huì)有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。相較于喜馬拉雅以及懶人聽書等綜合性平臺，貓耳FM更加集中于對二次元內(nèi)容的深耕，目前貓耳平臺包括有聲欄目、聲音戀人、日抓、放松等12個(gè)專區(qū)，同時(shí)還包括二次元漫畫以及音樂，受眾可以根據(jù)自己的需求自行選擇相應(yīng)的類目。

貓耳FM的音頻內(nèi)容一部分來自不同的工作室，貓耳FM與300多家配音工作室建立合作關(guān)系，包括光合積木、729聲工場等較為知名的工作室；同時(shí)，大量精美的視覺制作也吸引了更多用戶的注冊。其低門檻讓不少的素人也能通過平臺上傳自己的聲音，內(nèi)容既有原創(chuàng)的，也有搬運(yùn)的，審核時(shí)間快、通過率高。大量的用戶參與，讓他們的傳播更傾向于一種積極主動(dòng)的轉(zhuǎn)播，自己生產(chǎn)內(nèi)容再通過自己的人際關(guān)系進(jìn)行相同圈層的二次傳播。同時(shí)，平臺所組織的線上與線下相結(jié)合的活動(dòng)，可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的黏性。

2 受眾心理探析：以貓耳FM為例

2.1 “想象共同體”：集體意識下的情感共享

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式鏈需要滿足身體在場、相互關(guān)注并對局外人設(shè)限、共同關(guān)注的焦點(diǎn)和共同的情感體驗(yàn)這4個(gè)要素[3]。貓耳FM中大部分聽眾是二次元的愛好者，這類群體對該App有一種獨(dú)特且較強(qiáng)的認(rèn)同感。在貓耳FM的廣播劇中，聽眾可以通過彈幕發(fā)表自己的評論，不僅可以和配音演員進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)也營造了虛擬的身體共在。

局外人想要進(jìn)入群體需要很長一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，因?yàn)閺V播劇彈幕、評論中的一些符號，只有圈子內(nèi)部的成員才能看懂，這提高了圈層內(nèi)部的認(rèn)同。像彈幕中常出現(xiàn)的“188男團(tuán)”指的就是寫手水千丞小說中的幾位男主，這種評論和彈幕在一定程度上隔離開了外行人的介入。另外，圈子內(nèi)部成員本身就有相同的屬性和偏好，在面對一些集體行為時(shí)，會(huì)通過集體發(fā)聲來彰顯自己的存在和情感，他們有自己的符號、節(jié)奏。這樣的符號和節(jié)奏能夠最大限度提升他們相互之間的認(rèn)同感，如對《破云》配音演員不滿時(shí)，他們也會(huì)聚集在彈幕中主動(dòng)表達(dá)自己的情緒。

2.2 “情感勾連”：趣緣聯(lián)結(jié)中自我實(shí)現(xiàn)

一個(gè)媒介產(chǎn)品是否成功主要是看其是否滿足了受眾的需求，所以受眾選擇時(shí)應(yīng)該清楚自己所想，然后再對媒介進(jìn)行選擇。艾媒咨詢調(diào)查顯示，有77.5%的用戶認(rèn)為廣播劇的價(jià)值是可以滿足情感需求的[4]。從受眾層面來看，貓耳FM最開始就是將受眾定位于二次元這個(gè)亞文化群眾，用戶偏向年輕化的女性。在現(xiàn)在的“速食時(shí)代”中，用戶更傾向于接受自己感興趣內(nèi)容的相關(guān)推送，貓耳FM就通過標(biāo)簽化和分類，不斷地優(yōu)化自己的算法，通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，將符合用戶消費(fèi)需求的內(nèi)容推薦到首頁，省去了用戶自己尋找的時(shí)間，符合用戶的“懶人思維”，優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)。

從配音層面來看，低門檻的入場方式給更多優(yōu)秀配音演員提供了展示自己的方式，積極地進(jìn)行“自我呈現(xiàn)”，同時(shí)目前已有的彈幕功能、評論區(qū)以及打賞功能，可以構(gòu)建一個(gè)和受眾良好互動(dòng)交流的渠道。同時(shí)，廣播劇的付費(fèi)模式也讓很多優(yōu)秀的配音演員能夠得到打賞，吸引更多的配音演員入駐，由平臺所主辦的周邊線下活動(dòng)也能進(jìn)一步刺激用戶與配音演員間的深度交流，通過這樣的傳播進(jìn)一步刺激受眾的消費(fèi)欲。

2.3 “缺席的在場”：迷因視域下的集體狂歡

亨利·詹金斯認(rèn)為，參與式文化可以理解為，以全部網(wǎng)民為主體，以Web 2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺，以一種積極主動(dòng)的態(tài)度，通過某種身份認(rèn)同創(chuàng)造出來的一種公開、包容、共享的新型的文化樣式[5]。在二次元聚集的貓耳FM中，傳授雙方模式不再局限于傳統(tǒng)意義上的單向模式，受眾可以通過彈幕積極發(fā)表自己的看法。貓耳官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《殺破狼》第一季彈幕互動(dòng)數(shù)達(dá)到了8萬條。同時(shí)，面對一些優(yōu)秀廣播劇，受眾會(huì)根據(jù)自己的理解進(jìn)行二次編碼，并配以相應(yīng)的視頻，再發(fā)布到嗶哩嗶哩等短視頻平臺中，形成了參與式文化所強(qiáng)調(diào)的共同寫作與共同生產(chǎn)，受眾本身參與一種新的媒介文化的創(chuàng)造，成為新信息的分享者和傳播者，這種以口碑形式進(jìn)行的二次傳播也有助于 宣傳。

3 貓耳平臺發(fā)展存在的問題

3.1 消解重構(gòu)：過度圈層化導(dǎo)致粉絲理智喪失

受社群文化的影響，受眾群體參與感日益增強(qiáng)，面對一些平臺出現(xiàn)的問題，他們會(huì)盡情表達(dá)自己的看法。勒溫認(rèn)為，群體是一個(gè)系統(tǒng)，任何一點(diǎn)變化都會(huì)導(dǎo)致整體的改變。在二次元文化中的受眾中也是這樣，一個(gè)層級的不理智往往會(huì)帶動(dòng)整個(gè)圈層的不理智。例如，廣播劇《破云》引起了大批粉絲對配音演員的不滿，他們在彈幕上發(fā)表一些不滿言論，同時(shí)還把一些對抗式的解讀發(fā)布到其他社交圈子，對原本的廣播劇的宣傳也產(chǎn)生了不良的影響。

3.2 “孤立”的圈層：群體固化帶來小眾區(qū)隔

貓耳FM在創(chuàng)建時(shí)就確定以二次元內(nèi)容服務(wù)為主，雖然這樣提高了用戶的黏性，但是也限制了相當(dāng)一部分的平臺流量，目標(biāo)用戶群體范圍較小。喜歡二次元文化的大多是“90后”和“00后”，以學(xué)生群體為主，他們的收入有限且付費(fèi)意愿較低，從而導(dǎo)致付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高。另外，貓耳FM的廣播劇的劇集價(jià)格并不穩(wěn)定，部分劇集價(jià)目與用戶心理價(jià)位落差較大，這會(huì)導(dǎo)致大量的用戶流失。

3.3 用戶“液態(tài)化”：內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量良莠不齊

貓耳平臺的低門檻讓用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）傳播成為可能。但是，個(gè)別配音演員為了追逐利益、博取更多的關(guān)注，會(huì)制作一些低水平、低成本的廣播劇，這樣不僅會(huì)讓受眾審美疲勞，還會(huì)拉低受眾對廣播劇的期待，也會(huì)對新入圈子的受眾建立一層壁壘。

3.4 選題“窄”化：過度依賴既有文學(xué)，導(dǎo)致題材片面

貓耳FM中大部分受熱捧的劇集改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，像《魔道祖師》《破云》等，且玄幻、耽美這兩類主題占據(jù)了市場份額，雖然此類作品受聽眾喜愛，但是大量同質(zhì)化的內(nèi)容也導(dǎo)致內(nèi)容不斷“窄”化，暴露出目前他們在選擇時(shí)忽略了自身原創(chuàng)內(nèi)容的推廣和傳播。另外，如果平臺合作的作者無優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，也會(huì)大大降低受眾的黏性。

3.5 內(nèi)容邊緣化：對主流價(jià)值觀宣傳不足

由于貓耳FM主要針對的是二次元主體，大部分內(nèi)容都是為娛樂消遣服務(wù)，所以選擇了受眾較為喜愛的內(nèi)容進(jìn)行制作，沒有真正擔(dān)負(fù)起宣傳社會(huì)正能量的責(zé)任，對主流價(jià)值觀宣傳不足，大多是一些愛情、古風(fēng)穿越題材等。

4 對貓耳FM未來的展望和建議

對于貓耳FM 來說，首先應(yīng)該擴(kuò)大自己的資源庫，不能過度依賴于網(wǎng)絡(luò)資源。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才是廣播劇平臺的保障和生命力之源。貓耳FM 可以建立自己的寫手工作室，并注重?cái)U(kuò)大自己的領(lǐng)域涵蓋范圍，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣能在一定程度上減少成本支出，而且能夠形成利益鏈條閉環(huán)。

要提高用戶的黏性，首先要最大限度優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，貓耳FM 可以在本身的基礎(chǔ)設(shè)置上增加相應(yīng)的功能電臺，將其滲透到生活中的多種場景，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感；其次，要注重受眾的需求，在以“內(nèi)容為王”的原則下，盡量滿足用戶的需求；再次，完善平臺的功能機(jī)制，當(dāng)面對一些對抗解讀的時(shí)候，平臺也應(yīng)該有相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制，實(shí)時(shí)關(guān)注彈幕動(dòng)態(tài)和評論，對于所提出的問題進(jìn)行及時(shí)的解決和跟進(jìn)，才能獲得用戶的信任，進(jìn)一步提高用戶的黏性。

首先，針對視頻制作和上傳者入駐問題，平臺可以采取答題考核措施，提高準(zhǔn)入門檻；其次，優(yōu)化配音，配音對于情景真實(shí)感的塑造有著重要的影響；再次，提升后期聲效調(diào)配團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。

綜上所述，貓耳作為二次元受眾聚集的平臺，其成功也絕非偶然，利用好目前在廣播劇中不可替代的優(yōu)勢，進(jìn)一步把握受眾的心理，了解受眾的需求，才能更好地改進(jìn)產(chǎn)品，給更多垂直領(lǐng)域的廣播平臺以借鑒。