媒體融合語境下傳統電視民生新聞的轉型策略

袁海青 吳春彥

（作者單位：南京信息工程大學傳媒藝術學院）

1 回溯過往：民生新聞的發展困境

1.1 電視民生新聞的內容質量不佳

民生新聞聚焦基層民眾，展現的是老百姓的生存狀態、生存環境。基于地方化和本土特色的優勢，民生新聞不僅給地方電視臺在激烈的市場競爭中帶來了良好的經濟效益和品牌效益，也形成了一種具有社會關懷和責任感的新聞傳播范式。然而，這種平民視角在實踐時不可避免地會出現一些問題，具體表現為瑣碎化、庸俗化、娛樂化，筆者認為這些現象的出現有以下幾個原因：一是民生新聞的報道大都偏軟性，對百姓生活有聞必錄，播報的素材價值偏低，瑣碎且平庸；二是民生新聞短平快的風格，其以展示事件為主，缺乏對現象的深度解讀；三是隨著市場經濟的發展，傳媒的商業化氣息日漸濃厚，民生新聞開始以提高收視率為目的地迎合市場，弱化了新聞對公眾話語的引導。此外，各地方電視臺的民生新聞節目風格相近、內容雷同，也導致觀眾產生了審美疲勞。總之，內容生產的乏力使傳統電視民生新聞無法走出低收視的泥潭。

1.2 傳統電視媒介傳播渠道的局限

新興媒介的出現，尤其是互聯網技術和移動終端的普及，使得受眾接收信息的方式發生了變化，傳統的傳播秩序被分解，受眾已經不甘于做信息的被動接收者，手機電視、數字電視、直播等傳播形式和介質的出現激發了受眾尤其是年輕受眾對于新聞事業的參與熱情。在互聯網普及之前，觀眾要想看新聞，就只能守在電視機前定點觀看，所有的新聞文本都被固定在電視節目的總體話語框架之內[1]。但是，如今的傳播技術為全天候的信息傳播提供了條件，滿足了觀眾隨時隨地觀看新聞的需求，甚至在技術賦權下受傳雙方的角色逐漸模糊，公民逐漸意識到自己在傳播關系中的主體地位，話語權意識日益強烈。此外，電視作為家庭內部的媒介，其地位在互聯網融媒體環境下受到了不小的沖擊。近年來，觀眾的觀看模式已經發生了很大的變化，家庭集體觀看模式持續衰退，正讓位于個體化的媒體消費模式。全家人圍坐著看電視、交流想法的場景漸行漸遠，取而代之的是個體在電腦、手機等移動終端獲取資訊、參與公共事務的討論。

1.3 互聯網時代受眾觀看趣味的變遷

在觀看的審美趣味方面，在互聯網時代成長起來的年輕受眾已與之前的觀眾截然不同。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模已突破9億，短視頻用戶規模達8.18億，與此龐大的用戶數據形成對比的是逐年下降的電視收視率。相比傳統電視節目，網絡短視頻簡短的時長、個性有趣的內容、便捷的分享渠道更加符合當下受眾的閱讀習慣。縱觀21世紀以來新媒體的幾次迭代，不管是微博、微信圖文還是現在的直播、短視頻，其受眾都有一個共同趨勢，即觀看內容轉向了碎片化、時尚化、娛樂化，審美的碎片化消解了崇高[2]。對于傳統的電視新聞來說，應對這樣的變化是一種極大的挑戰。有學者對《南京零距離》等幾檔電視民生新聞進行分析后發現，低收入人群、退休人群超收視人群的半數，大量城市受眾和年輕受眾的流失，讓處于光影聲色的媒介產品和“隨時隨地發現新鮮事”移動互聯環境下的傳統電視民生新聞無所適從。

2 破局初試：民生新聞的創新探索

互聯網技術加持下的媒介融合趨勢愈演愈烈，電視民生新聞面臨著不得不改的形勢，因此民生新聞需要探索出一條創新之路。

2.1 以趣味性為核心，創作手法要耳目一新

新聞學的本質是故事，而故事的內核是趣味性和吸引力。趣味性包括兩個方面：一是事件本身的趣味。浙江廣播電視集團民生休閑頻道推出的民生新聞節目《1818黃金眼》有一期的選題是在KTV當保安的男子被懷疑盜竊店中公款，他主動找到節目組企圖自證清白，并跟節目組說“壞我名譽，真的，我氣得有點掉眼淚的感覺”，結果根據現場監控，他就是盜竊者，使新聞有了一種“聰明反被聰明誤”的荒誕喜感。另外，趣味性還體現在講好新聞故事上，即新聞敘事故事化、故事人物化、人物細節化。例如，男生小吳理完發后去結賬時發現消費了4萬元，于是他便找到《1818黃金眼》節目組爆料，節目組使用鏡頭特寫，用細節刻畫當事人的形象，粗眉、長眼、圓鈍的口鼻配上那無奈疑惑的面部表情，令人忍俊不禁，通過真實的鏡頭語言為觀眾展現出了一個豐富且令人哭笑不得的現實世界。二是文本趣味。中國中央電視臺主持人朱廣權在《共同關注》中就采用了“段子式”播報的方式，令節目煥然一新。例如，“瘦小離家胖了回，鄉音無改肉成堆”“喝少了是助興，喝多了不出事兒就是萬幸”等金句頻出，幽默且不失分寸，創新且不離主流，讓民生新聞在真實、準確的前提下更有溫度。

2.2 以青年亞文化為特色，表達策略適應平臺傳播

相比精英話語統轄的新聞場域，民生新聞這種天然與觀眾親近的新聞更符合大眾的審美偏好，戲劇性的人間百態也成為青年發現趣味的“新奇特文化”。2019年1月，《1818黃金眼》打破次元壁入駐了嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站），并推出全新子欄目《bilibili@黃金眼》，節目以讓更多年輕人愛看新聞為宗旨，對民生新聞的傳統表達進行了大刀闊斧的創新，在新聞報道中融入表情包、二次元動畫、彈幕互動等青年亞文化元素，充分適應了B站自由調侃的交流語境。2019年8月，在央視主播李梓萌一聲“快手的老鐵們，你們好！”的開場白中，“41歲”的《新聞聯播》正式入駐快手，其一改往日嚴肅官方的語言風格，大膽使用網絡用語，滿足了大眾在碎片化思維背景下“短、快、準、樂”的觀看需求，用年輕人喜愛的輕松幽默的傳播方式記錄中國和每一個追求幸福和進步的中國人。

伯明翰學派認為，青年以積極的方式來消費文化產品，以獨特的方式對當前社會進行批判，是對統治話語體系的象征性的抵抗[3]。青年群體不是單純的“越惡搞越快樂”，也不是一定要“顛覆文化霸權”，他們只是以一種嬉戲敘事的方式發出自己的聲音，這種新潮的表達為電視民生新聞在年輕人聚集的網絡平臺重新煥發生機提供了條件。

2.3 以網絡紅人引發全民狂歡，MCN與廣電融合創新

美國學者邁克爾·戈德海伯認為，當今時代，隨著互聯網的出現，信息不再是稀缺資源，甚至是過剩的。但相對于過剩信息，有一種資源是稀缺的，那就是注意力[4]。在媒體創新的視域下，新聞中的網絡紅人在為受眾提供內容時，也給傳統媒體平臺帶來了大量的注意力資源。2020年9月21日，《1818黃金眼》一則浴室門自爆的民生新聞讓“小張這么帥怎么可以受傷”的微博話題沖上熱搜。網友紛紛表達了對小張高顏值的贊美，小張個人微博粉絲也漲到近20萬。而這已經不是《1818黃金眼》第一次因為當事人顏值而火爆網絡了，上文提到的發際線小吳也因獨特的長相掀起了一場“因眉毛起落的網絡狂歡”，小吳魔性的表情包一夜之間走紅全社交平臺，廣告代言、綜藝節目也紛紛拋來橄欖枝。無論是意外走紅還是刻意為之，互聯網對于電視民生新聞來說是一個難得的 發展機遇。

比起“影視寒冬”，地面頻道更是早已“凜冬已至”。在持續虧損的經營壓力下，《1818黃金眼》巧借互聯網進行二次傳播，不斷積攢品牌影響力和人氣，其并順勢利用“造星機器”的紅利與字節跳動展開深度實踐，建立了MCN機構，培養屬于自己的網絡紅人，利用內容優勢實現流量變現。“MCN機構多平臺分發的機制，能夠充分地開發媒體內容資產的價值，實現范圍經濟和規模經濟效益的最大化。”[5]例如，2020年，浙江省衢州市政府聯合黃金眼MCN旗下達人主播公益助農，直播銷售椪柑訂單量超過2萬單，銷量超過 10.5萬千克，為滯銷農副產品打開了銷路。因此，民生新聞節目可以立足本土廣電優勢基因，以品牌節目的知識產權（Intellectual Property，IP）來打造新媒體產品，以全新的方式發揮自身的公信力，創造社會效益。

3 啟發新生：媒體融合進程中民生新聞的轉型思路

在傳統媒體和新媒體融合的背景下，信息傳播方式和媒介格局發生了巨大的變化，面對撲面而來的數字浪潮，電視民生新聞的變革和轉型勢在必行。

3.1 遵循以人為本的人本關懷

民生新聞的顯著特點在于民生為本、平民視角、民本取向，一方面要真實、客觀地報道事件，守望社會環境；另一方面應體現人文關懷，維護普通人的尊嚴和利益訴求，實現傳播媒介和社會發展的良性互動。

2019年有一則這樣的新聞，交警夜間執勤時遇到了逆向騎行的小伙子，攔截下來后小伙子突然痛哭不止，原來小伙子最近連夜加班，當天女友又忘帶鑰匙，自己正著急給她送去，工作、生活壓力太大，導致情緒崩潰。這則新聞以許巍的《生活不止眼前的茍且》做背景音樂，并用“擦干眼淚，繼續前行，生活不易，微笑面對”結尾，一經報道，便在網絡上引發了大量在外打拼的年輕人的共鳴。民生新聞欄目還能發揮新聞媒體的優勢，成為社會公益活動的參與者和推動者，如建立關注留守兒童和孤寡老人等公益項目，主動承擔社會責任。沒有尋求刺激的視角，沒有刻意催淚煽情，卻能折射出電視新聞媒體的溫暖底色。在當今娛樂內容泛濫的視聽大環境中，民生新聞的娛樂化轉型不是向娛樂至死的妥協，而是在吸引人的故事化敘事中解決民生問題，細微關懷至每一個個體。

3.2 解讀政府宏觀的民生政策

電視民生新聞除了要接地氣、有溫情，還應該傳遞黨和政府的聲音，起到解讀民生信息、落實民生政策的作用。受到內外部環境的制約，很多地方民生新聞的選題越走越窄，落入家長里短的窠臼，與主流媒體的身份極不匹配。其實，“國計民生”是分不開的，民生新聞應該樹立大民生的格局，從民生視角出發，用通俗的語言為百姓分析與教育、醫療、社保、分配等有關的重大政策，時刻銘記自己肩負的新聞監督職責，充分發揮電視媒體為百姓說話、為政府分憂的職能。自2021年國家出臺了“雙減”教育政策以來，一時間掀起了不小的社會熱議浪潮，南京電視臺的《零距離》欄目組走入當地各個校園，進行了連續數月的“關注雙減”專題報道，通過對學生自由時間的安排、課外服務的開設、數智平臺作業管理、家庭教育的指導等方面進行了解，對父母關心的“雙減政策”進行仔細分析，并且針對家庭教育設置問題與父母積極互動，既能更好地解讀政策的目的，推進“雙減”政策的實施，又能夠將正確的教育觀念普及，以小話題回應大主題，國家政策和地方實踐相結合，將民生節目變成社會環境的守望者、社會輿論壓力的“減壓閥”。

3.3 整合多元的媒體傳播渠道

有人形容傳統電視媒體進行媒體融合猶如“滾石上山，不進則退”。以前的電視媒體作為主流媒體具有渠道優勢，但如今互聯網技術給傳媒行業帶來的最大沖擊就是傳播渠道的泛在化，電視節目收視率大大降低。作為傳統電視節目形式之一的民生新聞應發揮自身親和的平民語態優勢，整合新媒體，實現多終端覆蓋。例如，浙江電視啟動“黃金眼融媒”項目與微博、微信、抖音、B站等平臺強強聯動，針對渠道進行圈層化運營，吸引了大量年輕受眾。又如，上海電視臺的《新聞坊》開通了“新聞坊+”小程序，為百姓提供了一個集爆料、求助、投訴于一身的平臺，完成了從電視民生新聞欄目向新媒體、線下服務等多維一體的全媒體平臺轉身。再如，北京廣播電視臺成立的融媒體中心，整合新媒體品牌“北京時間”統一運營管理，旗下創設了“時間視頻”“時間新聞視頻”“時間國際視頻”等矩陣號，實現了流量的快速增長。

3.4 探索融媒體盈利模式

隨著移動互聯網技術的發展，進行媒體融合的道路探索、尋找可持續的盈利模式已經成為傳統廣電的必修課。電視民生新聞應依靠心系民生的特質，放大自身的服務特性，走出一條便民利民的商業變現道路。通過“內生外合”的策略，對內進行存量變現，孵化優質內容，提高品牌影響力；對外則進行增量變現，尋求外部合作。例如，浙江電視臺錢江都市頻道通過對受眾新消費觀念的洞察，充分發揮了品牌節目“范大姐幫忙”的影響力，推出了《社區合伙人》項目，聯合多家物業公司設立了“幫忙驛站”，以社區團購為抓手，簡化下單流程，并配備了專門的配送服務，讓百姓足不出戶就可以安心購物。再如，黃金眼MCN與阿里巴巴等平臺進行緊密合作，推出了“服務式陪伴直播”，為消費者提供網購知識，幫助店家復產復工。由此可知，通過內容設計、品牌運營、商業合作一套組合拳，傳統的民生新聞可以在不改變自身本色的基礎上實現商業價值最大化。

互聯網時代，傳統電視民生新聞的困境與機遇并存。因此，面對更加主動的受眾和多元的渠道，傳統電視民生新聞需要創新自身的表達語態，融合新媒體的渠道優勢，保持自身的新鮮活力，以完成自身的完美轉型。