從大屏到小屏：地市級廣播電視臺視頻內容 和用戶服務的轉變與思考
——以《上黨夜線》欄目為例

張慧慧

（作者單位：山西省長治廣播電視臺）

加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在《媒介即訊息》一書中，全面系統地考察和研究了傳播媒介的地位和作用，文中提出的媒介決定論在當今時代具有新的意義，這也是本文以大屏和小屏為主題研究的理論基礎。網絡技術的發展和新媒體的運用，較大程度上改變了媒體的發展格局。

在此背景下，筆者認為傳統廣播電視媒體急需轉變觀念，不應試圖把受眾從手機屏幕前拉回到電視機前，而是要在大屏和小屏融合的時代，制作出適合多終端傳播的節目內容，實現媒體與受眾的及時互動，實現從服務受眾到服務用戶。尤其對于地市級廣播電視臺而言，從大屏到小屏幕的轉變及融合，既是機遇也是挑戰，本文主要以長治廣播電視臺民生新聞《上黨夜線》欄目為例，探究如何實現從傳播資訊到服務民生的升級，如何實現從傳統電視大屏向全媒體小屏的轉變及融合。

1 從大屏到小屏：視頻內容的轉變

1.1 視頻內容由長變短

傳統廣播電視媒體的節目內容時長較長，結構完整，包括節目導視、主持人口播、同期聲以及配音等內容，以金字塔的編輯方式將新聞內容由點及面娓娓道來，受眾需要有固定的時間來收看。而新媒體的發展尤其是手機短視頻的興起，促使受眾的收視習慣發生了改變，受眾不再需要在固定的時間和空間接收信息，其隨時隨地利用碎片化的時間即可觀看手機傳播的內容。受眾對于一條短視頻是否關注，在目光所及的前十秒甚至更短的時間內就可以做出決定，而大屏轉小屏的過程中，視頻內容的生產要求在短短幾十秒鐘內吸引受眾的注意力。例如，在長治廣播電視臺《上黨夜線》這檔民生欄目中，電視新聞播放的新聞時長一般在5～10分鐘，內容是監督類、民生類的相關新聞，而短視頻經過二次剪輯，一分鐘左右即可將新聞中的要素準確表述，編輯精巧，同時還能引起受眾與傳播者之間的討論和互動，從2021年4月份欄目改版以來，其以輿論監督、新聞曝光為主要內容，關注社會中的焦點問題，在短時間內收獲近20萬粉絲，為短視頻的運營以及未來的發展奠定了良好的受眾基礎。

1.2 內容由精編變為輕剪輯

在節目編輯方面，地市級廣播電視臺節目的采、編、播等都是由專業人員制作，制作周期長、成本高。隨著網絡短視頻的逐步發展以及傳統媒體進行的融媒體轉型，越來越多廣播電視臺的節目編導、攝像、記者、后期編輯等逐漸轉移陣地，新聞內容由精編變為輕剪輯，網絡新媒體推出的視頻節目與傳統廣播電視臺推出的節目質量相差不大，且編輯方式更加靈活新穎。以地方民生新聞節目的編輯為例，傳統的電視新聞編輯是線性編輯，大多采用相對固定的模式和編輯手法對某欄目中的新聞進行編輯，而網絡新聞編輯具有更多的靈活性，其可以運用超文本的手法，不被固定編輯模式所束縛，以更加便捷新穎的編輯方式傳播新聞。因此，電視新聞內容在短視頻平臺進行發布時要做到輕剪輯、深閱讀，確保信息量充足[1]。例如，在2020年山西省鄭太高鐵開通的報道中，短視頻平臺上發布的視頻《高鐵向著家鄉跑》，深度解讀了鄭太高鐵從規劃、建設到開通的歷程，展示了長治老鄉們歡迎高鐵開通的期待和熱情，大大提升了背景報道的可閱讀性和趣味性，以音樂故事為切入點，也提高了相關新聞的關注度。

1.3 對真實性的要求更高

隨著新媒體的快速發展，人人都有麥克風，都有發現新聞、傳播新聞的能力，與此同時，人們對內容真實性的要求更高。在此背景下，從大屏到小屏的過程中，地市級廣播電視臺對新聞內容真實性的要求也越來越高。傳統主流媒體作為黨和政府的喉舌，相較于新媒體更具有“公信力”和“影響力”，其時政新聞始終踐行服務理念，嚴格進行內容把控。傳統主流媒體的從業人員具有較高的職業道德和專業精神，嚴格規范新聞采編工作流程，以此確保播出安全和媒體的公信力。因此，為提高新聞內容的真實性，地市級廣播電視臺必須以傳統主流媒體的新聞采編工作流程為標準，加強對新聞內容的把控，及時發布真實新聞，實現硬新聞的軟著陸，并借助短視頻平臺擴大傳播范圍，打破地域和傳播渠道的限制，實現多平臺共同發聲，進一步提升影響力。

2 從大屏到小屏：媒體服務方式的轉變

2.1 從“看電視”向“用電視”轉變

傳播學之父威爾伯·施拉姆在《傳播學概論》中這樣論述：“受眾好比在自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，而傳播者是廚師。廚師提供盡可能讓受眾滿意的飯菜，至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好。”[4]也就是說，受眾是模糊的，用戶是具體的，是產品的使用者，從大屏到小屏提供媒體服務的目的就是把傳統媒體的受眾轉變為用戶，培養用戶思維，著力推動“看電視”向“用電視”的轉變。因此，地市級傳統媒體應該放下身段，樹立以用戶為中心的理念，把握用戶個體需求，為用戶提供優質服務，實現有效傳播。尤其要把用戶思維與民生新聞的傳播和制作相結合，老百姓關注什么，節目就關注什么，將新聞爆料、輿論監督、互幫互助、情緒表達融為一體。《上黨夜線》開播改版以來，百姓投訴的步驟更加簡單便捷，通過短視頻平臺互動即可實現信息交流，真正成為地方新聞輿論監督陣地。節目背后制作團隊的身份也從媒體工作者的思維向社區服務者的身份轉變，該節目已經成功幫助解決了土地確權、鄰里糾紛、交通出行、裝修糾紛、小區物業服務等方面的諸多城市治理問題，并通過《夜線回訪》版塊追蹤報道相關問題的解決情況，以及當事人對于最終事態發展的認同與否，提高了新聞報道的全面性和完整度，增強了與網民互動的持續性，并提升了用戶的服務質量以及用戶參與感。

2.2 從電視內容向融媒體產品的轉變

新聞類融媒體產品多數以傳播新聞信息為主要功能的融媒體產品，如何將傳統的新聞內容轉化成信息產品是地市級廣播電視臺需要思考的問題。首先，媒體人要積極培養自己的網感，研究短視頻平臺的算法，以完播率、轉發率、評論率以及點贊率為標準，制作短視頻內容，像推銷產品一樣把視頻內容傳播出去。其次，短視頻多通過手機進行傳播，手機是豎屏的，人們可以在任意的碎片時間通過手機刷視頻獲取信息，因此大屏轉小屏的視頻產品，在形式上要適應受眾豎屏構圖的習慣。小屏視頻內容要吸引受眾注意力，需要遵循網絡視頻傳播的規律，如3秒注意力、10秒反轉、20秒漲粉等，就是說短視頻內容需要在3秒之內吸引用戶的注意力，10秒的時候要有反轉，20秒視頻結束的時候要能引發互動和漲粉。另外可加上魔性的卡點音效，給用戶以條件反射，從而調動觀眾的情緒，加深觀眾對視頻含義的理解，實現良好的傳播效果。再次，地市級廣播電視臺要想將大屏和小屏融合，真正打造出融媒體產品，可以嘗試籌建微視頻工作室，以手機用戶為核心，搭建新媒體演播室，讓新媒體演播室成為一個用戶生產節目的場所，聯通大屏和小屏，及時實現傳播和互動，進而最大程度增強融媒體新聞報道的貼近性、時效性和傳播效果。隨著5G時代的到來和增強現實（Augmented Reality，AR）技術在廣播電視方面的應用，傳統廣播電視媒體要重視挖掘地方文化資源，推出不同樣態的廣播電視節目，打造各種爆款產品，實現線上和線下的互動和創收。比如，2021年河南衛視春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》中的14位舞蹈演員婀娜漫步，時而走出名畫，時而置身唐宮，虛擬場景和現實舞臺的結合，讓觀眾一秒穿越到了大唐，而節目的底蘊來自對傳統文化的自信和認可，引起了網友們的熱議，提高了對節目的關注度。與此同時，河南衛視及時抓住機遇，之后陸續推出《元宵奇妙夜》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》等系列節目，一場場非遺文化盛宴給人們帶來了視覺上的享受，而且傳統文化的持續輸出，讓觀眾以及網友都感受到了真正的文化自信。舞蹈演員唐小月走進大家的視野，實現了線上線下的夢幻聯動，讓用戶加深印象，進而實現了線下文創產品的輸出，取得了經濟效益和社會效益的雙贏。河南衛視較為成功地將電視內容生產轉變成融媒體產品，不僅實現了媒體內容的生產和傳播，更讓優秀傳統文化以及中國文化精髓在小屏幕上得以傳播，這樣的節目制作理念值得地方傳統媒體借鑒和學習。

3 從大屏到小屏：提升用戶參與度

3.1 多終端傳播提高用戶體驗

將大屏與小屏融為一體，媒體和用戶之間將變得更加緊密，媒體可以通過小屏的后臺數據了解到在線觀看人數、網友的年齡結構與性別比例、用戶觀看新聞的時長及其想看什么樣、多長時間的新聞。基于此，媒體把關人的議程設置應該以此為依據進一步激發用戶的興趣，讓媒體平臺充滿生命力和互動性，用戶有什么感受需要表達，隨時可以通過彈幕或者留言來實現，進而提高用戶體驗。另外，大屏與小屏的融合發展使得傳統廣播電視節目的制作與輸出方式不再單一和單向，充分利用小屏調動用戶積極性，人人都有機會成為視頻節目的制作者，用戶提供的內容能夠成為廣播電視節目的補充，且用戶能夠參與廣播電視節目的制作，促使視頻內容更豐富，視角更親民，操作更省力[3]。如《上黨夜線》改版為40分鐘之后，不僅在電視平臺播出，同時在抖音平臺、客戶端、移動終端等同步播出，多終端傳播不僅吸引了傳統的廣播電視受眾，而且網民參與度逐步提高，節目有30%的線索來源于熱線電話，70%的線索來自短視頻平臺的留言。由此可見，短視頻內容的傳播以及引爆話題的過程也是廣播電視欄目吸收新線索的過程，新聞事件不僅更加清晰，而且用戶會不自覺地參與其中，大大提高了傳統媒體制作者的新聞策劃效率，而這也是將受眾逐漸培養成為媒體忠實用戶的循環過程。《上黨夜線》欄目在改版一年來不斷深挖新聞報道中的亮點、難點，越來越多的用戶參與其中，不僅可以對節目內容提出建議，而且會對節目主持人以及新聞事件中的當事人給出多樣化的評價，體驗感和參與感不斷增強，廣播電視節目會根據用戶在小屏上的信息反饋，及時調整節目形態。多終端傳播模式是該節目的創新之處，也是地方廣播電視欄目生產內容和服務方式轉變的試水，在初期具有顯著的傳播效果，提高了用戶的參與感。接下來，《上黨夜線》還應該探索新的創新點，持續將民生新聞精準地推向大屏小屏的用戶，進一步豐富用戶的體驗方式，將節目打造成用戶的瞭望鏡、職能部門的放大鏡，實現社會效益和經濟效益的共贏。

3.2 社交化提升用戶黏性與活躍度

微博、微信、新聞客戶端的出現，為人們搭建了更多溝通的平臺，這樣的社交平臺中充斥著海量的信息，無形中能夠形成黏性較高的社交群體。具體來說，借助新媒體傳播信息的過程中，用戶可以一邊看視頻，一邊留言、發送彈幕，大大降低了媒體與用戶溝通的成本，拓寬了媒體與受眾溝通的渠道，用戶活躍度不斷提升。因此，從大屏轉小屏的過程中，地市級廣播電視臺應該注重網絡社交與互動，通過用戶、粉絲，建立飯圈文化，通過溝通交流了解用戶的需求，做用戶喜歡的節目，從而在潛移默化中將節目的理念傳遞給用戶[4]。比如，長治臺《上黨夜線》的民生新聞報道中，利用“大屏＋小屏”的傳播渠道，讓更多的用戶關注新聞報道中事件解決的情況。據統計，欄目對應的短視頻平臺有21.2萬粉絲，其中，《微信群里起爭執 幼兒直接被勸退》連續報道中設置的“幼兒勸退”等關鍵字吸引了很多關注兒童成長的用戶，在大數據的推動下，用戶的刷屏和點擊將這條新聞推送成熱點，評論量達3.2萬條，緊接著的回訪報道，使評論增加到 5.8萬條，用戶活躍度更高，對于節目的關注度和依賴性更強，究其原因，除了具有吸引力的新聞內容外，欄目組的社交化運營也十分重要。由此可見，短視頻的運營不僅要保留40%的活力用戶，還要深挖另外60%用戶的潛力，為進一步地漲粉以及增加流量進行拓展和延伸。如可增設《夜線回訪》的采訪花絮，以及事件解決之后的老百姓給記者送錦旗的內容等，讓短視頻用戶有更加直接的體驗和感受，從而提高用戶黏性和活躍度，讓欄目、短視頻傳播以及受眾之間形成更加良好的循環。

4 結語

隨著5G時代的到來，以及虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術、人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術在廣播電視媒體領域的試水，地市級廣播電視媒體應該進一步突破地域的局限性，在技術方面和宣傳理念方面做好準備，積極迎接大屏轉向小屏所帶來的挑戰，將互聯網技術與媒體平臺更好地結合。一方面可利用大屏傳播的影響力和權威性來為小屏傳播奠定用戶基礎，促使廣播電視受眾盡快轉化為手機小屏用戶；另一方面可充分利用手機客戶端盤活用戶，提高受眾活躍度，反哺大屏，使得“大屏+小屏”產生 “1+1＞2”的效果[5]，開辟出一種新的傳播業態，讓地市級廣播電視臺在傳媒市場中更有競爭力。