景區依托型鄉村旅游發展研究
——以九寨溝漳扎村為例

張 莞 澤郎哈木

（四川旅游學院，四川成都 610100）

引言

自黨的十九大以來，鄉村振興戰略已經進入全面推進階段。鄉村旅游作為實現鄉村振興的重要途徑，正在迸發出前所未有的活力。景區依托型鄉村旅游是指主要依托大型旅游景點來開展鄉村旅游的方式[1]。位于知名度較高的景區周邊的鄉村地帶，依托景區良好的環境和資源、完備的配套設施和服務、較高的知名度及穩定客源等條件，發展鄉村旅游具備明顯優勢。知名景區觀光旅游融合鄉村休閑旅游，能夠豐富當地旅游產品體系，增強游客的旅游體驗，進而帶動鄉村產業發展、實現鄉村振興。

國內外學者對景區帶動周邊鄉村旅游發展進行了長期持續的關注。希爾斯（Hills）和倫德格林（Lundgren）提出了“核心-邊緣”理論，認為旅游邊緣區對核心區具有強烈的依賴性[2]。沃爾福德（Walford）發現風景區周邊居民具有較強的鄉村旅館經營意愿，可以對景區服務設施起到補充作用[3]。肖佑興等認為景區邊緣型是依靠景區的旅游資源和客源來發展旅游的一種鄉村旅游類型[4]。楊效忠等認為景區依托型鄉村應該形成景村優勢互補和有機耦合，才能實現共同發展[5]。現有研究集中于景區依托型鄉村旅游影響、社區參與、開發模式等方面，但鄉村發展如何依托旅游景區，其策略還缺乏足夠的探討。因此，本文以九寨溝景區周邊的漳扎村為例，聚焦于景區依托型鄉村旅游發展的模式、路徑探討，對于推動鄉村振興戰略實施具有較強的現實意義。

一、漳扎村鄉村旅游發展現狀

漳扎村是以藏族為主的民族雜居村，距離九寨溝景區僅6 km，臨近世界遺產走廊、國家公園自駕黃金走廊、中國藏羌文化走廊。漳扎村自然資源豐富，民俗文化獨特，現有扎隆康關城遺址、店房壩墓群、打兒洞等文物保護單位8處，?舞、川西藏族山歌、九寨祥巴、隆康舞龍等非物質文化遺產80多項。除了九寨溝，周邊還有甘海子、甲蕃古城、弓杠嶺自然保護區等景點，名勝古跡集中，旅游資源豐富，景觀組合良好。

自20世紀90年代起，隨著九寨溝知名度的提升和景區的發展，景區周邊居民也開始從事旅游服務業，已經自發形成了餐飲、住宿以及藏家樂等業態，逐漸成為九寨溝旅游的新亮點，是鄉村旅游的萌芽。漳扎村依托九寨溝順勢發展鄉村旅游，屬于典型的景區依托型鄉村旅游。在九寨溝景區的輻射帶動作用下，如今鄉村旅游已經成為漳扎村居民的重要經濟來源。

漳扎村采用“政府+社區+企業”的鄉村旅游發展模式。政府對鄉村旅游發展進行規劃布局和資金扶持，在環境整治、完善基礎設施、景觀打造等方面投入資金，同時規劃建設具有生態療養、民俗文化、科普教育等功能的旅游區。漳扎鎮轄隆康社區、漳扎社區、荷葉社區等7個社區，社區村民利用自身的土地經營權，經營民宿、特色餐飲、藏家樂等。依托九寨溝景區的知名度及穩定客源，越來越多村民積極參與鄉村旅游發展，也增強了社區凝聚力。漳扎村鄉村旅游發展過程中還入駐了一些文旅企業，企業的參與有效地盤活了鄉村資源，使資源優勢轉化成為產業優勢，促進資金、市場、信息等要素融入鄉村旅游發展。在“政府+社區+企業”模式下，政府、社區及企業分工明確，漳扎村鄉村旅游發展形勢良好。

二、漳扎村鄉村旅游發展問卷調查

調查問卷共設計17道題，內容圍繞漳扎村知曉途徑、旅游資源、鄉村旅游滿意度等展開調查。2022年2月20日至3月15日，筆者在九寨溝景區、酒店、車站、漳扎村等地向游客發放問卷，同時通過微信朋友圈、QQ空間等網絡渠道發放問卷。最終發放問卷共計220份，收回218份，其中有效問卷213份。經過信度和效度檢驗，Cronbach' α系數為0.954，KMO值為0.892，說明問卷獲得的數據具有較高的可靠性，適合進行下一步的分析。

（一）被調查對象的人口統計學特征

被調查對象中，男性占總人數的45%，女性占總人數55.0%；20歲以下占比約為14.1%，21～40歲占比約為41.8%，41～55歲占比約為31.9%，55歲以上占比約為12.2%；企業單位工作人員占比約為41.6%，學生占比約為18.8%，離退休人員占比約為15%，公務員占比約為14.1%，自由職業者占比約為8.5%，其他職業占比約為2.0%；游客月收入3000元以下占比約為23.0%，月收入3000～8000元占比約為54.5%，月收入在8000元以上的占比約為22.5%。

（二）漳扎村知曉途徑調查

對于“您是如何知曉漳扎村的？”這一問題，62.0%的游客表示是到九寨溝順路旅游而知曉漳扎村的，13.1%的游客是網紅打卡而知曉，17.8%的游客是別人推薦而知曉，2.3%的游客通過網絡報紙知曉，另有4.8%的游客通過其他途徑知曉。可以看出，大部分游客是到九寨溝旅游順道來漳扎村的，漳扎村自身知名度和影響力還不足，對九寨溝客源市場較為依賴。

（三）漳扎村旅游消費者行為調查

1.游客停留時間

在漳扎村停留1天的游客約占7.51%，停留2天 的游客約占50.70%，停留3～5天的游客約占38.03%，停留5天以上的游客約占3.76%。可以看出，由于周邊旅游資源較為豐富，絕大部分游客會在漳扎村停留2～5天。

2.游客出游方式

朋友結伴出游的游客占比最多，約為29.15%，其次是家庭出游（25.85%）、旅行社跟團游（17.80%）、單位出游（15.00%）、獨自出游（9.90%）以及其他出游方式（2.30%）。可以看出，出游方式較為多樣化，以朋友結伴和家庭出游為主。

3.游客出游目的

漳扎村的游客，73.5%是為了體驗鄉村活動，66.5%是為了欣賞鄉村風景，說明鄉村自然風光和民俗活動是漳扎村的核心吸引力；住農家屋（51.0%）、吃農家飯（45.5%）、農產品采摘（38.0%）也成為部分游客的出游目的，顯示了鄉村旅游可以緩解人們內心深處的鄉愁；還有部分游客選擇療養放松（27.0%）、子女教育（11.5%），鄉村旅游的休閑度假、研學教育功能也越來越重要。

4.漳扎村鄉村旅游滿意度調查

游客對漳扎村的自然風光、鄉村資源、配套設施、交通和服務等方面進行了評價。調查結果顯示：對鄉村風光和自然環境表示滿意的占比62.5%，對鄉村資源保存完好表示滿意的占比51.5%，對旅游配套設施表示滿意的占比58.0%，對旅游交通便利性表示滿意的占比63.0%，對旅游產品豐富和體驗活動項目表示滿意的占比48.5%，對當地居民態度和服務水平表示滿意的占比56.0%。在對“整體滿意度如何和是否會向別人推薦”的調查中，27%的游客表示“非常好，一定會像別人推薦”，37%的游客表示“比較好，會向別人推薦”，18%的游客表示“一般，不確定是否向他人推薦”，另有18%的游客趨向于不會向他人推薦。

結果顯示，超過一半游客對環境、資源、服務的評價整體較為滿意。然而部分游客認為漳扎村的旅游項目還停留在較為初級的觀賞階段，能夠參與體驗的地方較少，參與性和體驗性不足。

三、漳扎村鄉村旅游發展存在的問題

（一）景村發展較為孤立

九寨溝景區與漳扎村雖然同屬于九寨溝縣漳扎鎮，地理位置上相近，景區和鄉村的資源本可進行協同開發，但景村之間缺乏足夠的互動和有效的連接，還未形成共同發展的局面，漳扎村在民居建筑、民俗文化方面的優勢還未發揮出來。漳扎村應該思考如何更好地依托九寨溝景區，充分挖掘自身優勢，才能長久吸引大量而穩定的客源。

（二）鄉村旅游復合型專業人才短缺

漳扎村的一線旅游從業人員大多是當地居民，經營管理者主要是村干部或當地村民，文化素質和服務水平不高，缺乏現代化的服務意識和管理思維，導致漳扎村鄉村旅游難以在激烈的競爭中發展壯大。目前，九寨溝縣缺乏專項的鄉村旅游人才政策，同時對旅游從業人員的系統培訓不足，因此缺少既了解鄉村特點和民俗文化，又懂旅游開發和經營管理的復合型專業人才。

（三）鄉村旅游產品同質化和業態單一

根據問卷調查的結果可以看出，目前漳扎村以鄉村民宿和藏家樂為主，鄉村旅游業態較為單一；旅游產品較少，與九寨溝景區周邊其他村寨旅游產品高度相似，旅游產品體系尚未完善；鄉村的文化和資源的挖掘與利用尚不充分，很多項目還停留在初級觀光層面，缺乏讓游客深度參與和體驗的互動項目；旅游服務水平有待提升，難以滿足日趨多樣化、個性化的旅游需求。這些問題都不同程度地影響了游客的感知和評價。

（四）營銷宣傳力度不足

漳扎村鄉村旅游發展雖然受益于九寨溝，但應該看到，漳扎村自身的知名度和影響力還不足，缺乏鮮明而獨特的旅游形象，宣傳推廣和市場營銷活動的開展缺乏力度和創新。漳扎村還未能利用好自身在人文資源方面的優勢，借助九寨溝的名氣塑造富有吸引力的旅游形象。

四、漳扎村鄉村旅游建議

（一）景村融合帶動區域發展

景區發展為鄉村引來客流，鄉村使景區更具吸引力，景村之間應加強合作，實現共贏。

一方面，景村共辦節事活動，擴大旅游規模和影響力，從而帶動漳扎村鄉村旅游和經濟社會發展。從2004年起，每年九寨溝景區都會舉行規模盛大的冰瀑節，2021年接待了近6萬人次的游客，九寨溝冰瀑節的品牌效應正在形成。漳扎村可利用冰瀑節這一時機，與九寨溝情趣進行節慶活動的景村聯動，挖掘當地藏族風情和民俗文化，打造冰瀑節的沉浸式藏族文化主題體驗區，豐富自身的產品體系和旅游內容，同時彌補九寨溝景區內游客深度體驗有限的不足。

另一方面，景村共建主題式旅游線路。根據景村資源的差異性和互補性，以景區客源作為主要目標市場，設計打造串聯景村的多層次、多主題旅游線路，如尋找鄉愁之旅、民俗文化研學主題線路、休閑康養主題線路等。

（二）加強專業人才培養和從業者培訓

發展鄉村旅游需要規劃建設人才、開發策劃人才、創新創業人才等，需要打造優秀的鄉村旅游人才隊伍。漳扎村應該加強與高校、行業協會等機構的交流合作，共同培養具有經營管理能力的鄉村旅游專業人才。同時，政府應提供政策保障，吸引更多專業人才參與鄉村旅游發展，最終助力鄉村全面振興；還應加強對一線服務人員的職業技能提升、經營幫扶、創業扶持等培訓，培養當地傳統手工藝、民俗技藝、非遺文化的傳承人，有利于帶動村民增收和共同致富。

（三）豐富鄉村旅游產品體系

古老的白馬藏族文化為漳扎村蒙上了一層神秘的面紗，對游客產生了較強的吸引力。因此，要深入挖掘漳扎村的歷史、文藝、節事、民俗、飲食、建筑等人文資源，同時融入白馬藏族神話故事、抗震精神、九寨精神等元素，開發博物館、特色民宿、藏式客棧、主題營地、莊園農場等參與性和體驗性較強的業態和產品。利用高科技調動游客內在的情緒體驗和經歷感受，留下超預期的難忘體驗。比如，漳扎村利用當地古民居和古街，建立活態藏式博物館；打造藏族農區生活體驗區；整合鄉村傳統技藝和非遺文化，開發白馬藏族鄉村文創旅游 商品等。

（四）塑造鮮明獨特的鄉村旅游形象

景村的資源具有差異性，九寨溝景區的地文景觀與水域景觀是獨一無二的，而漳扎村的歷史人文資源和鄉土氣息更為突出，因此漳扎村應該依托九寨溝，在旅游形象上強化白馬藏族民俗文化這一獨特屬性，為游客提供文化深度體驗的項目和產品。以神秘的白馬藏族文化作為宣傳營銷的切入點，利用新媒體創新宣傳方式、豐富推廣渠道、加強展會營銷，與九寨溝景區自然觀光產品相輔相成，共同打造九寨溝鄉村旅游目的地。