基于SWOT分析的南粵古驛道定向大賽發展 策略研究

黃永正，朱 盈，林樹震，倪丹薇，沈垸英，劉 婷，凌國強

（韶關學院 體育學院，廣東 韶關 512005）

20世紀80年代初由韋里克提出了SWOT分析法，用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合，其中，S表 示Strengths（優 勢）、W表 示Weaknesses（劣 勢）、O表 示Opportunities（機 會）、T表 示Threats（威脅）［1］.該方法的本質是在深入分析自身優劣和外部環境的基礎上，對企業或組織展開全面、科學評估的研究方法.多年來，SWOT分析法已經從管理學延伸到社會學、經濟學、教育學、體育學等學科.

南粵古驛道定向大賽是由廣東省委、省政府主導的大型體育賽事，截至2022年6月30日已成功舉辦5年共65站比賽.賽事影響力越來越大，參賽人數也越來越多，但也存在一定問題.基于此，筆者在前人研究的基礎上，利用SWOT分析法對南粵古驛道定向大賽進行分析，以期能為促進賽事可持續發展提供參考.

1 南粵古驛道定向大賽簡介

南粵古驛道是指1913年以前廣東省轄區內基于政治、軍事、財政需要，用于從中央向各地傳遞諭令、公文，官員往來，運輸物資而開辟的道路，是歷史上中原漢人入粵和嶺南商貿活動的主要路徑［2］.經過數千年的發展和沉淀，南粵古驛道為后人留下了無數的文化瑰寶和獨具魅力的嶺南文化.

為貫徹習近平總書記提出的“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”的重要指示［3］，廣東省委、省政府將挖掘、活化、利用南粵古驛道的文化內涵作為堅定文化自信、建設文化強省的重要舉措，并于2016年開始將修復南粵古驛道工程寫進了廣東省《政府工作報告》中［4］.在廣東省委、省政府的領導下，多個部門、組織和企業圍繞南粵古驛道開展多方行動.其中，由廣東省體育局舉辦的南粵古驛道定向大賽引起了社會的廣泛關注，“體育+古驛道”的模式也得到了廣東省委省政府的高度認可.南粵古驛道定向大賽是以體育賽事為載體，將定向大賽與南粵古驛道的文化遺產相結合，通過“體育+旅游”“體育+文化”的融合力量，從而達到活化南粵古驛道文化遺產，弘揚嶺南文化，帶動古驛道周邊鄉村振興的目的.

自2016年開賽以來，南粵古驛道定向大賽共開展65站96場賽事，走過47個鄉鎮、60條村落、5處古港碼頭，恢復活化古驛道長度超過2 000 km，估算產生經濟效益30多億元［5］.南粵古驛道定向大賽的影響力逐年增強，品牌效應進一步凸顯，賽事得到了學習強國、中國日報、中國體育報、南方日報等媒介的大力宣傳，取得的成績也得到了國家體育總局、文化和旅游部等部門肯定.

2 南粵古驛道定向大賽的SWOT分析

2.1 S—優勢

2.1.1 優秀的主辦方確保賽事安全有序進行

南粵古驛道定向大賽是由廣東省委、省政府主導，廣東省體育局主辦的一項綜合性的體育賽事.首先，賽事主辦方廣東省體育局有著豐富的辦賽經驗，舉辦過廣州亞運會、定向世界杯決賽、世界定向排位賽等多項國際性比賽，完全可以勝任南粵古驛道定向大賽的組織、策劃等工作.其次，廣東省體育局掌握了雄厚的辦賽資源，不但邀請了全國優秀的運動員、裁判員參與南粵古驛道定向大賽，還可為賽事請來國內外知名企業來贊助南粵古驛道定向大賽.最后，省體育局與省住房、城鄉建設廳、省教育廳等多部門合作，合力攻堅，精心設計每一站南粵古驛道定向大賽的路線和主題，群策群力做好每一站比賽的組織、策劃、保障和安全等工作.

2.1.2 獨特的人文遺產彰顯魅力嶺南

南粵古驛道扎根嶺南、背靠內地，具有獨特的地理優勢，形成了肥沃的文化潤土.借助南粵古驛道，使中華民族的優秀傳統文化尤其是嶺南優秀體育文化在嶺南大地生根發芽，經過千百年的發展形成了寶貴的歷史文化資源和獨特的人文景觀.目前，廣東省已發現的古驛道及附屬遺存202處，現存陸路古驛道遺存107處，總長約180 km，形成了粵北秦漢古驛道文化線路、北江-珠江口古驛道文化線路等6條文化線路，每條線路各具地域文化特征［2］.客家文化、瑤族文化、廣府文化、潮汕文化等多種傳統文化均在南粵古驛道上孕育而出；韶關的瑤族盤王節、梅州的埔寨火龍、佛山的醒獅等國家級非物質文化遺產在新的歷史機遇下正煥發出新的光芒.

多彩的嶺南文化也曾通過南粵古驛道傳播到港澳地區.如嶺南武術，19世紀初開始傳入香港，經過近百年的發展，不僅保留了洪、劉等多種流派，還誕生了黃飛鴻、葉問、李小龍等多個頗具國際影響力的武術大師.又如廣東醒獅，在20世紀20年代就已經在澳門盛行；新中國成立后，每次國慶節的慶祝活動必定有廣東醒獅的表演；在香港，每逢重大節日，在香港街頭都可以看見精彩紛呈的龍獅表演，場面極其熱鬧.

南粵古驛道是嶺南文化和港澳文化同宗同源、互聯互通的見證者，也是嶺南體育文化向港澳地區傳播的重要通道.挖掘活化南粵古驛道就是為港澳同胞在文化上尋根問祖開辟了道路；舉辦南粵古驛道定向大賽，就是用體育來搭建與港澳之間的文化橋梁，加強港澳人民對中華文化的認同.

2.1.3 多姿多彩的比賽項目吸引全民參與

5年來，南粵古驛道定向大賽的主辦方圍繞古驛道周邊的古城、古村、古碼頭、古港口設計比賽路線，充分展現了客家文化、廣府文化、潮汕文化、華僑文化等多種嶺南文化的獨特魅力.在比賽項目方面，主辦方堅持挑戰性、趣味性、參與性的辦賽原則，按照參賽運動員水平的高低設置了獵狐組、專業組、成年組、體驗組和少兒組共5個組別賽事，并分設了獵狐定向賽、團隊定向賽和短距離定向賽3個項目.主辦方希望通過設置多姿多彩的比賽項目讓不同層次的運動員都能夠在大賽中找到自己的位置，開心愉快地完成比賽.

同時，為了吸引更多的人參與比賽，賽事主辦方“跳出體育看體育”，從產業融合的高度，發展出了“體育+古驛道”“文化+古驛道”“旅游+古驛道”“農業+古驛道”等多種模式，吸引了來自多個國家和全國各地的運動員參賽.如2018年的廣州—從化站比賽，有來自美國、斯里蘭卡、日本等留學生踴躍參加，共計帶動參賽運動員、當地村民、游客共6萬多人參與體驗古驛道［6］. 2020年第一站樂昌坪石站，主辦方將賽事與華南教育歷史相結合，圍繞研學基地設計比賽路線，讓運動員追尋著華南教育先輩的足跡，奔跑在南粵古驛道上，感受先輩們那濃厚的家國情懷，銘記那一段艱苦而又光榮的歷史.

2.2 W—劣勢

2.2.1 基礎設施落后

自2016年廣東省委、省政府出臺文件開始保護、開發、活化南粵古驛道以來，已有5年時間.但是，南粵古驛道挖掘和修復工作依舊比較緩慢.從筆者的調研來看，大多數南粵古驛道都進行了一定程度地修復，同時還增加了路標指引、文化介紹欄等設施，但總體上，南粵古驛道沿線的古村、古鎮基礎設施比較落后，配套設施也比較匱乏.根據廣東省住房和城鄉建設廳統計，南粵古驛道兩側縱深5 km范圍內涵蓋的貧困村有1 320個，約占全省總數的60%［7］.大部分村莊的交通、通信、供水、排污、衛生、環境等條件都急需改善，有的古村甚至仍未實現集中供水，許多村民仍需通過地下井水來滿足日常飲用水需求.同時，村落和古鎮里店鋪、餐館、酒店、民宿、娛樂場所等配套設施稀少，村民的經營欲望不強.交談發現，村民們普遍認為古村和古鎮的景點偏少、單體吸引力不足，配套設施不完善，導致游客到訪后落差較大，很難吸引游客留宿，致使民宿難以經營.公共基礎設施的完善程度密切影響著運動員和觀賽者對南粵古驛道的印象和體驗，落后的基礎設施是阻礙南粵古驛道定向大賽發展重要因素之一.

2.2.2 衍生品開發不足

體育賽事的衍生品是以賽事為基礎派生出來的能體現賽事特征的、具有紀念和收藏價值的相關產品，不僅是體育賽事收入的重要組成部分，也是打造賽事品牌、擴大賽事宣傳面的重要推手.當前，南粵古驛道定向大賽除了參加比賽獲得的獎牌、獎杯和證書外，基本沒有賽事衍生品，在這一塊的收入幾乎為零.在比賽期間，村民大多只能依靠銷售少量的、不方便保存的土特產來增加收入，無法通過銷售南粵古驛道的衍生品來創收.

南粵古驛道定向大賽包含了驛站文化、古村文化、紅色文化、僑鄉文化等多種文化，每一站比賽線路都有其獨特的文化內涵，為賽事衍生品的開發創造了得天獨厚的條件.在未來的賽事規劃中，組委會要應視賽事衍生品的開發，聘請專業設計團隊為賽事設計出能體現南粵古驛道文化內涵和當地特色的衍生品，使其成為賽事品牌文化的重要傳播載體，同時也能提高賽事的市場收益.

2.2.3 賽事舉辦周期過長

南粵古驛道定向大賽給鄉村振興帶來了資源和收入，但由于古驛道沿線較長，其中分布的貧困村落太多，導致賽事舉辦間隔較長，次數較少，無法與古村落、古驛道、特色傳統文化聯動形成當地的旅游名片，難以為村落帶來持續的經濟效益.走訪調研發現，多站比賽都出現了比賽時場面紅火、人山人海，比賽后冷冷清清、恢復平淡的現象.賽事舉辦周期較長，導致賽事只是短期內增加了村落的關注度和影響力，提升了村民的收入，起到了“授人以魚”的作用，而不能長久持續地給予村落發展動力，達到“授人以漁”的效果.這種現象也導致南粵古驛道定向大賽與文化、旅游、鄉村等產業的融合時間較短、層次較淺、難度較大.相關學者調查了村民對南粵古驛道定向大賽的感知效應，發現大多數村民認為南粵古驛道定向大賽對旅游業的發展效率低，特色農業競爭力小，村民獲得感少，文化效應較低，產業效應不高，生活富裕效應也不顯著［8］.

2.3 O—機會

2.3.1 政策紅利驅動賽事蓬勃發展

習近平總書記指出，中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基［9］.南粵古驛道蘊含著眾多的文化遺產，挖掘、活化南粵古驛道就是讓中華傳統文化得到保護、傳承并將之發揚光大，為增強文化自信提供資源和平臺.

近年來，廣東省委、省政府也出臺了一系列政策來支持古驛道的修復、挖掘和活化工作. 2016—2021年，發展南粵古驛道連續6年寫進廣東省政府工作報告，充分體現了省委、省政府對這項工作的重視.民進廣東省委會“關于加強南粵古驛道歷史文化價值挖掘”的提案，還被評為廣東省政協十二屆三次會議的“優秀提案”［10］.每一場南粵古驛道定向大賽都是由省體育局牽頭，聯合多個部門協調合作，經過多次調查和討論后精心組織策劃的.為了辦好比賽，省委省政府還專門設立補助資金，專項用于南粵古驛道定向大賽支持.此外，廣東省體育彩票還連續多年，每年投入1 000萬公益金來支持南粵古驛道定向大賽的舉辦.“文化搭臺，體育唱戲”，多方的政策支持為賽事的蓬勃發展提供了強勁動力.

2.3.2 產業融合助推賽事經濟潛能快速釋放

隨著體育事業的發展，其強大的包容性正逐步釋放出更多的力量，“體育+文化”“體育+旅游”“體育+農業”等多種多產業融合模式正不斷出現. 2019年，全國鄉村旅游總人次占國內旅游總人次一半以上，接待人數達到32億人次，營業收入達到8 500億元［11］.從攜程網發布的《體育旅游報告》來看，2019年上半年度訂購體育旅游路線的總數同比增長率400%，但也只占旅游經濟的5%左右，參比國外體育旅游20%的占比，我國體育旅游還有著廣闊的發展空間［12］.

通過“體育+文化”的模式，南粵古驛道定向大賽吸引了大批國內外戶外愛好者前來參賽.借助網絡、電視、報刊等多種渠道，向世界宣傳南粵古驛道的歷史和文化，提高了古驛道知名度和影響力.“體育+旅游”的模式讓南粵古驛道成為旅游新熱點. 2019年春節期間，14個南粵古驛道路段接待游客就高達441萬人次［13］.“體育+農業”的模式增加了村民收入、改善了鄉村環境、提高了村民素質，對實現鄉村振興具有顯著的推動作用.賽事期間，惠州博羅旭日古村的特色雞蛋、蘿卜粄、豆腐花等銷售額比平時增長780%；云浮郁南蘭寨古村的土雞蛋、番薯、芋頭銷售額比平時增長近20倍［14］.

2.3.3 “全民健身”為賽事發展提供堅實保障

根據《全民健身計劃綱要（2021-2025）》的目標，2025年我國居民經常參加體育鍛煉的比例將達到38.5%.“十三五”期間，廣東省全民健身事業發展迅速，平均每年舉辦賽事活動5 000多項次，經常參加體育鍛煉人數超 4 500萬人，占常住人口的39%［15］.隨著人民生活水平的提高，體育鍛煉的作用進一步凸顯，全民健身的熱情將會進一步高漲.在我國，慢跑、健走、爬山等項目是國民最喜歡的運動項目. 2019年我國累計參加馬拉松賽事的人數達到了712萬人.南粵古驛道定向大賽完全符合國民運動的特性，將跑步引入鄉村、古城鎮、古碼頭，讓人們在運動的同時感受大自然、感受嶺南文化，通過賽事的輻射作用，吸引了更多人熱愛體育運動，更多人參與體育運動，使人們對美好生活的向往與健身需求得到充分滿足，助推全民健身運動地蓬勃發展，促進人民健康水平和身體素質持續提高，將增強人民體質落到實處，將全民健康的美好愿望落到實處.

2.4 T—威脅

2.4.1 國內其他賽事的威脅

近年來，隨著國內戶外運動快速興起，開始深入挖掘體育賽事的價值，全國各地均開始頻繁舉辦定向比賽，如青島城市穿越定向賽、江西百萬青年“紅色跑神州”定向賽等，特別是“紅動中國”“尋找美麗中華”和 “香港水足印”等定向賽事，已經具備一定規模和影響力，是南粵古驛道定向大賽強有力的競爭對手.近年來國內各類馬拉松賽事也如火如荼地開展著，2019年僅廣東省就舉辦了38場馬拉松比賽，共44萬人次參賽.眾多的體育賽事的興起必定會影響南粵古驛道定向大賽的吸引力，為賽事的發展帶來威脅和挑戰.

2.4.2 突發風險增多給賽事帶來新的威脅

迷路、中暑、抽筋、曬傷等情形是定向賽事常見的問題.定向賽事大多在野外舉行，賽道周邊環境復雜，氣候、蟲蛇、野獸、奇異植物等，均增加了定向賽事的風險.近年來，國內戶外定向賽事發生了多次事故，也付出沉重代價，如2021年5月甘肅白銀的定向越野賽，因突遇惡劣天氣，眾多選手出現失溫狀況，而組委會的安保、醫療和救援措施不完善，最終釀成了21人死亡的悲劇；2007年全國大學生運動會定向越野中，有人員因中暑死亡.由此可見，突發風險已成為南粵古驛道定向大賽發展中面臨的另一威脅.

3 南粵古驛道定向大賽發展策略

3.1 S—O（優勢—機會）策略

文化自信、鄉村振興和體育是我國社會主義事業發展的重要組成部分，國家也出臺了眾多政策在支持這3個事業的發展.南粵古驛道定向大賽在今后的發展中要契合政策的導向，借助政策的力量走上快速發展的快車道.首先，要深入挖掘古驛道的文化價值，為賽事賦予更多的文化屬性.通過“體育+文化”的模式，打造具有嶺南特色的賽事品牌，以文化共鳴吸引廣大群眾關注和參與古驛道定向大賽.其次，根據古驛道周邊大量貧困村的現狀，賽事要利用產業融合的力量，將“體育+旅游”“體育+農業”進行深度融合，利用古驛道定向大賽來擴大貧困村的知名度和吸引力，帶動古村旅游業和農業的發展，促進古村經濟發展，達到鄉村振興的目的.最后，要將全民健身理念融入到古驛道定向大賽中，降低賽事參與門檻，搭建更便利的參賽平臺，吸引廣大群眾積極參與健身活動，參加定向大賽.同時，積極培養群眾的健康消費理念，引導群眾參加體育消費，擴大古村消費市場，挖掘賽事的經濟潛力.

3.2 W—O（劣勢—機會）策略

要改善南粵古驛道周邊貧困村落的基礎設施，需要大量的資金投入，光靠政府的力量是不夠的，還可吸引社會資本參與到該項事業之中.首先，可借鑒BTO模式，允許社會資本建設在村落建設賽事所需的體育設施，并給予投資方運營的權利，允許其通過市場運營這些體育設施獲得投資的回報.其次，還可以利用PPP模式，以社會資本為主，政府投資為輔，加大力度引導民間資本、社會企業在古驛道的投資，加快南粵古驛道沿線吃住行等基礎設施建設，幫助村民開辦民宿、特色店鋪.此外，還可通過競標的方式將賽事的運營權交給體育策劃公司，讓專業的策劃公司來打造更具吸引力的定向大賽.策劃公司要結合賽事特色和地方元素，做好市場需求調研，加強賽事衍生品的開發.如英國就通過競標的方式將國家彩票交給卡梅洛特公司經營，該公司通過專業的營銷和宣傳手段，讓英國國家彩票成為歐洲首屈一指的彩票.

3.3 S—T（優勢—威脅）策略

面對國內興起的眾多定向賽事，南粵古驛道定向大賽要打造自身賽事品牌，提升賽事的辨識度，才能在激烈的競爭中脫穎而出.首先，一定要立足嶺南，將獨具魅力的嶺南文化融入到賽事當中，以古驛道周邊特有的自然風情和人文景觀為依托，把民族文化與民俗文化交融于賽事中，打造特色定向賽事.其次，進一步提升賽事水平，提高賽事的獎金，吸引國內外眾多定向高手來參賽.明星選手的參加必定會引起廣大新聞媒體的報道，讓賽事得到更多群眾的關注，提升賽事的知名度，不僅有助于賽事的發展，還能給賽事帶來更多的廣告、贊助等經濟收益.最后，積極探索粵港澳大灣區聯合辦賽模式.嶺南文化與港澳文化是同宗同源的，中華文化通過南粵古驛道傳向了港澳地區.因此，可以積極探索將南粵古驛道定向大賽系列賽事中加上香港賽和澳門賽，這樣，不僅將賽事范圍從廣東省擴展到粵港澳大灣區，還通過賽事加強了與港澳地區的聯系，有利于增強港澳地區人民的國家認同、民族認同和文化認同.

3.4 W—T（劣勢—威脅）策略

舉辦大型體育賽事是一個龐大的系統工程，需要多方協作和全民動員.在舉辦南粵古驛道定向大賽時，首先，政府要起到宏觀調控作用.省體育局、文化廳等部門要為賽事提供專業性和規范性的支持與指導.地方政府、公安、醫療等部門要通力協作，為賽事的安全、交通、環境衛生、通信等方面提供堅實保障，確保賽事能順利完成.其次，在賽事進行過程中，需要工作人員為參賽運動員和游客提供優質的服務.因此，主辦方要對工作人員進行系統化地培訓，幫助其充分掌握賽事路線，準確掌握報道點、補給點、醫療站的位置，熟悉當地旅游景點和人文風情，并向運動員和游客進行講解和宣傳.此外，還要動員賽事舉辦地的村民積極投入到賽事服務工作來，充分調動旅游目的地居民的積極性，使其參與到賽事的服務工作中并發揮引領作用，自覺地宣傳旅游目的地，創造優良的旅游人文環境，幫助運動員和游客快速融入賽場環境，提升參賽和觀光的體驗感.最后，對運動員而言，在參賽前對賽事、賽道及可能面臨的風險要有一定的了解，熟悉定向賽事基本知識，掌握自救、求救、應對常見危機的方法，使自己能順利地完成比賽.

4 結語

經過5年的發展，南粵古驛道定向大賽已成為我國頗具影響力和代表性的體育賽事之一.通過該賽事，南粵古驛道也逐步被國內外越來越多的人知曉，其在文化認同、經濟發展、鄉村振興方面的作用也越來越重要.然行遠必自邇，登高必自卑，賽事主辦方需要內視反聽，正視自身的缺點，發揚自我的優勢，通過多方積極努力和團結協作，定可將南粵古驛道定向大賽打造成世界一流的體育賽事.