“利基理論”下圖書產品力的打造
——以《人間情詩》為例

文/李斌

隨著中華優秀傳統文化的復興，“中國古典詩詞之火”正呈燎原之勢，以《中國詩詞大會》《經典詠流傳》為代表的文化節目相繼成為了國民節目。與此同時，根據相關數據報告，近5年來文學圖書市場的同比增長率一直呈下降趨勢，特別是2020年以來受新冠肺炎疫情的影響，實體書店非剛需文學類圖書的同比增長率低于整體水平，比率為-42.19%；在網上銷售渠道文學類圖書的同比增長率也是近5年來首次負增長，為-2.65%。

在文學圖書零售市場逐年下滑的背景下，如何在古典詩詞類出版的這片市場紅海中找到屬于自己的藍海呢？“利基理論”可以說是撬動市場、實現差異化營銷的利器。“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，即安置在墻壁內的小閣子的意思，在市場營銷理論中暗喻為拾遺補缺或見縫插針。美國“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》中給“利基”的定義是：“更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說‘有獲取利益的基礎’。”[1]本文以《人間情詩》為例，探討在“利基理論”指導下一本優秀的古典詩詞類圖書是如何煉成的。

一、產品力是圖書的第一推動力

圖書的第一性原則是產品力，好產品才是最好的營銷。隨著全球大規模、批量化生產能力的發展，市場從普遍的賣方市場轉為普遍的買方市場，而基于個性化需求的細分市場瞬息萬變，這些現實都給“利基理論”的盛行創造了客觀條件。

“利基理論”主要服務于小眾市場，在普通讀者的眼里，小眾市場大多是名不見經傳，不像大眾市場由于有巨大的需求量，時常表現得轟轟烈烈，爆款產品層出不窮，既有話題性，又有流量的支撐。所以“利基理論”下的圖書產品運營無可爭辯地更適合小型圖書工作室或編輯室，特別是缺乏市場渠道競爭力和優勢作者資源的中小型出版企業。這一理論與美國著名企業戰略學家波特教授的觀點有異曲同工之妙：“最好的戰場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”

在此背景下，我們需要更加關注圖書整體市場格局的變遷，通過打造差異化的圖書來滿足細分圖書市場的需求。以《人間情詩》為例，通過市場細分與分析，我們發現與“情人節”相關聯的古典情詩是小眾圖書中的大眾消費市場，隨著大眾對2月14日西方情人節的熱情降溫、對本民族傳統節日越來越重視，特別是中國情人節“上巳”“七夕”“元宵”都擁有大量的文化資源可以深挖，打造一本“中國情人節概念”的古典詩詞圖書正當時。

二、尋找圖書概念的爆破點

圖書產品力的打造需要集中有限資源來發力，即尋找圖書的爆破點，而不是分散地配置資源，只有這樣才能在關鍵性的領域形成比競爭者更為強大的比較優勢。

《人間情詩》的作者李元洛是“詩美學”名家，擔任中華詩詞研究會顧問、湖南省作家協會名譽主席，潛心研究古典詩詞70多年，出版有《唐詩之旅》《宋詞之旅》《元曲之旅》等詩文化散文著作十余種。筆者拿到的書稿是李元洛對中國歷代文人愛情詩詞的賞析，雖補寫了新篇，但大部分仍屬舊作。如何別出心裁，突破以往古典詩詞圖書程式化的面貌，并在古典詩詞類圖書的市場紅海中抓住爆破點呢？中國豐富的傳統文化與節日給了筆者靈感。

近年隨著故宮、敦煌文創大火，河南衛視《唐宮夜宴》等國風元素出圈，漢服、古風、國潮等元素開始與各行各業相互滲透、融合。筆者很快將目標鎖定了“七夕”節日，給后期的市場落地與營銷找到了發力點，“首部中國情人節‘七夕’主題概念圖書”的爆破點自然水到渠成，而本書的核心賣點就在于通過元宵之樂、上巳之約、七夕之愿，全方位展示兩千多年的時間長河里中國人的精神情感世界中那些最浪漫、最唯美、最古典、最真摯、最動人的瞬間。這些人類所共通、共有、共振的情感可以打破時間與空間的阻隔，傳遞出綿綿不絕的力量，這也是筆者在圖書策劃中追求的傳之久遠的價值。

三、打造產品內容的差異化

根據“利基理論”原理，“通過對市場進行細分，集中力量做好某一細分領域，或者專注經營某一產品和服務，從而建立起強大的競爭壁壘”[2]，我們可以進一步強化圖書概念的細分領域，以實現差異化發展策略。

過去談論市場差異化時，會反復強調人無我有，人有我優，人優我變。本著這一原則，我們需要在圖書的市場紅海中尋找大型圖書出版機構留下的市場縫隙，填補圖書產品細分市場的空白，從而以特色取勝。因此，在思考《人間情詩》的產品差異化時，筆者選擇首先從作者身份和資源入手進行挖掘。著名詩人臧克家曾說過：“李元洛的詩詞評賞優勝之處有三：每篇重點談一個藝術問題，不同于一般賞析；吸收古代詩論成果，又融合外國詩論，以中為主，中西合璧；談論古典詩詞亦能著眼于新詩創作，頗見功力與苦心。”因此，筆者將重點鎖定在李元洛《人間情詩》的“誦譯”和“心賞”，這也是筆者出版這本書的全部意義所在。所謂“誦譯”，顧名思義，翻譯是可以誦讀的，有音樂、節奏、韻律的。一般古典詩詞類圖書的翻譯都比較直白淺顯，而李元洛精通古典詩詞，又熟悉現當代詩歌，會按照古典詩詞的平仄、音律、節奏來進行翻譯，既遵循原作之格律，整飭典雅，又具有音樂之美。翻譯后的作品本身也是現代詩，以新詩的形式來表達古典詩詞的內容和意境，而且朗朗上口，這一點是目前市面上很多同類圖書無法達到的高度。“心賞”則是整本書的靈魂，就像臧克家所說，首先，李元洛的賞析能夠做到以中為主、中西合璧；其次，他能貫通古今，雖然談論的是古典詩詞，但是與現當代新詩的創作有相聯和對讀，他所構建的詩詞的立體空間可以帶領讀者打通時間與空間的限制，進入古典詩詞的純美世界。而筆者要做的其實很簡單，就是將這些核心賣點持續放大。

四、注重閱讀體驗的友好度

根據“利基理論”，圖書出版企業需要深入了解自己的目標市場和消費者的痛點，有針對性地根據讀者需求來打磨圖書產品，以“專、精、特”和“小而美”為目標，形成自身的競爭優勢。我們認為不管時代背景如何變化，圖片、音視頻對我們閱讀習慣的改變有多大，圖書的第一價值還是閱讀。瞄準閱讀體驗這一點，在《人間情詩》一書中我們做了以下努力：

1.場景化閱讀

現代讀者更多是通過碎片化的時間來進行碎片化閱讀，為了貼合當下讀者的閱讀節奏以及閱讀場景，李元洛將詩詞的賞析文字濃縮到了寸簡尺牘之間，力求既具有文學小品精練優雅的優美品質，也能著意通古今之郵，薈中外之萃。

2.故事性閱讀

根據相關研究，大眾圖書內容的推薦比例是60%的故事加上40%的觀點。筆者與李元洛相處了十多年，基于對編輯的信任，他聽從筆者的建議，對圖書內容進行了進一步篩選和補充，增加了有史實基礎同時又有跌宕起伏的故事情節的內容：比如王獻之與桃葉的情詩唱和，項羽與虞姬的悲壯離別，陸游與唐琬的相愛卻不能相守，卓文君與司馬相如的歡情怨情。這些詩詞故事不僅豐富了文本，也更加貼合大眾的閱讀趣味。

3.體現時代感

本書在篇章設計、詩詞篩選的過程中，既保證重要詩人、作品不被遺漏，又兼顧到小眾詩人的優秀作品；賞析拓展部分更是聯系當下社會，既有親臨歷史現場，有文博田野考察，更有老詩人一腔熱心的針砭時弊與循循善誘。

4.秉持價值觀

之所以給賞析文字取名“心賞”，是因為真的能夠感受到作者從古典詩詞出發，對生活、哲學、人生、社會的思考與追問，能夠看到他所涵養的天地浩然之氣。雖然文字簡短扼要，但其內在的力量卻大氣磅礴，這些力量的傳遞也是筆者作為出版人的價值所在。

綜上，運用“利基理論”營銷的關鍵是以差異化策略錨定需要進入的一個更小的細分市場，并根據市場和目標讀者需求的變化不斷調整，在調整中創新。在實操中，我們需要通過深挖內容源頭，放大作者個性特色，篇章結構、故事觀點的編排，環環相扣，最后指向一個共同的目標，就是打造產品的第一推動力。通過這樣的調整，鎖定目標讀者和市場，打造圖書產品的核心競爭力，營造局部優勢，開創屬于自己的一片天空。