構建直播新生態：垂類直播的演進邏輯與創新策略

劉 濤

垂類直播，即垂直分類的直播形態。數字經濟的發展日新月異，經歷了秀場直播、綜合直播平臺等發展階段的直播行業，正在推進與各大行業的深度融合，探索可持續發展的新路徑，專注垂類的直播形態也已經成為行業新趨勢。

“由于內容和盈利轉化的原因，垂直類網絡直播平臺的出現是必然趨勢?！盵1]垂類直播的出現，也意味著一種直播新生態的探索和形成。本文對垂類直播的演進邏輯進行梳理，并分析垂類直播的主要創新策略。

一、垂類直播的演進邏輯

在垂類直播興起的過程中，政策、技術、資本和市場的力量都在發揮著重要的作用，但其自身的演進邏輯體現在市場細分持續縱深化、開辟內容生產的藍海和構建垂類價值生態圈等方面。

（一）市場細分持續縱深化

市場細分是直播行業出現垂直化趨勢的重要驅動力——垂直的程度越高，意味著市場細分的精細程度越高。市場細分理念源自第二次世界大戰結束后的美國，隨著大量產品由賣方市場轉入買方市場，企業更加無法用標準化的產品滿足需求多元的消費者。1956年，美國著名市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）提出了市場細分的理念，把大規模的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群。

傳媒業的發展也體現出市場細分的邏輯，美國學者梅里爾等人指出，“分眾不僅體現在受眾的社會關系結構中，大眾傳播媒介的發展，也呈現出專業化和分眾化的趨勢”[2]。從報刊、電臺、電視等傳統媒體到互聯網新媒體，都呈現出市場細分的發展邏輯，直播產業的發展亦進入專業化和分眾化階段，垂類直播便是這一階段的必然產物。

網絡直播，因商業和技術而生，也在某種程度上遵循著市場細分的規律。“垂類”代表著一種商業經營觀，這種話語把受眾看作是市場，每個消費者都有一定的需求，他們對某些內容會有一些偏好。傳媒業為了最大限度地吸引受眾，賺取利益，必須把整個市場按照人口統計學指標進行細分，按照不同群體的特征生產具有不同特征的內容。[3]以直播電商為例，全品類主播崛起于直播電商1.0時代，依靠平臺興起、資本助推和流量紅利，實現了對直播電商新業態的開拓。垂類主播則是直播電商2.0時代的代表，因為全品類主播已經滿足不了細分用戶群體的專業化需求，垂類供應鏈資源呼喚專業化主播的出現，直播平臺紛紛扶持垂類主播以滿足市場需要，MCN機構在進行矩陣擴張時會搭配不同的垂類賽道，許多行業和企業在切入自播賽道時的第一選擇就是垂類直播。

（二）開辟內容生產的藍海

直播甫一興起，內容生產便不斷展露出同質化傾向。從直播平臺來看，抖音、快手、西瓜等頭部平臺的直播內容呈現方式并未表現出迥然不同的特征。對直播內容供給方而言，復刻廣受歡迎的直播內容，是最直接也是最經濟的方式，便于直播內容生產者模仿爆款獲取流量并迅速進行價值變現。

然而，這種直播內容同質化的傾向，不僅抹殺了內容生產行業的創造力和想象力，不利于內容產業創新氛圍的形成，而且用模仿跟風式的生產方式批量產出了“套路化”“低水平”的直播內容。短期內激增的海量同質化內容，還會使用戶喪失對直播、短視頻等產業的興趣。有研究指出，網絡直播和短視頻內容的同質化還會間接導致流媒體平臺熱門推薦的同質化，一旦用戶新鮮感消失，平臺將會面臨大量的用戶流失，不利于行業的良性發展。[4]

因此，打造內容生產的藍海，打破內容同質化的怪圈，有利于直播產業的健康發展。垂類直播的興起，則有可能大大降低內容的同質性。如前所述，垂類直播把市場和用戶進行細分、畫像和選擇，按照不同用戶群體的特征，針對性生產和推送相應內容。目標用戶不同，偏好的內容也不同，垂類直播對內容生產提出了差異化的要求，這將推動內容藍海的形成。

直播在資本、技術和政策的助推下，已經成為數字經濟時代的基礎設施。但是直播也在內容生產領域陷入激烈的紅海競爭。以垂類直播為進路，尋找內容生產的藍海，是滿足用戶需求、資本集聚和內容創新的明智選擇。無論是主流媒體的直播賽道選擇，還是MCN機構的直播進軍路線，或者是自媒體創業的直播試水，垂類直播所描繪的內容創新方向、用戶社群張力、市場價值估測，都使其備受青睞。

在實踐層面，垂類直播也確實帶來了許多令人耳目一新的內容。抖音、快手等平臺涌現出的優質垂類主播，不論是短視頻內容，還是直播時與粉絲互動的能力，都能充分展現主播本身的技能點。遙望網絡的簽約主播李宣卓，短視頻和直播間的內容側重于對品酒經驗的分享，內容非常垂直，形成了獨特的內容調性和風格，李宣卓在快手平臺上的粉絲數超過1200萬[5]，酒水銷售額為快手平臺第一名，他也因之被稱為“快手酒仙”。

（三）構建垂類價值生態圈

垂類直播的崛起，不僅是直播業態的創新，而且是直播價值生態圈的整合與創新。在垂類直播與垂類用戶鏈接的后臺，是對垂類供應鏈、直播平臺、資本、達人、內容、流量、政策和技術等生態資源的整合。

垂類直播的賽道選擇，既涉及對內容的考量，還涉及對直播生態位的綜合權衡。垂類直播能否生存下來，能否運營壯大，與其獲得的生態資源密切相關。在圖書直播領域中，垂類直播的貢獻非常顯著。賬號名為“@北大圖圖媽”的主播畢業于北京大學，育兒親子賽道的垂直精準定位，精選出的優質育兒圖書，再加上名校畢業生的標簽，使其直播帶貨的業績非常漂亮。賬號名為“@清華媽媽馬蘭花”的主播，本科和研究生均畢業于清華大學，通過育兒內容吸引了兩百多萬抖音粉絲的關注，抖音帶貨口碑高達4.96分。2022年第一季度該賬號成交量超25萬單。幾位圖書垂類主播都表示，近期嘗試抖音電商的出版機構數量劇增，還有出版機構推進了達人合作模式，如推出達人或渠道定制款。[6]在圖書垂類直播的助推下，圖書直播的發展整體向好?！抖兑綦娚虉D書行業發展數據報告》顯示，2021年抖音電商圖書出版銷售額呈增長趨勢，直播銷售額同比增長143%。[7]

由此可見，價值生態對于垂類直播的發展尤為關鍵。優質的圖書垂類直播，除了需要跟下游的用戶建立鏈接和產生信任關系之外，還要與出版機構建立合作關系。對于出版機構而言，流量規模固然重要，但垂類直播是否與出版機構的營銷需求高度適配，進而提升垂類直播的帶貨能力和銷量轉化率才是出版機構衡量的重點。

除了垂類主播外，直播平臺也在積極打造垂類直播生態圈。淘寶在《2022年淘寶直播垂類主播活動招募總則》中明確提出，淘寶直播希望通過與MCN機構以及服務商等角色深度合作，共同服務已入駐以及待入駐淘寶直播平臺的垂類帶貨達人及商家，促進生態繁榮。2022年“雙十一”期間，京東推出50余場次話題挑戰賽，集結行業超50個垂直大V、達人，推出“矩陣直播+大V直播+清單發布”的短視頻與直播聯動模式。抖音近年來也在積極扶持音樂、非遺文化等多項垂類直播內容。

二、垂類直播的創新策略

垂類直播創建了直播新生態，開拓了直播產業健康發展的新空間。具體而言，垂類直播開展持續創新，主要有以下策略。

（一）以場景重構帶動垂類直播創新

媒介是人的延伸，“直播作為一款集真實、高效、互動于一體的傳播工具”[8]，大大延伸了人類社會的場景?！爸辈ナ请p向的信息即時交互，是電話級別的發明，是視頻中特別重要的場景。”[9]

場景思維是垂類直播創新的重要基點。場景創新能夠突破直播內容單一、用戶審美疲勞、營銷方式單調的困境。就垂類電商直播為例，其場景創新主要包括四個方向，一是銷售場景，這是相當常見的方式，以商品、貨架陳列為主；二是生產場景，以原產地、生產制作車間等空間為主搭臺唱戲；三是消費場景，以用戶使用、消費的情境為主，側重于展示商品或者服務解決用戶痛點的價值；四是虛擬場景，使用虛擬背景、VR/AR等技術，營造出沉浸式的感受體驗。

在垂類直播的銷售場景創新方面，云爸爸品牌男裝開創了抖音電商直播的新場景。云爸爸品牌男裝專注于高性價比中老年男裝，商品定位非常垂直。當許多競品在直播間里按部就班講解面料和價格的時候，云爸爸品牌男裝的中年男主播卻不斷讓直播場景產生出圈效應，小紅書、微信、微博、B站等社交平臺不斷出現該品牌的直播片段。曾有戲曲行業從業經驗的中年男主播在直播間里身著推銷的服飾，神態大方、激情四射地展示才藝，表情生動，動作瀟灑，舞步新穎，引得直播用戶紛紛留言互動，“希望自己的爸爸穿上該品牌的男裝后也很會跳舞”。直播間的場景創新，讓該品牌的抖音賬號在一年多的時間內漲粉140余萬。圍繞中老年男裝垂類定位，該品牌仍然在不斷進行直播間場景創新，從一位中年男主播發展至數位中年男主播，內容場景也從銷售間拓展至戶外。

除了銷售場景之外，垂類直播還可以挖掘生產、消費或虛擬等多元場景。以農、林、牧、漁等垂直類目為例，碩果累累的果園，滿眼青綠的茶園，牛羊成群的草原和滿載而歸的漁船，都逐漸成為直播的創新場景。據《“十四五”全國農業農村信息化發展規劃》，到2025年，我國農業生產信息化率將達到27%，農產品年網絡零售額將超過8000億元，這也說明，農業垂類直播領域還有巨大的成長空間。無論是鄉村振興的國家戰略，還是垂類直播的場景創新，都為農業垂類直播指明了方向。越來越多的農業垂類品牌也意識到場景創新的價值和重要性。

從貨架電商到場景電商，垂類電商直播是垂類直播場景創新的實踐示范者。吳聲在《場景革命》中提到，“社交推薦取代單純售賣成為新的商品購買模式，關鍵詞是場景，是基于場景的分享，是利于傳播的內容，是可以信賴的關系”[10]。場景在直播潮流的席卷之下，被賦予了全新的意義，我們也必須重視場景創新的價值。

（二）以內容生態助力垂類直播創新

優質內容是垂類直播得以立足的基礎。垂類直播不僅要重視直播過程中的內容質量，更要注重其內容生態的建設。

近年來，主流媒體紛紛布局垂類業務，這非常有利于主流媒體發揮強大的公信力和專業的內容生產力優勢。2021年4月，中央廣播電視總臺在央視頻首批上線了12個垂類頻道，包括央視一套、財經、文藝、動漫等垂直細分內容。目的就在于通過優質的垂直內容，實現細分用戶、精準運營、高效觸達。垂類頻道上線后，中央廣播電視總臺各節目中心同步運營廣播電視頻道和新媒體垂類頻道，可以為新媒體平臺定制生產更多符合垂類特色的原創新媒體內容。垂類頻道與垂類內容的建設，有助于發揮央視內容生產優勢，打造央視頻內容生態，滿足用戶需求，從而為開展垂類直播等業務留下充分的成長空間。

央視財經新媒體則深耕財經專業領域，依托其優質內容和平臺影響力，打造垂類直播業務。央視財經新媒體通過“央視財經”APP，陸續上線健康、汽車、拍賣等垂直領域專區。以“健康專區”為例，借助欄目優質醫療資源生產內容，推出《運動處方》《一分鐘健康挑戰》等健康主題短視頻，累計點擊量破1000萬次，聯動開展知名專家線上“坐診”直播，實現大小屏融合傳播，單期直播點擊量超過157萬次。[11]

對于垂類機構和垂類達人來說，優質的內容更顯重要。垂類機構和垂類達人的常見運營模式，就是通過短視頻、微信、微博、小紅書等社交媒體中的內容向用戶種草，引流到直播場景中讓用戶下單消費。因此，如何在社交媒體平臺上生產并推送優質的內容，就是其商業邏輯的關鍵環節。相較于綜合性運營機構，垂類機構和垂類達人必須明確自己的定位，加深對垂直行業的了解，在所屬垂直類目中建構專業優勢和內容壁壘，通過內容生產和運營獲取用戶信任，積累忠誠用戶，形成種草能力、推薦能力和說服能力。再者，直播內容也必須不斷調試，推陳出新，尋找到用戶對內容的興趣點。2021年5月，云爸爸品牌男裝在抖音發布的首批短視頻，風格還比較普通，評論點贊數據亦不理想，首月直播帶貨的業績慘淡。但轉變短視頻和直播風格后，中年男主播在直播間里徹底“放飛”自我，差異化的內容迅速破圈，帶來了流量和銷量的雙增長。

（三）以社群營銷促進垂類直播創新

社群是由某些具有共同特征的用戶組成的共同體，垂類直播在目標用戶選擇上細分和錨定了具有共同特征的垂直用戶。因而，垂類直播與社群經濟的邏輯具有高度的契合性。社群決定著傳播的動力和目的，“社群戰略通過理解用戶的偏好、習慣，通過有價值的信息和互動創造利潤”[12]。

“社群就是關系的發展過程。”[13]以社群營銷促進垂類直播創新，核心在于發展用戶關系，塑造社群文化，培養品牌忠誠度，提升粉絲價值。通過垂類主播的號召力、垂類內容的專業力、垂類品牌的產品力和垂類文化的吸引力，提升垂類社群的價值。

垂類直播的社群營銷大致有品牌型社群和文化型社群兩種建構路徑。品牌型社群以品牌和產品為核心，用戶看重垂類品牌或產品帶來的利益和認同感，而“粉絲對品牌或產品的情感，多數時候需要培育，這也正是社群的價值所在”[14]。小米就是典型的以品牌為核心的社群經濟，作為單一品牌的垂類直播間，小米直播間既重視產品的銷售，也要重視與“米粉”的溝通和互動，進而形成用戶與品牌的價值共創。

文化型社群則是以文化、趣味、愛好等精神產品為核心，用戶重視精神上的滿足。垂類直播可以通過強化文化標簽、聚集粉絲力量、塑造社群文化的方式進行創新。對大多數粉絲來說，意義生產不是單獨的、私人的過程，而是社會的、公開的過程。[15]垂類直播就提供了這樣一種社會的、公開的亞文化場域。二次元垂類直播音頻品牌克拉克拉的成長，可以詮釋文化型社群的創新邏輯。克拉克拉的核心用戶群體為95后年輕女性群體，產品核心架構為：語音直播+二次元聲音內容+輕聲音社交+虛擬偶像?？死死远卧曇粑幕癁樯缛何幕牡咨哉Z音直播為主打，形成廣播劇+CV（Character Voice，多指動漫動畫里的角色聲音）直播聯動模式，結合線下見面會、聲音打賞、文化創意周邊產品等方式，形成了獨特而垂直的二次元聲音文化社區，積累了大量核心用戶。

（四）以個人IP推動垂類直播創新

IP（Intellectual Property），直譯為“知識產權”，常被延伸來指代具有鮮明辨識度、旺盛生命力和強大商業力的智力勞動成果。個人IP是其中一種受到目標消費者喜愛和認同的鮮明人格設定。

打造個人IP是經營垂類直播的關鍵策略。人格鮮明、生命形象飽滿、能夠吸引受眾的主播，不僅帶來差異化的直播內容，形成個體化的直播風格，而且能夠建構垂直領域的護城河，形成抵御模仿和抄襲的防火墻。垂直賽道或許可以復制，但垂類主播難以輕易復制。以李子柒為例，她以“中華田園古風生活”為創作基底，形成了獨具魅力的個人IP。無論他人如何模仿、借鑒和抄襲，只能做到“似”李子柒，而不能做到“是”李子柒——這就是個人IP的力量和價值。

在垂類直播領域，更加需要打造和經營好個人垂類IP的價值。董宇輝在東方甄選平臺直播帶貨的“出圈”，與其知識型人設的打造密不可分。在雙語直播間里，董宇輝憑借個體超強的生命感受力和教師生涯歷練出的知識傳授力，教英語，談人生，說感悟，上產品，獲得用戶的廣泛關注和喜愛。

在企業自播領域，也涌現出企業家個人IP創新的現象。作為中國休閑服裝名鎮，廣東省中山市沙溪鎮擁有服裝企業5000家左右，服裝上下游配套企業近600家，是著名的中國服裝生產基地，紡織服裝產業非常發達，然而也面臨著一些發展困境：知名的自主品牌缺失，企業數字化程度不高，服裝企業規模偏小。近年來，服裝企業抓住直播電商風口機遇，打造服裝類企業家個人IP，孕育出霞湖世家郭長棋、天馭情侶服夏國強、波特邦威陳錦康等企業家主播，進而推動傳統服裝產業的數字化轉型升級。2021年，波特邦威公司抖音號創下單場直播破1000萬元的銷售紀錄；霞湖世家抖音號實現全年網上直播銷售額超2億元，稅收較上年度翻一番。[16]中山市沙溪鎮服裝企業家IP的整體實踐，不僅構成了一種獨特的網絡視覺文化景觀，而且體現出了數字經濟轉型的特征，也詮釋了直播時代的企業家精神?！傲髁颗l的紅利時代結束了，迅速登場的是社交關系，是基于更加鮮活的人格吸附所形成的人格連接?！盵17]在垂類直播領域，企業家打造個人IP，具有先天的優勢——垂類供應鏈掌握在企業手中；企業家群體也具有豐厚多元的社會資源；企業家的人格特征鮮明，本身具備一定的社會知名度，用戶對其認知也有非常強的企業與產品的品牌指向性。

三、結語

2022年，無憂傳媒旗下的劉畊宏創造了垂類健身直播的神話，東方甄選旗下的董宇輝帶動了垂類知識直播的奇跡……這些看似神奇的垂類直播，其實遵循了傳媒產業發展的規律，體現了直播產業深化市場細分、開辟內容藍海、構建價值生態的演進邏輯，也是直播產業探索商業模式、尋求產業融合的過程。

垂類直播的前景持續看好，主流媒體、MCN機構、自媒體和品牌方仍然在持續入局，這對垂類直播的創新能力提出了更高的要求。除了場景重構、營造內容生態、社群營銷和打造個人IP，直播產業在創新策略方面依然存在巨大的想象空間。

注釋：

[1]張智華,宋斌.論垂直類網絡直播平臺的興起邏輯和圈層傳播[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2019,41(9):89-93.

[2]李冰,高靜雅,黃詩鰻.從小眾文化到價值引領：聚焦“垂類綜藝”的發展之路[J].中國電視,2021(9):33-36.

[3]劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國人民大學出版社,2008:268.

[4]喬莉萍,劉可.“視覺文化”視域下網絡直播和短視頻的亂象及其矯治[J].傳媒觀察,2021(3):61-67.

[5]2022年10月26日數據。

[6]深耕垂類：書業布局抖音興趣電商新方向[EB/OL].(2022-04-28).http://culture.ynet.com/2022/04/28/3459726t 467.html.

[7]抖音電商,等.抖音電商圖書行業發展數據報告[R/OL].(2022-04-27).https://max.book118.com/html/2022/0426/5024304023004221.shtm.

[8]龔鉑洋.直播營銷的場景革命[M].北京:清華大學出版社,2016:213.

[9]快手研究院.直播時代[M].北京:中信出版集團,2021:4.

[10][17]吳聲.場景革命：重構人與商業的連接[M].北京:機械工業出版社,2015:13.

[11]梁建增,蔡俊,柯成韻.融合盤活 聚合開拓——關于央視財經新媒體守正創新的幾點思考[J].電視研究,2022(5):6-9.

[12][13]唐興通.引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則[M].北京:機械工業出版社,2017:15.

[14]彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京:中國人民大學出版社,2020:172.

[15][美]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青,譯.北京:北京大學出版社,2016:71.

[16]張翔宇.“直播+電商”，沙溪“數”說新未來[EB/OL].(2022-06-23).https://news.dayoo.com/gzrbr mt/202206/23/158545_54295380.htm.