融媒體時代新廣播社群運營的多元模式
——以江蘇廣播社群建設為例

陳 婷

社群經濟指企業和用戶通過社群進行關聯，從而建立產品、品牌與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺體系，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。2022世界人工智能大會上，同濟大學周中允教授在《問DAO元宇宙：Web3.0與社群經濟》的主題演講中強調，社群經濟的核心是有價值創造力的集體行動力，關鍵在于如何從社群跨到經濟層面實現價值的升級。[1]

在社群經濟的深刻影響下，廣播媒體與聽眾之間正在形成各類社群。在這些以廣播節目、音頻產品、活動類產品以及延伸產品細分的社群里，有共同價值點的受眾擁抱成團，他們一起互動、交流、協作和相互影響，然后對廣播節目及其生產的產品本身產生反哺的價值關系，包括對于產品的回購、需求的傾訴、品牌的宣傳等。廣播正在不斷努力從社群跨到經濟層面實現價值的升級。

一、江蘇廣播社群建設呈現規模化發展

融合傳播時代，廣播節目仍然是廣播媒體傳播信息的主要途徑。以廣播節目為依托建立的社群，其受眾黏性和受眾忠誠度都很高。江蘇廣播近年來不斷加強社群建設，各類社群呈規模化發展。截至2022年9月，江蘇廣播共有近200個粉絲社群。按照功能類別細分，其中，51.8%的社群用于江蘇廣播各項線下活動運營，例如“咪豆音樂節群”等；17.1%的社群用于節目以外的外延拓展內容，例如“浪吃團聽友群”等；15.5%的社群以廣播節目的名稱來命名，例如“《夜談古今》群”等；12.5%的社群以主持人的名字來命名，例如“王丹喜馬粉絲互動群”等；3.1%的社群是以音頻專輯名來命名，例如“松鼠悅讀《詩話中國》群”等。

（一）從依托廣播節目到依托音頻產品，建立專屬社群

以音頻產品為依托建立專屬社群已成為廣播社群中的“新寵”。“松鼠悅讀”是江蘇交通廣播網打造的以親子成長為主題的全媒體有聲閱讀平臺，是全國廣電系統第一個，也是目前規模最大的親子有聲閱讀平臺。平臺于2019年1月1日正式上線，以微信公眾號、小程序、H5網頁為載體，結合江蘇廣電的媒體資源，最終形成廣播、微信、H5網頁等覆蓋多種媒體渠道的線上線下傳播矩陣。目前，“松鼠悅讀”旗下共有27個分類社群，社群成員約4000人，社群包括“《海洋奇遇記》交流群”“《神奇恐龍阿魯巴》交流群”等。以音頻產品為依托建立的專屬社群，把音頻產品的購買者積聚在一起，由音頻播講者、音頻編輯和社群成員在群內互動交流編輯、制作和收聽中的感受。這樣的社群關系穩定而持久，并不隨著音頻產品的完結而結束，而是不斷延伸到新的音頻產品中。

（二）從“聽眾群”到“粉絲群”，社群屬性發生質的轉變

全媒體技術的運用給現代廣播節目的創作思維、傳播方式帶來了顛覆性的改變，廣播的伴隨性、移動性、碎片化和互動性等特點進一步凸顯，擴大了在年輕群體中的影響力，廣播擁有了一批高傳播價值的聽眾群。

聽眾群，是由一群固定收聽廣播節目的聽眾形成的群體，他們彼此之間互不相識，地域分布較廣。隨著互聯網的興起和新媒體技術的不斷運用，從20世紀的聽眾來信到聽眾熱線，再到21世紀初的聽眾短信以及現在正在使用的Live互動留言，廣播聽眾和廣播節目以及主持人的互動方式經歷了一次次的迭代更新，聽眾群在群體畫像上更加清晰，黏性不斷增加，逐步實現向粉絲群的轉變。

2016年10月，江蘇省廣播電視總臺旗下的音頻客戶端大藍鯨APP正式上線。一直以來，大藍鯨APP以視聽、交互、服務為核心，不斷創新發展，助力江蘇廣播在全媒體時代實現轉型升級，煥發出新的活力。其中，大藍鯨Live是在全國廣電行業中創新開發的廣播節目直播互動的網絡產品，在互動形式和體驗上持續提檔升級，同時實現多端（客戶端、微信端等）互動流量入口的打通。通過大藍鯨Live的節目實時互動，聽眾之間從“不見”變成了“可見”，除了跟主持人和節目互動話題進行互動外，聽眾關系變成了網友關系，聽眾群逐漸轉變成粉絲社群。截至目前，大藍鯨live日均互動瀏覽量達50萬+，大藍鯨APP下載量達600 萬+，用戶活躍度（日活/月活）高達20%左右，在同類APP中持續領先。

2022年4月，大藍鯨APP推出了“主播號”功能，每一位主持人都建有獨立的專區，將與主播相關的廣播節目、live互動、音視頻專輯、視頻直播、圖文推送、活動、電商等所有內容進行整合，便于用戶快速找到關于主播的所有信息。主播可發布其實時動態和主播相冊，并和粉絲進行互動，便于構建主播的粉絲社群。用戶可以關注自己喜愛的主播，也可以選擇成為主播的粉絲，用戶還可以在主播號中的“朋友圈”與主持人聊天互動。

二、強化用戶思維和DAU的社群運作模式

（一）強化用戶思維，將現有流量標簽化、具象化，打造垂類受眾

用戶思維，是指跳出產品或運營者的角色，從自己的工作屬性中抽離出來，移情到用戶身上，站在用戶視角去共情，按照用戶的習慣去設計產品，而不是按照功能邏輯去設計產品。江蘇音樂廣播兩大頻率持續強化用戶思維，將現有流量標簽化、具象化。“咪豆音樂節”是江蘇音樂臺打造了十年的音樂節IP。江蘇音樂廣播持續通過該IP吸納粉絲，并標簽化分類為音樂節垂類受眾。截至2022年8月，江蘇音樂廣播以“咪豆”命名的社群共有51個，包括2個“咪豆直播群”和49個“咪豆音樂節群”，主要用于“咪豆音樂節”相關的品牌宣傳和日常粉絲互動，粉絲數已超過3萬人。這些粉絲已經成為江蘇音樂廣播產業類活動的重大流量來源，不斷為江蘇音樂廣播及江蘇廣電總臺各項活動提供流量導入。2022年5月，江蘇音樂廣播推出“童聲夢想家”活動，通過征集兒童的童音在廣播及音視頻產品中播出，吸納親子標簽垂類用戶，將廣播聽眾與網絡用戶進行打通聯動形成轉化，為后續親子類項目提供流量來源。

（二）豐富互動內容，不斷提升社群的DAU

DAU（Daily Active User，日活躍用戶數量）是用于反映網站、互聯網應用或網絡游戲運營情況的統計指標。2021年3月，快手聯合創始人、董事長兼CEO宿華曾表示，對于用戶群體的增長，快手未來希望提升用戶DAU的可能性，會針對不同的興趣群體做內容的垂類細分。

江蘇音樂廣播每年的“咪豆音樂節”和“咪豆音樂節PRO”共計不超過4場演出，社群人數如此龐大，如何留住粉絲？“法寶”是推文豐富、話題精致、有效引導。“咪豆音樂節群”配備了專職的運營人員，每天定時推送和音樂相關的各類精致推文，并設置相關話題，和社群成員進行熱烈互動和交流。進入音樂節宣傳期，推送內容以音樂節相關內容為主，并設置演出嘉賓推選和揭曉等互動內容，吸引社群成員踴躍參與。“咪豆音樂節群”的日活率一直保持較高的水平，最高時達到90%，這也為音樂節的票房提供了有力的保證。

三、建立多維變現模式，實現更多影響力轉化和商業變現

（一）提高公域流量向私域流量的轉化率

隨著互聯網流量由增量競爭進入存量競爭階段，公域平臺流量獲取成本逐漸提高，但轉化率卻不斷下降。于是企業開始關注私域流量，建立自己所有、可以反復觸達且免費的流量資源。2020年是私域流量的覺醒“元年”。盡管私域流量是在互聯網背景下提出的概念，但在實體經濟中，基于地緣的熟人關系本質上也屬于私域流量，只不過當今成熟的網絡商業生態和多樣化的媒體平臺從技術和空間上突破了私域流量運營的局限，使之成為內容分發和商業變現的重要渠道。與公域流量的運營思維相比，私域流量的運營思維是以用戶為中心而非以產品或品牌為中心，實現客戶關系從公域弱連接到私域強關系的轉變，建立長期穩定的客戶關系并最終實現商業變現。[2]

江蘇交通廣播網“松鼠悅讀”社群運營者正在努力嘗試把公域平臺流量轉變為私域流量，通過社群把在喜馬拉雅、蜻蜓等第三方平臺上積聚的流量，引流到“松鼠悅讀”的專屬社群中。對于“松鼠悅讀”而言，隨著受眾年齡的自然增長，客戶的迭代速度較快，需要通過內容的不斷升級創新，留住客戶并與之建立長久穩定的客戶關系，從而實現更多元的變現。

（二）通過強標簽化管理，形成有針對性的轉化渠道

粗放的標簽化管理只是社群管理的第一步，更細化、多維度的強標簽化管理才能滿足社群運營流量轉化的需要。江蘇音樂廣播正逐步通過線上節目、產業活動、互聯網端口等多維度，利用社群以及自主開發的ME聽友俱樂部小程序等多種形態，將現有的流量轉化為具有精細標簽化的用戶庫，進行定向管理。目前ME聽友俱樂部已有注冊用戶34202人，這批用戶均為人群畫像清晰、受眾領域垂直、黏性互動可持續的樣態。未來還將在強標簽化管理的基礎上，形成有針對性的流量轉化渠道，不斷提升音樂廣播部整體傳播力和復合影響力，進行更大范圍的產業拓展。

（三）社群冠名——社群變現的一條新路

在傳播媒介變革的當下，社群化運作模式為江蘇廣播提供了媒介建設的一些新思路和新方法。在廣播廣告運營中，節目冠名、單元冠名、主持人冠名已經成為常態的冠名方式。如果在此基礎上，專屬社群也進入冠名的行列，不僅能實現社群的流量轉化，也為廣告商開拓了新天地，成為廣告營銷新的增長點。江蘇交通廣播網依托美食節目建立了“浪吃團聽友群”，截至2022年9月底共計有1300人左右的社群成員，以年齡30+的男性為主。“浪吃團聽友群”成為江蘇廣播旗下第一個被客戶冠名的社群。社群冠名，不同于節目冠名，廣告商可以近距離觀察社群內成員的喜好，精準投放相應的宣傳內容，并及時跟進社群成員的反饋。

互聯網深入人們的生活，Web3.0將是徹底改變人們生活的互聯網形式。在Web3.0時代，用戶可能會被進一步賦權，基于這個邏輯，由用戶構成的社群和基于社群的經濟模式，也會發揮更重要的作用。Web3.0時代，廣播媒體的社群建設要在多元發展的基礎上，不斷提升社群的功能性，讓每一個社群功能定位更加準確，進一步增強社群黏性等，在社群運營的縱深上進行更有效的探索。

注釋：

[1]同濟大學經管學院教授周中允：Web3.0時代 社群經濟或將發揮重要作用[EB/OL].(2022-09-02).https://new.qq.com/rain/a/20220902A06VGZ00.

[2]吳鋒.新媒體環境下出版業私域流量的引流、留存及流量轉化[J].出版廣角,2021(15):15-17.