數字化時代下的Z世代洞察與運營建議

李 睿 黃 穎 郭耀隆 祝 嬌

中國聯通研究院 北京 100176

1 Z世代用戶群概述與細分

Z世代指1995～2009年間出生的人，被稱為“互聯網原住民”“移動原生代”“后浪”“明日之子”[1]。

不同于X世代(1965～1979年出生的人)、Y世代(1980～1994年出生的人)，Z世代成長于科技繁榮、城市繁華、文化繁茂的數字化時代，他們玩著智能手機長大，物質條件更加充裕，精神世界更加多元，對于新鮮事物更敢于嘗試，對于品質消費更有底氣，對于潮流文化更感興趣[2]。Z世代逐步成長為未來中國新科技、新經濟、新文化的主導力量。

根據國家統計局數據顯示，我國Z世代人口規模達2.6億，約占總人口18.5%。1995～2009年間出生的人口數量如圖1所示。

圖1 1995～2009年間出生的人口數量

Z世代跨越了以家庭生活為主(中小學生)、以校園集體生活為主(大學生)、以社會生活為主(職場人)的三個人生階段[3]。根據Z世代群體的社會角色和生活形態，Z世代用戶可以進一步細化為中小學生、大學生和職場人。三大細分Z世代群體的生活形態根據其所處人生階段的不同而產生巨大差異。Z世代中小學生生活在老師和家長的照顧與管控下，學習和茁壯成長是他們的主要任務，他們渴望長大、獨立，又依賴父母。象牙塔里的Z世代大學生，享受著最美好的青春時光，他們擺脫了家長管束，有大把的時間和精力，用來娛樂、社交和成長。第一批Z世代剛剛走上工作崗位，在財務獨立后，他們開始獨自面對生活中的種種壓力，他們戲稱自己為“社畜”，不斷奮進、快速成長，追求著更高品質的生活和更好的自己。截至2021年，Z世代職場人約0.6億人，Z世代大學生約0.6億人，中小學生約1.1億人，另有部分Z世代用戶處于待業/無業狀態。

2 Z世代細分用戶群深度洞察

2.1 研究方法與流程

為了更深入地洞察Z世代細分用戶群需求，本文選用用戶訪談法、問卷調查法進行用戶調研，將定性分析與定量分析相結合，進行Z世代用戶洞察[4]。

第一步，明確研究對象與調研內容。在數字化轉型時代背景下，Z世代用戶更值得關注，因此選取Z世代用戶作為研究對象，并將調研范圍限定于處在上學/剛步入就業階段的Z世代用戶。此外，調研團隊根據調研主題，進一步明確了調研內容和進度安排。

第二步，選取25名Z世代友好用戶進行深度訪談。調研團隊通過頭腦風暴，討論設計了Z世代用戶調研提綱，并選取了25個樣本，結合“Y理論”和“攀梯術”進行了深度訪談[5-6]，形成25份Z世代用戶調研報告。

第三步，進行問卷調研與數據分析。調研團隊結合Z世代用戶訪談結果，設計了Z世代用戶調查問卷，隨后進行了小范圍試測，通過反復試測，不斷完善問卷。最后，利用“問卷星”網絡平臺發放問卷，歷時一周時間，共回收224份問卷。篩除無效問卷后，共獲得有效問卷樣本219份，約為問題條目數的6.5倍，能夠有效保證調研的信度和效度[7]。

第四步，形成調研成果。通過總結定性和定量的調研結論，深入剖析Z世代用戶行為形成的原因，并設計匹配的運營策略。

2.2 研究結論

調研團隊圍繞Z世代客戶生活場景，對25名Z世代友好用戶進行了70小時的深度訪談，對224個樣本的Z世代客戶圈層進行了問卷調研，深入洞察了Z世代需求。樣本涵蓋各個年齡層、各個地域，男女比例接近1∶1，具有一定代表性和科學性[7]。

調研發現，Z世代跨越了以家庭生活、校園集體生活、社會生活為主的三個人生階段，以中小學生、大學生、職場新人為代表，其行為與需求存在較大的差異。相較而言，職場新人消費能力最強，對創新產品了解程度最高，存量用戶價值最高；大學生休閑時間最多，運營空間最大。

Z世代職場新人主要指工作三年內、年齡在22～25歲之間的青年人。調研發現，他們的生活相對規律，工作日忙碌，周末休閑活動豐富，休閑活動包括郊游、運動、看電影、打游戲、聚餐、約會等。他們普遍存在著以下痛點：“怕被社會淘汰，怕無法快速適應職場，怕與同儕產生差距或間隙”；“怕初老和顏值下降，注重自我提升和健康塑形”。他們普遍存在著以下爽點：“重視產品體驗和個體感受，喜愛休閑娛樂，享受輕松、新鮮的生活”；“信奉消費主義，認同信用消費和超前消費”。此外，他們普遍存在著以下癢點：“崇尚潮流，追求時尚”；“期待高品質生活”；“希望獲得社會認可”。在初入職場的工作重壓下，他們開始關注自己的身心健康，追求高品質和即刻滿足的消費體驗，在自我提升、社交與被認同、享受品質生活和解壓方面有著突出的需求。在Z世代用戶群中，職場新人的消費能力最強，對5G、VR等新技術和創新產品了解程度最高，存量用戶價值最高。

Z世代大學生涵蓋了本科生、專科生、高職生、碩士研究生、博士研究生等。調研發現，大學生課余時間充裕，休閑時間長且密集，娛樂活動豐富，時間安排和課表安排高度相關。由于沒有房租和家庭開支的壓力，大學生的可支配生活費較為可觀，購物時看重“性價比”和“顏值”。此外，大部分學生外地就讀，寒暑假回家，是上學放假兩地遷徙的候鳥族。他們普遍存在著以下痛點：“預算有限但想買的很多，害怕錢不夠花”；“更多集體生活，怕社交困難”；“休閑時間多，怕無聊無趣”。他們普遍存在著以下爽點：“享受輕松、自由的解禁生活”；“享受充滿活力的青春時光，熱衷休閑娛樂和社交活動”。此外，他們普遍存在著以下癢點：“希望彰顯獨立人格，獲得他人關注和認可，獲得更大話語權和影響力”。大學既是象牙塔也是微社會，是學生社會化的重要成長階段。“有錢有閑”的大學生正處于最活躍的階段，開始尋求社會價值與認同感，敢于嘗試、樂于發聲。此外，成長于互聯網高速發展時代，從思維到行為都是互聯網式的，注重效率和價值。因此，在Z世代用戶群中，大學生休閑時間最多，運營空間最大。

Z世代中小學生尚無自立能力，生活在老師和家長的照顧與管控下。調研發現，Z世代中小學生生活兩點一線，主要圍繞家庭和學校兩大生活場景，休閑娛樂活動少且受到家長的限制和監護。自由決策權利和社交活動時間，隨年齡增加而逐步上升。此外，低齡觸網現象顯著，許多小學生已經擁有自己的智能產品，如手機、智能手表等。他們普遍存在著以下痛點：“消費決策權小、害怕沒有自由、害怕沒有決策空間”；“害怕成績不好”。他們普遍存在著以下爽點：“享受獨立空間，渴望擺脫父母和老師的管控”；“享受即時滿足”。此外，他們普遍存在著以下癢點：“希望彰顯獨特個性”；“希望得到特別的、獨有的關愛/服務/待遇”。對于Z世代中小學生及其家長而言，家長是通信消費的主要決策者，中小學生是通信產品的實際使用者；家長對安全監控與教育類產品需求大，中小學生對娛樂類、學習類產品需求大。

3 Z世代用戶運營建議

Z世代用戶是互聯網產品、數字產品的重度使用者，在網絡環境中表現活躍[8]。伴隨著數字化轉型進程的加快，Z世代將體現出巨大的消費潛力和市場影響力[9]。對Z世代用戶的深入洞察和運營，順應了消費代際更迭、消費行為變遷和營銷方式演進升級，順應了數字化轉型時代發展。數字化轉型時代背景下，對Z世代用戶的精細化運營效率更高、價值更大。結合Z世代細分用戶群深度洞察結果，本文提出以下幾條建議。

1)深挖用戶需求變化趨勢，把握消費代際更迭規律，助力通信企業的數字化轉型和可持續發展。

Z世代生于互聯網時代，長于數字時代，是互聯網的原住民，數字經濟的先行者，Z世代的需求往往代表了未來中國科技、經濟、文化的發展方向。對Z世代的洞察，能幫助企業了解數字化時代發展方向，能為代際更迭打下基礎，實現產品創新發展、渠道運營轉型，全面助力企業數字化轉型和可持續發展。因此，應持續跟蹤Z世代用戶的需求變化，把握數字化時代下的用戶需求變化趨勢和消費代際更迭規律。

2)根據Z世代細分用戶群需求，匹配針對性產品，持續創新產品。

設計產品時，不僅要關注消費者表面的行為偏好，還需挖掘用戶深層次的價值觀和訴求，抓住恒定的人性和需求的本質；同時，結合公司實際，衡量需求價值并合理取舍，篩選符合公司實力和發展目標的需求，進行資源聚焦，從而打造優質產品或服務[10-11]。

對于Z世代職場新人而言，他們對5G等新產品、新技術了解程度高、使用意愿強；崇尚消費主義和高品質生活，認同提前消費；在精神高壓下，一邊努力上進，一邊尋求放松，對休閑娛樂、自我提升和運動類產品需求較大。因此，針對Z世代職場新人，可以重點推廣5G套餐等高價值產品，以及休閑娛樂類、學習類、健康塑形類的互聯網化創新產品和相關權益。套餐設計上聚焦大流量套餐，提供長視頻、游戲、音樂和運動等應用的定向流量。此外，強化金融賦能，拓展“分期購機”的適用范圍，豐富分期的方式，促進泛智能終端產品的超前消費。針對異地工作的Z世代職場新人，重點推廣跨域融合產品和服務。Z世代職場新人產品策略如圖2所示。

圖2 Z世代職場新人產品策略

對于Z世代大學生而言，他們正值青春活力，擁有大把時光，休閑和社交活動豐富；同時緊跟潮流，積極融入集體，較易受同伴和外界影響；對社交、休閑娛樂和學習類產品需求較大。結合Z世代大學生特點，在產品設計上，應以大流量套餐為主，拓展定向免流APP的選擇范圍，提供常用APP流量加油包；同時，提供豐富的增值權益類產品，例如視頻會員、音樂會員、游戲裝備包等相關泛娛樂類權益產品；外賣會員、電商會員等生活類權益產品；興趣愛好培養類、考證考研等學習類權益產品等。此外，應注重增強創新產品的互動性、社交性，例如優化視頻APP的彈幕、評論功能；游戲APP戰績一鍵分享至朋友圈等。針對大學生普遍存在寒暑假跨域返鄉的情況，重點推廣跨域融合類產品，提供寒暑假特享異地流量與權益等。Z世代大學生產品策略如圖3所示。

圖3 Z世代大學生產品策略

對于Z世代中小學生而言，存在通信產品使用和選擇決策分離的問題——家長是通信消費的主要決策者，中小學生是通信產品的使用者，因此應從家長、子女兩個角度出發，開展精細化運營。中小學生上網時間較少，主要集中于晚間或上下學路途中，偏愛短平快的音樂、視頻和游戲，對網速要求高。此外，寒暑假期間與平日的套餐使用情況差異較大，對彈性收費有需求。在產品設計方面，應重點發展青少年副卡/親情卡/親情網等套餐，連接父母與子女的手機賬號，實現統一繳費，統一管理，通話流量共享；重點推廣學習類、安全監控類、休閑娛樂類的增值產品，提供豐富的安全、學習與娛樂相關權益，重點滿足中小學生的休閑娛樂需求，同時支持利用話費購買權益的支付方式。Z世代中小學生產品策略如圖4所示。

圖4 Z世代中小學生產品策略

3)根據Z世代細分用戶群的特性和需求，匹配針對性的渠道和營銷活動。

在匹配渠道、設計營銷活動時，應充分考慮Z世代細分用戶群的特性，有的放矢開展營銷推廣。此外，應挖掘并分析Z世代消費數據，找到運營的關鍵時點，開展精準營銷，提升資源配置的準確性。

整體上看，Z世代用戶是“互聯網原住民”“移動原生代”，以互聯網/新媒體為主要信息獲取渠道，同時消費觀剛剛形成，或尚未形成，較易受KOL/KOC影響。針對這一特點，應在線上線下渠道構建“社交零售”的營銷體系，重點利用線上渠道，充分挖掘并發揮KOL、KOC價值，開展形式多樣的營銷推廣活動，實現有效互動。

針對Z世代職場新人，其獲取產品信息的渠道多種多樣：容易被熟人種草，同時會主動到社區搜索相關產品信息。針對Z世代職場新人的渠道偏好，一方面應發力短視頻、直播營銷，可與抖音、快手等短視頻平臺合作，建立短視頻小店，提供職場技能類、健康塑形類、娛樂解壓類視頻(如吃播)等內容，以吸引用戶注意力，此外可與知識類、健身類KOL/KOC合作，加強用戶與KOL/KOC的交流互動，優化產品的視頻植入方式；另一方面應與興趣社群類公司合作，可與豆瓣興趣小組、知乎等社區APP或興趣社群合作，建立職場新人用戶社群，構建和諧討論氛圍，社群成員間互相幫助，給予提供幫助者一定獎勵，從而打造2P生態，拓展異業渠道和2C2C渠道。針對Z世代職場新人“有錢時沖動消費，沒錢時貨比三家”等消費習慣，可考慮在發薪日、信用卡出賬日、生活費到賬日等Z世代職場新人“有錢時刻”，推廣高價值產品，如智能終端等，線上渠道精準推薦；在月末等Z世代職場新人“沒錢時刻”，重點推廣信用支付產品，提供金融分期相關服務。Z世代職場新人渠道策略如圖5所示。

圖5 Z世代職場新人渠道策略

Z世代大學生更容易被帶有社交屬性和專業分析的信息種草；偏愛線上渠道，注重便捷性和安全性。針對上述Z世代大學生的渠道偏好，本文提出以下建議：第一，應發力短視頻、直播營銷，可與明星達人、二次元角色等大學生喜愛的KOL/KOC合作，可將動漫周邊、二次元角色納入合作范圍，此外提供休閑娛樂類、興趣培養類、學習類視頻內容，重點關注直播視頻的互動性、社交性；第二，關注大學生網絡聚集地，加強互動與運營，可對微博、知乎、豆瓣、小紅書等重要社交與信息分享平臺，加強輿論監控，加強官方賬號與用戶的互動；第三，應以校園為依托建立大學生社群，構建微生態，可在高校進行“合伙人”招募，培育校內KOL /KOC ，用活“2C2C”渠道，此外建立大學生網絡社群，定期開展線上活動，加強線下互動，圍繞“校園渠道+異業商戶+青創社能人”，構建一校區一生態圈。在營銷時點選擇上，結合大學生的生活形態，應重點關注開學日、考試周、文體周、寒暑假等。Z世代大學生渠道策略如圖6所示。

圖6 Z世代大學生渠道策略

Z世代中小學生自我意識尚在形成過程中，加上手機使用受到老師和家長的管控，相對成年人主動獲取信息較少，也不太會去專業社群或APP上主動獲取信息，更容易受到親朋好友和網紅推薦的影響。針對Z世代中小學生上述特點，本文提出以下建議：第一，應加強跨界合作，拓展異業觸點，可與在線教育、課后托管等機構展開合作，面向家長重點推廣守護寶、安全監控等產品，面向學生重點推廣休閑娛樂類、學習類產品，同時注重與校方的合作，打造好2B2C渠道；第二，應分別建立家長社群和中小學生社群，建立家長社群，關注家長的需求，推廣家庭產品和安全監控類、教育類產品，建立學生社群，關注中小學生的意見與使用反饋；第三，應注重中小學校周邊校園營業廳的運營，在放學時間，校園營業廳增加學習娛樂產品體驗功能區，為等待家長接送的中小學生提供休息場地，增加門店流量，以校園營業廳為核心，加強異業合作，盤活周邊小商鋪資源。在營銷時點選擇上，結合中小學生的學習與生活形態，應重點關注家長會日、寒暑假等。Z世代中小學生渠道策略如圖7所示。

圖7 Z世代中小學生渠道策略

4 小結

圍繞Z世代生活形態，本文將Z世代用戶細化為職場人、大學生和中小學生三類。通過對三類細分客群的深度訪談和問卷調研，深入洞察了Z世代用戶行為偏好和需求，挖掘了Z世代職場新人、大學生和中小學生的痛點、爽點、癢點，并提出了相應的產品設計與渠道運營建議。數字化轉型時代背景下，對Z世代用戶的精細化運營效率更高、價值更大，應結合Z世代細分用戶群的特點與需求，匹配差異化的產品，開展精細化的運營。