五大瓶頸對成品油零售提出新挑戰

文／丁少恒

當前，國內汽柴油市場已經進入存量競爭階段，以加油站為營銷場景的油品與非油品零售業務面臨著增量空間有限、商品同質化嚴重、低價渠道資源充斥、加油客戶識別與偏好分析困難、客戶差異化需求難以滿足五方面瓶頸，制約了零售業務的發展。加油站從業者必須清晰準確地認識到上述問題，才能更好地開展零售營銷活動。

一是全社會油品零售需求增量有限。國內汽油消費增長放緩，考慮到新能源車發展及公共出行替代加快，疫情后居民減少駕車頻率，以及高油價抑制汽油消費等，預計2026 年左右汽油需求達到峰值。伴隨工業化進程進入后期，以及天然氣、電力替代的加速，國內柴油消費處于峰值平臺期。占柴油消費比例達到85%左右的物流業、農業及部分工業企業的柴油消費通過油站實現銷售。未來，國內油品零售需求增量空間較有限。油站油品零售業務，將由往年主要依靠增量自然增長模式轉為依靠營銷存量競爭時代。

二是不同類型油站產品與服務同質化，體現在油品質量、商品品種，以及圍繞車主和汽車開展的增值服務中，增加了油站零售業務從商品本身制造差異化的難度。從油品質量看，“十三五”以來，國家持續淘汰落后產能，征收進口環節消費稅，極大減少了劣質調和油品生產與流通，民營油站汽柴油進貨渠道的凈化，縮小了與國企油站的質量差距。從商品品種和增值服務看，98 號汽油等高端油品在部分連鎖民營油站實現銷售，加油站便利店非油商品以香煙、飲料、日用品等為主，洗車、汽修、異業資源引入等增值服務逐步成為油站標配。

三是得益于地方稅費優惠及行業漏洞，近三年民營煉化企業以不開票的低價資源規避稅收，搶占市場。2021 年，無票汽油、柴油資源分別約占國內汽柴油消費量的8%和15%。這些低價資源，絕大部分流入民營油站。近兩年，在華北、東北等資源生產地，以及華南、華東等消費集中區域，經常出現1 元/升以上的零售降價活動，就是市場的真實反映。大幅降價限制了多種營銷的作用，尤其吸引了大部分價格敏感客戶，其他手段基本失效。

四是傳統石油公司市場化意識轉變慢、目標消費群體行為習慣改變，以及營銷資源條件缺失三方面因素，造成油站對于零售客戶識別與消費偏好分析較為困難。從消費者特征看，油站核心客戶為30～45 歲的男性車主。這部分年輕消費群體具有獨立性強、注重隱私、勇于嘗試新事物、重視功能而非品牌等特點。油站作為傳統石油行業的服務窗口，依靠常規獲客引客手段，難以改變消費者對于傳統燃料加注場所的認知，難以實現客戶的深入洞察。從所需營銷資源條件看，除了油站自身可以吸引客戶注意力的差異化資源較少外，體量大的能源企業在互聯網快速發展中實現數字化轉型也是一項大工程，營銷觸達手段短期難以跟上信息技術迭代，限制了營銷資源作用的發揮。

五是油站所處位置不同及客戶流動性特征，決定了油站客戶需求比其他行業更細分，對于營銷活動精準性提出了更高要求。國內不同地區或同一地區不同商圈間，經濟水平、居民消費能力存在顯著差異；即使同省的油站，也可能是城市中心站、國省道站或農村站。

因此，不同的油站適用的營銷方式及促銷力度應有明顯不同。即使對于同一座油站，由于汽車作為出行工具的流動屬性，除了周邊3～5 公里內固定客戶外，還有相當一部分完全隨機或部分隨機客戶，到站的客戶群也應進一步細分營銷。