政策性農業保險農戶滿意度指數測評指標體系的構建：基于結構方程模型的感知效果測度

黃小敏

一、引言

自2003 年開始，我國政府對農業保險這種現代農業風險管理方式開始高度重視。2004-2022 年的19 個中央“一號文件”均對農業保險發展提出了具體要求。自2007年中央財政啟動農業保險保費補貼試點以及2008 年國家開展政策性農業保險試點以來，我國農業保險保持較快速度發展。2021 年，我國農業保險保費收入976 億元，同比增長19.8%，為1.8 億戶次農戶提供風險保障超4.7萬億元。農業保險保費補貼品種由2007 年的5 個品種擴大至目前的天然橡膠、油料作物等16 個大宗農產品及60 余個地方優勢特色農產品，基本覆蓋關系國計民生和糧食安全的主要大宗農產品。政策性農業保險是政府給予一定的政策扶持和保費補貼的農業保險，是政府實施的一項重要支農惠農政策。我國政府高度重視發展政策性農業保險，出臺了一系列支持政策，投入了大量財力與人力。同時，各級地方財政也給予了不同程度的支持。在各級政府的大力推動、各級財政的大力支持下，我國政策性農業保險得以快速發展，在穩定農業生產、促進農民增收、助力脫貧攻堅、維護國家糧食安全、防止因災致貧返貧、服務鄉村振興等方面發揮了重要作用。

農戶滿意度是衡量政策性農業保險實施效果的重要指標，檢驗政策性農業保險的實施效果，要以農戶的滿意度作為重要的衡量標準。農戶滿意度問題研究是近年受到廣泛關注和重視的農戶投保意愿問題的延伸和深入。政府在通過政策扶持和財政補貼支持政策性農業保險發展的同時，還應注重政策性農業保險的實施效果，不斷提升政策性農業保險的農戶滿意度。研究農戶對政策性農業保險的滿意度，探尋農戶滿意度的影響因素，構建農戶滿意度測評指標體系以及測評農戶滿意度指數，評估政策性農業保險的實施效果，對于制定更加有效的政策性農業保險支持政策、改進保險服務質量、更好地滿足農戶的保障需求、提升農戶滿意度和增強農戶獲得感具有重要的現實意義。

二、國內外相關研究

自1965 年美國學者Cardozo 首次提出“滿意度”（degree of satisfaction）概念后，對各行業滿意度問題的研究一直受到廣泛關注與重視。Fornell（1988）將結構方程和滿意度形成心理路徑相結合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定滿意度指數的重要參考。滿意度指數模型認為客戶預期、品牌形象、質量感知、價值感知等是影響客戶滿意度的主要因素（Anderson and Fornell,2000）。較早關于保險消費者滿意度的問卷調查發現，值得信賴、代理人勝任和產品適合是消費者滿意不可或缺的因素(Kuhlemeyer and Allen,1999)。借鑒Fornell 的方法，Tsoukatos and R and（2006）研究了影響希臘保險消費者從服務質量到滿意度，再到忠誠度之間的傳導路徑。農業保險方面，Sadati et al.（2010）針對美國農戶的一項實證研究表明，農戶對農作物保險的滿意度是農戶采用農業保險管理風險的主要驅動因素。Zamani et al.（2013）基于美國客戶滿意度指數（ACSI）建立了一個度量農戶對農作物保險滿意程度的指數模型，通過多階段、多層面的隨機農民樣本實證檢驗表明，該指數模型具有充分的可靠性和有效性，結構方程模型也具有良好的擬合度。此外，該模型也適用于過去投保的客戶，其價值在于可以決定應該最關注農戶哪些方面，以便說服農戶重新投保。

我國政策性農業保險起步較晚，滿意度問題研究正逐步展開。李婷等（2009）基于吉林、江蘇兩省農戶問卷調查，發現農戶對政策性農業保險開展狀況的總體滿意程度較高。趙元鳳等（2012）基于內蒙古農戶的調查研究表明，不同地區、不同收入水平、不同耕地規模的農戶對保險賠款作用及滿意度的評價有明顯差異。唐德祥和周雪晴（2015）基于2007-2013 年的中國省際面板數據對農業保險有效需求的影響因素及區域差異進行的實證分析表明，農業保險補貼政策對農民參保的有效需求激勵不足，較低的賠付保障水平不利于農民參保積極性的提高。程靜和杜震（2018）基于感知價值的理論視角，指出農戶滿意度受到感知服務價值、感知功能價值和感知費用等因素的共同影響。江蕓（2020）利用2007—2019 年廣東省農業保險的統計數據，從農業保險險種、財政補貼機制、農戶風險意識和獲得感等方面研究發現，農業保險補貼機制不完善，農戶對農業保險的認知度較低和獲得感不強。季秀和吳連翠（2021）對浙江省種糧大戶農業社會化服務滿意度及其影響因素探究發現，文化水平、種植面積、農業保險服務獲取的難易程度等對農業社會化服務滿意度具有顯著正向影響。

國內外豐富的研究成果為本研究提供了重要的借鑒和啟發。本研究旨在通過對政策性農業保險農戶滿意度影響因素與結果變量的分解與融合，構建農戶滿意度指數測評指標體系，并針對農戶滿意度改進項目構建調查項目量表，建立協調統一的分析框架。

三、政策性農業保險農戶滿意度指數測評變量的分解

（一）滿意度影響變量

農戶滿意度研究旨在服務于檢驗政策性農業保險的實施效果，通過滿意度研究把握農戶需求、改進保險產品和提高服務質量水平、評估農戶關系。基于農戶視角，政策性農業保險農戶滿意度主要受到農戶預期、保險形象、感知質量、感知價值和感知公平這五個因素的影響。農戶預期對農戶滿意度的影響作用很大，農戶預期就是農戶在投保保險產品和接受保險服務前，對保險保障和保險服務的要求或希望。農戶預期會對感知質量、感知價值和滿意度產生直接影響。保險形象是人們通過各種信息，針對長期的保險產品和服務而建立起來的一種較為穩定的關于保險印象的看法。感知質量是農戶在獲得保險保障和接受保險服務時實際感知到的質量水平，是農戶根據最近的保險經驗對保險產品或服務的評估，它受到農戶預期的影響，同時又對感知價值和滿意度有直接影響。感知價值是農戶在獲得保險保障和接受保險服務中，相對于付出的保費及其他成本所感受到的價值水平。感知價值直接影響滿意度水平，同時又受到農戶預期和感知質量的影響。感知公平反映了農戶在投保政策性農業保險和接受保險服務時親身感受到的是否受到真誠和公正對待的感受，受到農戶預期、保險形象、感知質量和感知價值的影響，同時又對滿意度有直接影響。

（二）滿意度結果變量：抱怨與投訴

抱怨是農戶對保險產品或服務不滿的表示，當保險產品或服務的提供者成為農戶抱怨的定向表達對象時，抱怨即成為投訴，它與滿意度有逆向關系。當農戶對保險產品或服務不滿時，通常會向親人、朋友或媒體抱怨，或者向保險承保機構的售后服務部門以及政府部門投訴。農戶抱怨可視作一種非正式的投訴。由于進行抱怨或投訴是農戶表達自己看法的方式，這種行為的多少經常用于研究農戶滿意度。因為抱怨發生具有不確定性，很難準確的測量，所以一般根據農戶投訴的多少來衡量農戶滿意度。建立投訴機制有兩方面的好處：一是給農戶一個發泄不滿情緒的途徑，事后彌補保險產品或服務的不足之處對農戶造成的影響；二是可以通過和農戶的溝通，直接了解農戶的需求和建議，以便有針對性的對保險產品或服務進行改進。好的投訴機制可以化解農戶的不滿情緒，還可以給農戶帶來很多積極的影響，樹立保險承保機構的良好形象。當今時代，應該加強科技賦能，通過互聯網方式建立投訴網絡和投訴機制。

（三）滿意度結果變量：客戶忠誠

忠誠是指投保人對保險產品或服務的偏好程度，是滿意程度的具體體現。滿意度是一種主觀感受，而忠誠度則需要通過行為展示。展示忠誠度的行為通常表現為：重復購買、口碑宣傳、向他人推薦和價格承受度。忠誠的投保人會產生重復購買行為，為保險業務進行宣傳和向他人推薦，并且能夠承受一定程度的價格變動。農戶忠誠度是農戶與政策性農業保險關系的度量指標，是農戶再次購買政策性農業保險的心理傾向，決定再次購買時對價格增加的承受力和弱化其他影響因素的不利影響，反映了投保人的穩定性和保險口碑。滿意度增加的直接結果就是減少抱怨和投訴，增加情感忠誠和行為忠誠，情感忠誠表現為整體滿意度高、情感偏愛、對保險產品劣勢的承受力高，行為忠誠則表現為繼續投保和向他人推薦。

四、政策性農業保險農戶滿意度指數測評指標體系的構建

（一）基于結構方程模型的農戶滿意度指數測評指標體系的構建

農戶滿意度要求對農戶滿意做出定量描述，可以定義為農戶接受保險產品或服務的實際感受與其期望值比較的差異函數。由于人們對滿意度的影響機理的不同理解，從而產生出多種多樣的滿意度測評函數構建方式。傳統的統計方法主要通過比例法、平均值法進行滿意度的評價或者滿意度平均值的計算，結構方程模型法（structural equation model,SEM）是通過建立結構方程模型計算出客戶滿意度及其相關聯因素結果的方法，通常將由此方法得出的滿意度稱為滿意指數。SEM 彌補了傳統統計方法（相對于相關分析、回歸分析、路徑分析等研究變量間關系的統計方法來說）的不足，不僅可對某個領域中各種因素之間的關系進行研究，而且可對潛變量之間的相關關系和因果關系進行研究。與探索性因素分析相比，SEM 既可以假定相關、不相關的潛在因素，從而更符合心理學實際；同時也可以確定某些觀察變量只受特定潛在變量影響，而不是受所有潛在變量影響，使結構更清晰；還能在對每個潛在因素進行多方法測量時，可排除測量方法的誤差。SEM 不需要假定所有特定變量的誤差無關，而是指定那些兩者之間存在相關的特定性變量誤差。在考慮測量誤差的前提下建立變量間的因果關系，在探討變量間直接影響、間接影響和總效應以及表達中介變量作用的同時，用潛在變量代替路徑分析中的單一觀測變量，并考慮變量的測量誤差，從而使研究結果更精確。

將客戶接受服務過程中的心理感受和行為特征用八個方面進行描述，基于農戶感知視角，從而形成了政策性農業保險農戶滿意度測評模型，這八個方面是農戶預期、保險形象、感知質量、感知價值、感知公平、滿意度、抱怨率和忠誠度，它們在反映農戶接受保險服務過程的心理狀態和行為特征的重點方面有所不同。農戶預期側重于農戶自身狀態的反映，保險形象側重對農戶心中保險印象和保險社會形象的反映，感知質量側重對農戶親身感受到的保障和服務質量的反映，感知價值側重對農戶自我感受的性價比和獲得感的反映，感知公平側重對農戶親身感受到的是否受到真誠和公正對待的反映。以上五個方面都會影響農戶是否滿意，而滿意度的直接結果形成了抱怨率和忠誠度。政策性農業保險農戶滿意度指數測評模型采用結構方程模型，八個因素為潛變量，潛變量之間具有相互影響關系，潛變量是不便于直接測評的變量，每個潛變量用相對應的觀測變量測量。政策性農業保險農戶滿意度指數測評指標體系的潛變量和觀測變量見表1（其中Q*表示調查題目序號）。

表1 政策性農業保險農戶滿意度指數測評指標體系

（二）基于農戶滿意度改進項目的調查項目構建

通過建立結構方程模型，可以有效的描述、測度八個變量之間的關系和計算出農戶滿意度指數，對于農戶滿意度的提升提供了指引。對于政策性農業保險的推廣和發展來說，需要夯實政策性農業保險發展的每一個環節，進而正面影響農戶感知質量、感知價值、感知公平，提升農戶的安全感、獲得感、幸福感和滿意度。因此，在SEM 的基礎上，還需要進行農戶滿意度改進項目的調查。結合政策性農業保險的經營過程以及農戶的各種保障與服務需求，可以從政府支持政策、基層政府行政推動、保險公司產品和服務等方面進行改進項目的構建。保費補貼、補貼范圍、補貼方式、補貼力度以及其它支持政策應該會影響農戶對政策性農業保險的滿意度，它們是主要的解釋變量。保險品種、保障水平等，服務能力、服務質量等，定損、理賠的公平性等應該會影響農戶對政策性農業保險的滿意度，它們也是重要的解釋變量。通過對農戶滿意度改進項目的概括和細化，并考慮須要通過采用統計分析方法挖掘有價值的信息，可以將農戶滿意度改進項目設計成量表（見表2）。

表2 政策性農業保險農戶滿意度改進項目評價語句量表

五、結語

增進農戶滿意度是政策性農業保險滿意度研究的出發點和落腳點，基于上述結構方程模型及滿意度改進項目的歸納，研究政策性農業保險農戶滿意度問題應該突破以往單一的政府支持政策的完善或保險服務的改進，綜合政府和保險公司的改革措施，基于農戶的需求和視角，建立協調統一的分析框架。基于SEM 計算農戶滿意度指數，首先要建立科學有效的滿意度指數測評指標體系，因此對政策性農業保險農戶滿意度影響因素及結果變量的分析與概括就特別重要。基于農戶的保險保障和服務需求以及農戶的特征視角，農戶滿意度又受到政策性農業保險發展每一個環節的影響，因此，構建農戶滿意度改進項目的調查項目也特別重要。

在綜合研究的基礎上，結合農戶滿意度的主要影響因素和改進項目，提出改善農戶滿意度的對策建議：第一，完善政策性農業保險的支持政策。支持政策包括行政推動、財政補貼、法律法規等，同時考量支持政策的協調性，提高支持政策的執行力等。第二，改進政策性農業保險產品設計，提高政策性農業保險服務水平。保險產品更加符合農戶需求，保險服務更加快捷貼心，定損、理賠更加公平及時，是改善農戶滿意度的關鍵。第三，建立便捷通暢的農戶投訴制度。農業保險業務紛繁復雜，抱怨和投訴是農戶表達自己對農業保險不滿意看法的重要方式，農戶投訴的多少反過來也可以在一定程度上衡量農戶的滿意度，因此，有助于了解農戶的需求和建議，以便有針對性地改進保險服務，增進農戶滿意度。第四，持續完善政策性農業保險法律法規，建立投保人權益保護機制，把握農戶需求和農戶權益保護，改進保險產品和提高服務質量水平，進而推動政策性農業保險高質量發展，為提升農戶獲得感和滿意度提供根本保障。

引用

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