新零售時代連鎖經(jīng)營數(shù)字化人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及對策研究

袁建昌 張 毅 姜 宏

（1.上海工程技術(shù)大學(xué)高職學(xué)院 上海 200437；2.上海市高級技工學(xué)校 上海 200437）

一、我國零售業(yè)的發(fā)展迫切需要數(shù)字化人才

1.國民經(jīng)濟發(fā)展的需要

零售行業(yè)是我國國民經(jīng)濟基礎(chǔ)性行業(yè)，持續(xù)發(fā)揮著促進消費升級、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要作用，也是促進經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的重要引擎，是滿足人民美好生活向往的重要載體，是促進市場發(fā)展、解決就業(yè)的重要渠道。2019年4月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)新管理優(yōu)化服務(wù)培育壯大經(jīng)濟發(fā)展新動能加快新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換的意見》，提出要發(fā)揮頭部企業(yè)集團作用，支持線下實體零售集團與線上電子商務(wù)平臺優(yōu)勢互補，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，促進線上線下一體化融合發(fā)展。因此，國家鼓勵企業(yè)探索運用“新零售”模式來促進零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建商業(yè)零售業(yè)線上線下一體化的全渠道生態(tài)模式。發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢能推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，加快各個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和智能化提升，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競爭性。我國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展和一體化推進；必須把握數(shù)字“新基建”融合的機遇，以智能化融合帶動高質(zhì)量發(fā)展，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進一體化整合，激發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動力，培育壯大新動能。

2.城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要

我國很多城市都制定了有關(guān)全面推進城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見和措施。基于此，零售行業(yè)也有必要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，零售行業(yè)的從業(yè)人員也有必要具備數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的基本能力和素養(yǎng)。因為經(jīng)濟和生活數(shù)字化快速成為推動社會發(fā)展的關(guān)鍵推動力，在國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)國際雙循環(huán)中，隨著大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)資源的引領(lǐng)型、功能型以及關(guān)鍵型要素地位不斷突顯，城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全面推進成為很多地區(qū)主動服務(wù)新發(fā)展格局的關(guān)鍵戰(zhàn)略。2021年以來，為深入貫徹落實黨中央和國務(wù)院關(guān)于培育建設(shè)國際消費中心城市的決策和落實，試點城市都提出了力爭盡快建成具有全球影響力、美譽度、競爭力的國際消費中心城市，通過數(shù)字賦能提供源源不斷的動力，推動線上線下一體化融合、商品服務(wù)無縫鏈接，加快形成需求牽引供給、供給推動需求的更高層次動態(tài)平衡格局。加快推動消費提質(zhì)增量，優(yōu)化消費購物場所體驗度，提高消費增加值、消費創(chuàng)新力、品牌集聚度、時尚引領(lǐng)度和消費者滿意度，有力地發(fā)揮消費在推動整個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和價值鏈優(yōu)化升級中的正向作用。可見，城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要大量數(shù)字化人才。

3.新零售行業(yè)企業(yè)發(fā)展的迫切需要

近年來，零售行業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營成本持續(xù)攀升，零售數(shù)據(jù)采集、商業(yè)數(shù)據(jù)分析、營銷引流導(dǎo)流等前沿技術(shù)快速迭代，企業(yè)面臨投入成本居高不下和研發(fā)創(chuàng)新風(fēng)險增加的同時，還要承受技術(shù)換代更新所帶來的風(fēng)險。零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對零售人才專業(yè)化分工和協(xié)作程度的要求越來越高，零售行業(yè)的專業(yè)人才供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，很多企業(yè)面臨現(xiàn)有員工年齡偏大，對新營銷理念和新零售技術(shù)接受慢，導(dǎo)致發(fā)展?jié)摿秃髣挪蛔恪Ｈ欢S著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)日益融入經(jīng)濟社會發(fā)展各領(lǐng)域，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展速度之快和影響程度之深前所未有，數(shù)字經(jīng)濟和零售行業(yè)也不斷融合發(fā)展，數(shù)字化的知識和運營管理技術(shù)已經(jīng)成為擺脫零售業(yè)諸多發(fā)展瓶頸、推動實體零售轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。伴隨著我國新零售產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，連鎖企業(yè)的門店數(shù)字化運營將成為門店經(jīng)營的主流模式，新零售企業(yè)對于門店數(shù)字化運營與管理人才需求快速增長。

二、目前連鎖經(jīng)營數(shù)字化人才缺口很大

1.技術(shù)創(chuàng)新對連鎖行業(yè)現(xiàn)有崗位的顛覆作用

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研，數(shù)字化全渠道融合要求在未來零售的背景下，除傳統(tǒng)的實體店之外，電子商務(wù)以及多元化的線上服務(wù)和應(yīng)用已經(jīng)成為重要的消費者觸點和入口，并且越來越多地承擔(dān)起前端的營銷角色。數(shù)字化的渠道和觸點，也要求連鎖零售企業(yè)員工能夠一致地統(tǒng)籌線上線下的資源，并對多維度的數(shù)據(jù)進行儲存、匯總和分析，從而使整體表現(xiàn)得到提升。為了在每一個節(jié)點更好地觸達(dá)并服務(wù)消費者，員工需要借助新的工具和方法來把握消費者動向和消費需求。將來多項新興科技將出現(xiàn)高速增長并獲得廣泛應(yīng)用，以數(shù)據(jù)、算法和計算能力為關(guān)鍵要素的核心科技與零售產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)的融合，加深催生出越來越多具有實用性和專業(yè)性的零售科技。零售業(yè)的發(fā)展使數(shù)據(jù)應(yīng)用能力在連鎖行業(yè)人才能力體系中的作用越來越大，連鎖行業(yè)未來可能新增的職能基本上都以全面數(shù)字化為核心展開，五大新增職能是大數(shù)據(jù)分析、運營管理、全渠道銷售、數(shù)字化營銷、客戶關(guān)系管理。

2.新零售行業(yè)對數(shù)字化人才需求量大

新零售領(lǐng)域具備市場需求大、就業(yè)范圍廣、學(xué)生需求多的特點。根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2018/2019年）》顯示，2018年，全國商品零售總額為39.2萬億元，零售業(yè)經(jīng)營單位2080萬個，而具體到實體門店，總數(shù)已達(dá)約4000多萬家。無論是單體門店，還是連鎖門店，門店數(shù)字化運營相關(guān)人才市場需求巨大，具備門店數(shù)字化運營與管理相關(guān)職業(yè)技能的職業(yè)崗位和崗位群正在不斷增加。產(chǎn)品、經(jīng)營、渠道、客戶等諸多數(shù)據(jù)，推廣、訪問、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等新零售方法，經(jīng)常讓實體門店的經(jīng)營者無所適從，迫切地需要從業(yè)人員具備門店數(shù)字化運營的技能。

3.調(diào)研表明零售企業(yè)大量需要數(shù)字化員工

從調(diào)研的幾十家新零售、新消費企業(yè)現(xiàn)狀來看，無論是世界五百強、中國五百強企業(yè)，還是中小企業(yè)，甚至是個體經(jīng)營者，雖然將職業(yè)院校畢業(yè)生定位為基層崗位人員，但這些企業(yè)普遍認(rèn)為能夠掌握門店數(shù)字化運營技能的人員往往比其他專業(yè)的人員更快得到提拔和重用，反映出市場急需門店數(shù)字化運營的人才。被調(diào)研企業(yè)中，30%認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)完成門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并對員工進行了培訓(xùn)。45%認(rèn)為已經(jīng)完成門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但缺乏相應(yīng)熟練人才。僅有15%不了解門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但還有10%認(rèn)為信息化與數(shù)字化是同一個概念。大多企業(yè)都同時選擇了能夠通過統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析、能夠利用一切可利用的網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷、能夠利用企業(yè)軟件進行門店運營管理、能夠通過門店終端進行數(shù)據(jù)采集這四個選項。可以看出，企業(yè)對于門店一線員工的崗位要求已經(jīng)納入了信息技術(shù)、全渠道營銷、終端數(shù)據(jù)采集等新技能要求。

4.院校培養(yǎng)新零售數(shù)字化人才存在薄弱環(huán)節(jié)

目前，我國連鎖經(jīng)營與管理數(shù)字化運營專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展的需求還存在一定差距，相應(yīng)的人才培養(yǎng)質(zhì)量與數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到市場的要求。職業(yè)學(xué)校針對此專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀未能徹底擺脫傳統(tǒng)門店經(jīng)營方式的束縛，未能完全體現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代下的數(shù)字化、智能化、線上線下相融合等特征。大多數(shù)院校專業(yè)設(shè)置難以與門店數(shù)字化運營實務(wù)精準(zhǔn)匹配，缺乏立足門店數(shù)字化運營領(lǐng)域的整體謀劃和布局，缺乏對門店數(shù)字化運營與管理基本邏輯和應(yīng)用場景的講授和實踐，課程設(shè)置針對性不強，教學(xué)理論學(xué)習(xí)和技能培養(yǎng)結(jié)合不夠緊密，導(dǎo)致學(xué)生實踐能力偏弱，既無法滿足各層次用人單位對于門店數(shù)字化運營復(fù)合型人才的需求，也難以滿足在校學(xué)生掌握門店數(shù)字化運營與管理職業(yè)技能的需求。

三、職業(yè)院校培養(yǎng)連鎖經(jīng)營數(shù)字化人才的對策

1.職業(yè)院校要設(shè)置門店數(shù)字化運營技能方向

近年來，職業(yè)院校成為連鎖零售企業(yè)門店運營與管理人才培養(yǎng)的主要渠道。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2020年的統(tǒng)計顯示，國內(nèi)有210多所高職學(xué)院和60多所中職學(xué)校已開設(shè)連鎖經(jīng)營與管理類相關(guān)專業(yè)。通過對多位專業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談得出一致的結(jié)論：很多學(xué)校都在連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)已開設(shè)或準(zhǔn)備開設(shè)相關(guān)門店數(shù)字化運營與管理的課程，但都是零星的設(shè)置課程或?qū)嵱?xùn)，沒有一家學(xué)校系統(tǒng)化設(shè)計門店數(shù)字化運營與管理的課程；所有專家都非常贊同中職專業(yè)設(shè)置門店數(shù)字化運營技能方向，高職專業(yè)設(shè)置門店數(shù)字化管理技能方向，而且也建議從核心課到實訓(xùn)課都開設(shè)相關(guān)課程。專家們，認(rèn)為該專業(yè)開設(shè)門店數(shù)字化運營技能方向符合新零售行業(yè)對人才的需求，開設(shè)該專業(yè)有先進性和必要性。

伴隨大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代零售技術(shù)在商業(yè)的廣泛應(yīng)用，連鎖企業(yè)的門店運營模式不斷發(fā)展。從外部環(huán)境來看，傳統(tǒng)的競爭方式由于數(shù)字化時代的來臨，跨界交叉經(jīng)營和線上線下融合發(fā)展勢在必行。不論哪個行業(yè)的競爭者都在試圖與顧客建立無縫連接，實體商業(yè)環(huán)境的壟斷性和穩(wěn)定性格局被打破，圍繞顧客形成了更加動態(tài)復(fù)雜、更加模糊不定的商業(yè)生態(tài)模式。從內(nèi)部管理來看，連鎖數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，可量化、可程序化的工作逐漸被人工智能替代，門店員工需要承擔(dān)不可衡量的、無法預(yù)測的、能滿足顧客情感訴求的工作。這就需要門店員工不能按部就班地完成工作，須在進入正式工作崗位前，在校內(nèi)學(xué)習(xí)階段掌握足夠的數(shù)字化運營基礎(chǔ)知識和基本技能，才能即刻洞悉顧客需求變化，才能從容應(yīng)對新零售環(huán)境的不確定性。受持續(xù)的技術(shù)升級和消費升級兩個推力作用，線上線下融合生態(tài)的新零售、新餐飲、新服務(wù)，正不斷豐富連鎖經(jīng)營與管理的內(nèi)涵。同時，連鎖經(jīng)營與管理人才培養(yǎng)要求也要適應(yīng)新環(huán)境、新業(yè)態(tài)。

2.準(zhǔn)確界定門店數(shù)字化人才的職業(yè)能力

在描述門店運營數(shù)字化人才時，主要包括以下方面：

（1）能根據(jù)周邊所處商圈的消費水平、消費群體、群體習(xí)慣、群體出行路線、線下重點廣告位、區(qū)域內(nèi)主流平臺網(wǎng)站、社群、類似品牌等進行相應(yīng)數(shù)據(jù)采集，并做出本品牌線上推廣渠道匹配。

（2）能掌握社交媒體、視頻、短視頻網(wǎng)站的基本推廣方式和技巧。

（3）能獨立操作或輔助專業(yè)人員進行素材的拍攝。

（4）能對各類消費點評平臺的排名及銷量等數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，能對本區(qū)域內(nèi)的各類社交平臺的星級排名與變化等數(shù)據(jù)進行采集。

（5）能對本區(qū)域內(nèi)的各類社交平臺外賣、線上軟件平臺團購顧客的網(wǎng)絡(luò)評價反饋信息進行采集。能對企業(yè)各類公眾賬號的官方留言與粉絲互動信息進行采集。

（6）能對網(wǎng)絡(luò)直播進行策劃，能對網(wǎng)絡(luò)直播提供相應(yīng)的技術(shù)支持，能對網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)進行相應(yīng)分析。

（7）能針對門店和商品特點，制定社群營銷方案和較好地進行社群營銷。

3.加強相關(guān)專業(yè)課程資源和實訓(xùn)條件建設(shè)

根據(jù)調(diào)研及職業(yè)能力分析，建議開設(shè)連鎖門店數(shù)字化運營技能方向課程有以下幾門，電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用、門店數(shù)字化運營、直播運營支持、新零售運營管理、全渠道營銷、物聯(lián)網(wǎng)與智能零售物流、門店數(shù)字化運營與管理實訓(xùn)、新零售智慧商業(yè)綜合實訓(xùn)等。基于相關(guān)專業(yè)群的教材資源，開發(fā)連鎖門店數(shù)字化運營教材，加強教師的門店數(shù)字化運營領(lǐng)域的知識和技能培訓(xùn)，通過經(jīng)費支持教師開展連鎖企業(yè)門店數(shù)字化運營方向的教學(xué)研究項目。

在實訓(xùn)室方面，重點建設(shè)門店數(shù)字化運營與管理平臺，平臺在學(xué)習(xí)形式上強調(diào)考練結(jié)合的電子教材和模擬測試模塊，也注重現(xiàn)實應(yīng)用的單項實訓(xùn)和綜合實訓(xùn)模塊，還有探索沉浸式體驗學(xué)習(xí)的VR場景模塊。主要內(nèi)容包括消費者數(shù)據(jù)采集、數(shù)字化營銷互動、CRM顧客關(guān)系管理、CEM顧客體驗管理、QSC門店管理體系、目標(biāo)管理方法以及門店日常事務(wù)的處理，全面覆蓋一線門店工作技能要求，同時培養(yǎng)學(xué)生具備數(shù)字化思維進行門店運營管理的能力。

4.加強校企合作共同培養(yǎng)數(shù)字化人才

職業(yè)院校的人才培養(yǎng)目的主要是為社會企業(yè)輸送職業(yè)型的專業(yè)人才，人才培養(yǎng)要求最終回歸到滿足企業(yè)的需求。因此，連鎖門店數(shù)字化運營專業(yè)若想要獲得更好發(fā)展，勢必需要加強校企之間的聯(lián)系與合作，引進企業(yè)資源，共建教學(xué)平臺，利用學(xué)校與企業(yè)彼此的優(yōu)勢，相互支持合作。一方面，要開展連鎖經(jīng)營門店數(shù)字化運營產(chǎn)學(xué)合作教育基地建設(shè)，主動地與企業(yè)簽訂產(chǎn)學(xué)合作教育基地的正式框架協(xié)議，建成具有長期校企合作關(guān)系的企業(yè)基地，形成基于產(chǎn)學(xué)合作的校企合作網(wǎng)絡(luò)。另一方面，要建設(shè)產(chǎn)學(xué)合作教育課程體系，依托產(chǎn)學(xué)合作教育課程體系建設(shè)創(chuàng)新校企協(xié)同育人路徑，開設(shè)連鎖經(jīng)營門店數(shù)字化運營產(chǎn)學(xué)合作教育課程，推動教學(xué)過程對接生產(chǎn)過程，教學(xué)環(huán)境融入零售企業(yè)門店環(huán)境。

結(jié)語

數(shù)字化運營領(lǐng)域應(yīng)用范圍廣、適用就業(yè)崗位多、市場需求大，數(shù)字化運營崗位技能已成為新零售時代經(jīng)濟社會發(fā)展進程中的必備職業(yè)技能，新零售行業(yè)發(fā)展對數(shù)字化人才的需求十分迫切。職業(yè)院校對門店數(shù)字化人才的培養(yǎng)可以從以下幾個方面著手，即設(shè)置門店數(shù)字化運營技能方向、準(zhǔn)確界定門店數(shù)字化人才的職業(yè)能力、加強相關(guān)專業(yè)課程資源和實訓(xùn)條件建設(shè)、加強校企合作共同培養(yǎng)數(shù)字化人才。