強化形象設計 規劃形象傳播

向立東 姜偉

地方政府形象是影響政府政策執行力的重要因素，良好的政府形象有助于提升政府的凝聚力與感召力，加強公民對政府的信任感與向心力。目前，我國正處于社會轉型時期，地方上由于各種各樣的原因在經濟、社會領域產生了許多治理困難，給地方政府形象維護帶來新的挑戰。由王芳菲所著的《媒體融合時代的地方政府形象傳播》一書，聚焦媒介融合，探討融合型政務新媒體傳播，為加強政府形象管理提供有益借鑒。

地方政府形象塑造的重點是政府形象傳播。地方政府形象管理與形象傳播二者之間密不可分，在塑造與管理的過程中就包含了對于形象的傳播，二者都貫穿于政府行政的全階段，并體現為三種不同表現形態。一是在政府行政過程中規范行為。政府行政本身及結果效應是展現政府形象的客觀基礎，即整個政府行政過程就是政府塑造形象的過程。因此，在地方政府行政過程中，更加需要規范政府行為，塑造“法治政府”、“人民政府”作為政府形象的基點。二是政府充分利用大眾傳播媒介對政府行為進行“解說”。通過人際傳播、大眾傳播等多種途徑設計、塑造政府形象，擺脫公眾對政府的刻板印象，豐富政府形象。三是政府形象的傳播需要集中在“說”和“做”兩個層面，即對政府行為及行為后果進行及時的解說與傳播。新聞發言人制度是在信息高度自由化與分享化的過程中，實現政務信息公開，回應社會關切問題的重要方式。因此，地方政府要逐步完善新聞發言人制度，確保新聞媒體配合政府實現信息公開，確保公民的知情權、監督權得到保障。

豐富傳播渠道是提升地方政府形象的關鍵。隨著網絡信息化與公民民主意識的提升，政府行政信息傳播逐步由單向傳播向雙向互動傳播轉變。網絡平臺的多樣化發展為政府與民眾的溝通創造了更多便利條件，更為傳播地方政府形象提供了途徑。例如，政務微博的應用，為政府部門塑造、傳播自身良好形象提供了窗口。地方政府使用好該平臺不僅可以豐富政府信息傳遞方式，充分發揮“窗口效應”，樹立良好形象，還可以與廣大網絡“意見領袖”實現線上溝通，及時關注負面輿情發展態勢，牢固把握網絡輿情導向話語權，實現輿情管理與社會回應雙效合一。但是也應注意，移動互聯網時代的信息多向性傳播以及公眾思維簡化也會導致網絡輿情的極化現象，不利于政府形象的傳播與推廣。因此，就需要政府加強對自身電子政務工作體系的建設與完善，建立系統、開放、立體的信息傳播機制，消除公眾意見極化現象的發生。另外，豐富群眾對政府形象認知，是拓展地方政府形象傳播的新渠道。在融媒體時代中，公眾有著更多的發言權，良好的地方政府形象需要得到社會公眾的認可。因此，豐富政府與民眾的溝通渠道，從而促進政府與民眾雙方的交流互通，可進一步提升政府形象，增強政府公信力。

強化政府形象設計與傳播規劃是地方政府形象傳播的方向。政府形象傳播過程中的形象設計是強化地方政府的“名片效應”，各級地方政府應當找準自身基點，挖掘地方特色以打造更加貼合自身實際的創意型政府形象。以有“魚米之鄉”的江蘇省為例，不同的城市都有著自身的文化特色，文化名城南京、淮陽文化揚州、吳越文化蘇州等。因此，地方政府如何將地方文化特色與政府形象傳播結合起來進行創意個性化設計，展現地方名片，是一個長期值得研究的課題。同時，在進行政府形象設計的過程中，更加需要注重政府形象傳播規劃。政府形象傳播規劃需要從理念變革、戰略內容設計兩方面入手。前者指的是地方政府應形成開放合作、優化關系、提升新媒體意識等新型工作理念；后者是指地方政府形象傳播工作應建立集價值傳播、信息管理、危機應對等多項工作于一體的戰略框架，從短期和長期兩個方面對政府形象傳播進行規劃。

本書內容豐富、視角獨特、思路清晰，引用案例翔實可靠，為媒介融合新視域下提升地方政府形象傳播力度提供了有力參考，具有較高的學術價值與實踐意義。

作者單位 河南大學新聞與傳播學院

本文系2020年河南省哲學社會科學規劃項目“新媒體場域中的政府形象傳播研究”（項目編號：2020BXW003）、2021年河南省高校人文社會科學研究一般項目“微博場域中的河南政府形象傳播研究”（項目編號：2021-ZZJH-058）的階段性研究成果。