開化茶文化農旅項目的開發與思考

周慧，馮海強，羅列萬*

(1.浙江龍頂貢茶業有限公司，浙江 衢州 324000；2.浙江省農業技術推廣中心，浙江 杭州 310020；3.浙江農藝師學院，浙江 杭州 310021)

隨著人們生活水平和國民文化素質的不斷提高，人們逐漸對參與性、體驗性、文化性均較強的旅游活動項目產生了越來越濃厚的興趣。我國作為世界茶的發源地，不僅有著內涵深厚的茶文化旅游資源，而且有著廣闊的茶文化旅游市場，茶文化旅游將成為我國未來農旅活動項目的熱點、亮點之一，中國還將成為最大的茶文化旅游目的地國[1]。開化龍頂茶作為開化的名片，也是開化吸引人們前來體驗的重要載體，但迄今為止，開化龍頂茶旅游開發尚屬起步階段，有序整合開化龍頂茶資源、茶文化等要素已成為加快當地茶文化旅游發展的當務之急。為此，本文通過對開化龍頂茶文化資源的梳理、茶文化與旅游融合路徑分析，提出茶文化旅游開發對策建議，為推動開化龍頂茶文化農旅開發提供借鑒。

1 開化龍頂茶產業概況

開化茶葉生產歷史悠久，始于晚唐，興于明清，在明朝被列為貢品。開化龍頂為傳承創新名茶，命名于1979年，因品質優異連續在各種比賽、評比活動中獲獎，1985年被國家商業部評為全國名茶，注冊開化龍頂商標。

開化龍頂茶生長條件優越，產于浙、皖、贛三省七縣交界，是中國綠茶“金三角”(婺綠、屯綠、遂綠)的核心區。開化森林覆蓋率80.4%，漫射光豐富，空氣相對濕度80%左右，年平均霧日多時高達120 d以上。

近20 a來，開化龍頂茶的規模和品質在發展中不斷提升，并走出了一條“以品質促效益”的發展道路。開化龍頂茶連續6次飄香世界互聯網大會，被推薦為世界互聯網大會唯一指定用茶。開化龍頂已在20多個省市設有連鎖店或銷售窗口，銷售網點總數達到300余家；加上近年來網絡銷售發展迅速，開化龍頂銷售網面覆蓋全國。同時，開化龍頂還積極開拓海外市場，產品批量銷售歐盟、日本等地。

開化龍頂茶自1985年6月被商業部評為全國名茶以來，先后獲得中國國際農博會金獎等省部級以上榮譽108項；先后注冊了原產地地理標志、境外商標(香港、臺灣地區)和國際商標(美英德法俄)、原產地證明商標，獲得“中國龍頂名茶之鄉”、浙江名牌、浙江省著名商標、中國馳名商標等，蟬聯浙江省十大名茶。茶葉已成為開化農民增收致富的“金葉子”和展示形象的一張“金名片”[2]。

2 開化龍頂茶文化的呈現與特征

2.1 茶品質特色

開化龍頂以其“三綠”(干茶色綠、湯水清綠、葉底鮮綠)著稱；在全國各地的茶市中，開化龍頂以其“緊直挺秀”被譽為“開化針”，成為中國針形綠茶代表品牌。因其沖泡過程賞心悅目，各地客商和廣大群眾將開化龍頂形容為：“杯中森林”“水中芭蕾”“立著說話”“源尾有龍井、源頭有龍頂”“送茶送龍井、喝茶喝龍頂”等，并獲“三好茶”即好看、好聞、好喝，“三福茶”即飽眼福、飽口福、享清福的美譽。

2.2 茶文化習俗

開化龍頂茶在當地有著許多歷史傳承的“婚嫁茶禮、客來敬茶、祭祀”等民俗。如婚嫁茶禮指新人結婚當日，新娘離開娘家時，新郎新娘要給岳父岳母奉一杯開化龍頂茶，以表達孝敬長輩之意；客來敬茶指無論什么客人來到家里，主人都會奉上一杯開化龍頂茶，表示歡迎的意思。

2.3 茶文化氛圍

“茶藝”就是通過藝術形式，展示茶的沖、泡、飲的技藝[3]。近年來，開化縣重視群眾性茶藝普及與呈現，不僅培養了一大批會茶藝表現型技能人才，同時也培養出一批具有市、省級技術能手稱號的拔尖技能人才。通過她(他)們的帶動、感染與推廣，也為游客提供了一個鑒賞茶葉品質與沖泡技藝的身臨其境的過程，營造了良好的茶文化價值氛圍。當前，豐富多彩的茶藝活動的開展已經成為茶文化旅游吸引游客的一個亮點[4]。全面開花的“開化龍頂茶”茶藝館、茶空間、茶莊園，定時與不定時段的表演茶藝，已成為開化茶文化的一道靚麗風景。

2.4 茶文化活動

開化當地政府部門每年都會舉辦一系列茶文化活動，增強了茶文化的滲透力與感染力，例如：開化龍頂茶王爭霸賽、開化龍頂斗茶賽、開化龍頂茶葉加工大賽、開化縣職工茶藝大賽、開化縣評茶員大賽、開化龍頂茶產銷對接會、茶旅推薦會、華東旅交會、開化龍頂桐鄉推薦會、相約寧波開化龍頂品鑒會等等。一系列的茶文化活動的開展，給縣內外嘉賓送上了一場別開生面、精彩紛呈的“龍頂盛宴”，也為茶文化農旅開發注入了內生魅力。

3 開化茶文化農旅開發存在的問題

3.1 開發的思路有待拓寬

在推進開化龍頂茶文化旅游開發過程中，政府部門和茶企都缺乏共同探討與交流互動，思想認識與國家推進農旅、文化旅游方針，以及浙江省茶旅發展意見都有一定差異，推進茶文化旅游的認識不夠深入、不夠全面、不夠著力。

3.2 復合型人才欠缺

茶專業與旅游專業的復合型人才欠缺，多數還停留在茶專業產業鏈延伸與功能簡單拓展層面上，與消費者深層次的需要相差較遠，直接影響著開化龍頂茶文化旅游的系統推進與良性發展。目前雖有一些開化本土企業看到了茶文化旅游的前景，但由于缺乏專業型人才，其茶文化農旅項目的專業水平相對不高。

3.3 以茶文化為主題的農旅產品有待形成體系

以茶文化要素呈現與旅游服務融合為主體的茶文化旅游，需要從為茶文化呈現與內涵品味、茶民情風俗體驗與互動、茶產品品質鑒賞與共享、茶鄉風光領略與陶冶休閑等相關產品全面、整體、系統開發，并與之形成茶文化旅游產品體系[5]。開化龍頂茶文化有著深厚的歷史背景，在長期發展的過程中，已與各地區人民的生活息息相關，形成了極其豐富的茶俗旅游資源。在當地民俗風情茶文化里，還有許多古老傳說、茶趣軼事在其中，吸引著越來越多的游客，正在成為茶文化旅游中的精品項目。但總體還與開化全域茶文化農旅開發要求相差甚遠。

4 推進開化龍頂茶文化農旅開發項目的建議

把開化茶資源與茶文化優勢轉化茶文化農旅項目是一項系統工程，也需要整體推進，結合開化縣實際，提出以下幾點建議。

4.1 制定茶文化農旅開發規劃

在充分摸清茶產業、茶文化與旅游產業現狀基礎上，制定開化茶文化農旅發展規劃，立足重點茶產區全域茶旅、立足整體規劃、立足體系構架、立足茶文化與旅游深度融合[6]。在分步規劃中，可以先從在茶文化旅游景區內開一些多功能以茶葉為主題的農家樂；在旅游景區附近擺放一些自助販賣機，方便游客購買伴手禮；對茶文化農旅游覽線路上的交通設施進行改造或新建，沿游覽路線開設數個休憩亭，增添新式茶飲小巴等；新建茶文化旅游景區內的郵電通訊、水電、醫療點、生態環保廁所等基礎設施。

4.2 切入整合資源，景區旅游深度融合協同發展

整合開化龍頂茶文化、國家5A級旅游景區、旅行社、酒店等旅游資源，把國家5A級旅游景區根宮佛國與其景區放射網內的景區組合。比如將開化龍頂茶文化農旅基地、茶博園、周邊鄉村等景區建旅游協同聯盟；可以把西渠改建成類似烏鎮小橋流水人家的形式或把芹江改建成夜游地，增加一些竹排、小木船等可供游客品茗夜游，品開化龍頂茶，賞開化美夜景；可以設計旅游套票進行出售；還可以與周邊地區(安徽黃山景區、江西三清山景區等)共同建立茶文化旅游聯盟，如開化旅行社可以與千島湖、黃山當地旅行社接洽溝通，可以推出“一山一湖一園”的旅游產品，從而推進區域旅游消費的聯動。

4.3 加強人才隊伍培養

茶文化農旅發展需要專業人才的支撐，在開化境內可以從兩方面加強培養：

中職學校層面。開化職業教育中心設立茶旅專業，茶旅專業的學生在學校里學習了茶專業和旅游專業的理論知識和實操技能，擁有茶旅專業職業的上崗能力，具有服務于當地經濟和人才培養的能力。學校可以與當地茶企業對接，定向培養人才。

社會群體層面。民間群體開展一系列茶事活動，例如：茶品鑒會、師徒結對活動、無我茶會、雅集茶會、品飲茶藝競技、斗茶會、謝師茶會、創新茶藝競技、茶湯連連看等一系列的活動。豐富開化茶文化的內容，提升開化茶文化的品質，充分體現人人飲茶、全民飲茶的盛景[7]。

4.4 開發以茶為主體的農旅商品

4.4.1 茶文化元素商品的開發

茶葉類深加工的開發包含純茶飲、茶食、茶點、茶果等；以茶文化為主題的文創類產品；還有茶道表演、茶主題公園的開發等。開化可利用優勢，生產相應的創意產品，也能滿足人們對茶文化的追求與旅游購物提供了發展空間。例如：茶餅禮盒，可以印上“錢江源國家公園—開化”的字樣，100～300元1盒，且有收藏價值；小型根雕工藝品，提供給游客購買以留作紀念，茶與根雕的融合產品，1件50～300元；明信片套裝，以開化龍頂茶、茶文化為背景，價格根據成本進行定價；限量版郵票、普通郵票，可以根據開化的特色設計，根據成本定價；數字油畫，開化龍頂茶、風景圖、卡通版漫畫、風俗風情等為主題，根據成本定價；拼圖，開化龍頂茶、風景圖、卡通版漫畫、風俗風情等為主題，根據成本定價；茶餅，印有“錢江源國家公園”標志的餅狀樣式，比如中秋佳節可以印成月餅的樣式，情人節可以印成情侶的樣式，重陽節可以印成老人登高的樣式，端午節可以印成粽子的樣式等等。

4.4.2 茶文化元素活動的開展

以開化茶工匠人為原型的舞臺劇、開化龍頂茶典故等，內容包括：茶之源(茶的起源),可以以古代書院先生教書的表演形式展示；茶之具(制茶的工具),可以通過小品的表演形式展示；茶之造(茶的制造),可以通過描述制茶過程的舞臺劇形式展示；茶之器(煮茶的器具),可以通過煮茶的茶藝表演形式展示；茶之煮(茶的煮法),可以通過幾個人在煮茶的小品形式展示；茶之飲(茶的飲法),可以通過有太極元素的舞蹈形式展示；茶之事(茶的歷史),可以通過歷史舞臺重演的形式展示；茶之出(茶的產地),可以通過不同產地的茶葉歌曲形式展示；茶之略(茶的概略、分類),可以通過茶藝表演呈現(茶葉六大類、花茶、少數民族茶藝、韓國茶禮、日本茶道等)；茶之圖(茶的書寫掛畫),可以通過沙畫描寫或請模特裝旗袍展示現存的有關于茶的書法掛畫，陪古箏曲伴奏。

4.4.3 茶文化旅游宣傳產品的開發

設計傳統媒體與新媒體宣傳產品，傳播開化茶文化農旅產品。充分利用周邊浙皖贛七縣持續友好合作的平臺，將浙西旅游大環線、名山—名湖—名園(黃山,千島湖,開化根宮佛國文化旅游景區)和“名茶之旅”(開化龍頂,黃山毛峰,六安瓜片,太平猴魁等名茶)等旅游精品路線宣傳產品，分享推廣、協同發展。積極對接上海、江蘇等主要目標地客源市場，加大力度聯合開展宣傳。加強長三角城市的推廣力度，擴大開化茶文化農旅的影響力，增加合作機會，穩定客源數量。結合開化的旅游宣傳主題，在鞏固現有宣傳方式的同時，加大營銷力度，創新營銷手段，逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。

5 小結

茶文化農旅產品是茶產業發展中新的經濟增長點，對傳統茶葉主產區產業持續發展并助力鄉村振興有著重要意義。開化茶文化農旅的開發與興旺，不僅需要各級政府高度重視、統籌協調、整體規劃、政策支持、平臺搭建、有序推進，還應立足鞏固一、二級核心市場，加強與周邊景點長線合作，拓展長三角客源及主流客源地，培育海外市場。繼續做好金華、杭州、紹興、上海等客源地的推廣；借助開化位于旅游“金三角”中心城市的區位優勢，加強與周邊黃山、婺源、三清山等著名景區和旅行社合作，借力拓市，借船出海的同時，努力開拓北京、深圳、廈門、蘇州等國內游客主流市場，同時做好港澳臺地區、韓國、日本等市場的推介營銷工作。并積極推出鼓勵企業聯合營銷激勵機制，做好茶文化農旅推介平臺的資源整合，強勢推進茶文化農旅發展。