基于“5W”模式淺析短視頻時(shí)代中老年群體的健康傳播

●何松濤 李祖君

2020年全球人口老齡化問(wèn)題加劇，中國(guó)人口老齡化增速位居世界第一，預(yù)計(jì)2030年，中國(guó)65歲以上人口占比將超過(guò)日本，成為全球人口老齡化程度最高國(guó)家，2050年，中國(guó)社會(huì)將進(jìn)入深度老齡化階段，60歲以上人口占比超30%。人口老齡化程度的不斷加深，也帶來(lái)了一系列嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。關(guān)注到人口老齡化這一重要的社會(huì)健康議題，本研究著眼于健康信息類短視頻在提高中老年群體健康狀況和對(duì)抗老齡化問(wèn)題發(fā)揮的重要作用，用拉斯韋爾的“5W”模式總結(jié)了當(dāng)下抖音平臺(tái)中中老年群體進(jìn)行健康傳播時(shí)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，最后針對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行反思并提出合理的優(yōu)化策略，從健康傳播學(xué)特有的視角回應(yīng)人口老齡化程度加深這一深刻的社會(huì)問(wèn)題。

一、傳播主體分析

在短視頻平臺(tái)中，健康傳播的主體是各類包含健康信息的短視頻內(nèi)容的發(fā)出者。通過(guò)在抖音搜索引擎中的熱門(mén)用戶一欄上對(duì)“健康、醫(yī)療、養(yǎng)生”等關(guān)鍵字的搜索，本文選取了包括健康中國(guó)、丁香醫(yī)生、南方健康在內(nèi)的56個(gè)以健康信息為主要內(nèi)容的短視頻賬號(hào)，在對(duì)以上賬號(hào)主體和其分享的健康信息內(nèi)容進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)現(xiàn)存的健康傳播主體數(shù)量巨大，類型豐富。

隨著人們健康養(yǎng)生觀念的發(fā)展，抖音平臺(tái)中包含健康信息的短視頻的點(diǎn)擊量也呈不斷上升的發(fā)展趨勢(shì)，各類以健康信息為主要更新內(nèi)容的短視頻賬號(hào)也不斷涌現(xiàn)。目前，抖音平臺(tái)中的健康短視頻主體賬號(hào)主要分為官方媒體平臺(tái)、專業(yè)的自媒體平臺(tái)以及分享健康信息的關(guān)鍵用戶節(jié)點(diǎn)三大類。

抖音平臺(tái)中的官方健康短視頻媒體平臺(tái)主要分為兩大類。第一類是傳統(tǒng)健康媒體平臺(tái)利用短視頻進(jìn)行了表達(dá)創(chuàng)新，例如，抖音賬號(hào)“養(yǎng)生堂”將北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》電視欄目的內(nèi)容片段以短視頻特性進(jìn)行剪輯后投放于抖音平臺(tái)，融合多媒體的力量，將健康信息向用戶全面覆蓋。第二類是主流媒體平臺(tái)在健康領(lǐng)域的探索，在新冠肺炎疫情席卷全球和人們養(yǎng)生觀日益提高的背景下，越來(lái)越多的主流官方媒體平臺(tái)開(kāi)始發(fā)布有關(guān)疫情防控、健康科普等各類健康信息。人民日?qǐng)?bào)更為健康傳播專門(mén)打造了“人民好醫(yī)生”抖音賬號(hào)平臺(tái)發(fā)布健康資訊。此外，以“丁香醫(yī)生”“南方健康”為代表的自媒體平臺(tái)則是以專業(yè)的傳播技術(shù)進(jìn)行全方位的醫(yī)療健康科普，其視頻內(nèi)容也具備著巨大的傳播力和影響力。最后，抖音平臺(tái)作為UGC內(nèi)容生產(chǎn)的重要平臺(tái)，有很多深耕于專業(yè)健康科普領(lǐng)域的達(dá)人用戶們?cè)诮】刀桃曨l的傳播實(shí)踐中發(fā)揮著巨大的作用。值得一提的是，在人們健康訴求日益多元的今天，健康傳播的內(nèi)容已經(jīng)突破傳統(tǒng)的尋醫(yī)問(wèn)藥，健身、護(hù)膚也成為了重要的健康議題，因此，各類健身達(dá)人也成為了健康傳播的重要意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的內(nèi)容分享也受到人們的大量關(guān)注。

二、內(nèi)容分析

抖音平臺(tái)發(fā)布的《健康類辟謠資訊新趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，在抖音平臺(tái)中，健康信息類短視頻播放量已超過(guò)每個(gè)月百億次。相較于傳統(tǒng)的健康科普文章，短視頻的形式更加形象、易讀、代入感強(qiáng)、信息傳播的率更高，通常一個(gè)15秒的短視頻便能科普一個(gè)健康小知識(shí)，讓用戶對(duì)健康信息的內(nèi)容更容易接受，也更適合于中老年人閱讀。文章在對(duì)研究對(duì)象的視頻內(nèi)容進(jìn)行觀察后發(fā)現(xiàn)平臺(tái)中的健康短視頻內(nèi)容豐富但形式較為單一。

從健康類短視頻的內(nèi)容來(lái)看，涉及到的健康議題包括生理健康、心理健康、飲食健康、生活常識(shí)、護(hù)膚健身、疫情防控等諸多關(guān)鍵詞。跟廣播電視等傳統(tǒng)媒體相比，抖音平臺(tái)上的健康信息在內(nèi)容上得到全面提升。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上播出的健康信息是面向全體受眾的，因而只有重大的疾病問(wèn)題或者全民關(guān)切的健康知識(shí)才會(huì)播出。有很多細(xì)小的生活常識(shí)以及用戶私人健康問(wèn)題等長(zhǎng)尾健康需求得不到很好滿足。移動(dòng)終端和社會(huì)化媒體技術(shù)的全面發(fā)展改寫(xiě)了全民健康的新生態(tài)，在抖音平臺(tái)，各種個(gè)性化的健康需求得到關(guān)注，各類豐富的生活健康常識(shí)得到補(bǔ)充。以南方健康為例，題如“蔓越莓被稱為女性之友”“燙傷了要抹牙膏是真的嗎？”的短視頻有著破萬(wàn)的點(diǎn)贊量，健康傳播的內(nèi)容得到了極大的提升。

目前，抖音平臺(tái)健康類短視頻在形式上主要有“真人講解”“幻燈片＋音樂(lè)”“幻燈片＋音頻解說(shuō)”“復(fù)雜視頻”等類型。通過(guò)對(duì)研究對(duì)象的視頻形式進(jìn)行歸納后發(fā)現(xiàn)，78%的短視頻賬號(hào)的內(nèi)容都是以真人講解的簡(jiǎn)單錄制形式為主，這些短視頻的畫(huà)面較為單一，大多是直接拍攝錄制缺乏剪輯缺乏聲音特效的簡(jiǎn)單視頻形式。通過(guò)這樣的形式來(lái)講解復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)不但容易產(chǎn)生一定的傳播隔閡，千篇一律的講解形式也容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。

三、受眾分析

為了解中老年群體關(guān)于健康信息的媒介使用情況，筆者在永安社區(qū)以家庭為單位進(jìn)行實(shí)地采訪和發(fā)放問(wèn)卷，共得到43份來(lái)自年齡在60歲以上的受訪老人的有效問(wèn)卷，問(wèn)卷的結(jié)果表明中老年用戶群體在使用短視頻進(jìn)行健康傳播的過(guò)程中雖有一定的主動(dòng)性，但很少參與互動(dòng)更缺乏理性思考。

首先，60%的受訪者表示會(huì)使用抖音平臺(tái)的搜索功能，并能夠通過(guò)抖音獲取自己想要關(guān)注的健康信息。另外，有74%的受訪用戶認(rèn)為健康信息類短視頻占據(jù)自己大部分的抖音視頻內(nèi)容，顯然抖音平臺(tái)特有的個(gè)性化推送機(jī)制讓大部分對(duì)健康信息更加關(guān)注的中老年群體將自己困在了健康信息繭房之中，但這些數(shù)據(jù)結(jié)果也體現(xiàn)了他們的媒介傾向性?？傊欣夏暧脩羧后w不是被動(dòng)地接收信息，反而具有一定的主動(dòng)性，會(huì)出于一定的健康訴求而去主動(dòng)接觸健康信息。

同時(shí)，中老年群體在使用短視頻媒介時(shí)缺乏及時(shí)的反饋與互動(dòng)。短視頻平臺(tái)本身具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，用戶在觀看短視頻時(shí)，可以點(diǎn)贊關(guān)注并發(fā)表評(píng)論，想要深入了解健康信息還可以利用私信等社交功能進(jìn)行溝通。但是根據(jù)受訪的中老年用戶的調(diào)查結(jié)果顯示，很少有人會(huì)使用到平臺(tái)中的互動(dòng)功能。其中在觀看健康類短視頻時(shí)會(huì)經(jīng)常評(píng)論的用戶僅占44%，了解私信功能的用戶更是只有28%。老年人由傳統(tǒng)媒體的中心退居新媒體的邊緣，媒介技術(shù)的發(fā)展更是加深了這道數(shù)字信息的鴻溝，他們本身有自己固定的媒介使用習(xí)慣，因此，造成了他們?cè)谟^看健康信息類短視頻時(shí)，缺乏互動(dòng)與及時(shí)的反饋。

最后，值得警惕的是有82%的中老年用戶表示自己難以分辨健康短視頻內(nèi)容中信息的真?zhèn)?，?huì)不經(jīng)思考與查證而直接對(duì)視頻中的信息采取信服的態(tài)度，更無(wú)法分辨包含在健康信息中的原生廣告、信息流廣告等購(gòu)物鏈接而進(jìn)行過(guò)度消費(fèi)。中老年群體這一特殊的受眾群體本身媒介使用習(xí)慣單一，又缺乏對(duì)信息的判斷，因此，更容易掉進(jìn)披著科學(xué)外衣的消費(fèi)陷阱。

四、媒介渠道分析

中老年群體使用短視頻進(jìn)行健康傳播在信息擴(kuò)散渠道上體現(xiàn)出大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的特點(diǎn)，符合“創(chuàng)新和擴(kuò)散”的規(guī)律。從問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可以看出健康信息在傳播渠道上以短視頻平臺(tái)為主，結(jié)合社交化媒體平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)散。

首先，短視頻平臺(tái)成為健康傳播的主要渠道。在《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》中，有關(guān)銀發(fā)人群一級(jí)行為活躍滲透率中，除了微信為代表的移動(dòng)社交，以抖音和快手為代表的短視頻僅次其后，并且短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)是所有行業(yè)中同比增幅最大的。悄然無(wú)息之間，中老年已然成為短視頻觀看的一大主力軍，并且其依賴的程度一點(diǎn)也不輸給年輕一輩。因此，抖音和快手成為中老人用戶群體獲取健康信息類短視頻的主要渠道。在受訪的中老人群體中，68%的受訪老人表示自己是通過(guò)抖音和快手來(lái)觀看相關(guān)健康類短視頻的。

其余受訪對(duì)象中28%的老人表示自己在各種各樣的群聊以及朋友圈中獲取到健康資訊類的短視頻，微信成為健康類短視頻擴(kuò)散傳播的主要陣地。通過(guò)觀察中老年群體在群聊以及朋友圈中分享轉(zhuǎn)發(fā)的健康信息類短視頻可以看出，一類是微信平臺(tái)原生的公眾號(hào)內(nèi)容，另一類視頻鏈接大多來(lái)自于來(lái)源抖音和快手等短視頻平臺(tái)和其他新聞網(wǎng)頁(yè)。抖音等平臺(tái)一鍵下載和轉(zhuǎn)發(fā)的功能為短視頻可以被跨平臺(tái)擴(kuò)散傳播創(chuàng)造更低的操作門(mén)檻，平臺(tái)中的健康信息被用戶分享至微信群聊和朋友圈后進(jìn)一步擴(kuò)散傳播。

五、傳播效果分析

健康類短視頻的傳播效果分別體現(xiàn)在健康信息對(duì)中老年群體的認(rèn)知、信念、行為三個(gè)層面的影響，符合英國(guó)健康教育學(xué)家科斯特提出的“知—信—行模式”。該理論模型認(rèn)為健康的知識(shí)和信息是人們形成積極、正確的健康信念和態(tài)度的基礎(chǔ)，而正確的健康信念和態(tài)度是行為改變的動(dòng)力。調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示，健康短視頻有效幫助中老年群體積累健康知識(shí)和養(yǎng)生常識(shí)，養(yǎng)成和樹(shù)立更加正確的健康觀念，促進(jìn)其采取行動(dòng)來(lái)改善自身健康狀況，總體來(lái)說(shuō)，健康短視頻的傳播在中老年群體中取得了一定的積極效果。

最后，有87%的中老年用戶表示自己在觀看短視頻平臺(tái)上的健康信息后經(jīng)常會(huì)主動(dòng)通過(guò)微信平臺(tái)或口頭方式分享給子女和家人，這說(shuō)明在數(shù)字媒體發(fā)展的下半場(chǎng)，部分中老年群體已經(jīng)開(kāi)始跳出了數(shù)字技術(shù)的困境，對(duì)于健康狀況有著更加急迫訴求的他們反而更加積極主動(dòng)地接觸和傳播數(shù)字化的健康信息，數(shù)字信息時(shí)代的“文化反哺”開(kāi)始呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。大多數(shù)包含健康信息類的短視頻是由年長(zhǎng)一代率先關(guān)注并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給年輕一代的，這樣的傳播路徑說(shuō)明在健康傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了數(shù)字信息的再次反哺。

六、結(jié)語(yǔ)

在健康傳播全面進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的今天，越來(lái)越多的中老年群體成為了健康類短視頻的關(guān)鍵用戶節(jié)點(diǎn)，短視頻平臺(tái)中的健康信息更成為了提高老年人身體質(zhì)量，對(duì)抗老齡化問(wèn)題的有力武器。但是就目前的健康短視頻傳播實(shí)踐來(lái)說(shuō)，各環(huán)節(jié)還存在著許多問(wèn)題。首先，短視頻傳播主體層面缺乏專門(mén)針對(duì)中老年群體的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，現(xiàn)存的短視頻賬號(hào)的主要?jiǎng)?chuàng)作方向是面向大眾的健康科普，無(wú)法挖掘到中老年群體的個(gè)性化需求；其次，短視頻內(nèi)容的把關(guān)層面缺乏及時(shí)有效的信息核查，短視頻平臺(tái)的健康信息魚(yú)龍混雜、質(zhì)量較低，大部分中老年群體難以辨別信息真?zhèn)紊踔谅?tīng)信謠言;最后，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容設(shè)計(jì)層面缺乏有針對(duì)性的適老化改造，部分中老年群體不熟悉甚至找不到平臺(tái)中私信、評(píng)論、直播購(gòu)物鏈接等功能導(dǎo)致健康傳播的效果受限。短視頻時(shí)代的健康傳播實(shí)踐仍然處在發(fā)展的初期，內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)只有真正以中老年群體需求為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短視頻形式和優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容的深度融合才是未來(lái)健康類短視頻的優(yōu)化路徑和發(fā)展方式。