移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的知識變現(xiàn)現(xiàn)象及其運(yùn)作邏輯

◎陳琳潔

(南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210023)

引言

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息資源與知識資源的結(jié)合產(chǎn)生了一系列衍生產(chǎn)品。它們所體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)具有高度的傳遞性、自由性、交換性、共享性、開放性，促使其向資本變現(xiàn)這一新模式轉(zhuǎn)型，知識變現(xiàn)現(xiàn)象便是其中的典型代表。2016年初，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過一定時間的井噴式發(fā)展，到現(xiàn)在呈現(xiàn)的欣欣向榮的境況，其中也不乏各種各樣的困境，我們亟需靜下腳步來反思移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的知識變現(xiàn)現(xiàn)象，更深刻地理解其產(chǎn)生背后的社會原因，并對未來如何發(fā)展作一個探討。

一、概念界定

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及并快速發(fā)展的時代下，海量化信息共享帶來便利的同時，也使得信息傳播趨于泡沫化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被埋沒在信息海洋中，各類知識型內(nèi)容社區(qū)瞄準(zhǔn)用戶的知識焦慮、針對用戶快速抓取優(yōu)質(zhì)信息的需要，紛紛進(jìn)行平臺與產(chǎn)品的更新迭代，知識付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，知識變現(xiàn)也逐漸成為知識共享的新風(fēng)向。

知識變現(xiàn)，簡單來說，就是通過某種互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)自身閑置知識資源的共享，并由此獲得一定收益的模式。首先，知識變現(xiàn)所指的“知識”與傳統(tǒng)意義上的知識有所不同，它更強(qiáng)調(diào)的是垂直領(lǐng)域的細(xì)分知識，為低頻度使用、高跨界度、高精粹度和高場景度的四類知識和內(nèi)容(喻國明、郭超凱，2017)①。其次，知識變現(xiàn)模式的形成與發(fā)展也是一個復(fù)雜的過程，既與認(rèn)知盈余、分享經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展息息相關(guān)，又與傳統(tǒng)的專利、人力資本等有所區(qū)別。

(一)從分享經(jīng)濟(jì)到知識變現(xiàn)

傳統(tǒng)的分享經(jīng)濟(jì)理論由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威茨曼提出。威茨曼提出分享經(jīng)濟(jì)，即“工人的工資與某種能恰當(dāng)反映廠商經(jīng)營的指數(shù)相聯(lián)系”(馬丁·L·威茨曼，1986)②。現(xiàn)代的分享經(jīng)濟(jì)指利用互聯(lián)網(wǎng)等將個人、組織或企業(yè)的閑置資源進(jìn)行整合與需求匹配，從而實現(xiàn)資源利用率最大化的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。分享經(jīng)濟(jì)初期共享的主要是閑置資源的使用權(quán)，并且基本是免費(fèi)或是僅覆蓋成本的收費(fèi)。隨著分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為共享資源付費(fèi)的行為逐漸推廣，資源類型也不局限于閑置資源，出現(xiàn)了專業(yè)化的供應(yīng)商。分享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)展、細(xì)分，迅速滲透到工作與生活的各個領(lǐng)域。知識變現(xiàn)就是知識、技能等知識領(lǐng)域分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一方面，知識變現(xiàn)可以說是分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來的產(chǎn)物之一；另一方面，知識變現(xiàn)以其高度細(xì)分化區(qū)別于其他分享經(jīng)濟(jì)類型，而向按需經(jīng)濟(jì)靠得更近。

(二)與傳統(tǒng)變現(xiàn)的聯(lián)系和區(qū)別

在本文所指的知識變現(xiàn)產(chǎn)生之前，知識作為人類的一種非物質(zhì)資本也有傳統(tǒng)的變現(xiàn)途徑，如專利就是其中重要的一種。但對比本文所指的知識變現(xiàn)，最顯著的差異就在其普及范圍和獲益方式：專利在內(nèi)的傳統(tǒng)知識變現(xiàn)有其較高的評定標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的程序，尤其強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，并且專利形成以后還具有排他性，因此，通過專利變現(xiàn)的范圍較小，同時單個專利可能獲取的收益也較高；本文所指的知識變現(xiàn)普及范圍就大大擴(kuò)展了，只要滿足上文提到的知識、自由時間、互聯(lián)網(wǎng)以及分享興趣四個條件，幾乎對所有人開放，并且它不強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的完全獨(dú)創(chuàng)性，而與創(chuàng)作角度、內(nèi)容形式、作者風(fēng)格、平臺等多種因素相關(guān)，另外，本文所指的知識變現(xiàn)并不在獲益方式上僅靠單個作品，而是需要通過長期持續(xù)的創(chuàng)作來獲得長期收益。

二、發(fā)展現(xiàn)狀概況

(一)發(fā)展機(jī)遇

1.消費(fèi)升級，知識變現(xiàn)市場逐漸成熟

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為知識和信息獲取的主要途徑。但由于知識生產(chǎn)和傳播的門檻低，導(dǎo)致信息大量積攢，知識變“爛”，形成較高同質(zhì)性與質(zhì)量層次不齊的特點。當(dāng)今時代，人們碎片化的閱讀習(xí)慣，與甄選符合自身需求的優(yōu)質(zhì)知識所需的巨大時間成本之間產(chǎn)生了極大的沖突。

隨著國民收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)不斷由低層次向高層次發(fā)展變化，移動支付的普及和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的增強(qiáng)，用戶逐漸成為為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的主體。知識是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要部分。整個內(nèi)容付費(fèi)市場的逐漸成熟，為知識變現(xiàn)提供了利好條件。

2.供給端規(guī)模擴(kuò)大

目前，國內(nèi)知識變現(xiàn)的潛在群體達(dá)到了千萬量級。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到392億元，未來還將進(jìn)一步提升。供應(yīng)端的用戶們也歡迎知識分享經(jīng)濟(jì)。在過去，由于缺乏有效的變現(xiàn)渠道，容易加劇“知識”的盜版，使互聯(lián)網(wǎng)知識信息的同質(zhì)化、盜版化現(xiàn)象加劇，比如，大量知乎的優(yōu)質(zhì)回答被在網(wǎng)絡(luò)上跨平臺盜用。如果缺乏對知識生產(chǎn)者的有效激勵，那么容易降低知識分享的水平，以至于加劇知識生產(chǎn)的低質(zhì)化。現(xiàn)今，知識分享變現(xiàn)平臺打開了一個新世界。

3.在疫情背景下，知識變現(xiàn)受到重視

由于新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)，許多企業(yè)延遲復(fù)工，職工假期延長，加之外出受限制，因此，許多用戶借助這一機(jī)會在線學(xué)習(xí)不同的知識與技能來充實生活。總體來看，疫情期間不少人接觸和了解了知識變現(xiàn)，客觀上擴(kuò)大了其影響力。可以預(yù)見的是，在疫情期間養(yǎng)成的對線上學(xué)習(xí)的需求以及提高的對知識變現(xiàn)的接受度為知識變現(xiàn)的發(fā)展提供了機(jī)遇。

4.前沿技術(shù)助力應(yīng)用發(fā)展

前沿技術(shù)不斷應(yīng)用在知識變現(xiàn)平臺，進(jìn)一步擴(kuò)展知識變現(xiàn)的載體，不僅使知識變現(xiàn)的載體以及應(yīng)用形式發(fā)生變化，也更多的擴(kuò)展知識變現(xiàn)平臺的運(yùn)營方式以及平臺建設(shè)等。比如，如今大熱的人工智能領(lǐng)域，未來將有望把人工智能技術(shù)與知識變現(xiàn)相結(jié)合，使之應(yīng)用于人機(jī)交互、智能輔導(dǎo)等方面的領(lǐng)域。

(二)面臨挑戰(zhàn)

首先，部分知識變現(xiàn)產(chǎn)品存在趣味性偏向，很顯然這在一定程度上消解了“知識”本身該有的嚴(yán)肅性。

其次，雖然知識變現(xiàn)市場有了一定發(fā)展，但仍面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”基因的巨大挑戰(zhàn)。在網(wǎng)民們已經(jīng)習(xí)慣了長久以來免費(fèi)即可獲得的海量資源之后，對所有尋求將自己的知識變現(xiàn)的個人和平臺來說，最大的考驗是網(wǎng)民們能否接受這些知識型付費(fèi)產(chǎn)品。

最后，近幾年來知識變現(xiàn)現(xiàn)象呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，但是政府部門相關(guān)監(jiān)管措施仍未同步，導(dǎo)致各知識變現(xiàn)平臺自我發(fā)展過程中呈現(xiàn)出諸多問題，其中內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳不真實性等問題尤為突出，進(jìn)而不能對用戶具有長且有效的吸引，甚至很大程度上會降低用戶對知識變現(xiàn)平臺的好感，最終反作用導(dǎo)致知識付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購率低等問題。

三、知識變現(xiàn)的形成邏輯

知識變現(xiàn)本質(zhì)上是一種商業(yè)行為，其中包含著供給端、需求端、平臺和促使交易完成的便利的支付手段，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，供給端的認(rèn)知盈余提供產(chǎn)品，需求端的知識焦慮提供市場，移動互聯(lián)網(wǎng)提供平臺、支付手段和新媒體環(huán)境支持。可以說，知識變現(xiàn)的所有條件都與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用密切相關(guān)。

移動支付手段發(fā)展的表現(xiàn)：

(一)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與移動終端的普及

移動互聯(lián)網(wǎng)將移動通信與互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，具有終端移動性、業(yè)務(wù)即時性、服務(wù)便利性和業(yè)務(wù)/終端/網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性四個基本特點(吳吉義等，2015)③。移動互聯(lián)網(wǎng)隨時、隨地、隨身的移動特性以及開放、共享、互動的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，再加上移動終端的普及，使得人人都可以成為知識生產(chǎn)者和提供者，人人都可以根據(jù)自己的需求快速獲取知識。在移動互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，知識服務(wù)平臺順利搭建，更便利了知識生產(chǎn)者與知識需求者的知識共享。當(dāng)前知識傳播的平臺仍是各類APP，其傳播以手機(jī)和電腦為主。移動終端的普及打破了時間和空間的桎梏，使得用戶能夠隨時隨地地享受到互聯(lián)網(wǎng)的便利，契合了現(xiàn)代用戶碎片化時間的特點，極大地便利了知識訊息的傳播。同時，移動終端的使用具有個性化的特點，用戶可以根據(jù)自己的需求自由選擇各類APP和資訊，這也與各類APP個性化、專業(yè)化的服務(wù)特點匹配。

(二)移動支付手段的流行

各類APP提供了平臺，連接了擁有專業(yè)技能和盈利意愿的內(nèi)容提供者和各類需求知識擁有消費(fèi)意愿的用戶，以移動終端為陣地，而最終使整個交易過程得以實現(xiàn)的則是移動支付方式的普及。移動支付已成為中國人民支付的主要方式。移動支付以其便利的特點和極高的普及率打通了知識變現(xiàn)從服務(wù)到市場的最后一環(huán)。

四、知識供給端

(一)互聯(lián)網(wǎng)時代下的認(rèn)知盈余

2010年，美國學(xué)者克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》一書中提出了“認(rèn)知盈余”這一概念，即“全世界受教育公民的自由時間的集合體”(克萊·舍基，2010)④。克萊·舍基指出，認(rèn)知盈余的形成需要滿足的條件是：擁有專業(yè)知識的足夠多的受教育的公民，同時擁有充足的自由時間、接入互聯(lián)網(wǎng)的條件以及分享的熱情。

理解認(rèn)知盈余，也就能更好地理解知識變現(xiàn)產(chǎn)生的重要條件——知識與自由時間。第一，社會總體教育水平的提高與教育的普及，培養(yǎng)了大量受教育的公民，增加了全社會的知識資源儲備，社會分工細(xì)化，專業(yè)知識不斷細(xì)化。第二，隨著機(jī)器生產(chǎn)以及人工智能替代了人類簡單的重復(fù)工作，人類可自由支配的時間迅速擴(kuò)充。

在此基礎(chǔ)上，市場的介入則為知識變現(xiàn)提供第三個重要條件——動機(jī)。“市場化機(jī)制介入這種基于興趣、專業(yè)知識、分享熱情和彈性時間的知識分享之后，刺激更加積極的知識分享，也由此誕生了基于認(rèn)知盈余的盈利模式——知識的有償分享。”⑤在知識變現(xiàn)初期，出于興趣或是為認(rèn)同感，多為自愿分享。隨著條件的不斷成熟，實際的獲利也成為推動主體進(jìn)行知識分享的動力。認(rèn)知盈余為知識變現(xiàn)提供了商品來源。

(二)新媒體環(huán)境下群眾參與度提升

移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的門檻被降低，人人都能成為媒體。一大批擁有知識和意愿的互聯(lián)網(wǎng)人在初期抓住了機(jī)遇成為最初的一批知識網(wǎng)紅，同時催生和影響了一大批擁有專業(yè)知識技能的內(nèi)容提供者。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展為其提供平臺及技術(shù)保障。在知識變現(xiàn)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識網(wǎng)紅快速崛起，新媒體環(huán)境下話語權(quán)的下放，為知識變現(xiàn)供給端創(chuàng)造了需求空間。

五、知識需求端

(一)信息過載與知識焦慮

而今，龐雜的信息充斥在互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。信息之多超過個體能處理的極限，而太多無用的信息淹沒了有價值的信息，這就是信息過載，求知欲使得人類有將非我的訊息理解成自我的知識，這與互聯(lián)網(wǎng)幾何級增長的知識產(chǎn)生了矛盾，信息過載導(dǎo)致了知識焦慮，這就為高質(zhì)量的訊息供給提供了市場。

而在知識社會的背景下，知識焦慮驅(qū)動人們渴望高質(zhì)量的訊息供給，同時隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展和文化消費(fèi)意愿的不斷覺醒，越來越多人愿意為知識付費(fèi)。總的來看，中國消費(fèi)者對于知識變現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，而且支出水平普遍較高。

(二)第三次消費(fèi)機(jī)構(gòu)升級

知識變現(xiàn)浪潮的出現(xiàn)從屬于當(dāng)前中國第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，居民消費(fèi)增長與GDP增長差距日漸縮短，可支配收入增長。更為主要和直接的是在知識社會里對勞動者的素質(zhì)水平要求遠(yuǎn)超從前。個體越來越難通過單純的體力勞動維持生計，而義務(wù)教育傳授的知識難以滿足需求，個體便轉(zhuǎn)向社會尤其是互聯(lián)網(wǎng)尋求更多元、現(xiàn)實操作性強(qiáng)的知識學(xué)習(xí)，并樂意為之付費(fèi)。

(三)不平衡的社會結(jié)構(gòu)

由于當(dāng)今社會的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不平衡的發(fā)展趨勢，各地資源呈現(xiàn)傾向性的特征，而以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體的知識變現(xiàn)形式正順應(yīng)社會結(jié)構(gòu)，成為一項幫助資源落后地區(qū)了解社會發(fā)展現(xiàn)狀以及先進(jìn)性知識資源的渠道。

六、知識服務(wù)平臺

2021年3月15日中央財經(jīng)委員會第九次會議重點研究了促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展問題，國家信息中心首席信息師張新紅提到平臺經(jīng)濟(jì)是適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種新的資源配置方式，可以廣泛動員社會的供給與需求，實現(xiàn)供給之間的智能化匹配。知識服務(wù)平臺依托與平臺經(jīng)濟(jì)更高效智能配置資源的特點，讓更多的人用更經(jīng)濟(jì)的手段、更方便的方式能夠獲得更多更好的知識資源。

七、未來優(yōu)化策略

針對知識變現(xiàn)現(xiàn)狀的困境，知識變現(xiàn)平臺應(yīng)該如何去應(yīng)對以謀求良性的發(fā)展，突破其瓶頸期，我們對此提出以下四點優(yōu)化策略。

(一)開發(fā)垂直多元領(lǐng)域，布局線上線下全場景

在這個信息爆炸的時代，因為低門檻的知識制造和傳播，導(dǎo)致知識變現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、知識質(zhì)量低下。知識變現(xiàn)作為幫助用戶篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的手段，用戶更在意內(nèi)容而非價格。在如今的互聯(lián)網(wǎng)市場中，更豐富、更專業(yè)的知識才能有效使知識得以變現(xiàn)。在用戶付費(fèi)意識形成后，如何讓用戶持續(xù)的為知識內(nèi)容付費(fèi)，使其從好奇式求知轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣式學(xué)習(xí)，并能深度參與互動，是知識變現(xiàn)未來發(fā)展需要考慮的重點。為最大限度延伸知識變現(xiàn)內(nèi)容、接觸更多更廣領(lǐng)域的客戶，知識變現(xiàn)平臺應(yīng)進(jìn)一步布局發(fā)展線下全場景，最終實現(xiàn)線上線下相結(jié)合。

(二)向下滲透用戶市場，定制高層次服務(wù)

隨著人口素質(zhì)的不斷提高，享用知識變現(xiàn)的用戶不再局限于一線城市，更多的深入二線、三線城市，同時人均收入水平的不斷增長，使得用戶對于提升自我素養(yǎng)、深入知識的涉獵領(lǐng)域有了更多期待。但是不同城市、不同背景下的用戶對于獲取知識的途徑、內(nèi)容、偏好都存在差異性，大眾化知識變現(xiàn)平臺應(yīng)為不同知識結(jié)構(gòu)的用戶提供廣范圍的搜索渠道以及更加全面的知識覆蓋領(lǐng)域，拓展知識變現(xiàn)的產(chǎn)品形式，提供差異化服務(wù)，將用戶的個性化需求與內(nèi)容生產(chǎn)者以定制的形式連接起來，提高用戶黏性進(jìn)而擴(kuò)大知識變現(xiàn)市場，推動知識變現(xiàn)市場的下沉。

(三)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者取代流量入駐

目前市場上大火的知識付費(fèi)產(chǎn)品多數(shù)是因為名人入駐而引發(fā)巨大的關(guān)注度，內(nèi)容本身并沒有名人的吸引力大。然而內(nèi)容的持續(xù)變現(xiàn)依靠名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)并不是長久之計，在各路知識變現(xiàn)產(chǎn)品頻繁試水之后，用戶的興趣、痛點和消費(fèi)觀已經(jīng)逐漸的清晰，用戶也漸漸對針對性強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)更有興趣。各個知識變現(xiàn)產(chǎn)品可以慢慢地減輕對粉絲效應(yīng)的依賴，將各個行業(yè)領(lǐng)域類具有專業(yè)能力的人引入平臺，平臺應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引優(yōu)質(zhì)人才，做出“獨(dú)家”和“差異化”，為有需求的創(chuàng)業(yè)者提供商業(yè)解決方案和資源支持。

(四)科技賦能，提升運(yùn)營效率

高科技的發(fā)展不僅能延伸知識變現(xiàn)的應(yīng)用場景，也推動知識變現(xiàn)平臺依據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀改變其運(yùn)營方式，應(yīng)注意將知識變現(xiàn)平臺與高科技技術(shù)相結(jié)合，如AI技術(shù)根據(jù)平臺用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)；或進(jìn)行線上授課，有望實現(xiàn)智能輔導(dǎo)服務(wù)，進(jìn)一步提升知識變現(xiàn)應(yīng)用范圍，有效提高知識變現(xiàn)平臺運(yùn)行效率。

注釋：

①喻國明,郭超凱.線上知識付費(fèi):主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學(xué)刊,2017(5).

②馬丁·L·威茨曼.分享經(jīng)濟(jì)[M].林青松,等譯.北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,1986.

③吳吉義,李文娟,黃劍平,章劍林,陳德人.移動互聯(lián)網(wǎng)研究綜述[J].中國科學(xué):信息科學(xué),2015,45(1):45-69.

④克萊·舍基.認(rèn)知盈余[M].胡泳,等譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2012:13.

⑤孟建,孫祥飛.數(shù)字知識傳播:創(chuàng)造、生產(chǎn)、霞飛、邊界——關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代認(rèn)知盈余與知識變現(xiàn)問題的學(xué)術(shù)思考[J].新聞愛好者,2017(5).