芻議新媒體與傳統報業的融合發展

◎彭文莉 李蕾蕾

(1.荊門日報社，湖北 荊門 448000；2.荊門晚報，湖北 荊門 448000)

引言

新媒體時代的到來，為傳統報業的發展帶來了新的契機，但也帶來了巨大的挑戰。傳統報業若想在新媒體競爭環境下優良發展，就需要做好轉型工作，與新媒體融合才是大勢所趨，也是必經之路。然而，不可否認，傳統報業以及新媒體的融合狀況不容樂觀，存在很多不足之處有待解決。因此，就需要有關人員全面借助新媒體優勢，創建新媒體網絡平臺，深度展現傳統報業信息及有關價值，優化產業結構，以便能吸引大量新媒體人才融入進來，真正創新發展方向與方案。

一、新媒體內涵及優勢

(一)新媒體內涵

所謂新媒體，概念要追溯于40多年前。新媒體，即“New Media”。事實上，新媒體就是通過數字技術、計算機網絡、衛星渠道、無線通信網以及手機、電腦等終端為用戶提供信息以及信息服務的一種新型傳播形態。站在空間角度看問題，新媒體與傳統媒體對立存在，通過無線網絡技術、數字壓縮技術實現跨越時間與空間的信息傳播型態，其傳播信息的特點普遍體現在交互性、實時性、大容量性等方面[1]。

(二)新媒體優勢

1.新媒體具有個性化特點

由于信息技術、科學技術水準不斷提高，新媒體面臨的受眾范圍得到了細致的區分。在新媒體作用下，個體用戶可通過新媒體定制自己喜歡的新聞資訊內容，根據個人喜好搜索自己想要搜索的信息。在這個層面上，每一個新媒體受眾最終接觸的信息內容組合可以是一致的，也可以是依據個人愛好定制的，這與傳統媒體受眾只能被動閱讀千篇一律的內容有著巨大差別。

2.新媒體受眾具有更多選擇性

在發展傳統媒體時，首要任務就是尋找讀者。然而，新媒體的發展思路卻大相徑庭，由于互聯網覆蓋范圍廣，新媒體則不需要去細化人口。新媒體將用戶帶入到了全新的信息環境下，每一個人都可以在接收信息的同時充當信息發布者。換言之，當用戶在微博上關注各種新聞動態、新聞資訊時，一邊檢索著信息，一邊還可以收聽網絡廣播，這便在一定程度上滿足了新時期消費者的各種個性需求，傳統媒體屬于主導受眾型，新媒體屬于受眾主導性，二者在發展形式及目標、方向等方面具有巨大的差異，新媒體的出現，為受眾帶來了更多選擇的可能性。

3.新媒體表現形式豐富多樣

現代新媒體將文字、圖片、音頻、畫面等集中于一體，令報道事件的內容變得更生動、活潑，更容易加深受眾對該報道事件內容的印象與理解程度。傳統媒體普遍通過紙張與文字表現內容，新媒體表現形式更豐富一些，既為受眾帶來了良好的觀賞體驗，又突破了傳統媒體單一印象，并實現了與受眾的良性互動，令受眾在獲取新聞、獲取信息的同時感受樂趣[2]。在新媒體環境下，信息傳播者與信息接收者關系日趨平等，真正實現了觀點自由與言論自由。

4.新媒體時效性強

新媒體有多渠道加以支持，互聯網、平板及手機等均可以成為發布信息的渠道，真正實現了新媒體發布信息的無時間限制優勢。從而也就打破了傳統紙媒需要印刷、排版的固定步驟，真正實現了新媒體24小時在線、隨時隨地發布新消息、以及評論時事的目標，并拓展了信息覆蓋面。雖然世界范圍極其寬廣，但想獲取的信息觸手可及。

5.新媒體信息容量大

新媒體具有大容量信息，并且這些大容量信息保存起來相對便捷。在新媒體作用下，可以通過服務器儲存大容量信息。這樣一來，既節省了傳統紙媒物理空間，又為用戶檢索信息帶來了方便，促使用戶隨時隨地收藏自己感興趣的信息，了解自己感興趣的信息，從而強化用戶體驗。巨大的信息容量以及易檢索特點都成了新媒體發展的巨大優勢。

6.新媒體成本低

新媒體普遍以數字技術為核心代表，最大的特征就是突破了媒介壁壘，真正消融了媒介便捷，傳播者與接受者的距離越來越近。雖然在短時間內，新媒體的發展會為傳統媒體的市場份額帶來巨大沖擊，但其發展前景仍舊一片良好。

二、新媒體和傳統報業的競爭分析

眾所周知，最近幾年新媒體的發展速度飛快，在其快速發展的同時，為傳統媒體以及傳統報業的發展帶來了重大的沖擊，并敲響了警鐘，導致傳統報社及報業發展窘境越來越明顯。新媒體的競爭優勢明顯超出傳統報社及報業競爭優勢，這種情況下就需要傳統報業注重和新媒體融合突破每一種競爭壁壘，正視同行業的各種競爭對手，但在這一過程中，既要加強競爭實力又要凸顯自身特色，在全新的媒體背景下全面順應新時期發展潮流，并且開發個性化資源，進而創造更多媒體效益，爭取在全新的環境下謀求更大的發展空間，做好傳統報業升級及轉型工作，并反作用新媒體的成長。

為了全面展現報紙媒體的特點，應注重創建競爭壁壘機制，在包裝方面下足功夫，通過包裝等手段增加額外價值。除此之外，需要應用實體報紙閱讀推廣活動，進一步引起大眾關注，培養大眾優良的閱讀習慣。雖然新媒體和傳統報業間存在競爭關系，但是在新時期傳統報業發展過程中，少不了新媒體的支持，所以二者間也屬于互相輔助發展的關系，通過新媒體平臺宣傳傳統報業及相關內容，即可真正增強傳統報業資源影響力。

在全新的新媒體發展背景下，新媒體和傳統報業的融合，已成為新時代的趨勢。所以在具體融合過程中，要重新審視二者間的競爭關系。在此基礎上，創新更有效的融合策略，用新媒體優勢為傳統報業發展注入源源不斷的力量，用傳統報業扎實的群眾基礎，繼續增強新媒體平臺發展效果。

三、新媒體及傳統報業融合發展的策略

(一)立足新媒體優勢，促進傳統報業升級發展

首先，傳統報業應積極轉變固有理念，在發展與管理方面實現傳統報業的高效轉型。對于傳統報業的發展而言，成長知識、成長經驗固然重要，但決定傳統報業未來發展空間以及發展實力的，仍然是先進的理念與思維?；诖?，傳統媒體勢必要突破相對滯后的經營理念、發展觀念，以“互聯網+”思維為導向，將傳統媒體管理模式與新媒體管理理念相互融合，從而找到符合市場經濟發展的現代媒體契機。加強傳統媒體與其他媒體，尤其是新媒體的融合，全面整合新媒體資源，突破傳統媒體在管理層面的創新，從而不斷深化傳統媒體經營理念。整理媒體數據庫，便于及時處理傳統媒體資源，及時把握新聞變化動態，真正發揮新媒體資源對自身報業發展的優勢。

其次，要積極借鑒新媒體資源優勢、技術優勢，加強與新媒體合作，以此提高媒體綜合實力。傳統報業發展過程中累積了豐富的資源及高價值內容，這些資源內容極利于長期保存，尤其是知名雜志、知名報刊等內容極其精彩，包含了眾多名家的優質內容，這正是部分讀者始終摯愛報紙的原因。不可否認，傳統報業的優點極其顯著。然而，如何應用傳統報紙的優點融合新媒體，真正打造符合社會潮流以及被社會大眾喜聞樂見的報業發展規律，才能成為傳統報業在變幻莫測的社會中穩步前進的重要推力[3]。由于傳統報業與新媒體各具優勢與特點，只有實現這兩種媒體的通融與合作，才能促進雙方媒體相互取長補短、共同進步與發展。這就需要傳統報業能意識到自身報業的特點與長處，認真選取與打磨文章，令自身的選題更具特色。當然也要把握兩種媒體的不同投放目標。據相關調查顯示，中老年群體是紙質報刊的訂閱主力人群，年輕一代則更青睞新媒體。在選取內容、投放內容時，要進行細致推敲，依據不同需求投放不同的內容，真正實現傳統媒體與新媒體的“和而不同”。值得注意的一點，在傳統報業運營方面，一定要按照報業的適應人群選擇廣告媒體的投放，這樣才能用最低成本實現更佳的投放效果，從而吸引更多報業忠誠的“追隨者”。

最后，傳統報業一定要將新媒體的這輛“順風車”搭乘到底，在與新媒體融合以及促進自身報業轉型的背景下，要不斷與其他產業加以合作，以此開拓全新的盈利點。傳統報業屬于文化產業，應合理應用文化產業規律，在保持自身報業核心特色基礎上，與其他產業形成獨特的產業融合規律。作為文化傳播媒介，傳統報業既是信息展示平臺，也是傳播信息的重要陣地?；诖耍瑐鹘y報業可以向其他物流行業、閱讀器行業等行業進軍，力爭實現傳統報業產業鏈全面覆蓋目標。除此之外，傳統報業也可以與其他文化產品行業進行跨界合作，如合理統計部分讀者藝術愛好、需求，在相關紙質報刊、電子報刊中開啟“藝術品收藏板塊”，并組織線上線下交流活動，與讀者進行良好的互動，從而提高讀者對傳統報業的忠誠度。

(二)融入新媒體資源，創新報業傳播內容

首先，傳統報業需不斷更新觀念與意識，促進自身品牌形象的完善以及品牌質量的提升。生活在新媒體時代，社會大眾的品牌意識日益加深，正推動著各行各業持續發展。如今，品牌效應早已成為企業的隱形資本，可從實際出發提高媒介集團競爭力影響力，融入更多新媒體資源，以保障在激烈的市場競爭環境下久戰不敗。在傳統報業媒體發展過程中，累積了濃厚的公信力?；诖耍粩嗤七M品牌力量的提高，使用新媒體進行宣傳，即可擴張品牌利益。所以傳統報業媒體既需樹立優良的品牌，有需要立足新媒體，打開宣傳渠道，促使品牌意識觀念深入人心，保障所傳播的內容實現最大效益，真正塑成極具特色、極具個性的報業品牌形象[4]。

其次，要堅持“內容為王”原則，通過融合新媒體內容增強內容價值。對于傳統報業而言，具有新媒體及其他媒體不具備的核心競爭優勢及歷經時代發展與時間的沉淀而保存下來的社會責任感。一般來說，傳統報業在報道新聞、傳播信息時，都堅持著“真實性”原則。通過專業化手段、嚴謹的態度為讀者在新聞質量上“把好關”。通過負責任的報道，彰顯公信力。具體來說，傳統報業具有強大的專業性，每一張看似簡單的紙質報刊背后，都凝聚了一批又一批歷經專業化訓練的采編隊伍，他們的專業化程度是新媒體在短時間內無法匹敵的。同時，大多傳統報業都具有一定的權威性，歷經長期的發展與洗禮，每一張報紙都已經形成了自己獨有的風格，并在受眾面前呈現出了極具特色的權威形象。事實上，紙質報刊的專業性與權威性一經建立，便會為其攬獲一批極其忠誠的讀者群體。換言之，紙質報刊的公信力越強，其讀者基數越大，讀者忠誠度越高。但在新媒體時代，既需要堅持“內容為王”，又繼續融入新媒體等新穎內容，促使紙質報刊在主流媒體環境中依然占據發展先機。值得注意的一點，內容的融合并非只是技術上的革新，而是要從源頭上打破以往內容與生產各自為政的狀態。在融合內容時，要注重報道形式的融合，可以通過新媒體渠道報道。在一種媒體上，可以看到多種媒體的影子，便是媒介轉型背景下的成功之處。在一篇新聞報道中，融合圖片、文字、視頻等多種報道形式，便可為受眾帶來全新的媒體體驗。另外，內容的融合，更多的是體現在報道過程中多種媒體的融合。

例如，紙質報刊的深度與新媒體的速度及互動性加以融合。這樣一來，在報道新聞時，便可以在最短時間內將新聞事實發布到手機報紙、電子報紙等平臺上，以紙質媒體進行深入報道，以新媒體進行網絡輿論監測，再由紙質媒體形成后續報道與評論。要知道，內容融合目的在于內容與生產的融合，真正實現一條新聞的一次加工、再次加工以及多功能服務于傳播的目標。在反復融合與加工過程中，提升報業原創內容品質、生產能力以及信息服務能力，真正有效整合內容資源、新聞資源，不斷提高內容創意及內容核心競爭力[5]。

(三)創建平臺化運作融合形態，促進長足發展

在新媒體背景下，發展新媒體過程中，能夠為傳統報業帶來新的力量。如今，眾多傳統報業已開始嘗試占領手機端，并且進行了諸多努力。比如，報媒APP已變為政府網站中的官方媒體，結合生活服務、群眾辦事等有關內容，打通各個模塊群眾，可以使用報媒APP辦理各項業務，或者是在報媒APP上申請貸款以及預約醫生，這實則均屬于新媒體以及傳統報業發展的重大體現。

在新媒體環境下，傳統報業要跳出交流壁壘的圈子，在全新的視角下深度研究互聯網，創建完善的平臺化運營思維體系。新媒體包含技術平臺、經營平臺以及媒體平臺等不同屬性，屬于全新社會形態。在融合發展傳統報業及新媒體過程中，應全面了解每一媒體平臺具體屬性，并梳理相關關系，這樣才能促使二者取得優良的融合發展效果。

四、結語

綜上所述，新媒體的快速發展，給傳統報業帶來了巨大沖擊，甚至引起傳統報業動蕩。在新媒體背景下，諸多傳統報業的發展都面臨著一定問題，急需引起重視。生活在新媒體時代，傳統出版業也好，數字出版業也罷，在發展過程中始終都處于機遇與挑戰共同存在的境遇。為此，傳統報業應積極坐上新媒體的順風車，傳播與時俱進的內容，提高出版物內容品質，以便在激烈的市場競爭中搶占“洗牌”先機，提高自主知識產權影響力，進而創造更多效益。