提升競爭力 掌握話語權
——融媒體時代傳統媒體的使命與創新

向 晴

當下新媒體迅猛生長，傳媒領域呈現一片繁榮、蓬勃景象，但也不可避免地出現魚龍混雜、良莠不齊等現象。傳統媒體的特點主要表現為端莊正統的“廟堂式”文化，而新媒體體現的是一種強勢競爭的“江湖式”文化，特點是開放、兼容、共享、體驗、多元等。傳統媒體面臨著巨大挑戰，須在復雜的競爭環境中找準定位，與時俱進，及時轉型與創新，保持競爭優勢，繼續發揮輿論引導作用。

一、做好內容、守住陣地是關鍵

（一）優品質，彰顯媒體氣質

無論新、舊媒體，好內容永遠稀缺。孔子、老子、莊子的思想討論了兩千多年，人們還在不斷研究和學習。可見關鍵不是記錄在什么上面，無論是龜殼上、羊皮上、竹簡上，還是紙上、電腦上，閃光的思想才能永遠流傳。5G時代是一個視頻語言日益主流化的時代。視頻語言與文字語言最大的區別是，文字更偏向理性和邏輯性，“信息容量較小”，視頻語言簡潔、直觀，相對而言“信息容量較大”。作為傳統媒體，更需加大策劃含量，展示個性，強化差異戰略。設計上要勇于打破常規，做到“新、特、專、雅”，在內容編排、裝幀設計、圖文制作等方面做出特色，達到讓人眼前一亮、為之一振的效果，增強公信力、傳播力和競爭力。

（二）做“不同”，巧用差異化戰略，出奇出新制勝

在技術革命的推動下，媒體通過各種手段博眼球、炫技、吸粉等手段，可謂無所不用之極。每個人都在四面八方涌來的信息海洋里忙得不可開交，但量多不代表質優，那么多的事件和聲音，受眾會記住什么？永遠是人類文明的沉淀、有思想有價值的經典內容更受到關注和尊重，動人春色不須多。一本優質期刊的亮點和重點關鍵在深度報道和熱點話題策劃上，比如《江西教育》創刊幾十年來都是以典型報道見長，教育界每有大事發生，它從不缺席，一直在場，這也是媒體的責任和擔當。《教師博覽》的話題策劃更是做到了有料有趣有種，既力透紙背、一針見血，又深刻生動、立場堅定。最終形成了刊物特色：文章“新、銳、專”，重點欄目“深、特、博”，熱點話題“透、重、趣”。

微信、微博、各大視頻網站、抖音等各類媒體每天更新的文章、音視頻多如牛毛，在眾聲喧嘩中，如何讓目標讀者一直追隨你？訣竅是與眾不同，展示刊物個性，強化差異。在選稿方面，需牢牢把握幾組關系的平衡：變與不變的平衡；引領與推動的平衡；鞭策與撫慰的平衡；理論與故事的平衡；嚴謹性與可讀性的平衡；長文章與短文章的平衡；精英意識與普羅主義的平衡；編輯職責與作者意志的平衡等。重點做到內容有深有淺，語言有莊有諧。業界能做到這些特點的期刊可謂鳳毛鱗角，但編輯必須以此為標準努力并無限接近，要讓讀者每次捧讀都有肅然起敬之感。

（三）提升“知名度美譽度忠誠度”

無論期刊還是別的產品，行業知名度很重要。刊物辦得再好沒有得到廣泛傳播，也就失去了價值。現在業界說法是“自帶流量”“流量轉換”，知名度就是最大的流量。美譽度關乎你的內容和服務。內容做優，服務做實，聲譽自然上去了。現在讀者不堪垃圾信息之擾，編輯就要幫讀者節省時間和精力，提供真正有效的信息和優質服務。

忠誠度的前提是指要不忘初心、始終如一地堅持自己的品牌定位和服務質量，稍有差池，或每期良莠不齊，讀者的忠誠度和黏度就會打折扣。就好比你以前喜歡三星手機，后來改用華為手機，大概率就是三星手機后來沒做好，被你拋棄。

（四）培養高素質的編輯隊伍

人才是一切發展的核心競爭力。一個“目標一致、戰斗力強大、有視野、有格局、有情懷、有魅力”的優秀團隊是品牌期刊的必要條件，也是最大保障。需不斷提升編輯的專業素養，使他們成長為既懂業務又精通網絡的復合型人才。在團隊建設方面，內抓管理，外樹形象，讓“平等、友愛、競爭、成長”的理念深入人心。向內，營造一個愉悅工作的人文環境；向外，打造一支齊心協力、彼此砥礪、三觀一致的隊伍。編輯間應是潤澤的相互尊重的，并具有生長性。彼此可以為學術或觀點爭得面紅耳赤，可以個性張揚，但以“尊重”為底線，彼此信任和友善。以“成長”作為生命的姿態，在人格上修煉自己，在專業上發展自己。努力推動編輯達到理想狀態，即三三制：三分之一時間編稿；三分之一時間研究國內外的同行、同類期刊，人家在做什么、做到什么程度，編輯須了解并取長補短；三分之一的時間同作者交流、交朋友，開闊視野。

二、及時轉型與創新，提升競爭力

（一）內容創新是根本

1.拒絕“同質化”內容

5G技術導致的萬物互聯和全天候在線的一個結果，就是海量數據的無處不在、內容雷同的資訊鋪天蓋地。傳統媒體要有獨辟蹊徑的勇氣和獨具匠心的堅守，更要有發現璞玉的眼光。始終堅守自己的立場和方向，不草率模仿和跟隨，避免同質化問題。

2.解決個性化與標準化間的矛盾

要做出獨樹一幟的媒體，選擇不做什么很重要。首先無趣味、無思想、無深度的文章不登，其次追求個性化的表達。比如《經濟觀察報》創刊時，別的報紙標題都用黑體，很古板沉重，他們找了個設計廣告的人來做美編，標題先打破常規，用了很像英文的字體“標宋”，一下讓人眼前一亮。在詞匯的選擇上清新不流俗，比如有段時間大家都在用“平臺、打造、賦能”等，你要堅決不用。先否定，先出格，再去創建一個好東西。裝置藝術、后現代藝術都是這樣，先打破一些東西，和庸常做斗爭，追求更生動的表達、表現。這個世界充滿了陳詞濫調，觀念陳舊，新聞雷同，缺乏色彩，沒有想象力。只有個性的東西才能贏得讀者。要有穩定的質量，才能培養出人們的閱讀習慣。將油墨用在最值得的地方，把產品做到極致，超越讀者想象，就更易被發現。

3.抓住讀者本質需求并創造需求

汽車大王亨利·福特分享創造福特汽車經驗時說過一句意味深長的話：“如果當年問顧客需要什么，他們肯定會告訴我，一匹跑得更快的馬。”在喬布斯沒有設計出驚艷世界的蘋果手機之前，用戶以為諾基亞才是最完美的。就是這樣，沒有哪位用戶清晰明確地知道自己想要一個什么款式和功能的手機，直到“蘋果”橫空出世，他們才驚呼：“這就是我想要的啊！”讀者或用戶有時不知道想要什么，直到你做出來。做一本好期刊，編輯才是那個專業的人。一味迎合讀者的期刊是沒有未來的，你必須有遠見卓識，創造一本讀者心中的理想期刊，才能真正征服并引領讀者。傳統媒體要做的是抓住讀者本質需求，甚至是挖空心思創造需求，才不會被拋棄。

從賣“紙”到賣服務、賣價值，這是媒體以后的生存常態。作為優質內容提供者，把對讀者“生活方式的引領”和“價值生產”當作一個重要延伸方向。傳統媒體要成為創意中心，實現“媒體+”（+活動、+培訓、+會展、+智庫等）組合式跨界發展，比如雜志社就可成為融閱讀、體驗、講座、知識服務、文創產品銷售于一體，以優質內容加技術加服務，實現資源音頻化、視頻化、微課化，開啟讀者的立體閱讀模式。

（二）先進技術是支撐

媒體融合、產業融合時代，你以什么方式進入讀者眼球很重要，像今日頭條、抖音、快手等，都找到了這個時代迅速和用戶建立聯系的方法。而好內容“養在深閨人未識”則是傳統媒體的悲哀。要熟練發掘和掌握“渠道、平臺、服務、技術”等新媒體所用的運營技術和手段，有效進行用戶經營、市場推廣、社群傳播，尋找信號強的媒體站在一起，加強傳播力量。真正用優質內容占據宣傳陣地，引領時代潮流。傳媒人需與時俱進，培養互聯網思維，即：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維等。

未來是傳統出版和數字出版完美融合時代，通過人工智能、大數據把現有資源、內容重新個性化融合，精準推送，今日頭條就是這樣嘗試的。如今人工智能、大數據、抖音脫穎而出，微博成為信息日記，抖音是草根的樂園，每個人關注的點都不一樣，個性化、私人定制未來將成為主流。以后是個性化直播，上海、日本現在已經可以選擇球賽只看C羅。未來可能每個人都在看直播，每一個人都在直播。所以，除了直播內容的與眾不同，還需要及時更新的技術支持。

三、新、舊媒體融合發展，互相成就

（一）在新媒體的“新”上做文章。新媒體與傳統媒體相比，主要是傳輸技術新、傳播方式新、傳播速度快、受眾范圍廣等，它的魅力在于：互動性、移動性、流動性、體驗性、多元性、開放性、不確定性、跨行業性、無邊界性。新媒體的發展意味著人的生活習慣、文化消費狀態乃至行為方式的改變，要抓住核心改變，及時做出相應調整，實現兩個轉型：從傳統媒體向新媒體轉型，從生產管理型向服務運營型轉型。

（二）以科技推動傳媒業轉型創新，用互聯網思維規劃未來，嘗試立體出版的多種可能性。從一維出版到多維出版，出版的邊界正被打開，產業生態被重構。羅振宇對出版業的未來有一個精準描述，契合媒體轉型邏輯：出版業不再是生產這種把墨印在紙上的工業產品，而是生產用戶愿意付費購買的內容。據中國互聯網信息中心的數據顯示，55%的網民是網文讀者，網文活躍用戶中，“90后”成為主要受眾和消費者，56%的讀者是“95后”，70%的付費用戶是“90后”。用戶線上支付習慣已養成，更多人愿意用碎片化的時間實現知識變現。開發知識付費產品，比如App“得到”“喜馬拉雅”上的付費課程，今日頭條也有原創付費閱讀專欄。線上課程資源無時空條件限制，可設計月度、季度套餐訂閱。

以教育期刊為例，我國有教師1600萬、學生2.5億，體量、規模是驚人的，可以拍攝針對不同需求的微課，可細分為：不會上作文課的老師、如何上主題班會課、如何上好中小學思政課等，或針對初入職教師、中級職稱老師、中小學校長的不同課程。整合名師、作者、活動資源，打包在相關平臺銷售。

四、結語

融媒體時代，需重新定義傳媒的概念：媒體不僅是先進理念的傳播、知識服務，更是生活方式的引領，價值的生產和傳播。傳統媒體須以內容建設為根本、先進技術為支撐，致力打造“立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，即新型主流媒體、主流輿論格局、全媒體傳播體系。如此，傳統媒體才能在新浪潮中迎難而上、穩步發展。