教育出版中的二維碼應用效益分析與風險防范對策

沙 沙

在互聯網內容傳播日益發達的今天，出版物通過內置的二維碼與網絡內容或服務關聯起來，從而實現跨媒體出版已經成為一種普遍做法。在教育出版領域，二維碼技術應用較早，目前在各類教輔圖書中使用十分廣泛。二維碼技術在為各類傳統出版物帶來增值效果的同時，也伴隨著出版風險。近年來，國家行政管理機構已經發現了二維碼在出版領域應用效益與隱患并存的問題。特別是基礎教育出版中，二維碼在各類教育圖書中的應用效益與隱患都十分顯著。本文擬對教育出版中二維碼應用的正反效應進行初步分析，并提出一些對策建議，希望能夠助力教育出版的全媒體化有序發展。

一、出版行業的二維碼技術應用概述

二維碼是一種兩個維度方向上用色塊和空白標識信息的符號。［1］二維碼將文本信息轉化為黑白相間的圖形，經過光電掃描設備輸入后，可以被計算機或智能移動終端進行識別和信息還原，從而實現出版物與各類數字化信息的連接。其本質上仍是一種能被計算機系統有效識別的文本。

近年來，二維碼已走入人們的日常生產、生活。其中最具代表性的快速響應矩陣碼（簡稱QR碼）因其不僅能夠支持數字、字母、漢字等的編碼字符集，而且在便捷生成和快速讀取方面的優勢被廣泛應用于許多行業［2］。QR碼具有較強的識讀容錯性，允許在生成二維碼符號圖形時設置容錯率。這使得QR碼在印刷后具有更佳的掃碼識別率，也能適應更多類型的終端設備。

二維碼的應用，使得傳統的紙質出版物有了跨媒體屬性。讀者通過掃描出版物中的二維碼獲得各種附加數字信息或增值網絡服務已經成為常態。在二維碼進入教育出版產品后，雖然其優勢被普遍認可，但二維碼帶來的出版風險卻因教育出版的特點而受到了格外關注。教育部從2018年起就規定了中小學教科書中禁止使用與教學內容擴展相關的二維碼，其主要原因就是考慮到了目前出版物中的二維碼鏈接缺乏必要管控，在教育出版中可能存在政治性風險。2020年，國家新聞出版署立項了《出版物二維碼技術應用要求》行業標準，也是希望在進一步引導發揮二維碼正向價值的同時，回應社會各領域對出版物中二維碼應用風險的關切，推進出版行業的高質量發展。

二、二維碼在教育出版中的價值分析

在教育出版中，二維碼應用的直接目的是使傳統出版物與網絡上的數字內容或信息服務關聯起來，從而提升各類教育圖書的使用價值和實現出版物自身的增值。在出版實踐中，教育出版物中的二維碼應用思路大致可分為兩類：一類是通過與網絡內容的關聯對出版物內容進行擴展，另一類則是將二維碼作為媒介入口增強教育圖書的媒介商品屬性。

（一）基于二維碼的內容關聯和擴展

二維碼在教育出版中最常見的使用方式，是教育圖書通過二維碼導向網絡內容并實現出版物內容的擴展。尤其是當前智能手機的普遍使用，使得手機識讀二維碼成為溝通傳統媒體與數字媒體的一道橋梁［3］。教育出版物的內容擴展方式主要有兩種，一種是通過一個統一的二維碼，對出版物的整體內容進行關聯和擴展，另一種則是在出版物中設置多個不同的二維碼對具體內容定向關聯和擴展，后者使網絡傳播與傳統出版物之間實現了內容的精確匹配。

2013年，華東師范大學出版社嘗試在其出版的《解題高手》教輔圖書中對典型題目配置二維碼，學生通過掃描二維碼獲取解題視頻等擴展內容［4］。2014年中國大百科出版社在《中國兒童動物百科全書》的正文中大量使用二維碼。讀者通過使用手機等移動設備掃描二維碼，即可觀看與百科條目相關的視頻［5］。這種方式讓學習者經歷了多種層次的認知過程，獲得全新的閱讀體驗，受到廣泛好評。此后，大量教育出版社在教輔圖書中也都增加了與學習內容匹配的二維碼，實現“紙數融合”的跨媒體出版。教輔圖書的關聯內容包括微課、演示視頻、拓展資料、課件等，擴展的數字內容提升了教輔圖書的價值和競爭力［6］。

在另一些教育圖書中，因網絡內容無法精確匹配至圖書中的某個具體內容，或出版特征不適宜基于二維碼的精確匹配時，也會采用通過一個統一的二維碼關聯到網站或APP進行整體內容擴展的方式。例如2021年出版的《新華字典（第12版）》就在內容中設置了統一的二維碼，通過掃碼關聯到新華字典APP獲取每個字條的發音、筆順動畫、知識講解等擴展內容［7］。與《中國兒童動物百科全書》相比，顯然新華字典中的單元數量、頁面編排緊湊程度等特征不允許對每個字條都設置二維碼進行精確匹配，通過一個統一的二維碼實現字典整體的內容擴展是更好的設計方案。

（二）通過二維碼實現出版整合營銷

除了通過二維碼實現圖書的內容擴展外，一些出版單位還嘗試了基于二維碼進行教育出版的整合營銷。這種整合營銷一般表現為通過某個出版物上的二維碼入口，出版單位可以將產品體系、數字內容、線上服務、宣傳推廣等組合成一個多元的營銷整體。整合營銷的本質是通過二維碼提升了圖書的媒體屬性，從而實現出版增值。

出版產品通常具有二元商品屬性，包括以作為商品和以信息服務媒介作為商品的兩個側面［8］。通常，報紙、期刊等出版物形式能夠較明顯地展現出面向讀者的內容商品和面向廣告主的信息服務商品的二元屬性。而傳統上，教材、教輔、教學工具書等出版物主要側重內容產品屬性，而在媒體商品屬性上較為弱化。通過二維碼提供的網絡媒介入口，傳統的教育出版物和互聯網在媒介上形成關聯，使得網絡的媒介商品屬性疊加在了教育圖書上，這就大幅度地提升了教育出版物的媒介商品屬性。

在實踐案例中，許多考試類教輔圖書中提供的二維碼可以鏈接至出版單位的網上書店、微信公眾號（或訂閱號）或綜合性APP等。讀者通過鏈接可以獲取到各種由出版單位提供的信息服務，包括產品推介、擴展課程、版權保護等。有些教育圖書還將信息服務和內容擴展綁定在一起，以達到更好的整合效果。當然，這里也需要指出，由于教育出版的主要典型用戶是學生，因此過量的廣告宣傳也有可能產生負面傳播效果，這是傳播視角下教育出版不同于大眾出版的一個重要特征。

三、二維碼在教育出版中的風險及對策

二維碼為教育出版帶來多種增值效益的同時，也伴隨著一定的出版風險。一方面是現行的圖書出版相關政策，特別是圖書質量管理的制度中，缺少了對出版物中二維碼的管理機制和方法；另一方面，教育出版的育人屬性、讀者群體的特殊性又放大了潛在風險的危害。這就導致了二維碼在教育出版中的核心板塊——基礎教育教材出版中被禁止使用。在教輔材料等出版物中雖然未被禁止，但也存在嚴重的出版隱患。

（一）問題與風險分析

二維碼在教育出版實踐中主要存在兩類風險。其中，基本的風險來源于二維碼承載的信息本身發生了錯誤。例如二維碼的信息原本是一段網址或編碼，但由于生成二維碼過程中的某些失誤，使得二維碼自身的信息有誤，并導致鏈接到了錯誤網頁或編碼無法解析的情況。值得注意的是，由于二維碼不能被編校人員直接識讀，常規的“三審三校”書刊質量控制流程無法發現二維碼中的信息錯誤，這也就意味著二維碼存在錯誤信息，并隨教育圖書的出版而傳播擴散的風險發生概率較高。

另一種更為常見的出版風險，是教育圖書中的二維碼所關聯的內容存在問題。與印制在紙質圖書中的內容具有高度穩定性不同，網絡信息的易變性是其重要特點。當我們將圖書中的印刷內容與網絡內容、信息服務通過二維碼關聯在一起時，就必須認識到網絡信息的易變性可能帶來的問題。在以往的教育出版案例中，一些出版物通過二維碼鏈接的網絡地址確實出現過網站停止服務、網絡內容被篡改或者網絡內容本身質量較低的情況。尤其是在基礎教育領域，由于出版面向的對象是數以億計的未成年人，因此這類風險一旦發生，伴隨的社會負面影響往往很大。在教材出版等重點領域，由于對出版物的政治性要求較高，二維碼鏈接的風險隱患甚至超越了其正向價值，成為“一票否決”關鍵因素。

此外，在采用二維碼作為互聯網整合營銷的入口時，如果教育出版物的主要使用對象是中小學校學生或幼兒，就可能存在違法違規的風險。這里主要涉及中小學的地方教材、教輔材料（練習冊）等出版物，如果其中印制的二維碼鏈接到了具有廣告特征的網絡頁面，那么就有可能涉嫌違反國家現行的《廣告法》中關于不得在中小學生、幼兒的教材、教輔等圖書中變相發布廣告的規定。

（二）管理機制和標準研究思路

出版與二維碼的結合，實質上形成了以傳統紙質出版形態為基礎，并擴展至網絡媒介的跨媒體出版。而從相應的管理機制看，現行的出版物質量管理相關政策大多在2010年以前制定，缺少針對這種跨媒體出版的質量控制方法和要求。出版管理政策與出版實踐之間已經出現了明顯的差距。這也對出版領域提出了在二維碼應用上主動求變、規范管理的發展訴求。

在對二維碼的管理上，教育出版單位首先需要明確三個觀念：其一，教育圖書中印制的二維碼不是一種附加技術，而是真實的出版物內容信息組成部分，二維碼的信息有問題，即代表出版物內容有問題；其二，教育圖書通過二維碼所鏈接的網絡內容或信息服務屬于一種跨媒體出版服務行為，出版單位要根據《網絡出版服務管理辦法》承擔相應的出版責任；其三，教育信息化的發展對教材、教輔的“紙數融合”出版提出了新要求，在融合過程中，出版單位需要區分“變與不變”的問題，在教育出版產品的嚴謹、科學、規范要求上不能因數字化而改變。

從具體的應對措施來看，教育出版中的二維碼管理需要建立多層次、跨領域的治理體系，以適應傳統教育出版向全媒體出版的發展階段。首先，出版行政主管機構應組織修訂圖書質量管理相關政策，將二維碼正式納入出版物質量管控體系，對二維碼自身以及圖書通過二維碼所關聯的網絡內容、網絡服務分別提出具體的質量要求。同時出版行政主管單位還要主導相關的國家標準、行業標準研制工作，使二維碼在出版領域的規范使用有基本依據可循。其次，國家和地方的出版管理機構需要將圖書中二維碼的管理納入出版管理常規工作，建立工作機制。這里必須承認，涉及二維碼的管理與傳統的圖書管理方式存在很大不同，例如二維碼包含的信息無法由人直接識讀出來，二維碼的關聯內容存在可變性等。這就要求出版管理機構要對出版物中的二維碼制定一套具有可操作性的管理技術方案，包括對二維碼的反向信息解析審讀、對二維碼鏈接的定期抽查、對二維碼可用性或有效性的檢測等。再次，出版單位需要制定內部規程，避免二維碼帶來的出版風險。在《出版物二維碼技術應用要求》行業標準的研制過程中，商務印書館、人民教育出版社、華東師范大學出版社、科學出版社等國內知名出版單位都提出了關于教育出版中二維碼內部管理的經驗。其中，關于二維碼鏈接的二次跳轉機制，二維碼在編、審、設計、校對中的有效流程等擬納入行業標準。最后，教育行政管理機構也不應因為二維碼存在風險就對教材、教輔中的二維碼應用采用“一刀切”的管理方式，而是應該積極與各教育出版社協同研究二維碼在教育出版中的有效治理方案，共同推進教育現代化和教育出版的高質量發展。

四、結語

隨著教育領域的信息化發展不斷推進，以跨媒體融合為特征的新形態教育出版體系已經成為外在需求變化和內生發展要求的共同指向。二維碼在教育出版的發展中扮演重要角色已經是一個客觀事實。由于教育出版在傳統出版產業中占據了超過三分之二的市場份額，教育出版的融合、轉型、升級是出版業整體融合發展的重點方向。通過教育出版中的二維碼應用，各類教育圖書在內容、媒介兩個商品屬性上都得到了增強，但技術應用的風險也一直伴隨存在。2020年 《出版物二維碼技術應用要求》行業標準的立項，標志著面向二維碼的出版行業性治理工作已經啟動，但在教育出版領域如何實現二維碼的跨行業有效治理，以及在管理實踐中的技術支撐方案等問題上，還需要進一步深入研究。