數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)狀及優(yōu)化思路

◎池 騁

(泰山出版社，山東 濟(jì)南 250014)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，推動(dòng)我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的變革與創(chuàng)新，數(shù)字出版成為一種新的業(yè)態(tài)形式，也是一種主流的發(fā)展趨勢(shì)和轉(zhuǎn)型方向。但是在我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后也表現(xiàn)出較多的問(wèn)題，商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式仍舊沿用傳統(tǒng)的出版經(jīng)營(yíng)模式，仍舊處于發(fā)展的初級(jí)階段，未形成相對(duì)完善且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式[1]。在此種情況下，現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)前商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行充分研究，認(rèn)識(shí)到現(xiàn)今所采用商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式存在的不足，結(jié)合實(shí)際情況采取有效的優(yōu)化措施，從而促進(jìn)數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)健康發(fā)展。

一、數(shù)字出版的內(nèi)涵及特點(diǎn)概述

(一)數(shù)字出版的內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版逐漸朝著數(shù)字出版轉(zhuǎn)變，并引起人們的廣泛關(guān)注。所謂數(shù)字出版，從狹義的角度來(lái)解釋，主要指借助二進(jìn)制代碼進(jìn)行編輯、出版的活動(dòng)形式，出版信息內(nèi)容主要以文字為主，這種解釋顯然不符合當(dāng)前數(shù)字化發(fā)展的大環(huán)境；從廣義的角度來(lái)解釋，主要指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，出版的各種信息內(nèi)容，包括：文字、圖片、聲音、影像等，出版內(nèi)容相對(duì)于傳統(tǒng)出版模式更加廣闊，也正因?yàn)槠湫畔⑤敵鲂问礁鼮樨S富，通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷售時(shí)，獲得許多消費(fèi)者的支持，促進(jìn)數(shù)字出版的快速發(fā)展[2]。

(二)數(shù)字出版的主要特點(diǎn)

數(shù)字出版實(shí)質(zhì)上是一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)出現(xiàn)的新出版模式，該出版模式在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效率等方面都表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)，助推其快速發(fā)展。對(duì)數(shù)字出版的特點(diǎn)展開(kāi)分析，主要有四個(gè)特點(diǎn)：第一，整個(gè)過(guò)程基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在數(shù)字出版模式下，包括約稿、審稿、修撰、排版等工作都完全在互聯(lián)網(wǎng)上完成，互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)字出版的基礎(chǔ)；第二，數(shù)字出版具有更為廣闊的存儲(chǔ)空間，且傳播速度較快，能夠與消費(fèi)者形成即時(shí)溝通交流，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求；第三，數(shù)字出版在內(nèi)容編輯上相對(duì)簡(jiǎn)單，且形式更為多樣化，能夠根據(jù)用戶的需求提供個(gè)性化的服務(wù)；第四，數(shù)字出版不僅僅體現(xiàn)在最終的出版環(huán)節(jié)上面，還體現(xiàn)在信息內(nèi)容的輸出、傳播方面，出版活動(dòng)都圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)[3]。

二、數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)成要素

為更清晰地認(rèn)識(shí)數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，首先必須熟悉數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)成要素，具體主要包括六種構(gòu)成要素：一是目標(biāo)市場(chǎng)。數(shù)字出版企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品、服務(wù)所針對(duì)的對(duì)象，基于對(duì)象需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而提升自身在市場(chǎng)環(huán)境中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力； 二是產(chǎn)品類型。數(shù)字出版企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的考察，然后對(duì)產(chǎn)品做出規(guī)劃，明確產(chǎn)品的組成、類別，涉及的業(yè)務(wù)范疇等；三是合作企業(yè)。數(shù)字出版企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通常有著較多業(yè)務(wù)上的合作伙伴，這些合作伙伴共同構(gòu)建出數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)其運(yùn)營(yíng)狀態(tài)有著較大的影響；四是經(jīng)銷渠道。數(shù)字出版企業(yè)在將自身產(chǎn)品、服務(wù)傳送給消費(fèi)者時(shí)，需要經(jīng)過(guò)某種渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間建立起聯(lián)系，這便是經(jīng)銷渠道，屬于商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中十分重要的構(gòu)成要素之一；五是經(jīng)銷方式。主要指數(shù)字出版企業(yè)選擇何種方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售或提供服務(wù)，通過(guò)科學(xué)的經(jīng)銷方式，能夠有效吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有更為清晰的認(rèn)識(shí)；六是成本構(gòu)成。數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)的成本進(jìn)行綜合分析，同時(shí)考慮到數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定位，然后基于自身成本合理定位產(chǎn)品價(jià)格，在保證收益的情況下盡可能提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

三、數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)狀

截至目前，我國(guó)在數(shù)字出版方面已發(fā)展多年時(shí)間，構(gòu)建了相對(duì)完善的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，如在線教育、城市生活服務(wù)、新媒體平臺(tái)構(gòu)建等，且在這些方面都取得較為顯著的成效，但從發(fā)展的具體情況來(lái)看，其中也表現(xiàn)出一些較為突出的問(wèn)題。

(一)目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰

數(shù)字出版企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，主要以傳統(tǒng)出版模式為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)作為載體，從而完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但在此過(guò)程中忽略了數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)，未對(duì)消費(fèi)者需求做全面的調(diào)查，然后基于消費(fèi)者需求提供對(duì)應(yīng)的數(shù)字出版服務(wù)，豐富自身的產(chǎn)品類型，使得許多數(shù)字出版企業(yè)都表現(xiàn)出目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰的現(xiàn)象，且間接造成數(shù)字出版行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，降低數(shù)字出版企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

(二)內(nèi)容質(zhì)量管控不到位

數(shù)字出版企業(yè)自身在運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)效益，忽略對(duì)出版產(chǎn)品、提供服務(wù)質(zhì)量的管控，造成內(nèi)容質(zhì)量較為低下、服務(wù)質(zhì)量較差等不良現(xiàn)象，這對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌建設(shè)十分不利。如：當(dāng)前許多數(shù)字出版企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)人員，在專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)能力方面相對(duì)較為欠缺，缺乏既熟悉傳統(tǒng)出版流程、經(jīng)營(yíng)管理，又熟悉數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的綜合性人才，以致在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品制作等方面都顯得較為薄弱，進(jìn)而制約數(shù)字出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到影響[6]。

(三)版權(quán)保護(hù)法規(guī)存在缺陷

在當(dāng)前較為常見(jiàn)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)中，如：數(shù)字期刊、數(shù)字圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等，都面臨著版權(quán)方面的保護(hù)問(wèn)題。首先，數(shù)字出版消費(fèi)者人群沒(méi)有形成付費(fèi)接受服務(wù)的習(xí)慣，不愿意支付費(fèi)用來(lái)獲取相關(guān)的數(shù)字出版資源；其次，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著大量的盜版產(chǎn)品，使得數(shù)字出版正版產(chǎn)品的權(quán)益受到侵害。雖然現(xiàn)階段國(guó)家在關(guān)于數(shù)字出版方面的法規(guī)建設(shè)上不斷加強(qiáng)，并制定了對(duì)應(yīng)的法律條文，但這些條文大多顯得較為宏觀，在操作性方面顯得不足，難以形成對(duì)數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)的有效保護(hù)，在這方面還有待進(jìn)一步改進(jìn)與完善。

四、數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化策略

面對(duì)當(dāng)前數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式表現(xiàn)出來(lái)的眾多問(wèn)題，當(dāng)前應(yīng)對(duì)相關(guān)問(wèn)題引起高度關(guān)注，然后結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式做出優(yōu)化，同時(shí)在版權(quán)保護(hù)法規(guī)上做出完善，建立良好的數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，從而推動(dòng)數(shù)字出版行業(yè)的健康發(fā)展。

(一)科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)，構(gòu)建數(shù)字出版鏈條

現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)對(duì)自身發(fā)展有明確定位，充分了解消費(fèi)者的需求，然后布局對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得其產(chǎn)品和服務(wù)更具有優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)在人才、技術(shù)、經(jīng)銷渠道等方面做出完善，構(gòu)建完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.確定消費(fèi)對(duì)象，調(diào)查消費(fèi)需求

數(shù)字出版企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程中，應(yīng)了解自身所針對(duì)消費(fèi)者人群的特點(diǎn)，熟悉他們的消費(fèi)理念、習(xí)性，調(diào)查他們的消費(fèi)需求，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，使之更符合消費(fèi)者的喜好和需求，這樣才能讓數(shù)字出版企業(yè)獲得更為突出的營(yíng)銷效果。從具體來(lái)看，數(shù)字出版企業(yè)主要可采取以下兩種方法來(lái)獲取消費(fèi)者需求信息：第一，采用均等化方法。數(shù)字出版企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)面向廣大公眾，以公眾化作為主導(dǎo)潮流，在消費(fèi)內(nèi)容上不存在太過(guò)明顯差別，此時(shí)可采用該方法進(jìn)行調(diào)查，獲取消費(fèi)群體的數(shù)字消費(fèi)需求；第二，采用差別化方法。數(shù)字出版企業(yè)為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，可采用該種方法對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，然后了解不同消費(fèi)群體的需求，便于在產(chǎn)品、服務(wù)上突出特色，提供具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。不管數(shù)字出版企業(yè)采用何種方法，都必須充分考慮到消費(fèi)者人群特點(diǎn)，考慮到自身經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位，然后進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查，并對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)做出改善，以此才能讓自身服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)水平得到不斷提升，獲得更多消費(fèi)者人群的認(rèn)可，在行業(yè)局部領(lǐng)域獲得更大的發(fā)展空間[7]。

2.豐富產(chǎn)品、服務(wù)類型，構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條

對(duì)于出版行業(yè)而言，技術(shù)、渠道相對(duì)次要，內(nèi)容為王是永恒的真理，因此，當(dāng)前數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)將內(nèi)容質(zhì)量擺在首位，然后依托數(shù)字化的便捷渠道，這樣才能讓數(shù)字出版企業(yè)獲得更具有持續(xù)性的發(fā)展。首先，打造精品化數(shù)字內(nèi)容。明確數(shù)字出版內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)，為對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群提供專業(yè)化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，這是現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)盡到的基本職責(zé)和義務(wù)。為達(dá)到這方面效果，需要數(shù)字出版企業(yè)在資金、人才、待遇等方面都給予全面的支持，在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面嚴(yán)禁盲目跟風(fēng)、蹭熱點(diǎn)的情況出現(xiàn)，基于實(shí)際情況落實(shí)選題策劃，嚴(yán)格審核數(shù)字出版內(nèi)容，避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，切實(shí)打造具有特色和內(nèi)涵的數(shù)字精品，在數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)塑造良好的品牌效應(yīng)，這更有助于數(shù)字出版企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。其次，應(yīng)充分應(yīng)用現(xiàn)代信息化技術(shù)，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)品的推廣宣傳，從而增進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售額，讓數(shù)字出版企業(yè)能夠享受到現(xiàn)代信息技術(shù)帶來(lái)的效益，降低經(jīng)營(yíng)渠道成本，同時(shí)提升自身的受眾群體數(shù)量。再次，數(shù)字出版企業(yè)自身應(yīng)建立出版平臺(tái)，同時(shí)構(gòu)建與受眾溝通交流的渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品的快速發(fā)布，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾需求、反饋信息的實(shí)時(shí)獲取，從而推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。最后，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)革新傳統(tǒng)出版思維，建立適合數(shù)字化出版的經(jīng)銷渠道，避免滯留于紙質(zhì)書(shū)銷售模式盈利上面，通常數(shù)字出版企業(yè)可基于自身情況，靈活選用直接銷售模式、間接銷售模式、混合銷售模式。此外，數(shù)字出版企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注意拓展國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙向發(fā)展，與國(guó)外一些出版企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，以此不僅能夠拓展自身業(yè)務(wù)范圍，而且能夠?qū)崿F(xiàn)中華文化的輸出，提升我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)提升內(nèi)部人才的綜合素質(zhì)，嚴(yán)格把控?cái)?shù)字出版內(nèi)容質(zhì)量

數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持對(duì)數(shù)字出版質(zhì)量的把控，堅(jiān)持遵循“質(zhì)量為王”的基本經(jīng)營(yíng)方針，落實(shí)到具體經(jīng)營(yíng)，主要應(yīng)從以下兩方面進(jìn)行優(yōu)化：一是注意提升內(nèi)部人才的綜合素質(zhì)。在新時(shí)代背景下，數(shù)字出版工作對(duì)人才的專業(yè)素質(zhì)提出更高的要求，為此數(shù)字出版企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注意提升內(nèi)部人才的綜合素質(zhì)。首先，不斷從外部吸納應(yīng)用型、復(fù)合型人才加入企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部人才整體素質(zhì)提升；其次，加強(qiáng)人才的培養(yǎng)工作。對(duì)原本一些從事傳統(tǒng)出版工作的人才進(jìn)行培訓(xùn)教育，使之具備數(shù)字出版方面需要的技術(shù)和能力。二是注意把控?cái)?shù)字出版的內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容質(zhì)量管理控制工作上，數(shù)字出版企業(yè)主要可采取以下兩點(diǎn)措施：首先，建立數(shù)字內(nèi)容審核、校對(duì)的相關(guān)制度和流程，嚴(yán)禁質(zhì)量不合格的數(shù)字內(nèi)容發(fā)布，在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)控質(zhì)量；第三，落實(shí)相關(guān)人員的工作職責(zé)，堅(jiān)持“誰(shuí)出錯(cuò)，誰(shuí)負(fù)責(zé)”的經(jīng)營(yíng)管理方式，同時(shí)建立對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部工作人員的督促和激勵(lì)，嚴(yán)格落實(shí)質(zhì)量管控[8]。

(三)完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，構(gòu)建良好的發(fā)展環(huán)境

為促進(jìn)數(shù)字出版的健康發(fā)展，營(yíng)造良好的數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)環(huán)境，政府應(yīng)不斷完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，形成對(duì)數(shù)字出版企業(yè)權(quán)益的有效保護(hù)，同時(shí)數(shù)字出版企業(yè)自身也應(yīng)當(dāng)不斷提升版權(quán)保護(hù)意識(shí)，采取有效手段提升對(duì)版權(quán)的保護(hù)。其一，在政府層面，應(yīng)注意深入市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面存在的缺陷，如針對(duì)專利法、著作權(quán)法做出調(diào)整，基于人工智能、大數(shù)據(jù)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法，構(gòu)建懲罰性賠償制度，健全行政執(zhí)法指導(dǎo)機(jī)制和仲裁調(diào)解、維權(quán)援助體系，同時(shí)不斷加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)方面的宣傳工作，使整個(gè)社會(huì)環(huán)境都對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有較為深刻的認(rèn)識(shí)。其二，在數(shù)字出版企業(yè)層面，其應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)引起高度重視，增強(qiáng)自身數(shù)字出版產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)，積極引入當(dāng)前較為先進(jìn)的版權(quán)防盜技術(shù)，從而降低數(shù)字版權(quán)侵權(quán)行為的發(fā)生概率。同時(shí)，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)善于拿起法律武器，對(duì)惡意侵權(quán)網(wǎng)站、盜版數(shù)字出版產(chǎn)品進(jìn)行懲處，維護(hù)自身的合法權(quán)益，這也是對(duì)數(shù)字出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有效維護(hù)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，信息化、數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，為出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造良好的技術(shù)條件，但為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，數(shù)字出版企業(yè)還應(yīng)注意在經(jīng)營(yíng)模式上的改革創(chuàng)新，基于傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上，積極探索數(shù)字化市場(chǎng)，確定適合企業(yè)自身發(fā)展的市場(chǎng)定位，然后在產(chǎn)品類型、服務(wù)等方面做出改進(jìn)創(chuàng)新，全面提升數(shù)字化產(chǎn)品的質(zhì)量，構(gòu)建最適合數(shù)字出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的商業(yè)模式，避免盲目地開(kāi)展數(shù)字出版項(xiàng)目和投入數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)，使數(shù)字出版企業(yè)能夠在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中獲得較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。