以涉警輿情視角探析公安新媒體宣傳之道

◎劉凌云

(人民公安報社中國警察網，北京 100160)

為積極適應“互聯網+”時代條件下提出的新要求、新挑戰以及全媒體時代媒體傳播格局、受眾閱讀習慣的深刻變化，近幾年，公安機關應勢而動、順勢而為，大力推進公安新媒體建設，打造了一大批具有社會影響力的公安新媒體賬號，并著力構建了多形態、多層級、立體化的全國公安新媒體矩陣，力爭畫好網上網下“同心圓”。

毫無疑問，當前公安機關政務新媒體宣傳工作成效顯著，語言系統也有不少創新，善于使用網絡語言和有趣生動的語言，體裁豐富，機動靈活，能夠與網絡同頻共振，深受輿論喜愛。但與此同時，由于新媒體技術的飛速發展、自媒體的興盛和短視頻、直播平臺的火熱，再加上公眾法治意識、權利意識的日益增強，涉警輿論場逐漸形成新生態，網絡傳播環境也發生了一些新變化。在這種新生態和新變化下，公安新媒體宣傳工作面臨著新挑戰，亟需探討相應對策。

縱觀近年來公安新媒體所進行的宣傳工作可知，少數公安機關還未適應當前的涉警輿論場和網絡傳播環境，在宣傳公安工作時，仍會進入一些“宣傳誤區”，導致正面宣傳引起負面輿情，不但沒有起到宣傳效果，反而引火燒身，將自身卷入輿情漩渦。本文從涉警輿情角度對公安新媒體的宣傳誤區進行了梳理，并在此基礎上對公安新媒體宣傳之道進行探討，以供參考。

一、涉警輿情透視公安新媒體宣傳誤區

當輿情和公安機關相關聯，涉警輿情便應運而生。何為涉警輿情？涉警輿情是指新聞媒體、互聯網和公眾在一定的歷史階段和社會空間內，對公安機關或警察個體的執法、管理、服務等活動的反映、評價，及其對公安機關出臺的政策措施的關注以及對警察隊伍形象所持有的情緒、意愿、態度、意見和要求等輿論反映的總和。[1]

簡而言之，涉警輿情是輿論針對公安機關的反映，包括對于公安新媒體宣傳的反映。因此，它往往能夠透視出公安新媒體的宣傳誤區。通過觀察涉警輿情發現，公安新媒體常見的宣傳誤區涉及到涉外案件處置、擺拍式宣傳、賣慘式宣傳等方面。最近幾年類似的案例也多有出現，我們可以從這些案例中一窺究竟。

(一)涉外案件宣傳踩雷區，“超國民待遇”遭質疑

涉及到外國人的案件往往在輿論場上較為引人矚目。2019年7月，福建福州一名外籍學生違反交規推搡交警的事件經媒體報道后，就曾在輿論場引起軒然大波。輿論紛紛質疑警方處罰太輕并掀起對“涉外執法雙標”問題的熱烈爭論，多年來塵封記憶中的“不公平”案例被一個一個重新記起，拉回輿論場，福州警方瞬間被推向輿論的風口浪尖。

除了媒體對涉外案件的報道會引發輿情之外，公安新媒體自己的主動宣傳也會引發負面輿情。2018年6月30日，認證為“烏蘭察布市集寧區公安局交通管理大隊”的微信公眾號“集寧區交警”發布宣傳文章稱，有三位來當地旅游的俄羅斯小伙乘坐出租車時將行李箱遺落在后備廂里。當地民警接警后高度重視，經過種種努力，終于幫他們找到了遺失的行李箱。

該文章發布后迅速引起輿論廣泛關注，多數網民認為集寧警方的“選擇性執法”令人寒心，“外籍人士享受超國民待遇”等具有指責情緒的言論一時刷屏。有網民諷刺道：“原來當事人是外國人，怪不得這么積極，這么重視，這么快速。”

這樣的公安新媒體宣傳并非個例，近幾年警方因宣傳幫外國人找東西、追回轉錯賬戶的錢款等而陷入輿情風暴的事件時有發生。類似觸及輿論敏感點的涉外案件是否應當宣傳、應當如何宣傳，值得公安機關認真思考。

(二)擺拍式宣傳遭遇滑鐵盧，網民個個“火眼金睛”

在宣傳工作中，擺拍、作秀的思維和做法并不鮮見，甚至在很多領域都存在，很多官方媒體也曾犯過這樣的錯誤。2020年9月，@西安地鐵 曾發布一條微博，詳細描述被新鞋磨破腳的女乘客如何得到地鐵工作人員主動及時的幫助。豈料當事女乘客發聲反駁，指責其擺拍、作秀。輿論紛紛將矛頭對準西安地鐵，各種明嘲暗諷、炮轟抨擊紛至沓來。最終，西安地鐵只能刪博道歉了事。

類似事件在公安新媒體宣傳中也曾出現且引起輿論熱議。2020年5月20日，四川省內江市公安局市中區分局官方微博@內江中區公安 發布了一條“女交警給老公車輛貼罰單被表白”的視頻新聞。然而，這條看似“甜蜜”的新聞推出后，卻招致輿論毫不留情的指責。“老婆正貼罰單，老公就正好過來了，同事就正好拍下了，這一波硬當巧合塞給我，我有點不服。”“這對民警夫妻在各種宣傳片中出鏡率極高，你們去內江公安的微博往前翻就知道了。”……輿論壓力下，視頻拍攝者回應稱這是意料之外的擺拍。最終，該視頻被刪除。

本想在這個特殊的日子蹭個熱點、做個爆款，沒想到精心的“策劃”遇到了火眼金睛、明察秋毫的網民，引發了一場宣傳事故。縱觀近幾年的公安新媒體宣傳，因為擺拍等方式引起的“翻車”事件并不少見，而這種“翻車”不僅招致輿論的抨擊，而且嚴重消耗了公安機關的公信力。

(三)賣慘式宣傳引吐槽，輿論不買賬

公安機關處于維護社會安全穩定的第一線，廣大公安民警輔警不畏艱險、不怕犧牲、堅守崗位、英勇奮戰，這種辛苦和奉獻大家有目共睹。將公安工作和民警輔警的英勇事跡報道好、傳播好，是公安新媒體宣傳的應有之義。但是個別公安新媒體采取的過度拔高、夸大的“賣慘式”宣傳方式并不可取。這種宣傳方式不僅起不到宣傳的效果，反而有損公安隊伍的形象。

2018年1月，個別公安新媒體賬號轉發推送了一則駐馬店市公安局西園派出所交巡防大隊集體患上流感、高燒不退帶病堅持執勤的報道。報道稱，隊里大部分交警都是高燒不退，幾名女警花發起燒來達到39 度以上，仍堅守崗位，著實讓人感動。[2]

該報道發布后，輿論一片嘩然。不少網民認為，警察身體健康才能保護群眾，這種宣傳方式讓人寒心，這種新聞應當是反面典型，基層公安民警不能被這種宣傳所綁架。但是，在此起輿情事件之后，類似宣傳依然時常見諸網絡。民警堅守崗位“云”結婚、交警值守用干糧夾雪充饑解渴……2021年12月，更有公安新媒體賬號推送文章稱，父親病重離世，民警毅然選擇以大局為重堅守崗位，引起輿論的廣泛質疑，認為該宣傳過于冷血無情。

由此可見，在涉警輿情新生態下，賣慘式宣傳越來越招致輿論詬病，公安機關的這種宣傳方式迫切需要改變。

二、涉警輿情引導公安新媒體更新宣傳理念

從傳播學的角度來看，宣傳和輿情二者之間存在著密切的關聯。公安新媒體宣傳內容是否恰當、宣傳角度是否合適、宣傳成效是否顯著，輿情最能體現。要在具有極強互動性的新媒體環境下搞好公安宣傳工作，上述宣傳誤區必須避免，與此同時，必須對癥下藥，樹立正確的宣傳理念。

(一)充分認識當前輿論環境，謹慎對待涉外案件宣傳

涉外無小事，因此，當遇到涉外的情況，警方一般都會花費大量精力或小心謹慎處理，很多時候為的是在外國人面前贏得好口碑，出發點是好的。但是當前社會大環境已經發生了變化。隨著國家的日漸強大和國際地位的不斷提高，我國民眾的自尊心和自信心都已經大幅增強，如今我國民眾面對外國人已經是平視眼光，自然也會如此要求執法者。若執法者“崇洋媚外”，差別對待，民眾必然不服，執法者也必然會被負面輿論所裹挾。

從宣傳方面來看，公安新媒體宣傳人員需要進一步認識當前網絡輿論大環境，進一步提高網絡輿情敏感度，嚴格謹慎對待涉外案件的宣傳。在當前的輿論環境下，“外籍人士享受超國民待遇”已經是一個極高的輿情風險點，應當主動避開。只有執法者嚴格公正執法、平等對待中國人和外國人的涉外案件，才適合作為正面案例加以宣傳，也才能贏得輿論的稱贊。

(二)拒絕擺拍作秀，力求真實典型

真實是新聞的生命，這句話已是老生常談，幾乎無人不知，無人不曉。然而，在當前的新媒體環境下，為了蹭熱點、求流量，總有人躍躍欲試去挑戰民眾的觀察力和容忍度。

前文提到的“女交警給老公車輛貼罰單被表白”事件，宣傳人員在發布該視頻之前可能已反復觀看過，自認為“無懈可擊”，卻沒料到廣大網民瞬間就能找出許多不合情理之處，更沒想到網民還會精力充沛地翻看以往的微博找證據。可見，若是低估了網民的智商和鑒別力，結果只能是搬起石頭砸自己的腳。

其實，網民并不反感這樣的暖新聞，反感的只是擺拍和造假。公安機關與群眾聯系密切、接觸頻繁，優秀的故事、感人的事跡數不勝數，一直都是新聞素材的富礦，哪里還用擺拍？宣傳自有宣傳的原則，新媒體宣傳更應當力求真實。作為公安新媒體宣傳人員，最應該做的是從繁重的公安工作中發現素材、捕捉亮點、找好角度，從而講好、傳播好公安故事。毋庸置疑，這些真實的故事已經足夠打動人心，畢竟真實自有萬鈞之力。

(三)隊伍建設應以人為本，勿用賣慘式宣傳引人關注

近年來，各地公安機關不斷出臺暖警惠警措施，大力推進從優待警，公安隊伍建設應以人為本已成共識。公安民警堅守崗位、超負荷工作所體現出來的奉獻精神當然應當予以肯定，但是作為獨立個體，他們的生命健康和家庭問題也應當得到重視和尊重。賣慘式宣傳顯然違背了以人為本的理念，招致輿論詬病毫不意外。

此外，因為新媒體傳播速度快、傳播范圍廣，各地公安機關在新媒體宣傳工作中，一定要有輿情意識以及宣傳風險研判能力，如此才能確保宣傳取得最佳效果。

三、涉警輿情折射公安新媒體宣傳之道

輿情有正負兩面，涉警輿情也不例外。盡管一些公安新媒體在宣傳工作中進入誤區，引發了負面輿情，但有更多公安新媒體擁有正確的宣傳思路并且掌握了正確的宣傳方法，所以頻頻“出圈”，輿論正面反響熱烈，宣傳效果斐然。梳理這些案例可知，成功的宣傳亦有共性可供借鑒。

(一)創新宣傳形式，契合新媒體傳播特點

隨著時代的發展，微博、微信、抖音、快手類短視頻等新興傳播媒介和平臺的廣泛運用，給公安新媒體宣傳工作帶來了新的發展思路。與此同時，傳統的宣傳模式早已讓網民感到“疲勞”，警務宣傳想要占領新媒體陣地、取得最佳的宣傳效果，就要去思考如何選取當下網民易于接受的方式，跟上時代的腳步。

對于抖音愛好者來說，吉林省四平市公安局官方抖音號“四平警事”應該并不陌生。上線半年，粉絲過千萬，它是不折不扣的政務抖音號“網紅”。“四平警事”將法律知識、執法辦案演繹成一段段風趣幽默、笑點密集的短視頻，給千萬用戶帶來歡樂和法律知識，吸粉無數，獲得了輿論的高度認可。它契合了新媒體的傳播特點，利用網民喜聞樂見的方式，寓教于樂，與公眾產生了共鳴，使宣傳效果最大化。

由此可以看出，在新的傳播環境下，只有充分利用好新興媒體形式和平臺，根據宣傳內容的特點創新宣傳形式，才能推動公安新媒體宣傳工作發展并取得實效。

(二)緊跟熱點捕捉亮點，講好“平凡的小事”

公安機關的工作紛繁復雜，其中很多都是看似雞毛蒜皮的小事，然而公安機關的為民情懷也正是體現在這些平凡的小事之中。能否在這些平凡的小事中捕捉到亮點加以宣傳，考驗著宣傳人員的智慧。

2020年國慶節期間，甘肅敦煌沙漠里“一派出所為游客挖手機”的視頻曾引發網絡廣泛關注。視頻中，一位民警拿著電筒在夜晚的沙漠中尋找失主手機，最后徒手從沙子里挖出手機，失主連聲道謝。[3]視頻所體現出的最真實最直接的現場感，讓網民深感民警的辛苦，也感謝民警的周到和貼心。

2021年3月15日，一則民警在暴風雪和沙塵暴中救出被困家中的老人并與之合影的“老照片”走紅網絡。照片中的民警滿身沙塵，如同雕塑。“剛剛出土的警察”贏得無數人的點贊和致敬，成了跨平臺傳播的現象級話題。

看似沒有特點的事件中，很可能藏有利于傳播的要素，就看公安新媒體宣傳人員有沒有一雙“慧眼”。挖手機、救老人……這些小事暖事因為疊加了沙漠、暴風雪和沙塵暴等因素而顯得特別。可以想象，如果不是宣傳人員敏銳地捕捉到事件中的亮點，那么這些正能量事跡就會成為最普通的正常接處警案例而淹沒在網絡信息里。正是宣傳人員的“慧眼”使這些暖心警事“以小見大”爆紅出圈，讓“人民公安為人民”的形象深入人心。

(三)抓住宣傳節點，實現同頻共振

為了在新時代取得更好的宣傳效果，公安新媒體必須具備把握宣傳節點的靈敏“嗅覺”。比起零碎分散、始終給人留下印象而始終給人印象不深的宣傳方式，在重要的節點開展有目的、有重點的集中式宣傳，更容易讓人印象深刻，也更容易取得良好的宣傳效果。

比如，公安機關開展的尋找最美基層民警和創建“楓橋式公安派出所”等活動，便是抓住宣傳節點、取得巨大成功的典范。公安機關在活動宣傳中展現出強大的全媒體議程設置能力，主題宣傳的表現形式涵蓋了文字、圖片、視頻和適合網絡傳播的H5、MV、九宮格、公益廣告、動漫、短視頻、VLOG、微電影等，公安新媒體矩陣凝聚宣傳合力，聚合成強大的宣傳聲勢，將活動一步步推向高潮，引起公眾廣泛共鳴，輿論反響強烈。

再如，2021年1月10日，在第一個“中國人民警察節”到來之際，各地公安機關緊緊抓住此次難得的宣傳良機，同頻共振，在各平臺進行多視角、多維度的報道和立體化、全方位的媒介覆蓋，在全網形成了刷屏式傳播，使得明星、網民齊送祝福，節日關注度不斷升溫。此番宣傳樹立了人民警察的良好形象，體現了全警備受鼓舞、為榮譽而戰的決心與擔當，讓廣大群眾了解到了公安民警的無悔付出與犧牲奉獻，效果顯著。

除了警察節之外，國際禁毒日、全國交通安全日等屬于公安機關的宣傳節點還有很多，就看宣傳人員能不能把握住、利用好。倘若能抓住這些重要節點，再做好主題策劃、在宣傳內容和形式上巧花心思，則勢必會取得事半功倍的宣傳效果。

此外，從上述宣傳案例中不難看出，目前公安新媒體已經展示出了強大的用戶黏性，而且公安新媒體矩陣的聯動效率和共振效應也是其他媒體平臺所不能比的。這是公安宣傳工作取得的巨大成就。今后，公安機關應進一步深入思考公安新媒體及其矩陣的優勢，總結運行經驗，充分發揮其作用，學習用新媒體來掌握話語權，讓公安正能量的聲音傳遞得更快更深更廣。