媒介融合對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的啟發(fā)及轉(zhuǎn)型之路

◎汪 榮

(中華醫(yī)學(xué)電子音像出版社，北京 100032)

媒介融合是指將傳統(tǒng)媒介融合，為信息的傳播提供多元化渠道和多重功能性的發(fā)展方式。在新時(shí)期中，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓信息流通更加方便和高效，媒介融合理念開始成為信息傳播的主要依據(jù)。不同信息媒介的融合發(fā)展改變了傳統(tǒng)信息流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展認(rèn)知和運(yùn)作模式，但同時(shí)也獲得了市場積極的響應(yīng)。媒介融合帶來的信息傳播結(jié)構(gòu)更高效、更多元、更便捷，能通過媒介之間自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使民眾更便捷與高效地獲取需要的信息。基于傳播學(xué)角度看，媒介融合屬于時(shí)代演變，是社會(huì)需求、技術(shù)發(fā)展共同結(jié)合而催生的產(chǎn)物，對(duì)于出版業(yè)而言，也要基于媒介融合的趨勢(shì)，推動(dòng)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，持續(xù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展路徑的創(chuàng)新融合，切實(shí)推動(dòng)媒介融合下出版行業(yè)的發(fā)展，形成全方位拓展的局面。

一、媒介融合對(duì)出版業(yè)市場環(huán)境的改變

(一)內(nèi)生環(huán)境信息化

媒介融合對(duì)出版業(yè)最顯著的改變，便是出版模式上的信息化，信息技術(shù)的發(fā)展讓信息傳播技術(shù)變得高效和便捷，在媒介融合的影響下，新時(shí)期的信息分享模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔脭?shù)字化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行信息交互，使人與人間建立起全新的信息流通渠道[1]。對(duì)于出版業(yè)而言，這種轉(zhuǎn)變改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中以實(shí)物出版為載體向民眾輸出信息的出版方式，信息輸出以更信息化的面貌呈現(xiàn)在大眾眼前，出版行業(yè)在抽象數(shù)字符號(hào)的支持下，構(gòu)建起綜合性數(shù)據(jù)媒體信息平臺(tái)，采取數(shù)字化信息形式進(jìn)行與民眾、與媒體、與社會(huì)之間的銜接和傳遞，全面打破了以往信息溝通與交流的界限，大幅提升了信息傳播的效率。總的來說，媒介融合背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)行業(yè)出版模式進(jìn)行了大幅度調(diào)整，信息化出版模式將伴隨媒介融合的深入成為未來最為重要的信息媒介傳輸形態(tài)。

(二)外在環(huán)境大融合

出版業(yè)作為一種向社會(huì)提供信息輸出服務(wù)的經(jīng)營單位，其出版質(zhì)量不僅關(guān)系著民眾文化知識(shí)需求的滿足，也和廣大民眾的文化素養(yǎng)、審美水平息息相關(guān)。所以出版業(yè)在行業(yè)發(fā)展中存在著政令性特征，因此，削弱了出版業(yè)的市場經(jīng)營性質(zhì)，讓出版業(yè)有一種剝離于市場體制外的游離感，這種游離感導(dǎo)致出版業(yè)對(duì)市場變革的敏感度不高，市場的變化難以讓出版業(yè)真正獲得深度驅(qū)動(dòng)[2]。不過在近幾年，隨著文化產(chǎn)業(yè)布局的成型，出版業(yè)也將開始面對(duì)和接受市場運(yùn)行機(jī)制的影響，并學(xué)會(huì)依據(jù)市場特點(diǎn)進(jìn)行變革。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，出版業(yè)應(yīng)注重行業(yè)發(fā)展實(shí)際，以媒介融合為載體，創(chuàng)建符合產(chǎn)業(yè)布局需求的市場競爭模式，推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的大融合和大變革，以市場經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)行特點(diǎn)為基礎(chǔ)，改變以往粗放式發(fā)展方式，加大對(duì)競爭市場的把控與審視，積極讓位于資本經(jīng)營，從而促進(jìn)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，讓市場形勢(shì)和出版業(yè)的行業(yè)形勢(shì)緊密結(jié)合，使出版行業(yè)長期處于活躍的狀態(tài)，以拓展更豐富的資金渠道和營銷渠道，在資本市場的帶動(dòng)下不斷提升其行業(yè)競爭力。特別是國家大力提倡文化輸出的大背景下，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)交融帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)必須從根本上轉(zhuǎn)變發(fā)展路徑，提高發(fā)展眼界，瞄準(zhǔn)更大的國際市場，切實(shí)形成內(nèi)外一體化發(fā)展的大格局，幫助國家推動(dòng)文化輸出，這樣不僅推動(dòng)出版業(yè)國外市場的有機(jī)融合，也可以幫助國家實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力的提升，增強(qiáng)祖國在全球的國際地位和國際影響。

二、媒介融合對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的啟發(fā)

(一)產(chǎn)品創(chuàng)作和輸出結(jié)構(gòu)的改變

在全新的媒介融合形態(tài)下，出版業(yè)與作者之間形成了新的合作關(guān)系，使傳統(tǒng)出版權(quán)利逐步向作者轉(zhuǎn)移，這也更加契合當(dāng)前信息價(jià)值的主要特征。在傳統(tǒng)的出版業(yè)與作者合作關(guān)系中，出版社是作者和讀者間的主要聯(lián)系渠道，作者與讀者之間無法單獨(dú)完成銜接，必須經(jīng)由出版社對(duì)作者作品的出版來完成作者和讀者間的信息交流，這種單一化的產(chǎn)品創(chuàng)作和輸出形式造就了出版業(yè)強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展模式。在這種環(huán)境下，出版社對(duì)于文化產(chǎn)品享有相當(dāng)高的掌控權(quán)，但隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，讀者和作者間的交流屏障正在被打破，這種必須依靠出版社來完成作者和讀者交流的局面正逐步被打破和重構(gòu)[3]。在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋讓智能設(shè)備成為了全新的交互渠道，作者與讀者之間能通過文字、視頻等方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中建立連接，并進(jìn)行溝通，作者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行發(fā)放作品，實(shí)現(xiàn)與讀者的文化交流。這讓傳統(tǒng)出版業(yè)的存在感和文化交流作用被極大削弱，一方面使作者的出版權(quán)力和地位得到確立，另一方面也讓出版社的發(fā)展面臨著更多挑戰(zhàn)。從當(dāng)前格局來看，出版物在市場和政策上仍然占據(jù)著一定的優(yōu)勢(shì)，在文化輸出上依然擁有比作者更強(qiáng)大的掌控力，但這種局勢(shì)已然不能夠長期維持，在媒介融合背景下，這種制約局勢(shì)必逐步消失，從而為創(chuàng)作者帶來更大空間和更多機(jī)會(huì)。由此，傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展方式必然面臨挑戰(zhàn)，為避免在信息技術(shù)推動(dòng)下出版業(yè)被邊緣化，必須要正視行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和需求，不斷適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)出版被動(dòng)的局面。

(二)線上出版對(duì)線下出版的替代

中國新聞出版研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年間，我國的國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量已經(jīng)從4.7 本下降到2.1 本，這一下降趨勢(shì)顯然和數(shù)字化閱讀的流行有密切聯(lián)系。2013年到2019年的幾年間正是我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模爆發(fā)式擴(kuò)充的時(shí)期，根據(jù)CNNIC 給出的數(shù)據(jù)，2013年時(shí)，我國的網(wǎng)民數(shù)量為6.18 億人，到2019年已經(jīng)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到8.54 億人，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的增加和網(wǎng)絡(luò)用戶的增長也使得社會(huì)民眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深遠(yuǎn)的變化[4]。在媒介融合背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)，實(shí)體出版物的閱讀量呈現(xiàn)出不增反降的大幅波動(dòng)，信息化閱讀正逐步取代傳統(tǒng)閱讀市場，而消費(fèi)者在出版物獲取渠道上，也逐步由線下消費(fèi)向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商場成為讀者的新寵，這種便利化的閱讀方式，給予了讀者更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，加之網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支持，使其具備了天時(shí)、地利、人和的有利條件。從傳播學(xué)的角度分析，線上出版物消費(fèi)渠道的出現(xiàn)，在更新了信息傳播路徑的同時(shí)，也使其對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化流通帶來沖擊。并且線上出版物借助其成本優(yōu)勢(shì)，不斷制定低價(jià)營銷策略，使成本居高不下的傳統(tǒng)出版業(yè)舉步維艱。這是因?yàn)殡娮游谋镜馁Y源消耗更少，制作成本更低，甚至可以達(dá)到無成本制作的地步，比如，一些閱讀平臺(tái)和電子書商推出的“線上免費(fèi)閱讀”模式，閱讀和下載文本不需要讀者支出任何費(fèi)用，其收益主要來自于網(wǎng)民登錄平臺(tái)時(shí)的流量支出，在惠及消費(fèi)者的同時(shí)，也使傳統(tǒng)出版業(yè)面臨更艱難的處境，進(jìn)一步削弱了出版社原本微薄的收入。因此，面對(duì)媒介融合環(huán)境下數(shù)字出版新壟斷，傳統(tǒng)出版業(yè)必須要重新制定戰(zhàn)略規(guī)劃，盡力擺脫線上渠道所帶來的束縛。

(三)知識(shí)產(chǎn)權(quán)引發(fā)的跨界競爭

在媒介融合的全新時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為各方爭奪的關(guān)鍵，在信息冗余的復(fù)雜環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)作者或者作品已經(jīng)成為稀缺資源，并且事實(shí)也證明，要想在復(fù)雜的信息競爭環(huán)境下獨(dú)樹一幟，就必須要通過優(yōu)質(zhì)IP 資源的開發(fā)，使出版業(yè)具備核心競爭優(yōu)勢(shì)，從而在多元化的市場運(yùn)營中，獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益[5]。比如，以各類文學(xué)作品為臺(tái)本基礎(chǔ)，經(jīng)過影視化加工后被搬上銀幕或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影視作品，這些影視劇或者網(wǎng)劇通過將文字內(nèi)容動(dòng)態(tài)化，讓信息獲取的門檻更低，也收獲了大量的擁躉，使作品本身的傳播力大幅上升，取得了巨大的成功，同時(shí)這種成功的轉(zhuǎn)型也讓版權(quán)方及作者獲得巨大收益，其價(jià)值已經(jīng)超出了其出版物本身的價(jià)值范疇。面對(duì)不斷增長的行業(yè)價(jià)值，部分域外行業(yè)也開始加入到文學(xué)產(chǎn)業(yè)的市場角逐中，包括各類互聯(lián)網(wǎng)巨頭均嘗試著在IP 資源的競爭中發(fā)力，以爭奪IP 資源的擁有權(quán)，打造多元化經(jīng)營的局面。

三、媒介融合下傳統(tǒng)出版業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新策略

(一)建立與市場動(dòng)向貼合的出版模式

隨著媒介融合時(shí)代的到來，內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)和覆蓋面愈發(fā)廣泛，僅依賴于傳統(tǒng)的出版模式，顯然無法適應(yīng)市場的新需求，因此，傳統(tǒng)出版業(yè)如果不加快轉(zhuǎn)型，必然會(huì)喪失內(nèi)容產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，甚至影響整個(gè)行業(yè)的未來規(guī)劃。內(nèi)容生產(chǎn)與銷售作為出版業(yè)核心資源，要切實(shí)立足于該基礎(chǔ)之上，持續(xù)拓展經(jīng)營和發(fā)展理念，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播融合的環(huán)境下，積極尋找模式及內(nèi)容上的突破和創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的困局[6]。一方面，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品認(rèn)知拓展。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)認(rèn)知和思維，避免對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的視野局限，將其從單純的圖書、雜志等產(chǎn)品向信息產(chǎn)品延伸，即基于媒介融合的大環(huán)境下，深刻理解內(nèi)容產(chǎn)品的概念，將經(jīng)營不再看作是一次性的銷售，而是從信息角度挖掘內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，將傳統(tǒng)圖書、雜志資源融入到數(shù)字化環(huán)境，使之形成多元融合發(fā)展場景，從而完成信息產(chǎn)品的多層次銷售。通過這種內(nèi)容產(chǎn)品上的創(chuàng)新，既讓創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品組合滿足讀者需求，又難免給經(jīng)營模式帶來變化。另一方面，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)管理的轉(zhuǎn)變。出版業(yè)以往的生產(chǎn)與管理，主要側(cè)重于對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)與管理，在時(shí)代的變革之下，這種方式顯然存在不適應(yīng)性，而更應(yīng)當(dāng)從實(shí)際需求出發(fā)，使之轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)與管理，通過創(chuàng)新生產(chǎn)領(lǐng)域和流程，完成與市場群體之間的互動(dòng)，推動(dòng)各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的創(chuàng)新融合。

(二)借助媒介融合創(chuàng)新輸出渠道

隨著時(shí)代的發(fā)展與市場的變革，傳統(tǒng)出版業(yè)在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，挖掘書刊傳播渠道價(jià)值的同時(shí)，仍然需要積極結(jié)合時(shí)代形勢(shì)，構(gòu)建融合傳播平臺(tái)，使新媒體技術(shù)下的信息價(jià)值效益最大化出版社努力構(gòu)建融合性傳播渠道。傳統(tǒng)出版業(yè)作為信息傳播媒介之一，在媒介融合背景下，必須深刻把握信息傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，擺脫以往傳播模式中的單向性，與多元化的傳播渠道融匯貫通，形成多種傳播途徑共存的全新結(jié)構(gòu)。比如，傳統(tǒng)出版業(yè)側(cè)重于實(shí)體經(jīng)營，依賴于發(fā)行商、代理商的經(jīng)營方式，不僅使資源拓展受到局限，更極大地消耗了時(shí)間成本和生產(chǎn)成本。因此，必須要重新將目光轉(zhuǎn)向數(shù)字化出版渠道，利用虛擬出版環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新，通過數(shù)字化技術(shù)載體將內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)用其中，大幅提升數(shù)字化出版物的效率。毋庸置疑，隨著媒介傳播模式的變革，未來的傳統(tǒng)出版業(yè)必將走上數(shù)字化融合平臺(tái)之路，最終完成網(wǎng)絡(luò)、媒介與通信之間的大融合。

在媒介融合的大背景下，出版社要全面拓展多元信息接收終端。在當(dāng)前，以智能手機(jī)、平板設(shè)備為核心的閱讀終端，已經(jīng)成為讀者閱讀的主要選擇，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，完成了平臺(tái)與用戶之間的銜接。這將需要傳統(tǒng)出版業(yè)要完成由傳統(tǒng)向創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變過程，關(guān)注閱讀終端的發(fā)展與應(yīng)用，拓展信息接收終端領(lǐng)域。出版社要塑造以用戶為核心的服務(wù)模式。面對(duì)日新月異的用戶需求，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)重視用戶閱讀體驗(yàn)，真正將消費(fèi)與服務(wù)進(jìn)行無縫銜接，更好的提供融合化、個(gè)性化的服務(wù)，以此來吸引更多的讀者，改變當(dāng)前所面臨的不利局面，賦予傳統(tǒng)出版業(yè)以更大的振興動(dòng)力。

(三)以媒介整合改變信息輸出方式

所謂全媒介整合，即傳統(tǒng)出版業(yè)在基于對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化的同時(shí)，不斷拓展新的媒介領(lǐng)域，選擇最適宜的發(fā)展路徑和模式，并從技術(shù)層面向哲學(xué)層面進(jìn)行思考，以探尋傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的本質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版理念的革新，最終完成對(duì)媒介平臺(tái)融合的期待。

出版社要將報(bào)、刊、書、網(wǎng)進(jìn)行融合，使之成為一體化的全媒體，并促使其在各自領(lǐng)域中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)到渠道集中、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相輔相成的目標(biāo)，使傳統(tǒng)出版業(yè)資源得到最優(yōu)配置。實(shí)際上，通過這一系列的創(chuàng)新與整合，必然將會(huì)給讀者提供更豐富的信息資源，并在信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)的保障下，提升行業(yè)服務(wù)能力，讓讀者擁有更強(qiáng)烈的獲得感，利用全新、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化體驗(yàn)，改變既定的用戶閱讀需求，使傳統(tǒng)出版業(yè)重新回歸。當(dāng)然，在實(shí)踐中也應(yīng)保持深度認(rèn)知，認(rèn)清全媒介融合的本質(zhì)，即融合的本質(zhì)并非單純的信息流動(dòng)和共享，而是要體現(xiàn)其生態(tài)價(jià)值鏈特點(diǎn)。如要實(shí)現(xiàn)行業(yè)競爭及市場需求間的平衡，必然要打造新的發(fā)展形式，包括體制改革、組織變化、機(jī)制調(diào)整等，并利用內(nèi)生創(chuàng)造力實(shí)施升級(jí)與再造。同時(shí)借助信息技術(shù)特征，將文字、攝影、語音、視頻等進(jìn)行綜合創(chuàng)新，形成多位一體的出版內(nèi)容，重塑傳統(tǒng)出版業(yè)振興的自信。

四、結(jié)語

隨著媒介融合時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)前所未有，而關(guān)鍵是在于如何把握核心，如何立足于創(chuàng)新突破困局，使傳統(tǒng)出版業(yè)能夠集中優(yōu)勢(shì)資源，重新布局未來發(fā)展方向。同時(shí)，針對(duì)內(nèi)憂外患的全新格局，必須要尋求自身的變革與模式的創(chuàng)新，不斷迎合市場需求及數(shù)字化出版方式，加強(qiáng)出版渠道的掌握、整合和創(chuàng)新，意圖依托自身資源稟賦，打造全新的多元化出版平臺(tái)，真正在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代走出發(fā)展新路。