媒體融合視域下文博類節目創新策略探析*
——以《國家寶藏》為例

曾詩茗 張湫鈺 張寶聰

（武漢理工大學,湖北武漢 430027）

傳統文化作為中華民族的精神根基，是提高國家文化軟實力的重要源泉之一。習近平總書記曾指出：“新的歷史起點上，需要加強中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展來推進社會主義文化強國建設”。全球化時代，中西方文化的碰撞隨著我國對開放步伐的加大而日益頻繁，提升作為國家綜合國力重要組成部分的文化軟實力，進一步增強文化自信已成為講好中國故事、擴大我國國際影響力的必要之舉，傳統文化復興刻不容緩。

2020年9月，中辦國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確了媒體深度融合發展的總體要求，在打造全媒體對外傳播格局的基礎上，講好中國故事，傳播中華文化。媒體融合發展為傳統文化的傳承和傳播提供了新的契機和廣闊的發展空間，代表性文化綜藝類節目《國家寶藏》，一經推出便掀起了一股現象級的文博熱潮，在進入千家萬戶的同時，也將文化的巨浪傳播到海外，與日本、英國等媒體展開合作，節目的“走出去”有助于打破中國文化“他者”的描述困境，獲得言說自身國家形象的話語主動權。由此觀之，文博類節目與融媒體的結合是順應時代發展，增強節目傳播效果的有效途徑；同時也是中國傳統文化在新時代拓寬傳播渠道，擴大自身影響力，實現其復興的重要機遇。

一、《國家寶藏》的創新性特點

《國家寶藏》于2017年12月上線，是央視聯合中國九大博物館，為實現綜藝節目文化升級和傳統文化回歸的需求而制作的一檔大型文博探索節目。第一季播出后獲得當年央視優秀綜藝節目榮譽獎，并以該節目開啟中國“古典文化綜藝元年”。

1.獨特生動的敘事模式

在傳播內容上，相較于央視前作《朗讀者》的情感表現方式單一，《中國詩詞大會》注重競技而忽略詩詞情感抒發的不足，《國家寶藏》在注重情感表達的同時豐富了表達方式，在央視以往制作經驗的基礎上又有新的獨特創新。引入綜藝的表現手法，結合戲劇化的講述，展現出文物所承載的歷史重量和人類文明。

節目以“國寶”為關鍵詞，充分挖掘每一件文物背后所蘊含的文化價值，節目以主持人張國立專業而又不失幽默的講解作為開篇，前三季的節目精心篩選出與文物形象吻合、具有相關IP特性的明星人物，如云夢睡虎地秦簡曾被譽為我國首次發現最早最完整的法典，節目組便邀請了北大法學院畢業、曾任《今日說法》主持人的撒貝寧，作為國寶守護人演繹了它的前世傳奇。再由001號講解員張國立和邀請的明星守護人共同請出和國寶有著密切關聯的“當代守護人”，采用紀錄片的形式講述他們與國寶背后的故事?！扒笆纻髌妗?“今生故事”的生動敘事模式，不僅對文物進行了多元化演繹與全面系統地介紹，還以“守護”故事連接歷史與現在。最后守護誓言的宣讀，加之節目打造的“儀式感”傳播，喚起受眾對文物保護和文化傳承的責任感，進一步引發身份認同和情感共鳴。2021年十月，節目組突破過去的內容模式，以一場特殊的文藝特展形式推出新一季節目——《國家寶藏?展演季》，打造出一場“國寶文化熱”的盛宴，再一次點燃大眾對傳統文化的熱情。

2.全方位、交互式的傳播矩陣

在傳播渠道上，《國家寶藏》充分意識到在網絡新媒體技術高速發展的媒體融合時代，單一的電視媒體已經不能滿足受眾的需求，極具互動性的傳播方式取代了傳統的單向傳播模式，具有更好地傳播效果。

一方面，節目開辟了多渠道的宣發路徑，除央視之外，還在多個網絡平臺播放，例如在B站上推出《國家寶藏》專欄以及相關系列節目，贏得了年輕人的青睞。正片之外，節目組充分利用融媒體技術衍生制作了云聽融媒體音頻節目《國家寶藏?挖藕季》、央視頻融媒體中視頻節目《寶證不一樣》等一系列節目，進一步拓寬了《國家寶藏》的傳播范圍。此外，節目還在開播前開通了公眾號、微博賬號等配合運營，在每集更新前進行提前預熱，在多個新媒體平臺發布節目預告，實現跨平臺的廣泛傳播。節目播出的最后還將線上活動延續到了線下博物館的特別展覽，并推出了相關文創產品。在展演季節目播出的同時著手布局線下的文物特展，多元化的傳播渠道吸引了更多的媒介受眾走近文博探索。另一方面，節目十分注重和觀眾的互動溝通，如在節目播出時段，觀眾可以實時參與國寶相關微博話題討論，在B站觀看時可以通過彈幕進行溝通交流等。受眾以這樣的方式參與到節目的多層面交流當中，主體參與意識不斷增強，受眾需求在互動傳播中得到了滿足，逐漸形成了“去中心化”的交互式傳播效果，使這一節目成了近年來火到“出圈”的現象級“爆款”文化類綜藝。

3.現代科技的視覺呈現

隨著5G時代的到來和數字媒體技術的進步，新興技術如VR、AR、人工智能和全息投影等的應用使得傳統文化的傳播效力大大加強。《國家寶藏》依托于現代科技的舞臺，融合了中華古典風韻，將每一期節目都打造成一場絕妙的視聽盛宴，三維動畫、虛擬現實等新技術增強了受眾對傳統文化或歷史情景的代入感，讓觀眾在提升節目好感度的同時更易接受國寶文物中所蘊含的深刻文化信息。利用多元技術創新傳統文化的內容表達形態，實現傳統文化傳播效果的進一步擴大。

在視覺表現上，采用365°全息投影的技術將文物呈現在舞臺的半空中，通過三維動畫等的新技術，對文物細節、復雜構造等進行呈現，使得文物之美在大眾面前展現得淋漓盡致。展演季中還啟用了2021年總臺春晚首次采用的“AI+VR裸眼3D”拍攝技術，讓表演者突破傳統舞臺空間呈現形態，極具視覺震撼力。在互動體驗上，通過數字化交互傳播的沉浸式體驗，從被動接受式的單一傳播到參與互動式的多維傳播，使傳統文化仿佛可視、可感、可觸。此外，燈光技術的合理應用也使節目增色不少，LED背景屏搖頭燈的矩陣效果打造了極具古典特色又氣勢磅礴的燈光呈現，烘托了節目雅致、厚重的文化氛圍。

4.年輕化的受眾定位

《國家寶藏》脫穎而出的另一方面則在于節目對自身定位與目標受眾群體的精準把握。年輕一代是傳承中華優秀傳統文化的主力軍，是復興傳統文化過程中不容忽視的群體。《國家寶藏》在立足于傳統文化的同時加入諸多青年文化元素，以年輕人為核心目標受眾，對青年群體進行研究，緊跟青年審美需求進行制作，尋找明星加盟守護國寶，利用明星效應引發以年輕人為主體的粉絲群體共鳴，為節目增加熱度。不管是節目的敘事模式還是整體視聽效果，都十分符合年輕人的審美觀念。同時，為迎合年輕人的收看模式，《國家寶藏》從第一季上線之初就積極與互聯網進行融合，通過各種途徑對節目進行傳播。除央視之外，還與優酷、嗶哩嗶哩等多個平臺合作，尤其是將B站作為重點分發平臺，把以Z世代網民作為目標受眾的，多元化的宣傳途徑大大增強了節目在年輕群體中的知名度，形成實時傳播熱點，引爆話題。《國家寶藏》還充分運用喜馬拉雅、微信公眾號、小程序等年輕人常用的平臺對節目內容進行持續更新。節目播出后的強烈反響不僅是對節目的認可，更是對通過節目感受到的文化理念的認同。正是這一精準的節目定位，為《國家寶藏》在最大程度上打開了年輕市場，抓住主體受眾打造出了“全民皆受眾”的傳播效果。

二、《國家寶藏》存在的問題

1.內容趨于同質化及模式依賴性

“爆款”現象級綜藝的出現往往有其成功“出圈”的獨特“爆點”，但季播節目的持續制作也帶來了“如何維持、超越現有節目效果”的問題?，F實條件下，這類節目大部分會沿用相同的制作班底，難以割舍首季的“爆點”，因此很容易陷入不斷“自我復刻”的困境，雖然會在環節上進行創新和改變，但整體依舊是常規的制作模式，即使節目的整體水準沒有下滑，但給受眾帶來的刺激已經遠不如第一季強烈。僅從前三季來看，《國家寶藏》也不例外，節目中對文物前世今生進行演繹和講述的模式在節目剛剛推出時確實令人耳目一新，但是經過三季的發展，節目太過于依賴這種利用故事講述調動觀眾情緒最后升華主題的制作流程，這樣的表達方式貫穿三季首尾卻逐漸流于形式，出現同質化、套路化、依賴化等問題。已有部分受眾認為，節目內容形態和創新手段逐漸趨于單一，相同的節目環節設置隨著節目播出進入后期階段，逐漸讓人審美疲勞，失去觀看興趣。

在融媒體時代下，各類節目層出不窮，觀眾在海量選擇面前往往極易變心，文博類節目想要持續為傳統文化復興發力，就必須打破內容同質化與模式依賴性的“魔咒”。因此，如何避免內容同質化、模式依賴化、制作套路化，如何在保證觀眾新鮮度的同時使節目收視率與話題度上升到一個新高度已成為亟待解決的問題。

2.對受眾的需求變化把握不夠準確

受眾的需求主要表現在功能訴求、心理訴求兩個方面。一方面，在媒體融合影響下的泛娛樂時代，受眾對文化類節目的需求逐漸從淺顯的影像欣賞需求向潛藏的精神與娛樂文化需求轉變。受眾興趣在很大程度上影響著節目內容，所以《國家寶藏》前三季節目在此基礎上融入了更多的娛樂化因素，啟用明星守護人在一定程度上也是為了滿足受眾的娛樂需求。但隨著后續節目的播出，越來越多的觀眾認為，為了迎合受眾而添加的華麗的場景設置、戲劇性的情感故事和網絡段子反而破壞了節目本身想要傳達的意圖，顧此失彼。比如第三季節目中“三星堆”系列的金杖守護人選擇了新人演員劉浩存，她的出現雖然引起了很多關注，但節目播出后不少人都對她的表演感到失望。有不少年輕受眾表示，在這樣一檔有著深厚歷史文化底蘊的節目中，選擇守護人應當貼合文物本身的歷史背景，具有話題性的當紅明星能帶來一時的流量，卻不貼合節目本身的文化屬性，缺乏泛傳播的內在動力。

另一方面，作為文化類綜藝節目，《國家寶藏》旨在加強對傳統文化的創新性發展，為傳統文化賦能。正因其主旨的特殊性，節目需要對內容進行更為專業和細致的選取以滿足受眾的需求，但節目中存在對部分文物的故事性過度創作而忽略了歷史還原精準度的問題，這會使受眾對真實的歷史產生認知上的偏差。比如在節目播出后，關于“定都晉陽”這一說法是否準確、對賈湖骨笛發現歷程的表現是否錯誤等一系列不夠嚴謹的內容就引發了網友的討論，節目在歷史細節方面經不起專業性檢驗的現狀也在一定程度上背離了復興傳統文化的初衷，不符合受眾對《國家寶藏》節目專業化的需求。

三、傳統文化傳播策略探析

媒體融合在內容表達、傳播渠道、形式創新等方面為傳統文化的傳播提供了更為廣闊的空間，但也存在著需要思考解決的問題。本文通過客觀全面地分析文博類節目《國家寶藏》在媒體融合語境下對傳播傳統文化的創新性探索，意圖為傳統文化的復興之路提供了一些值得思考的新方向。針對現存問題，可以從以下兩個方面進行文化傳播創新。

1.內容活化，融入年輕化的講述新形式

在新媒體語境下，年輕一代成了最具傳播活力的群體，也是文博類節目助力文化復興需要重點關注的受眾。面對年輕群體耐心和激情因傳統文博類節目同質化而流失的問題，利用好媒體融合趨勢下的新變化去不斷活化節目內容，主動加入年輕化的講述新形式成為避免受眾審美疲勞的關鍵。

想要活化內容，文博類節目必須要突破單向性講解、灌輸性敘述的高冷格調，注意把握媒體融合下受眾從被動接受到主動反饋的主場意識覺醒特征，利用新技術在提升自身專業度的同時尋求新的視角深度挖掘文化價值，在節目內容上進行創新、尋求突破，突出展現節目自身特點。在活化內容的同時，還需采用創新性的編碼方式對內容進行整合、創新、重塑，結合現代化、年輕化的講述方式，將專業性內容與趣味性、互動性的表現形式融合，解開現代人收視喜好的密碼，為傳統文化注入新時代的傳播活力，進而激活沉睡已久的民族文化基因。

2.平臺共振，開拓互動化的傳播新路徑

傳統文化想要得到復興發展，必須準確把握互聯網的時代特征，把握受眾需求的變化。在將節目信息通過平臺精準傳達給目標受眾的同時，還要及時獲取觀眾反饋以調和節目要素，做到各要素平衡。媒體融合背景下交互式思維越來越成為傳播過程中最顯著的特征，融媒體的發展為準確把握受眾需求的變化提供了極佳的解決思路。

同時，雙向與多向傳播使得個體自我表達、自我呈現更加自由靈活，要想拉近傳統文化與受眾的距離，提升受眾的文化認同感，文化傳播就不能僅僅依靠單向輸入，還應做到與受眾充分互動，滿足受眾的表達需求。讓受眾在接受知識的同時，通過平臺互動，表達自身感受，進行再創造，不斷增強其主體參與意識，使傳統文化的傳播更加深刻有力。同時，線上線下結合、多平臺聯動，通過由下而上的這種賦權機制擴大傳統文化的傳播渠道，整合多平臺多渠道，利用抖音、B站等平臺進行聯動式、立體化傳播，充分發揮媒體融合所具有的強大傳播效力。

結語

作為一檔弘揚中華優秀傳統文化的文博類節目，《國家寶藏》在“講好中國故事”的文化輸出過程中發揮了建設性的力量，有著很高的文化價值、藝術價值和重要戰略意義。全媒體時代，如何通過該節目讓中國傳統文化在大眾視野中復興是其傳播的關鍵。媒體融合傳播是解決其傳播現狀的有效方式，是推動中國傳統文化傳播、保護、傳承和復興的重要途徑。在媒體融合發展的時代浪潮下，《國家寶藏》主動抓住媒體融合機遇，創新傳播方式和手段，促進跨平臺的流動，強化媒體與受眾的連接，用人民喜聞樂見的方式講好中國故事，傳遞中國聲音，推動實現傳統文化復興，助力我國文化強國建設。