直播時代出版物營銷方式分析
——以抖音直播為例

璩驪儒

（青島科技大學傳媒學院，山東 青島 266061）

在每日活躍用戶6億多的抖音中，主題“書”游戲量達到27.8億次、話題“推書”也達到了2.6億次。人們一邊沉浸碎片化內容一邊暗自期待學習進步，構成了當下社會的又一幅迷惑圖景。巨大的流量和關注度讓出版商和主播們分外眼紅，紛紛入場圖書營銷的新戰場。

1.出版機構抖音直播營銷的可行性

抖音直播是2018年年底開始的，起初抖音對直播的門檻要求很高，最低5萬粉絲，競爭相對較低，到了2019年底，抖音直播將直播的門檻放低，普通用戶也可以直播。受疫情影響，各大出版機構也紛紛加入低迷的市場中。本文從以下四個方面論述了出版機構抖音直播營銷的可行性。

1.1 供應端（商家+品牌）方面

通過直播強化品牌概念。通過第45份中國互聯網發展統計報告顯示，截至2020年3月，我國互聯網用戶達到9.04億，互聯網普及率達64.5%，我國網絡直播用戶規模達到5.60億，在網民整體占62%，電商直播用戶規模達2.65億，在網購用戶和直播用戶中分別占37.2%和47.3%。[1]現場營銷活動通過內容種植草地、實時互動激活了用戶感性消費，提升了購買轉化率。[2]現在很多人習慣了線上活動，出版單位與消費者面對面互動，出版社的形象由一個模糊神秘的概念變得親切立體，貼近人民和生活，拉近了彼此之間的距離，增加了讀者對出版機構的好感度，出版機構通過直播接觸了更多的讀者，讓更多的讀者通過一本好書或者一段視頻就可以了解到出版機構的特色，對增強自身品牌有一定優勢。

協助處理貨物積壓、庫存尾部。2019年年底，突如其來的疫情，打亂了所有人的節奏，實體書店陷入困境，而抖音直播營銷給書店帶來了希望，通過直播營銷，不僅可以處理掉積壓商品、尾貨庫存，還可以宣傳自己的新書，一舉兩得。

1.2 流量端（平臺）方面

第一，有人氣的網紅主播帶貨，站外流量客群導入。出版商有很多方式進行直播，其中之一就是與知名網絡名人合作。在直播前期，通過海報或者其他形式進行宣傳，吸引了眾人的關注，尤其是對于本身就有巨大粉絲量的網紅，其直播在一定程度上必然會對此次直播帶來粉絲關注，關注的人多了，自然消費群體就擴大了。與有人氣的網紅主播帶貨，就意味著流量導入，對于出版機構的營銷起到一定實踐性意義。

其次，擴展了視頻內容池。在短視頻火速發展的時代，抖音作為一個音視頻類平臺，主營業務以休閑、娛樂為主，在生活壓力加大的背景下，抖音創作者內心保持的是利用用戶的碎片化時間，滿足其身心娛樂的一種觀念，隨著這種觀念的不斷深入，抖音的內容出現過度娛樂化特征。出版機構的加入，不僅給抖音內容注入了文學氣息，許多優質內容資源給過度娛樂化的抖音內容帶來了正能量，而且還擴充了視頻類內容池，給多樣化的內容池添加了新的“口味”。

1.3 消費端方面

首先，實時互動，增強體驗。直播改變了作者、編輯和讀者之間的關系，使編輯和作者能夠像普通人一樣與讀者進行平等的對話。在抖音直播過程中，主播可以及時回答消費者的問題，與消費者實時互動，極大提高了溝通效率，拉近了消費者與讀本的距離，讀者也可以及時表達自己的想法，不同立場、想法共同碰撞，讓知識的效力得以最大化發揮。

其次，低價買自己最喜歡的產品?，F在呈現一種現象，在直播間購買的無論是美妝產品、衣服類還是書本等，大多數都是比某寶價格低，如表1。通過直播營銷，消費者可以與主播討論價格，消費者往往都是能夠以低價購買到心儀產品，有時優惠力度大，對于消費者來說，以低價購買到同種質量的圖書，是他們觀看直播的原因之一。

表1 抖音直播間部分書籍售賣價格與淘寶價格對比

《跟爸爸一起去旅行》 79元 69元《我們的身體》 77.5元 69元

1.4 主播端方面

第一，銷售收入可觀。當下直播平臺的數量、規模、用戶都呈現出激烈的增長。出版機構通過抖音直播，吸引了許多的消費者，以人民文學出版社為例，12月14日直播時，瀏覽量3000+，當晚成交額200+冊，這是出版機構自己主持的直播，當與網紅或者明星合作直播時，瀏覽量更多，成交額也會翻倍，例如，2021年四月，王芳在抖音直播賣書，5月便躋身抖音直播帶貨成交金額Top50，直播帶貨總銷售額達到了1.2億，以王芳為起點，這背后連接的是一個巨大的圖書產業網絡，博集是最早與王芳合作出書的出版策劃機構，直播帶貨銷售額到六、七月份逐漸達到100萬。由此可見，通過抖音直播，出版機構和網紅共同收取的商品的單鏈費用和銷售提成，收入相當可觀。

第二，主持人可以利用知名品牌推廣個人。人民出版社擁有粉絲48.3萬，在出版機構里算得上粉絲數量多的，有粉絲就有關注，主播通過人民出版社直播，由于有粉絲基礎，所以更多的人來參與主播直播，主播生動地介紹、薦書自然而然也會吸引粉絲的關注，知名商家趁此宣傳自己，吸引并留住粉絲，也會在下一場直播中自帶粉絲，加大觀看直播的粉絲基礎，形成良性循環。

2.出版機構抖音直播營銷案例分析

2019年春節之后，抖音成為最熱門的短片發布平臺。據“極光”大數據顯示，每100臺活動終端中，就有14臺以上安裝了抖音，約占14%。用戶平均每天在抖音上花費20分鐘，盡管每條視頻只持續15秒（重度使用者通常會在抖音中度過5個多小時）。截至2020年2月，抖音上讀書短視頻數量為973萬個，累計播放量超2255億，截止到2020年4月，包括北京出版集團、北京大學出版社、長江新世紀等23家出版機構通過抖音直播為大眾提供售書服務。本章通過分析部門出版機構直播案例得出出版抖音直播營銷的類型以及特點，為出版社未來的發展提供一定借鑒性意義。

閻崇年《故宮六百年》這部在疫情防控期間出版的新書，僅一天銷售碼洋就超過百萬，取得抖音平臺圖書直播銷售第一個百萬交易的好成績。閻崇年《故宮六百年》的新書營銷活動，以線上宣傳為主，聯動多名抖音歷史大V配合，通過不間斷“兩微”等數字營銷和在世界讀書日當天上線抖音直播的手段，推出自己的新書，拍攝預熱視頻將近400個，覆蓋人群超5000萬，總視頻瀏覽量超過2300萬，部分單條推廣視頻的點贊就超過22萬[3]。在抖音直播期間，共有100萬人在網上觀看《閻崇年說歷史》，現場觀眾人數達到20萬。直播當晚僅3小時，熱情的粉絲就把《故宮六百年》搶到斷貨，鏈接直接下架，圖書衍生品也都銷售頗多，當晚直播間圖書交易額超過110萬，創下抖音圖書類單品直播銷售冠軍的好戰績，給喜愛歷史、喜愛故宮的粉絲們來了一場線上狂歡派對。此次活動讓出版界在疫情大考中找到了新方法，也為傳統出版業“線上+線下”整合營銷服務開辟了新路徑。[3]

在直播帶貨的榜單里，王芳可以說是唯一一位以“圖書教育”類產品上榜的主播。在近期的一檔訪談類節目里，王芳自爆每天兩場直播，能賣10—20萬冊書，位居抖音圖書銷售第一。王芳抖音截至目前共有778.9萬粉絲，除了每天固定的兩場直播外，也會通過短視頻分享一些育兒心得或者圖書推薦，還會與團隊成員一起，拍攝跳舞等視頻片段，整體內容比較豐富。

2021年4月，有主播大V在世界讀書日的直播中推薦了4本書，分別是《你好！中國》《我要去故宮》《皮囊》和《提問》，這4種圖書都是出版方直接與主播達成的合作，銷售鏈接也都是各出版機構的天貓旗艦店。主播直播賣書幾秒鐘幾萬冊，這次更是帶來了新紀錄，總共不到幾分鐘的介紹，賣出了10萬多單的成績。從22點左右銷售頁面顯示的銷量來看，4種圖書中，銷量最高的是《皮囊》，售出了3.5萬+。在直播結束后，依然有讀者拍單。雖然沒有直播優惠價，但是購書和閱讀畢竟是一個長期的行為，所以直播結束后，還有讀者繼續下單?？梢?，在直播之后，圖書還繼續發揮它的影響力。

世界讀書日變成了書業的“世界直播日”，出版單位各發其力，既有直播首秀，也有針對“4·23”持久戰爆發的，也有順勢開通抖音的，筆者趁此做了一個調查，看看部分出版社的直播戰果。如表3所示。

表3 4.23部分出版社抖音直播戰果

由此可見，出版社入駐抖音，通過直播取得的效果顯而易見，通過不同形式，例如出版社編輯自己直播、與網紅合作、與知名平臺合作等，使得出版營銷向線上轉變，更加深入進入大眾視野。

3.出版機構抖音直播營銷模式

3.1 出版機構編輯作者直接售書方式

由于疫情的暴發，2020年1—3月，實體書店的零售額下降了54%。許多出版機構轉戰線上直播售書，在抖音直播營銷中，由于編輯本身對圖書內容理解深透，在直播時能更好地對圖書進行講解，專業的回答消費者提出的問題。

中譯出版社DK英語編輯團隊在2020年5月13日進行了直播首秀。在面對面直播過程中，編輯可以隨時翻書向讀者展示內容，將制作理念傳達給每位讀者，一個半小時的直播，銷售額與點贊量都破萬。[4]

磨鐵圖書分別在3月6日和7日進行了兩場直播，在《醫本正經》的直播中，作者本不愿意出鏡，金琴玉以《好好思考》的直播項目為例，深度分析了直播對于圖書營銷的效果，最終說服了該書作者。該直播每小時售出3000份，觀眾達24682人，有393015人點贊。

3.2 與名人合作售書方式

出版機構除利用自身編輯當主播外，還會邀請自帶流量的名人，例如著名節目主持人張丹丹、教育人王芳、抖音大V孔朝陽等，這些名人本身就有巨大粉絲基礎，在售賣書籍方面更能吸引粉絲關注，將粉絲轉變為消費者。

許多現場直播是在人民文學出版社進行的，最引人注目的是人民文學出版社2020年3月28日的文學獨奏會，這是一個由作家和廣播藝術家組成的團體。

張丹丹是一個頗具創造力的主持人，通過直播，渴望與張丹丹交流的粉絲，也有了機會。在《媽媽總是有辦法》的抖音預售直播中，十幾萬人進場，張丹丹主編的《愛上幼小銜接》進入市場后，在預售期便售出1萬多套，碼洋200多萬，銷售收入130多萬；

北京磨鐵圖書有限公司（簡稱“磨鐵圖書”）2020年2月底3月初在抖音進行了3場直播，在4小時內，共實現帶貨8500冊。其中，圍繞《好好思考》一書的直播，更是在2小時內售出4000冊，主播是幸福進化俱樂部創始人易仁永澄。易仁永澄運營著一個龐大的、旨在提升自我管理能力的社群，他的表達能力非常強，十分幽默，善于引導用戶完成購買，具有超強的帶貨能力。

4.出版機構抖音直播營銷特點

4.1 文化性

出版物具有商品性也具有文化性，出版物的內容本身就是以文化輸出為主，故而出版物的直播營銷也不同于一般商品，具有文化性特點。出版企業開展抖音直播營銷活動，由于其自身的文化產業價值，也可以幫助抖音直播平臺擺脫過度娛樂化的趨勢。

4.2 互動性

在抖音直播營銷過程中，出版單位、作者和消費者在同一時空下以平等的姿態進行溝通，消費者不再是單被動接受一方，而是能夠掌握接收信息的主動權。不同的經歷、不同的人就感興趣的圖書話題進行溝通互動，不同思想碰撞出激烈的火花，尤其是消費者通過發彈幕的形式，及時表達自己的想法，通過點贊、送禮物表達自己的支持和喜愛，出版企業也能及時得到市場與讀者反饋的第一手信息，及時的調整出版企業的市場定位、營銷手段和目標。

4.3 經濟性

傳統出版營銷活動，由于房租、設備、人事等方面財務活動，消耗的成本比較大，尤其是受疫情影響，書店收入下滑，成本負擔重，以言幾又為例，全國62家門店存在不同程度關停，房租、人工費用使得實體書店陷入困境。相反，轉戰線上直播，作家、出版企業在家就可以進行售書活動，加之名人帶來的巨大流量人群，收入可觀，分成多，網絡直播營銷比傳統的營銷方式更經濟。

4.4 場景性

場景媒態到來使得場景變得越來越重要。移動通信是建立在場景服務的基礎上，將場景的感知和服務結合在一起，場景成了繼內容、形式和社會互動之后媒體的另一種核心要素。[5]隨著5G技術的到來，場景技術問題得到了解決，場景體驗時代已經到來。抖音直播符合“移動”“互動”“場景”“體驗”“實時”的特性，是當下開展營銷活動的高質量平臺。[5]出版商在現場直播時需要策劃和設計現場直播場景，根據不同的書籍制作不同的場景，在場景變化中充滿儀式性，動靜結合，烘托氣氛，讓觀眾在場景中由主持人設定，在情感驅動的影響下達到產品和品牌的營銷效果，激發購買欲望?！秷A明園三百年祭》“春風十里，走進圓明園”直播營銷，由東方出版社策劃，在直播中展示了場景的特點，作者親自直播，向讀者傳授歷史文化，將自己寫作時的經驗分享給讀者，在直播中，圖書編輯跟消費者互動，增強消費者的體驗感。整場活動持續了2個多小時，近16.5萬人參加了直播。

結論

在抖音直播時代，出版機構抖音直播作為一種新的出版營銷模式，在未來的價值空間中是不容忽視的。出版抖音的直播實質上反映了人與人、作者與讀者、編輯與讀者、讀者與讀者、編輯與讀者之間關系的創新，編輯從“幕后”走向“舞臺”，從讀者的想象存在走向同室的交流，知識的權威和情感的共鳴提高了讀者接受知識和傳播知識價值的滿足感。本文以出版機構抖音直播營銷為例，總結了抖音直播營銷的特點和模式，希望對直播時代的出版機構營銷做出一些研究貢獻，把直播營銷從行業的狂歡化轉變為消費者的狂歡化，轉變為促進出版業服務模式創新和升級的內在動力，還需要理性的思考和積極的嘗試。